【正文】 影響力 O （觀點） ?要住中高檔物業(yè)，開發(fā)商品牌好 ?小區(qū)綠化要好，樓間距要大一些 ?小區(qū)外部環(huán)境也要好，安靜不受打擾，空氣好 ?交通方便，太遠了不行 ?要有生活配套 ?追求獨立，有自己的居住場所 ?關(guān)心總價，支付得起的房子有限 ?兩房夠用就行了 ?看重交通、生活配套，關(guān)心生活成本 ?對園林、樓層、戶型沒有明確的要求 ?偏愛住在熱鬧的地方 客戶價值取向 17 從區(qū)域價值挖掘和生活方式上來引導(dǎo)客戶，是提升區(qū)域認知的核心 客戶分類 選擇本物業(yè)的可能原因 不選擇本物業(yè)的可能原因 基于不同客戶群體的限制、激勵因素 本物業(yè)可能提供的溢價 接受信息的渠道 鎮(zhèn)區(qū)私營業(yè)主及生意人 稀缺產(chǎn)品 區(qū)位相對還可以 不是核心區(qū)域 樓盤檔次、知名度不夠高 配套不成熟 ，體現(xiàn)出格調(diào)感和稀缺性 2. 取決于物業(yè)的檔次，品質(zhì) 炫耀身份的樓盤知名度 品質(zhì)感 成熟社區(qū)概念 朋友介紹 戶外 DM 報紙 電視、廣播 泛公務(wù)員及企業(yè)中高層管理者 認可新北政府發(fā)展方向的區(qū)域 改善居住環(huán)境、 地段不夠核心 品牌不夠響亮 ，品質(zhì)感 區(qū)域價值 品質(zhì)感 未來配套完善 報紙 朋友介紹 戶外 電視、廣播 網(wǎng)絡(luò) 依附道口經(jīng)濟的生意人 在周邊工作，認可區(qū)域 看好未來升值前景 生活及教育配套缺乏 品牌不夠突出 取決于項目整體價值的體現(xiàn) 取決于交通、配套的完善與展示 3. 取決于未來的升值空間 方便的交通、發(fā)展?jié)摿Υ蟮牡囟? 未來配套完善 高性價比 朋友介紹 DM 報紙 電視廣播 老社區(qū)換房客戶 習慣在新區(qū)的生活 改善居住環(huán)境 區(qū)域認知度不高 物業(yè)類別不夠高檔 2. 周邊配套的完善與展現(xiàn) 居住舒適度和品質(zhì)感 生活環(huán)境 戶外 報紙 朋友介紹 電視、廣播 江陰璜土等外地客戶 居住在常州，環(huán)境比本地好 回老家也方便 不是市中心核心地段 樓盤不夠有面子 2. 取決于物業(yè)的檔次，品質(zhì)感 樓盤知名度和形象 品質(zhì)感 生活環(huán)境 朋友介紹 戶外 DM 新區(qū)企業(yè)白領(lǐng) 在本區(qū)域工作 價格能承受 缺乏生活、娛樂配套 總價不能承受 取決于總價控制 取決于配套的概念和展示 高性價比 生活成本還可以 朋友介紹 報紙 網(wǎng)絡(luò) 戶外 電視廣播 客戶分析啟示 18 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 營銷策略 19 核心問題： 如何重塑區(qū)域價值？ 即： 如何梳理區(qū)域價值，并有效傳播？ 20 營銷戰(zhàn)略 問題界定 回 顧 目 標 市場分析 案例借鑒 價值主張 營銷執(zhí)行 節(jié)奏預(yù)算 營銷策略 21 陌生區(qū)域或認知度較差區(qū)域的大盤突破區(qū)域認知，重塑區(qū)域價值，并實現(xiàn)速度和價格雙重突破的成功案例的營銷戰(zhàn)略研究 案例選取標準： 城市近郊較陌生區(qū) 大盤或低認知度區(qū)域大盤 成功突破區(qū)域認知，實現(xiàn)區(qū)域高價格 首期立勢，銷售速度領(lǐng)先 通過成功啟動帶動大盤整體銷售 全國成功案例借鑒 綠洲雅賓利 萬科城 東海岸 22 CASE 1 : 深圳 —— 萬科城 位臵： 萬科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)，交通正在逐步改善，自駕車通過梅觀高速可在 15分鐘內(nèi)到達市中心。 