品牌傳播與品牌特性(已修改)
2025-07-03 15:39 本頁(yè)面
【正文】 15 / 16品牌傳播的要素 品牌傳播的要素 現(xiàn)代的公司都管理著復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)傳播系統(tǒng)。公司與其中間商、消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行溝通，中間商又與自己的消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行溝通，消費(fèi)者也與其他消費(fèi)者和各種公眾進(jìn)行口頭溝通。同時(shí)，各個(gè)群體提供的信息又會(huì)反饋給其他群體。 促銷(xiāo)傳播組合由五個(gè)主要工具組成： 廣告：由特定出資者付費(fèi)所進(jìn)行的構(gòu)思、商品與服務(wù)的非人員的展示和促進(jìn)流動(dòng)。 直效營(yíng)銷(xiāo)（DM）：利用郵寄、電話和其他非人員的接觸手段與現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者進(jìn)行溝通活動(dòng)或收集其反應(yīng)。 銷(xiāo)售促進(jìn)（SP）：鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷(xiāo)售的短期激勵(lì)。 公關(guān)與宣傳：為提高或保護(hù)公司的形象或產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的各種方案。 人員推銷(xiāo)：為了達(dá)成交易而與一個(gè)或多個(gè)潛在的買(mǎi)主進(jìn)行面對(duì)面的交流。 不同的促銷(xiāo)工具有著不同的溝通能力，可以實(shí)現(xiàn)不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。下表列出了幾種營(yíng)銷(xiāo)溝通工具的不同特征。為了實(shí)現(xiàn)某一特定目標(biāo)或完成某一特定任務(wù)，公司往往會(huì)將某一特定的工具（如廣告），作為主要溝通方式，而其他（如SP、公關(guān)、直郵等）則作為輔助覆蓋面可以節(jié)約一定的成本。通過(guò)這些媒體組合，廣告可以提供區(qū)域性或全球性的覆蓋面。表 促銷(xiāo)工具的不同特征 廣告SP公關(guān)人員推銷(xiāo)DM傳播傳達(dá)個(gè)人信息的能力覆蓋大量受眾的能力互動(dòng)的層次目標(biāo)受眾的信任度低高低高低中低中低中低高高低高中高中高中成本絕對(duì)成本單位成本浪費(fèi)程度投資規(guī)模高低高高中中中中低低高低高高低高中高低中控制達(dá)到特定目標(biāo)受眾的能力適應(yīng)環(huán)境變化的能力中中高高低低中中高高資料來(lái)源:Chris Fill(1995),Mrketing Communications 直效營(yíng)銷(xiāo) 直效營(yíng)銷(xiāo)可以依靠先進(jìn)的技術(shù)，更有效地將信息傳達(dá)到每一個(gè)受眾。直效營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要形式就是直郵信函。我們可以根據(jù)受眾的年齡、性別、地域、生活形態(tài)、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)歷史及其他因素來(lái)劃分不同市場(chǎng)的消費(fèi)者。然而受眾越多，傳播的范圍越廣，要想設(shè)計(jì)出低成本且有效的直郵信函就越困難。與準(zhǔn)備時(shí)間較短的報(bào)紙廣告相比，直郵信函活動(dòng)往往需要幾周以上的準(zhǔn)備時(shí)間（包括信函設(shè)計(jì)、印刷和出寄的時(shí)間等）。但是如果計(jì)劃周密，大多數(shù)信函得到及時(shí)的回復(fù)，那么產(chǎn)品的銷(xiāo)量就可以在短期內(nèi)有較大幅度的提高。銷(xiāo)售促進(jìn) 銷(xiāo)售促進(jìn)可以和其他任何一種營(yíng)銷(xiāo)溝通手段在一起使用。它所包含的手段很多，我們總能在其中找到一種適合的。然而各國(guó)對(duì)促銷(xiāo)手段有著各種各樣的限制。促銷(xiāo)在建立品牌過(guò)程中發(fā)揮的作用是一個(gè)有爭(zhēng)議的問(wèn)題。一些人認(rèn)為促銷(xiāo)活動(dòng)碰運(yùn)氣的性質(zhì)對(duì)品牌價(jià)值的累積是不利的，另一些人則認(rèn)為一個(gè)適合的促銷(xiāo)工具是可以加強(qiáng)品牌價(jià)值的。筆者認(rèn)為，促銷(xiāo)行為本身無(wú)法起到建立持久品牌的作用，但與其它溝通工具一起使用時(shí)，與品牌策略保持嚴(yán)格一致，這時(shí)它將有助于建立目標(biāo)品牌的價(jià)值。同時(shí)，如果促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了有效的公眾宣傳，它也可以對(duì)品牌的聲望起到一定的影響。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)在整合營(yíng)銷(xiāo)策略中往往是一個(gè)主要的支柱。有時(shí)，它會(huì)過(guò)于在意留住現(xiàn)有顧客，維持?？吐识雎粤宋骂櫩汀Ｃ绹?guó)運(yùn)通公司在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，就十分巧妙地避免了這一缺點(diǎn)，公司通過(guò)成員帶動(dòng)成員計(jì)劃（關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一部分）一直擁有較大比例的新的持卡者。在這一活動(dòng)中，原有持卡專(zhuān)利號(hào)如介紹新的成員加入美國(guó)運(yùn)通卡的行列，不但可以得一份禮物，而且公司還進(jìn)一步將這一計(jì)劃延伸，即送給每個(gè)持卡者一份禮物。贊助活動(dòng) 贊助活動(dòng)對(duì)于那些已經(jīng)建立知名度的品牌來(lái)說(shuō)是十分有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。例如：一直熱衷于贊助體育比賽的國(guó)際品牌耐克NIKE、萬(wàn)寶路MARLBORO等。然而對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，它就只宜作為一個(gè)候選工具，用于輔助其他活動(dòng)。對(duì)于那些知名度不高的品牌業(yè)說(shuō)，進(jìn)行贊
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