【正文】 21 / 22低成本品牌制勝第一法則“我知道我的廣告費有一半浪費了，但不知浪費在哪里?！?“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力。” 營銷界最經(jīng)典的兩句話，便是主題傳播最好的注解。 廣告曾經(jīng)是塑造和提升品牌最有效的手段。但現(xiàn)在，廣告?zhèn)鞑バЧ繘r愈下，廣告的浪費已成為企業(yè)最大的浪費。 于是，主題行銷風(fēng)行天下。 通過策劃和實施主題活動，將事件運動融入廣告?zhèn)鞑?，短時間內(nèi)提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，使企業(yè)、媒體、消費者之間實現(xiàn)聯(lián)動和共贏，已成為企業(yè)的熱門選擇。于是，形形色色的公關(guān)活動和事件行銷充斥市場，甚至生拉硬扯、低俗無聊。到頭來，賠了夫人又折兵。 主題行銷不是口號和形式，必須有靈魂、密切關(guān)聯(lián)度和系統(tǒng)運作三大要素，否則只能是一場營銷災(zāi)難。 聯(lián)想、海爾、蒙牛、樂華的主題營銷案例，目的、切入點、靈魂塑造和運作手法各不相同，但卻同樣經(jīng)典，代表了四種類型。 聯(lián)想作為中國IT老大，通過“中國的world”技術(shù)創(chuàng)新大會的整體運作，成功推出關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)戰(zhàn)略，成功改變了業(yè)界對聯(lián)想技術(shù)競爭力的懷疑態(tài)度，在中國乃至世界上初步樹立了技術(shù)聯(lián)想的戰(zhàn)略定位。聯(lián)想的主題行銷是戰(zhàn)略性高端定位，傳播手段則是專業(yè)化的。 海爾是中國家電巨頭，海爾航天展表面上看是高空公關(guān)宣傳，實際上是一場非常務(wù)實落地的公關(guān)促銷運動，既繼承了海爾高科技、真誠可信賴的品牌形象，又淋漓盡致地發(fā)揮了海爾強(qiáng)大的地面執(zhí)行能力和媒體合作能力，事半功倍，直接促進(jìn)銷售，把公益性、公關(guān)性和銷售完美地融合了起來。 蒙牛則是行業(yè)新秀。其主要目的是在一切皆有可能的中國乳品市場吸引注意力，盡最大可能提高品牌知名度和認(rèn)知率，搶占消費者的心智階梯?？焖俚姆磻?yīng)能力、簡單明了的訴求、大膽而獨特的媒體策略，成就了蒙牛。而蒙牛與央視建立的應(yīng)對突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，則開創(chuàng)了主題行銷和高端傳播的先河，尤其值得借鑒。 樂華電子曾是國內(nèi)著名的家電品牌，通過制造與TCL聯(lián)姻、新聞發(fā)布會等新聞事件，屏蔽不利影響，節(jié)奏性釋放利好因素，企業(yè)危機(jī)得以遏制。在注意力經(jīng)濟(jì)時代，只有那些善于“駕馭”媒體的企業(yè)，才能如魚得水。良好的媒體關(guān)系和運作技巧，是現(xiàn)代企業(yè)管理者的一門必修課。 中國的World ——聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會大型活動公關(guān)案例 項目簡述 長久以來，“World”是大規(guī)模展示企業(yè)整體實力的大型活動的代名詞，是國際優(yōu)秀信息技術(shù)企業(yè)的通行證，也是跨國企業(yè)的專用名詞。 長久以來，在大多數(shù)公眾心中，聯(lián)想只是一家以市場和渠道著稱的PC企業(yè)。 從Legend World（聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會）開始，一切都改變了。 6 000多人參與的現(xiàn)場活動，1 000多篇、200余萬字的媒體傳播量，聯(lián)想技術(shù)創(chuàng)新大會不僅一舉夯實了聯(lián)想的技術(shù)形象，更是創(chuàng)下了中國企業(yè)公關(guān)事件的新記錄。 項目背景 2001年，以楊元慶領(lǐng)軍為標(biāo)志的新聯(lián)想集團(tuán)成立，“高科技的聯(lián)想”、“服務(wù)的聯(lián)想”、“國際化的聯(lián)想”成為聯(lián)想新的戰(zhàn)略目標(biāo)，其中“高科技的聯(lián)想”成為新聯(lián)想成立以來最緊迫、最有可能有效建立起來的品牌形象認(rèn)知。 新聯(lián)想集團(tuán)成立后，構(gòu)建了在IT領(lǐng)域多元化發(fā)展的六大業(yè)務(wù)群組，涵蓋了PC、服務(wù)器、筆記本電腦、數(shù)碼產(chǎn)品、IT服務(wù)、信息服務(wù)、合同及部件制造等諸多領(lǐng)域。