【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的遵從，但是對(duì)外 并不張揚(yáng) ? 大部分客戶都是 朋友介紹 ，朋友內(nèi)部喜歡 結(jié)伴 休閑娛樂(lè) ? 能源客戶外粗內(nèi)細(xì)， 注重品質(zhì) ，本地客戶 看重細(xì)節(jié) —— 銷售員訪談?wù)? 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 33 平臺(tái)要素 第一代豪宅標(biāo)準(zhǔn) 超越 私享富人區(qū) 貴地 【 高尚生活區(qū) 】 市政集中 ：自治區(qū)政府、市政府、市公安局 商教資源 ：會(huì)展中心、內(nèi)蒙古二中 景觀資源 ：東河、如意廣場(chǎng) 名盤匯聚 ：金隅時(shí)代城、綠地 〃 時(shí)代廣場(chǎng)、萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 貴宅 【 豪華居住區(qū) 】 大 規(guī) 模 ： 100萬(wàn)方總建面 低 密 度 ：容積率小于 精 裝 修 ： 3000元 /㎡標(biāo)準(zhǔn) 精工立面 ：部分石材、重視細(xì)節(jié) 歐陸風(fēng)情 ：廊柱、挑檐、坡屋頂 …… 奢華景觀 ：大面積水景、峽谷園林 貴人私享 【 頂級(jí)饗宴 】 頂級(jí)圈層 ： 30%左右頂級(jí)能源豪貴、 70%左右頂級(jí)公務(wù)員、企事業(yè)單位高管 頂級(jí)配套 ：順?lè)濉⑽髫惖雀叩燃?jí)品牌餐飲店 頂級(jí)會(huì)所 ： 8800㎡全呼市最豪配臵，中體倍力、高級(jí)餐飲、商務(wù)會(huì)場(chǎng)等 論證 項(xiàng)目具備打造新豪宅標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 34 新豪宅標(biāo)準(zhǔn) 私享富人區(qū) 對(duì)圈層乃至社會(huì)的影響力 對(duì)資源私享 對(duì)奢侈娛樂(lè)方式的熱衷 ?加入社會(huì)頂級(jí)的權(quán)貴圈 ?對(duì)社會(huì)的影響：慈善 ?對(duì)資源的絕對(duì)私享，而不僅是和別人一起觀賞 ?馬會(huì)、高爾夫、頂級(jí) spa等 對(duì)奢侈品的愛(ài)好 ?藝術(shù)品、珠寶、其它奢侈享受品 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 35 新豪宅體系 新豪宅 生活要素 一線占據(jù)東河?xùn)|岸 300多米的私家河岸線 以社區(qū)邊界完全占領(lǐng)東河 14萬(wàn)方運(yùn)動(dòng)主題廣場(chǎng) 圈層生活的社交場(chǎng)：主題會(huì)所、商務(wù)社交空間 專屬感：會(huì)員獨(dú)享會(huì)所資源及其他財(cái)富圈活動(dòng) 頂級(jí)配臵：私屬學(xué)校、頂級(jí)餐飲、豪華套房 給予其實(shí)現(xiàn)圈層影響力的機(jī)會(huì)，自我身份實(shí)現(xiàn) 一對(duì)一的頂級(jí)會(huì)員服務(wù)，強(qiáng)調(diào)服務(wù)與身份對(duì)等 給予頂級(jí)會(huì)員尊貴的私密享受，為其標(biāo)榜身份 配套私享 資源侵占 低調(diào)奢華 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 36 ? 不是占據(jù)城市核心，而是成為富人區(qū)的中心 ? 不是金磚銀墻的堆砌，而是 講究 居住品味和產(chǎn)品細(xì)節(jié) ? 不是與人共享大而全的城市資源，而是 獨(dú)享 數(shù)百米河岸線和 14萬(wàn)方的運(yùn)動(dòng)主題廣場(chǎng) ? 不是簡(jiǎn)單的鄰里社區(qū)，而是 權(quán)貴 的社交生活場(chǎng) ? 不要人聲鼎沸的商街，而要符合財(cái)富身份的社交 宴請(qǐng) 場(chǎng)所 ? 