品牌效應(yīng)與品牌傳播-文庫吧資料
2025-06-28 15:46本頁面
【正文】 的一步。如何做到這一點(diǎn)呢？首先，要給消費(fèi)者帶來實(shí)際的利益，滿足消費(fèi)者的某種精神、物質(zhì)需要。三、如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略通過一、二的論述，我們了解了“品牌效應(yīng)”的必要性和可行性，那么，企業(yè)將如何塑造品牌，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略呢？1. 品牌定位策略 所謂品牌定位，就是指根據(jù)顧客對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品確定一個(gè)市場(chǎng)位置，讓它在一定的時(shí)間、地點(diǎn)對(duì)某一階層的消費(fèi)者出售，以利于其它廠家的產(chǎn)品競(jìng)爭。對(duì)于上圖，其實(shí)際效用最大化為：Umax=300*()+200*+10=300*(￣1)+200*￣1 +10*(n1)解得：n=，將n值代入，求得 Umax =因此，消費(fèi)者就會(huì)選擇品牌。表1：探尋次數(shù)獲得300單位效用的概率獲得200單位效用的概率所得效用的期望探尋損失的效用節(jié)約效用1 250 10 ——2 275 10 153 10 4 10 由此可見，隨著探詢次數(shù)的增加，消費(fèi)者獲得高質(zhì)量產(chǎn)品的概率在不斷增加，其可獲得的名義效用在不斷增加。在這種環(huán)境下，消費(fèi)者自然愿意選擇高價(jià)格的品牌產(chǎn)品。并且購買低質(zhì)量產(chǎn)品的效用損失可能高于品牌商品與非品牌商品的市場(chǎng)價(jià)格之差所帶來的效用損失，即△UU（△P）。從消費(fèi)者角度看，由于信息不對(duì)稱，消費(fèi)者難以確定市場(chǎng)上商品的具體質(zhì)量。顯然，塑造品牌給生產(chǎn)者帶來了更大的收益。生產(chǎn)成本提高，SS向上移動(dòng)，DD不移動(dòng)，但由于品牌效應(yīng)，會(huì)使更多的消費(fèi)者不惜花高價(jià)購買品牌商品，從而使DD向右移動(dòng)至D’D’,此時(shí)新的均衡點(diǎn)為E’。由于現(xiàn)實(shí)中生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的生產(chǎn)商不僅僅有兩個(gè)，所以只要是有塑造能力的生產(chǎn)商，都會(huì)選擇塑造品牌，因?yàn)檫@樣可以給他帶來更大的收益。下圖表示雙方利潤如何取決于他們選擇的戰(zhàn)略： 50502080 80206060 甲公司（A） 塑造品牌 不塑造品牌 乙 塑造品牌 公 司 (B) 不塑造品牌 （圖1）如圖所示，如果兩企業(yè)均不塑造品牌，則雙方均可獲益60；若二者只有一方塑造品牌，則塑造品牌方將獲利80，另一方則獲利20；若雙方均決定塑造品牌，則雙方各獲益50。在漫長的談判之后雙方一致同意不打造品牌，以使雙方均以較低的成本獲取較高的利潤。因此，品牌效應(yīng)的建立不僅僅依賴于企業(yè)自身的需要，也受同行業(yè)其它企業(yè)行為影響。信息不對(duì)稱程度決定品牌價(jià)值大小，相對(duì)于經(jīng)驗(yàn)商品，非經(jīng)驗(yàn)商品更需要品牌。像“舊車市場(chǎng)”的信息不對(duì)稱問題所導(dǎo)致的逆選擇（“檸檬”原則）一樣，商品市場(chǎng)上也會(huì)出現(xiàn)逆選擇問題。所謂信息不對(duì)稱是指消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品了解的信息很有限，而生產(chǎn)者對(duì)其了解很多。消費(fèi)者對(duì)增加價(jià)格更無彈性。更多的貿(mào)易合作和支持?？赡艿脑S可經(jīng)營機(jī)會(huì)。可以擴(kuò)大營銷空間。不易受競(jìng)爭對(duì)手營銷的攻擊。地位象征。降低尋找成本。那么，為什么品牌會(huì)有如此大的魅力呢？對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌意味著：產(chǎn)品的來源。”而建立在“品牌”基礎(chǔ)上的“品牌延伸”，意指將一個(gè)市場(chǎng)中標(biāo)志一種產(chǎn)品的已有品牌延伸到另一個(gè)市場(chǎng)上的新產(chǎn)品上。但沒有一個(gè)中國品牌。2002年8月5日，美國《商業(yè)周刊》刊登了INTERBRAND公司公布的“全球最有價(jià)值的品牌”2002年度排行榜，其中前十位品牌為可口可樂、
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