低成本提升銷(xiāo)售與品牌的策略-文庫(kù)吧資料
2024-08-29 01:56本頁(yè)面
【正文】 者還很遠(yuǎn) 嚴(yán)格意義上講 ， 與國(guó)外優(yōu)秀的品牌比 ， 還有十萬(wàn)八千里： ? 五星級(jí)酒店普遍沒(méi)有熱水瓶 ? 醬油瓶與色拉油桶的口子的直徑都在 2厘米以上 ? 許多名牌火腿腸連扯開(kāi)的口子都沒(méi)有 ， 必須拿把剪刀剪 ? 公共汽車(chē)的座位的靠背幾乎與坐板成 90度直角 ， 坐在上面如受刑罰 什么叫真正了解消費(fèi)者 ？ 愛(ài)到讓消費(fèi)者感動(dòng) 、 讓消費(fèi)者有意想不到的收獲才叫真正了解消費(fèi)者 案 例 吉列刮胡刀 日本電飯煲 產(chǎn)品設(shè)計(jì)最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要是超低成本營(yíng)銷(xiāo)之本 比爾 ． 蓋茨發(fā)這么大的財(cái)靠的是技術(shù) ， 靠的是比別的軟件商更懂得電腦使用者的心理與使用習(xí)慣 。 案例： 杉杉 三星 雅芳 讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本 超低成本營(yíng)銷(xiāo)傳播策略之一 營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo) —— 先營(yíng)后銷(xiāo)，營(yíng)在前銷(xiāo)在后 引 吸引 磁場(chǎng)引力 產(chǎn)品本身具有非凡的吸引力 營(yíng) 營(yíng) ＝ ＝ ＝ ＝ ＝ 營(yíng)造勢(shì)能 超低成本營(yíng)銷(xiāo)傳播策略之二 磁場(chǎng)引力＝使產(chǎn)品人性化，讓產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生無(wú)窮吸引力，讓推銷(xiāo)變得多余，降低成本 最高明的營(yíng)銷(xiāo) 不是 而是 有很強(qiáng)的銷(xiāo)售隊(duì)伍 一流的廣告創(chuàng)意 產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力 通過(guò)產(chǎn)品的人性化 來(lái)達(dá)到 “ 讓推銷(xiāo)變成 多余的 ” 境界 中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常背離了營(yíng)銷(xiāo)的本與終極目標(biāo)： 各種熱點(diǎn)的沖如品牌形象 、 CI、 銷(xiāo)售終端定天下 、 定位理論 、 USP等熱潮的沖擊下 ， 被某些戰(zhàn)術(shù)活動(dòng)的作用夸大 。從而使消費(fèi)者任何一次接觸品牌時(shí)都能感受到核心價(jià)值的信息，這就意味著每一分的營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值記憶與認(rèn)同，都在為品牌做加法。 每一分營(yíng)銷(xiāo)廣告費(fèi)用做為品牌做加法 品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng) 案例： 寶馬 海爾 諾基亞 康佳 尊貴典雅時(shí)尚的手機(jī)造型，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)都演繹出“精致”的核心價(jià)值 尊貴典雅時(shí)尚的手機(jī)造型，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)都演繹出“精致”的核心價(jià)值 銳晶 DVD、 lifes家庭影院同樣緊扣“精致” 銳晶 DVD、 lifes家庭影院同樣緊扣“精致”。 ? 反觀我們國(guó)內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略經(jīng)常受到戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)的左右而偏離對(duì)核心價(jià)值的追求，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。 廈新銳氣十足的市場(chǎng)表現(xiàn)源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個(gè)性化和感染力的核心價(jià)值 ——“精致 ” ， 杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略 為廈新?tīng)?zhēng)雄市場(chǎng)添了重重一筆 。 強(qiáng)勢(shì)品牌的特征 = = 個(gè)性化 、 差異化 恒定 、 永續(xù) 、 明確 、 清晰 消費(fèi)者易感知 、 識(shí)別的 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)產(chǎn)品時(shí)非常關(guān)注的要素 具有超強(qiáng)的包容力 、 擴(kuò)張力與延伸力 ——預(yù)埋品牌延伸的管線 有利于獲得較高溢價(jià) 。 提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分 ， 它讓消費(fèi)者明確 、 清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性 ， 是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同 、 喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量 。 品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分 它讓消費(fèi)者明確 、 清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性 品牌管理的中心工作就是清晰地規(guī)劃勾勒出品牌的核心價(jià)值 ，并且在以后的十年 、 二十年 ， 乃至上百年的品牌建設(shè)過(guò)程中 ， 始終不渝地要堅(jiān)持這個(gè)核心價(jià)值 。盡管大量營(yíng)銷(xiāo)廣告投入也能促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感和品牌威望并沒(méi)有得到提升，往往導(dǎo)致對(duì)廣告的依賴(lài)，廣告一停，銷(xiāo)售就跌。如果沒(méi)有品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，沒(méi)有為品牌定位獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，并不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)做得再好，也無(wú)法打造強(qiáng)勢(shì)大品牌。 這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。 做好營(yíng)銷(xiāo)傳播 ≠打造強(qiáng)勢(shì)品牌之三 ? 但一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。因?yàn)?，?jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以跟進(jìn)。比如，企業(yè)強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，就能立竿見(jiàn)影提升銷(xiāo)售；福建晉江的很多運(yùn)動(dòng)鞋品牌，通過(guò)找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國(guó)性招商，把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到全國(guó)，銷(xiāo)量也馬上會(huì)有爆發(fā)性的增長(zhǎng)；給產(chǎn)品增加 1－ 2個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷(xiāo)量獲得增長(zhǎng)；降價(jià)更是增加銷(xiāo)售屢試不爽的妙招。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的最有力的信息稱(chēng)之為品牌核心價(jià)值。 真相 ： 品牌戰(zhàn)略象憲法
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