不要標(biāo)準(zhǔn)化的流程物管，而要 一對(duì)一 的貼身定制服務(wù) ? …… 新豪宅解讀 極致的、有品位的 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 37 新豪宅定義 私藏 字面義：完全私有化的占有，對(duì)城市稀缺資源的完全掌控 引申義：有品位的、有鑒賞力的 少數(shù)人配得上 顯赫 字面義：有權(quán)勢(shì)的、名聲等盛大顯著的 引申義：極度尊貴、眾人之上 少數(shù)人能擁有 門庭 字面義：家庭地位 引申義：頂級(jí)階層、皇族氣息 少數(shù)人能享受 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 38 ? 當(dāng)別人還在鑲金帶銀的時(shí)候，我們已經(jīng)開(kāi)始注重生活的質(zhì)量和品味 ? 當(dāng)別人還在用金錢證明自己存在的時(shí)候，我們已經(jīng)用新的價(jià)值觀推動(dòng)了社會(huì)進(jìn)步 …… —— 東岸國(guó)際新財(cái)富生活自述 新豪宅生活 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 39 新豪宅策略 以 豪宅領(lǐng)袖地位 代言 新財(cái)富生活 以 公眾營(yíng)銷 實(shí)現(xiàn)豪宅領(lǐng)袖地位 以 圈層經(jīng)營(yíng) 塑造新財(cái)富生活標(biāo)準(zhǔn) ? 通過(guò) 名人及名牌 對(duì)等嫁接，以具有較大影響力的事件奠定市場(chǎng)地位； ? 通過(guò) 政府關(guān)系營(yíng)銷 ，利用新聞曝光率樹(shù)立項(xiàng)目品牌地位。 ? 以會(huì)所及商業(yè)配臵為平臺(tái)，將其改造成為符合新財(cái)富階層的 社交生活場(chǎng) ； ? 建立屬于東岸自己的會(huì)員俱樂(lè)部，以形成可持續(xù)性發(fā)展的 頂級(jí)權(quán)貴圈 。 品牌地位實(shí)現(xiàn) —— 掌握話語(yǔ)權(quán) 競(jìng)爭(zhēng)壁壘形成 —— 保證長(zhǎng)期領(lǐng)先 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 40 掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán) —— 以既有優(yōu)勢(shì)重返豪宅領(lǐng)袖地位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 41 公眾營(yíng)銷 ? 借勢(shì)名盤，抬升自己地位 ? 名人活動(dòng)，產(chǎn)生社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng) 公眾事件 政府公關(guān) ? 借政府之名組織活動(dòng)，提高公信力 ? 通過(guò)高新聞曝光率放大項(xiàng)目實(shí)景優(yōu)勢(shì)，并獲得廣泛關(guān)注 實(shí)景開(kāi)放 新 形 象 推廣更新 渠道更新 ? 圍繞項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)，以全新面貌推向市場(chǎng)，重啟市場(chǎng)關(guān)注 ? 增強(qiáng)渠道針對(duì)性及有效性，強(qiáng)化打擊面 ? 以震撼景觀扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)專注于精裝修的豪宅價(jià)值觀 以新形象聚焦市場(chǎng)眼球，在市場(chǎng)發(fā)出聲音 以公眾營(yíng)銷塑造輿論焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)袖地位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 42 聲音 新定義、新訴求、新視覺(jué) —— 極致刺激感官 資源侵占 低調(diào)奢華 新豪宅 ? 推廣訴求：圍繞 少數(shù)人配得上 、 少數(shù)人能擁有 、 少數(shù)人能享受 的唯一、頂級(jí)、權(quán)威感，結(jié)合階段推售及活動(dòng)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分主題闡釋 ? 主推廣語(yǔ)：在首發(fā)階段之后作為項(xiàng)目的 Slogan出現(xiàn)，明確定義 ? 視覺(jué)調(diào)性：奢華、卓然于群、張揚(yáng)但不外顯 推廣更新 渠道更新 新形象 配套私享 ? 