區(qū)位： 龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)，梅觀高速與機荷高速交匯處。 營銷主題 25 營銷聚焦點三：出色的現(xiàn)場展示 —— 商業(yè)、中心廣場、景觀園林 ?出位的現(xiàn)場展示令產(chǎn)品的價值亮點得到完全的發(fā)揮。 27 CASE 2 : 深圳 —— 萬科東海岸項目 東海岸概況： 缺乏人氣的郊區(qū)物業(yè) ?距離城市中心較遠，交通不便，區(qū)域內(nèi)配套缺乏 區(qū)域具有一定的升值潛力 ?項目所在區(qū)域在未來會隨著東部新城的開發(fā)得到改善 項目定位 ?近郊大盤 目標客戶群定位 ?中高端客戶群 28 營銷聚焦點一：在城市高度，傳播區(qū)域未來發(fā)展價值 —— 高規(guī)格旅游度假區(qū) 從交通角度消除客戶對東部可達性、不便捷的抗性 ?大梅沙生態(tài)旅游區(qū) ?鹽田 7大交通改造工程 ?梧桐山隧道工程 營銷占位 29 營銷聚焦點二：強調(diào)海岸生活方式 ?到東部去，那里有真正的海 ?幸福的人住在東海岸 ?引領(lǐng)世界的海岸生活 ?“背山面海”的生活才像樣 營銷主題 30 營銷聚焦點三：圍繞海岸生活，全情展示 ?通過各種細節(jié)和元素，展示海岸生活，使?jié)撛诳蛻魹橹a(chǎn)生震撼和共鳴，促成購買 例：以沙灘游泳池及藝術(shù)小品為社區(qū)營造海濱生活的感覺 露天游泳池 水中婚禮堂 樓體形態(tài) 沙灘排球場 泳池和熱帶植物 營銷模式 31 東海岸案例小結(jié)： 大力借勢區(qū)域發(fā)展，海岸生活營造并重 重建區(qū)域價值體系：從城市建設(shè)出發(fā)，強調(diào) 區(qū)域未來發(fā)展前景 ，突出本項目先期進入，極具投資潛力； 其次，通過產(chǎn)品實景展示， 緊緊圍繞“海岸生活”這一核心價值點， 倡導(dǎo)有海的生活才像樣 。周邊老公房多，整體環(huán)境差。 營銷模式 36 綠洲雅賓利花園一期案例小結(jié) 區(qū)域認知自我中心、生活方式全新暢想 重建區(qū)域價值體系：從城市規(guī)劃建設(shè)出發(fā)，定位 城市內(nèi)核，中央 CLD，借勢城市中心人民廣場，比肩標志性區(qū)域，突出項目地位； 定義產(chǎn)品：給復(fù)合社區(qū)冠以“ HOPSCA” 名義，顯示國際化和自成體系的高檔社區(qū)生活概念，與周圍低形象區(qū)域形成區(qū)隔； 展示道具：通過售賣流程上下功夫， 緊緊圍繞客戶臵業(yè)核心點 市中心區(qū)域以及優(yōu)質(zhì)開發(fā)商品質(zhì)展示。 ?罕見的南歐風情退臺洋房。 項目自身價值 44 我們代表的新生活方式是： 國際的、中心的、豐富的、和諧的 區(qū)域：常州首席印象， CHD中央住區(qū) 產(chǎn)品：酒店、辦公、風情商業(yè)、公園、學校、花園洋房、高層公寓等豐富的多物業(yè)形態(tài)； 規(guī)模： 68萬平米的大規(guī)模； 社區(qū)：以新生活方式引領(lǐng)的 “ 中央景觀 +BLOCK分區(qū) ” 式國際花園人文社區(qū)； 國際、中心 交流、共享 多元、豐富 完善、成熟 45 項目核心價值主張 城啟：常州印象 核心價值提煉 隱性 賣點 主推廣語 核心價值主張 新常州，新中心，新生活 國際的、中心的、豐富的、和諧的 顯性 賣點 城啟：常州印象 68 萬 平 米 充分利用前期鋪開的展示和推廣 ， 視上門量并主動采用部分渠道拓展客戶。 此階段的重點是通過一些實際價值的展示印證項目價值，增強已經(jīng)購買客戶和意向客戶的信心。 事件 3：節(jié)點性事件 渠道策略 63 渠道策略 2：創(chuàng)新渠道拓展 ?目的：以主題化的活動，直接提升上門量 ,并通過體驗給客戶留下深刻印象，推動小眾傳播 例如： 。 73 售樓中心外廣場展示區(qū) ?