【正文】 推廣調(diào)性 ?玫瑰黃 核心賣點(diǎn) ?產(chǎn)品規(guī)劃 ?地段 銷售節(jié)奏 ?06年 6月 24日、 9月 6日、 12月 2日連續(xù)三次開盤，均價 5800－ 6000元 /平米 領(lǐng)先案例 137 三層豪華精裝會所、外圍小面積高標(biāo)準(zhǔn)立體實(shí)景園林展示，彰顯項(xiàng)目高端定位的品質(zhì)與氣勢 138 高規(guī)格產(chǎn)品發(fā)布會，名車鑒賞會，南京銀河灣園林參觀，“雪狼湖”明星揭幕等高形象活動迎合項(xiàng)目豪宅定位，堅(jiān)定客戶購買信心 139 營銷 強(qiáng)度 主題 常州居住革新和航標(biāo) 國際花園生活 ,文化美學(xué)地產(chǎn) 銀河灣品牌及榮譽(yù) 時間軸 開盤 蓄客期 導(dǎo)入期 定位 城市豪宅 營銷節(jié)奏 開盤 開盤 營銷載體 報(bào)廣 （ 1－ 3月晚報(bào)為主 ， 1－ 7月整體日報(bào)占 69％ ） 戶外路牌 冠名“銀色月光”蔡琴演唱會 立體式轟炸（報(bào)廣、戶外、電視車體、 DM、派單、網(wǎng)絡(luò)） 點(diǎn)式爆發(fā)集中發(fā)力，高規(guī)格活動貫穿始終，高開高走，多頻次推售的高調(diào)營銷模式 名車鑒賞會， 南京“銀河灣”參觀 “雪狼湖”明星揭幕 售樓處做客戶維護(hù)活動時，引進(jìn)“星巴克”咖啡機(jī) 一期開盤推售 369套，開盤當(dāng)天去化約 200套。 強(qiáng)調(diào) 7－ 9月 形象導(dǎo)入 、 推廣； 客戶咨詢 、 產(chǎn)品發(fā)布等 花園洋房、樣板房完成 宣傳 方向 項(xiàng)目形象概念 區(qū)域價值 、 居住模式 居住模式 、 社區(qū)價值 、 產(chǎn)品價值 及社區(qū)品牌聯(lián)想 126 媒體渠道投放思路 概念 概念 形象深化 強(qiáng)勢 推廣 賣點(diǎn)宣傳 開盤 10月 報(bào)廣軟文 路牌 報(bào)廣 軟文 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)廣 路牌 格調(diào)雜志 軟文 網(wǎng)絡(luò) 電視片 新聞報(bào)道 報(bào)廣 路牌 格調(diào)雜志 軟文 網(wǎng)絡(luò) 報(bào)廣 路牌 格調(diào)雜志 軟文 127 07－ 08年度營銷費(fèi)用安排 考慮到本項(xiàng)目的目標(biāo)、區(qū)域特征和競爭狀況，整體營銷費(fèi)用按 3%提取，根據(jù)整體推廣思路 ——漸進(jìn)式、持續(xù)的形象傳播，配合開盤期節(jié)點(diǎn)爆發(fā)式營銷 ， 在各期不平均性使用。 121 ACTION10: 成交祝賀 Party ?目的：行業(yè)型客戶， 分眾傳播 ?時間：客戶成交，簽定合同后 ?載體：售樓中心 ?執(zhí)行人：九洲、道成 ?細(xì)則： ①選取的客戶是某些行業(yè)相對職務(wù)比較高的客戶； ②通過舉行成交祝賀 party, 在其相應(yīng)的行業(yè)圈和朋友圈拓展客戶； ③讓成交客戶認(rèn)可并營造口碑宣傳，挖掘老帶新。 ? 推廣目標(biāo)： 圍繞成交，推動解籌并促進(jìn)付款。 113 ACTION7: 樣板房開放 ?目的：讓上門客戶充分感知、認(rèn)可 ?時間： 9月初（視認(rèn)卡量而定） ?載體：樣板房 +綜合媒體報(bào)道 ?執(zhí)行人：道成 ?細(xì)則： ①先對誠意客戶告之，視其再次上門量，拿捏其誠意度； ②對外發(fā)布信息； ③ 做好細(xì)致的接待準(zhǔn)備，排查客戶，為開盤推案計(jì)劃收集資料。 抓住開盤時機(jī)，精心策劃，強(qiáng)勢推廣。 ? 推廣目標(biāo)： 以ＳＰ活動與媒體廣告相結(jié)合，強(qiáng)勢出擊，確保項(xiàng)目在常州（尤其是在新北）市場形成一定的轟動效應(yīng)。 102 ACTION2: 一夜傾城 ?目的：高調(diào)推廣 ,迅速建立知名度 ,全城傳播 ?立意：第五城邦來了 ?時間：分展場開放時，預(yù)計(jì) 4月初 ?載體：戶外廣告 ?執(zhí)行人：九洲、道成、廣告公司 ?