2002年，聯(lián)想萬全慧眼智能監(jiān)控管理系統(tǒng)問世，服務(wù)器實現(xiàn)核心技術(shù)從“0”到“1”的跨越；3月18日，深騰1800系列發(fā)布，高性能服務(wù)器實現(xiàn)從無到有的跨越，機(jī)群監(jiān)控系統(tǒng)、機(jī)群管理系統(tǒng)等核心技術(shù)開發(fā)成功；9月10日，聯(lián)想天麒9220和開天6800雙雙獲得IDF“PC創(chuàng)新獎”；8月29日，萬億次機(jī)的研制成功，更是被聯(lián)想稱為“技術(shù)轉(zhuǎn)型的里程碑”；而消費業(yè)務(wù)方面，10月30日，聯(lián)想雙模式電腦天驕、天瑞電腦面世，聯(lián)想自主開發(fā)的leos系統(tǒng)被大眾媒體驚呼“聯(lián)想打破了windows牢籠”。應(yīng)該說，聯(lián)想實際已經(jīng)走上了技術(shù)創(chuàng)新之路。 但是，長久以來，在大多數(shù)公眾眼中，聯(lián)想僅僅是一家著名的PC制造企業(yè)；在業(yè)界，大家也更多地將卓越的市場運作能力和龐大高效的渠道體系視作聯(lián)想的核心競爭力。 所以，“高科技的聯(lián)想”成為新聯(lián)想成立以來最迫切需要建立的品牌形象認(rèn)知，為此，聯(lián)想決定舉辦Legend World——聯(lián)想歷史上參加人數(shù)最多、歷時最長、組織最為復(fù)雜的技術(shù)盛會，以此作為聯(lián)想進(jìn)入技術(shù)創(chuàng)新階段的標(biāo)志性事件。聯(lián)想在此次大會上闡述的“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”理念成為其未來技術(shù)發(fā)展的指引，以“World”作為發(fā)布形式也表明了聯(lián)想向世界級技術(shù)公司進(jìn)軍的決心，從此World不再是國際IT巨頭們的專用名詞。 項目分析 任何市場推廣活動都要向目標(biāo)受眾傳達(dá)一個核心思想，充實豐滿的內(nèi)容是市場活動的靈魂，也是市場活動取得成功的最根本的保障。舉行Legend World這樣一個大型活動也面臨著一些挑戰(zhàn)，并需要有一些策略來應(yīng)對。 【問題界定】 外界對聯(lián)想技術(shù)能力的懷疑 在Legend World啟動之初，在關(guān)于聯(lián)想的品牌項目調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，外界對聯(lián)想存在著缺乏技術(shù)的基本判斷，并對聯(lián)想發(fā)展技術(shù)表示質(zhì)疑。 技術(shù)不容易被詮釋和理解 Legend World所要向公眾傳達(dá)的核心內(nèi)容是關(guān)聯(lián)應(yīng)用技術(shù)戰(zhàn)略，而如何將這樣一個無形的、深奧的技術(shù)概念用客戶最熟悉的語言進(jìn)行包裝、說透，讓包括政府官員、新聞媒體、合作伙伴、普通百姓在內(nèi)的眾多公眾都能聽懂并接受、認(rèn)同關(guān)聯(lián)應(yīng)用，就成為了該項目的主要挑戰(zhàn)之一。 活動組織的龐大性和復(fù)雜性 本次活動規(guī)模大，來賓眾多，其中包括來自世界各地的媒體和不少政界、商界貴賓，組織協(xié)調(diào)工作非常復(fù)雜。如何在短時間內(nèi)保證所有信息，包括各論壇的報告內(nèi)容、各展廳的展板內(nèi)容、所有咨詢講解人員的講解內(nèi)容等準(zhǔn)確無誤地順暢傳達(dá)，也是該項目面臨的重大挑戰(zhàn)。 【目標(biāo)】 全方位地向外界傳遞“高科技的聯(lián)想”的新形象。 增進(jìn)與Intel、Oracle等國際頂尖IT廠商的交流，為聯(lián)想自身成長創(chuàng)造更好的途徑。 參會人員 中央和地方各級政府官員，如：人大副委員長周光召、科技部副部長馬頌德、中科院副院長楊柏齡、遼寧省副省長夏德仁，以及國家經(jīng)貿(mào)委、信息產(chǎn)業(yè)部、國家計委等部委以及各省市的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)。 世界級IT頂尖技術(shù)精英廠商的高層管理人士，如：Intel公司CTO Patrick Gelsinger、Oracle公司執(zhí)行副總裁Andrew Mendelsohn、德州儀器公司亞洲區(qū)總裁程天縱、微軟（中國）總經(jīng)理唐駿等。 還有全國乃至世界各地的媒體記者，以及合作伙伴、客戶、相關(guān)技術(shù)人員等。 【項目策略】 將技術(shù)進(jìn)行到底 1．技術(shù)的聯(lián)想 在“關(guān)聯(lián)應(yīng)用”的主題下，從理念、策