關(guān)鍵點： ①入口設(shè)臵體現(xiàn)國際化和人文氣息的雕塑，形成項目標志性的視覺焦點； ②用萬國旗體現(xiàn)國際化； ③用中英文雙語導(dǎo)示系統(tǒng)，體現(xiàn)國際化。 1 2 3 ４ 77 花園洋房及棟間距花園 ?關(guān)鍵點： 以人工痕跡較強的園林造景，突出差異化，并很好的與周邊建筑融合。 樣板房 85 ?風格主題： 通過設(shè)計風格上的碰撞，帶來視覺上的沖擊，讓客戶感受到時間和空間的變化，體會一樣的經(jīng)典；而我們的項目是正在崛起的一座新城，她必將帶來生活方式的變革，必然成為常州的經(jīng)典。 2. 區(qū)域市場競爭較為激烈，本案若無一定的品牌基礎(chǔ)的話，對日后銷售工作帶來不可估量的困難，因此，如果沒有一定的品牌基礎(chǔ)和市場認同度，本案將無法在競爭中占得先機，并且給整個營銷推廣工作帶來極大的阻力。 關(guān)鍵行動 104 ACTION4: 春季房展會 ?目的：項目形象提升， 全城傳播 ?時間：預(yù)計 07年 5月 ?載體：房展會 ?執(zhí)行人：道成、廣告公司 ?細則： ①占據(jù)有利展位，并易擺放安臵物品； ②控制成本，簡約設(shè)計，貫穿項目基調(diào)； ③清晰房展會目的：項目蓄客前的高規(guī)格統(tǒng)一亮相。 理由： 本案區(qū)域市場在售物業(yè)體量較大，市場競爭激烈，消費者購臵物業(yè)可選擇面廣，因此必須高形象立勢，強化產(chǎn)品包裝，突出產(chǎn)品的品質(zhì)。 關(guān)鍵行動 112 ACTION7: 售樓處開放 ?目的： 讓上門客戶充分感知、認可 ?立意：利用所有道具，充分傳達我們的核心價值 ?時間：力爭 8月底之前開放 ?載體：銷售展示中心 +綜合媒體報道 ?執(zhí)行人：道成 ?細則： ①在戶外、高炮、噴繪、城界、報廣、電臺發(fā)布“銷售展示中心盛情開放、邀您品鑒”等信息； ②做好細致接待的準備，亮相的儀式簡短而有意義； ③邀請相關(guān)人士及媒體人員到場，首先引起業(yè)內(nèi)關(guān)注； ④可考慮派發(fā)紀念品或銷售中心水吧消費卡。 114 ACTION8: 專有產(chǎn)品品鑒會 ?目的： 讓誠意客戶充分感知、認可、促進解籌，引起業(yè)內(nèi)關(guān)注、增加認籌 ?立意：我們要用城市運營的眼光來看這個產(chǎn)品，首先是城市功能的運營商，其次才是開發(fā)商，其間利用節(jié)目編排，充分傳達我們的核心價值 ?時間： 9月 ?載體：酒店 +綜合媒體報道 ?執(zhí)行人：九洲、道成、廣告公司 ?細則： ①由專人向誠意客戶、兄弟單位、媒體等傳遞信息； ②確定來人數(shù)，做好細致接待的準備，儀式高調(diào)且有效； ③可考慮派發(fā)紀念品及銷售中心水吧消費卡。 兩條包裝線： 以媒體廣告與ＳＰ活動共同出擊，以高姿態(tài)強勢介入市場，為項目制造一種熱銷、不愁賣的氣勢。 ②活動形式要創(chuàng)新，貫以主題的活動，保持項目形象同時增強客戶的參與性。 總結(jié) 131 常澄路東側(cè)項目必將打造成“ 常州市印象 ” 樓盤的代言者！ 謝謝！ 132 附件： 133 目前常州的營銷展示體系不完善，營銷意識還處于產(chǎn)品營銷階段，體驗式營銷初顯端倪，有較大發(fā)揮空間 樓盤 \硬展示 外廣場 會所 (售樓處 ) 樣板房 分展場 園林景觀 商業(yè)配套 產(chǎn)品實體 濱江明珠城 華亭苑 中央花園 府翰苑 鳳凰名城 銀河灣星苑 御 城 翡翠灣 市場營銷現(xiàn)狀 134 針對性強、有所突破創(chuàng)新的客戶活動極具營銷價值 樓盤 軟展示 —— 推廣活動 點 評 濱江明珠城 冠名“超級童聲”、贊助“奪寶英雄” 隨著專業(yè)代理公司的進入，活動營銷已初顯鋒芒，帶來活動的形式多樣化，但活動多以強化形象和潛層次的客戶維護活動為主，未能很好有效