制造噱頭：取得 聯(lián)合國(guó)人居 獎(jiǎng)，肯定項(xiàng)目地位，增加推廣話題 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 43 攻占市內(nèi)核心區(qū)戶外，針對(duì)性強(qiáng)化傳播網(wǎng)絡(luò) 聲音 ?調(diào)整戶外，主攻市內(nèi) 根據(jù)客戶分析，東岸國(guó)際 70%左右的客戶來(lái)自本地，而目前僅有 35%的戶外費(fèi)用針對(duì)市內(nèi)，資源分配錯(cuò)位，故建議除機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳廣告外，其余針對(duì)外地客戶戶外全部轉(zhuǎn)攻市內(nèi)； ?主攻賽罕，合圍政府 根據(jù)銷售訪談，市內(nèi)客戶大部分來(lái)源于事業(yè)及政務(wù)單位，此類單位多聚集于賽罕區(qū)，且高端人群較多，故建議沿新華大街、烏蘭察布街、鄂爾多斯大街向東布局。 ?取消報(bào)廣，主攻戶外 根據(jù)銷售訪談，客戶了解項(xiàng)目途徑主要通過(guò)戶外，報(bào)廣傳播效率極低，建議取消。 現(xiàn)有戶外資源 針對(duì)區(qū)域 機(jī)場(chǎng)高速擎天柱 外地往來(lái)客戶 內(nèi)蒙古飯店 市內(nèi)客戶 如意環(huán)島廣告牌 區(qū)域周邊導(dǎo)視 四緯路南側(cè)燈桿小燈箱 四緯路落地?zé)粝? 京藏高速橋體廣告 外地往來(lái)客戶 機(jī)場(chǎng)候機(jī)廳廣告 推廣更新 渠道更新 新形象 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 44 針對(duì)“少數(shù)人”的渠道，直接對(duì)位客層 聲音 推廣更新 渠道更新 新形象 客群 ?銀行 VIP客戶； ?存款 5001000萬(wàn)以上的中行私人銀行、招行私人銀行客戶； ?注冊(cè)資金 1000萬(wàn)以上的企業(yè)法人。 渠道 ?短信群發(fā)：針對(duì)銀行 VIP及法人客戶，內(nèi)容可輔以最新財(cái)經(jīng) /政經(jīng)資訊，或天氣預(yù)報(bào)、節(jié)日祝福等，弱化目的性，降低客戶反感情緒； ?銀行類客戶對(duì)賬單廣告、私人銀行內(nèi)刊廣告； ?企業(yè)法人資料從工商局線下購(gòu)買。 1 2 目的：使推廣的針對(duì)性、直效性更強(qiáng)，提高傳播的有效到達(dá)率 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 45 公眾營(yíng)銷 ? 名盤聯(lián)動(dòng)，抬升地位 ? 名人活動(dòng)，產(chǎn)生社會(huì)轟動(dòng)效應(yīng) 公眾事件 政府公關(guān) ? 借政府之名組織活動(dòng)，提高公信力 ? 通過(guò)高新聞曝光率放大項(xiàng)目實(shí)景優(yōu)勢(shì)，并獲得廣泛關(guān)注 實(shí)景開(kāi)放 新 形 象 推廣更新 渠道更新 ? 圍繞項(xiàng)目核心優(yōu)勢(shì)，以全新面貌推向市場(chǎng)，重啟市場(chǎng)關(guān)注 ? 增強(qiáng)渠道針對(duì)性及有效性，強(qiáng)化打擊面 ? 以震撼景觀扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)專注于精裝修的豪宅價(jià)值觀 以新形象聚焦市場(chǎng)眼球，在市場(chǎng)發(fā)出聲音 以公眾營(yíng)銷塑造輿論焦點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)領(lǐng)袖地位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 46 再造星河灣，借名盤地位抬高自己身價(jià) 焦點(diǎn) 關(guān)鍵詞： 星河灣、政府、互動(dòng) 內(nèi)容 邀請(qǐng)星河灣景觀主設(shè)計(jì)師打造三期園林，項(xiàng)目高層互訪 要點(diǎn) ?名義上為邀請(qǐng)其親自設(shè)計(jì)，實(shí)際可以采取由其授權(quán)或者作為設(shè)計(jì)顧問(wèn)的方式參與，減少成本投入； ?項(xiàng)目互訪可由政府參與組織及宣傳，通過(guò)軟性新聞及簡(jiǎn)短電視新聞進(jìn)行報(bào)道； ?