細(xì)則： ①大幅戶外廣告有助于樹立大氣勢，是體現(xiàn)形象與實(shí)力的象征； ②強(qiáng)勢占據(jù)重要傳播節(jié)點(diǎn)； ③通過綜合媒體報(bào)道，擴(kuò)大影響力。 品質(zhì)生活激發(fā)客戶心理欲望。 1 2 3 ４ 5 6 79 售樓處內(nèi)部建議 80 售樓中心 一層 風(fēng)情化的建筑風(fēng)格，科學(xué)化的功能分區(qū)，精致化的營銷道具，體現(xiàn)項(xiàng)目的氣勢與核心價值，堅(jiān)定客戶購買信心、激發(fā)購買欲望 迎賓臺 81 樓梯 風(fēng)情化的建筑風(fēng)格，科學(xué)化的功能分區(qū)，精致化的營銷道具，體現(xiàn)項(xiàng)目的氣勢與核心價值，堅(jiān)定客戶購買信心、激發(fā)購買欲望 樓梯 二層 82 樓梯 風(fēng)情化的建筑風(fēng)格，科學(xué)化的功能分區(qū)，精致化的營銷道具，體現(xiàn)項(xiàng)目的氣勢與核心價值，堅(jiān)定客戶購買信心、激發(fā)購買欲望 一層 83 樣板房建議 84 樣板房設(shè)計(jì)建議 常規(guī)選擇戶型： ?占比重較大的； ?結(jié)構(gòu)上有缺陷的； ?預(yù)計(jì)銷售有難點(diǎn)的； ?彰顯樓盤形象氣質(zhì)的。 節(jié)點(diǎn)園林和看樓車 1 2 75 綠化帶 ?關(guān)鍵點(diǎn)： ①園林的綠化部分，坡地化、曲線化，層次豐富起來，增加人工痕跡，體現(xiàn)城市化； ②其間配有小品設(shè)施，以增強(qiáng)其情趣感，體現(xiàn)開放共享的生活。 渠道策略 64 銷售策略：節(jié)點(diǎn)式爆發(fā)、 VIP卡分級、價格策略、定制化服務(wù)等 節(jié)點(diǎn)式爆發(fā)具體措施： ，多頻次開盤 ： 通過制造熱銷和產(chǎn)品稀缺局面來刺激觀望客戶的購買，促進(jìn)成交，同時制造新聞，建立項(xiàng)目在常州的超級影響力 2. 確保第一次推售的火爆 ： 首次開盤的火爆是項(xiàng)目整體成功運(yùn)作的前提，是最大的影響力，因此推售量和戶型配比要充分考慮前期客戶登記和積累情況，并且以合理的價格入市，確?；鸨? 3. 錯開競爭： 為了確保每次推售的成功，盡量避免與競爭項(xiàng)目發(fā)生沖突，與競爭項(xiàng)目的推售安排錯開 VIP卡分級具體措施： VIP卡認(rèn)籌 —— 主要為了積累誠意客戶，開盤集中成交，促進(jìn)其他客戶購買 VIP卡進(jìn)行分級 —— VIP卡分兩種，一種人氣卡，一種誠意卡。 事件 1：轟動性事件 ? 贊助高考送愛心系列宣傳活動？ —— 充分利用我們的特有的社會資源，提升項(xiàng)目社會影響力、社會效益。 此階段重點(diǎn)是充分利用已經(jīng)建立起來的影響力，多渠道拓展；同時挖掘老客戶的價值，大規(guī)模開展 “ 老帶新 ” 活動。 47 營銷戰(zhàn)略分解： 營銷占位： ? 占位高端，高舉高打，以高形象建立區(qū)域影響力； 營銷模式： ? 以展示先行的體驗(yàn)式氛圍營銷，突破和引領(lǐng)市場； 營銷渠道： ? 以有效率高的直達(dá)性強(qiáng)的關(guān)系營銷和活動營銷為主； 營銷節(jié)奏： ? 漸進(jìn)式、持續(xù)的形象傳播，配合開盤前節(jié)點(diǎn)爆發(fā)式營銷； 持續(xù)開發(fā)： ? 在項(xiàng)目整體定位的統(tǒng)領(lǐng)下，通過首期地成功運(yùn)作（高端的整體形象、頗具競爭的產(chǎn)品力、成熟社區(qū)的逐步顯現(xiàn)），充分地建立項(xiàng)目品牌影響力，支撐項(xiàng)目后續(xù)開發(fā)； 48 營銷策略 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 49 策略要訣：快、狠、準(zhǔn) ? 核心問題：如何提升區(qū)域認(rèn)知，掌握話語權(quán)？如何實(shí)現(xiàn)速度與價格的雙重突破？ ? 問題分解 1：如何在短時間內(nèi)建立 高認(rèn)知度 ？ ? 問題分解 2：如何在開盤后使項(xiàng)目在 短時間 內(nèi)達(dá)到熱銷？ ? 問題分解 3：如何通過營銷使項(xiàng)目建立市場 影響力 并保持持續(xù)銷售？ ? 問題分解 如何在保證熱銷基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)最終 溢價？ 快速建立第一形象 強(qiáng)勢推廣極致展示 精準(zhǔn)渠道拓展客戶 核心目的 重塑價值體系保證價格， 吸引上門 支撐價格 達(dá)到熱銷 保證持續(xù)熱銷 50 全面超越競爭對手的營銷策略 展示策略 客戶策略 形象策略 品牌策略 銷售策略 營銷策略 渠道策略 51 形象策略 1：強(qiáng)勢形象定位 —— 城市的國際花園人文社區(qū) 九洲國際城 68萬平米 ?國際城邦 關(guān)鍵詞 ：國際的、城市的、大規(guī)模 形象策略 52 形象策略 2：統(tǒng)一并具有視覺沖擊力的調(diào)性，樹立項(xiàng)目高形象 具體措施： 用統(tǒng)一調(diào)性，在 高圍墻、售樓處廣告牌、燈光、條幅、標(biāo)識導(dǎo)示系統(tǒng)、戶外、平面媒體等 ，進(jìn)行了項(xiàng)目形象的包裝，突出規(guī)模大盤氣勢 色調(diào)要求： 氣質(zhì)相一致 象相協(xié)調(diào) 目保持一定的差異性 建議顏色： 酒紅 、 灰色 形象策略 53 （例：金地國際城 —— 紅透合肥） ?關(guān)鍵點(diǎn)： ① 用統(tǒng)一的形象調(diào)性，可增強(qiáng)訴求的有效性； ②戶外高炮增強(qiáng)可視性； ③圍板增強(qiáng)項(xiàng)目的領(lǐng)地感。 ?大面積中心景觀，倡導(dǎo)開放、共享的花園 生活方式。放眼全國，“ CHD” 意味著：城市的商務(wù)中心、高尚的周邊配套、地產(chǎn)的崛起，居住價值最大化 中央住區(qū)：周邊 ，月星家居、 4S名車坊、恐龍園、四星級酒店群、通江路商貿(mào)辦公中心、市政府、體育場、大劇場、展覽館，擁有常州最現(xiàn)代最齊備的配套 區(qū)域城市價 值 40 大常州中心 —— 通江大道黃金走廊 城市的發(fā)展源于路，通江大道的未來之于常州，就如建國門大街之于北京，南京路之于上海：酒店、商貿(mào)中心、寫字樓云集；遍地財(cái)富、知識、智慧；是城市的黃金走廊 常州的崛起看新區(qū)，新區(qū)的核心在通江大道；圍繞通江大道的，東有恐龍園、西有高新區(qū)、南有市政府，北就是九州國際城，地標(biāo)性的建筑，為通江大道畫上新標(biāo)點(diǎn) 區(qū)域城市價 值 41 大常州中心 —— 城市首席印象 項(xiàng)目處于京滬高速鐵路、滬寧高速公路，城際快速干道帶來振興的力量。 33 營銷聚焦點(diǎn)一： —— 給區(qū)域正名，借勢人民廣場，定位城市內(nèi)核 定位城市中央首席CLD，以人民廣場為參照系，強(qiáng)調(diào)與之 2公里的近距離，并詮釋上海 內(nèi)核半徑上，東有陸家嘴、西有靜安寺、南有打浦橋等核心區(qū)域，將自身定位為內(nèi)核城北一極，與前三者并列，拔高并突出了自身的區(qū)域地位。 規(guī)模： 總占地面積，地上 50萬方， 4萬方城市公園， 16萬方立體商業(yè)， 33萬方高檔公寓、 5A級寫字樓、星級酒店、名流俱樂部，容積率。產(chǎn)品細(xì)節(jié)做的很精致。 交通 西邊為梅觀高速已建成，東邊是在建清平快速。具備產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)支撐。 ，整個項(xiàng)目 6~7年開發(fā)完成，每年推售 8~9萬平米。 常州常澄路東側(cè)地塊項(xiàng)目 營銷戰(zhàn)略和策略總綱（評審稿） 謹(jǐn)呈：常州道成臵業(yè)有限公司 [2022]GWSH30 2022年 2月 15日 2 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標(biāo) 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 營銷策略 3 整體定位 競爭層面 戰(zhàn)略 區(qū)域 主動城市化，以配套和全新生活方式演繹提升區(qū)域價值 客戶 以高性價比產(chǎn)品引領(lǐng)客戶需求 產(chǎn)品 打造一座中高檔的復(fù)合型國際花園人文社區(qū) 啟動策略