品牌傳播與品牌特性-文庫吧資料
2025-06-27 15:39本頁面
【正文】 將名稱改得面目全非，僅通過微小修改就改進品牌名稱有利于延續(xù)，這就是為什么Mediterranee俱樂部改為ＭＥＤ俱樂部。宣傳計劃的目的就是突出需要的含義，抑制消極的，如，殼牌就打算通過突出海的形象來消除這個詞在說英語國家中好戰(zhàn)的含義。 一個名稱如同一個特征，必須加以管理。形容詞合作讓人期望同公眾產(chǎn)生更密切的聯(lián)系，一種理想的友誼，以及銀行想與客戶間沒有障礙。為了更好地理解這些銀行的初始目的，我們應(yīng)當調(diào)查一下隱藏在名稱里的目標。許多遍及全世界，以信任和合作為名的銀行將永遠不會偏離它們的初始含義。當我們談到青少年時裝NatNat時，沒有人想到它的俚語含義。許多品牌用廣告進行宣傳時，忽視了自己的名稱。它的顧客為３５歲左右成功的商界人士（事實上，Boss是早期開拓者的家庭姓氏）。品牌名稱是一種合約，它促使公司提供與品牌相匹配的特性。如總統(tǒng)這一詞語并不能產(chǎn)生一個范圍或特定區(qū)域的想法，而是一種野心。通過這一了解，我們可提示出品牌的目的和綱要。蘋果是人機關(guān)系中離經(jīng)判道的先行者，人們將不再崇拜或恐懼計算機，而是將之視為一種娛樂。 在決定采用蘋果這一名字時，創(chuàng)始人注意到他們品牌不遵守習俗的自然特性。雖然，蘋果是這兩位創(chuàng)造天才想出的名字，它反映在價值觀上引起計算機世界一次典型革命。這并不意味著選擇名稱純粹建立在個人理解基礎(chǔ)上，應(yīng)當求助于理性過程來界定品牌的適用范圍。 一個品牌名稱通常指示它的含義。然而，很多品牌缺少指示品牌識別的核心產(chǎn)品。這些不僅是產(chǎn)品范圍的代表它們是品牌價值關(guān)鍵和外在的表現(xiàn)。Lacoste是滿足社會的需求的代名詞。Rene Lacoste請他的朋友設(shè)計一種無論出于什么目的都合時宜穿著的襯衫（不同于溫爾頓球賽對穿著的要求），而且更切合實際牢固、筆直的衣袖。所有這些構(gòu)成典型的南方風格和感受。Orangina必須找到產(chǎn)品建立于其價值觀上的精神源泉。這樣做需要將品牌和產(chǎn)品的關(guān)系換過來。多年來，Orangina代表一個特別的產(chǎn)品一種桔子汁汽水，它不同于一般類似的飲料，因為它把桔子榨汁后的渣留在飲料中，這個特點對品牌相當重要，因而它要裝在一種專門設(shè)計的桔子形狀的瓶子里，上面貼有標簽告訴顧客食用時應(yīng)搖晃瓶子。顏色是這個品牌內(nèi)部最重要的價值它對產(chǎn)品制造過程、廣告和銷售起激勵作用。顏色已不僅是一個用于區(qū)分制造者的特點，它是一個標志，一個代表忠誠的符號。 顏色品牌遠不僅是指示定位，顏色成為它的外在視覺表現(xiàn)理想的外在表現(xiàn)、系統(tǒng)價值及品牌文化。顏色因素將其意義放在品牌識別棱柱的其他方面，特別是文化方面。如果暗褐色(fuschia)是這個夏季的潮流色，貝納通能夠立即跟上潮流。不像他們的競爭者，貝納通決定的在其產(chǎn)品針織外衣、毛衣、背心等制作完成之后進行染色而不是在此之前，以爭取時間。事實上該公司領(lǐng)導最新時尚的能力，使它總是領(lǐng)先于競爭對于換句話說，在任何時候，它的產(chǎn)品顏色緊隨潮流。只有當品牌溶入到產(chǎn)品中，品牌這些特性才能傳達一定意義。品牌在這一過程起激勵作用。 產(chǎn)品是品牌傳播的第一源泉，品牌通過產(chǎn)品和服務(wù)來展示它的獨特性。如圖所列。產(chǎn)品的式樣、價格、包裝的顏色、銷售人員的舉止與著裝、業(yè)務(wù)場所、公司的辦公用品，所有這些都向購買者傳遞著某種信息。 下表所列的是上述工具的具體手段。對于那些知名度不高的品牌業(yè)說，進行贊助活動很可能是一種浪費。例如：一直熱衷于贊助體育比賽的國際品牌耐克NIKE、萬寶路MARLBORO等。在這一活動中，原有持卡專利號如介紹新的成員加入美國運通卡的行列，不但可以得一份禮物，而且公司還進一步將這一計劃延伸，即送給每個持卡者一份禮物。有時，它會過于在意留住現(xiàn)有顧客，維持?？吐识雎粤宋骂櫩汀Ｍ瑫r，如果促銷活動進行了有效的公眾宣傳，它也可以對品牌的聲望起到一定的影響。一些人認為促銷活動碰運氣的性質(zhì)對品牌價值的累積是不利的，另一些人則認為一個適合的促銷工具是可以加強品牌價值的。然而各國對促銷手段有著各種各樣的限
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