著重在業(yè)主內(nèi)部渠道中宣傳，外部宣傳集中在項(xiàng)目周邊及圍擋。 1 2 目的：將品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)建立在星河灣的標(biāo)準(zhǔn)上容易取得更高的市場(chǎng)地位 公眾事件 實(shí)景開(kāi)放 政府公關(guān) 公眾營(yíng)銷 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 47 楊瀾慈善晚宴暨老客戶答謝會(huì) 焦點(diǎn) 關(guān)鍵詞： 楊瀾、慈善、政府 內(nèi)容 （會(huì)所三層會(huì)議廳內(nèi)舉辦） 慈善抽獎(jiǎng) /拍賣、節(jié)目表演、互動(dòng)活動(dòng)等 在一個(gè)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的社會(huì)，財(cái)富擁有者們的行為總是會(huì)被當(dāng)作某種標(biāo)桿，正如將紅酒、雪茄、高爾夫以及歐式的貴族文化普及成整個(gè)中國(guó)社會(huì)向往的生活方式，因而，在不久的將來(lái)， 慈善的價(jià)值觀，將是未來(lái)社會(huì)的價(jià)值觀。 要點(diǎn) ?與政府相關(guān)慈善機(jī)構(gòu)合作，提高知名度，同時(shí)利于邀請(qǐng)楊瀾； ?采取抽獎(jiǎng)的方式，由開(kāi)發(fā)商出錢，以抽中客戶的名義進(jìn)行捐助： 捐助對(duì)象包括：貧困地區(qū)的學(xué)校校舍建設(shè)、體育場(chǎng)館、音樂(lè)教室等； ?穿插慈善拍賣，以活動(dòng)前派發(fā)給客戶的固定籌碼代替真是貨幣拍賣，形成現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，活躍氣氛，拍賣善款捐助給本地希望工程。 1 2 目的：借名人獲得輿論及市場(chǎng)關(guān)注，借慈善對(duì)位項(xiàng)目新豪宅價(jià)值觀 公眾事件 實(shí)景開(kāi)放 政府公關(guān) 公眾營(yíng)銷 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 48 通過(guò)高新聞曝光率放大項(xiàng)目實(shí)景優(yōu)勢(shì) 公關(guān) 目的：通過(guò)有公信力的宣傳展現(xiàn)項(xiàng)目 景觀 賣點(diǎn)，獲得廣泛關(guān)注 渠道 網(wǎng)絡(luò)及報(bào)紙新聞報(bào)道、電視新聞報(bào)道、影視外景地 要點(diǎn) ?掌握政府年度重要事件，選擇相關(guān)性強(qiáng)，有正面效應(yīng)的事件做嫁接； ?新聞主題選擇：外省市政要來(lái)訪考察、著名投資商考察城市環(huán)境或高管入住東岸國(guó)際、城市宣傳片 …… ?所有新聞報(bào)道及電視報(bào)道中，著重出現(xiàn)項(xiàng)目實(shí)景，尤其是景觀部分，在宣傳中將該優(yōu)勢(shì)有意識(shí)的放大。 1 2 公眾事件 實(shí)景開(kāi)放 政府公關(guān) 公眾營(yíng)銷 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 49 實(shí)景 以震撼景觀扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)專注于精裝修的豪宅價(jià)值觀 內(nèi)容 ?展示：二期峽谷園林、部分洋房； ?物料：制作整盤實(shí)景電視宣傳片，開(kāi)放月在售樓處展廳循環(huán)播放； ?活動(dòng)：展示區(qū)及售樓處做 頂級(jí)車展 （如邁巴赫等），車模表演。 要點(diǎn) ?開(kāi)放月為保證現(xiàn)場(chǎng)人氣，售樓部可不間斷舉辦業(yè)主旺場(chǎng)小活動(dòng)； ?除展示實(shí)景外同時(shí)展示物管服務(wù)，物業(yè)人員須做出最好表現(xiàn)。 ?現(xiàn)場(chǎng)工地包裝須保證整潔、統(tǒng)一格調(diào)、高端氣質(zhì)。 1 2 主旨：開(kāi)放式活動(dòng)全城參與，助力銷售的同時(shí)震撼市場(chǎng) 公眾事件 實(shí)景開(kāi)放 政府公關(guān)