【文章內(nèi)容簡介】 整推廣計(jì)劃。 持銷期（ 2023年 1112月） 30 ? 四、項(xiàng)目一期推廣策略 31 ? 基本 推廣思路 ? 以項(xiàng)目整體進(jìn)行市場形象打造，提升并凸顯區(qū)域價(jià)值和項(xiàng)目特色； ? 借政府、政策之勢，拔高項(xiàng)目調(diào)性； 大打政策 /政府牌，將項(xiàng)目的價(jià)值與城市發(fā)展進(jìn)行嫁接，將項(xiàng)目的市場面與政策面進(jìn)行結(jié)合，拔高項(xiàng)目的高度與社會意義，借政府的公信力，引起行業(yè)、市場的高度關(guān)注，讓媒體自覺和自發(fā)的進(jìn)行推波助瀾； ? 事件營銷為主，渠道推廣配合，活動全程貫穿； 以項(xiàng)目形象包裝推廣 — 集中的招商 /投資推介會 — 重點(diǎn)單位推廣 — 意向商家簽約 — 流動售樓車 — 盤儀式及促銷活動 — 竣工、封頂儀式 —— 開業(yè)活動等事件為主軸，穿插有針對性的實(shí)效促銷活動，配合軟文炒作與硬性廣告推廣。 ? 成立目標(biāo)顧客同盟，如本地建材行業(yè)協(xié)會，并定期制作協(xié)會內(nèi)刊，迅速積累人氣，吸引并抓牢大戶，直接推動項(xiàng)目宣傳； ? 線上（大眾媒體）高舉高打，樹立、拔高、強(qiáng)化項(xiàng)目形象；線下（小眾渠道）精準(zhǔn)營銷，進(jìn)行針對性宣傳和圈層活動。 32 ? 推廣階段劃分 形象導(dǎo)入期 ? 推廣目的：前期造勢、市場預(yù)熱，樹立項(xiàng)目形象，吸引關(guān)注 ? 推廣主題：未來 10年看城南，150萬平米市場綜合體領(lǐng)航孝感商業(yè)升級！ 價(jià)值構(gòu)筑期 ? 推廣目的：價(jià)值傳播，積累客戶 ? 推廣主題：新城新中心，城市圈建材第一城！ 價(jià)值實(shí)現(xiàn)期 ? 推廣目的：價(jià)值滲透，促進(jìn)銷售 ? 推廣主題：搶占南城商業(yè)旺地，締造新城財(cái)富傳奇！ 價(jià)值強(qiáng)化期 ? 推廣目的：促進(jìn)銷售 ? 推廣主題 ：（視銷售情況而定） ！ 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 認(rèn)籌 項(xiàng)目開盤 營銷中心開放 預(yù)熱期 客戶積累期 持銷期 開盤強(qiáng)銷期 銷售階段 推廣階段 奠基儀式 形象出街 新聞炒作 巡展 開放活動 經(jīng)營 者教育活動 投資 戶教育活動 商家簽約儀式 認(rèn)籌活動 開盤活動 VIP卡 大客戶升級 預(yù)熱滲透 → 懸念 → 概念深化 → 客戶積累 → 內(nèi)部認(rèn)購 /發(fā)售 → 持續(xù)強(qiáng)銷 33 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 形象導(dǎo)入期：市場預(yù)熱（ 4月 5月） 營銷目的 ： 前期造勢、市場預(yù)熱，樹立項(xiàng)目形象，吸引關(guān)注。 銷售動作： 從戶外出街開始進(jìn)行來電客戶接待及統(tǒng)計(jì)。 推廣思路 ： 推廣主題（炒板塊） ： 未來 10年看城南， 150萬平米市場綜合體領(lǐng)航孝感商業(yè)升級！ 渠道選擇 ： 以戶外傳播項(xiàng)目入市形象，配合報(bào)紙、電視臺、網(wǎng)絡(luò)新聞炒作，營銷中心開放前進(jìn)行巡展。 任何新項(xiàng)目入市，市場都會有一個(gè)懷疑 了解 認(rèn)同 /不認(rèn)同的消化過程，市場預(yù)熱期推廣階段以項(xiàng)目概念與價(jià)值認(rèn)同為主導(dǎo)，利用戶外廣告與宣傳資料、報(bào)紙、電視宣傳配合，樹立項(xiàng)目形象 , 擴(kuò)大項(xiàng)目知名度、形成美譽(yù)度并積累客源。 借政府 /政策之勢進(jìn)行新聞為主，配合線上大眾媒體和線下的巡展，迅速樹立項(xiàng)目形象，炒熱市場。 34 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) ： ? 4月初：奠基儀式（建議延后至 4月初或中旬，作為推廣起勢點(diǎn)） ? 4月中旬：戶外形象出街 ? 6月初：營銷中心開放 推廣工作鋪排 ： 35 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 戶外選擇建議 ： 選在孝感市東、西、北三面交通要到進(jìn)出口處高炮各一塊／個(gè)，市內(nèi)選擇車流／人流量較大位置，城東、城西各一塊／個(gè)，基本實(shí)現(xiàn)全覆蓋。 ? 南大立交橋處１塊 ? ３１６國道／槐蔭大道轉(zhuǎn)盤處１塊 ? 北京路交通路或者漢孝大道交匯處１塊 ? 人民廣場１塊 ? 北京路轉(zhuǎn)盤處１塊 此外，可考慮 107國道沿線的墻體廣告，成本較低，視覺效果好。 36 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 報(bào)媒選擇建議 ： 為了迅速炒熱市場，考慮采用定期報(bào)媒軟文／新聞報(bào)道對項(xiàng)目進(jìn)行話題推廣，由于孝感本地報(bào)紙的發(fā)行量有限，且對象相對單一，因此建議選擇類似于 《 楚天都市報(bào) 》 等發(fā)行量大、覆蓋全省的媒體，定期軟文轟炸，樹立并拔高項(xiàng)目形象，提高項(xiàng)目熱度。 電視媒體 ： 主要借用其主流媒體之勢，對項(xiàng)目的 社會意義和政策高度 進(jìn)行宣傳。欄目還是利用之前春晚合同約定的“資訊時(shí)分”，不需額外費(fèi)用。 關(guān)于巡展 ： 營銷中心開放前一個(gè)月開始，主要目的是通過雙層巴士巡展提高市場熱度，吸引消費(fèi)者關(guān)注，并為營銷中心開放提前蓄積客戶。 其他活動配合： 本階段兩大關(guān)鍵活動主要是奠基儀式和營銷中心開放現(xiàn)場活動，一個(gè)作為推廣起勢點(diǎn)，一個(gè)作為本階段的終點(diǎn)，具體活動方案屆時(shí)另案詳細(xì)呈現(xiàn)。 此外，考慮在 5月中詢成立建材行業(yè)協(xié)會，并開始首次出版內(nèi)刊（名稱待定）。 37 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 整體工作鋪排 ：（工程除外） 38 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 價(jià)值構(gòu)筑期：強(qiáng)勢推廣，大量蓄積客戶 營銷目的 ： 價(jià)值傳播，積累客戶 8001000組，有效客戶 300500組； 推售動作 ： 日常現(xiàn)場客戶接待；通過發(fā) VIP卡、認(rèn)籌進(jìn)行兩輪客戶誠意度摸排； 推廣思路 ： 線上線下渠道全面鋪開，以小眾精準(zhǔn)渠道為主，強(qiáng)勢推廣，配合投資者、經(jīng)營者專題活動，吸引客戶上門。 推廣主題（初步） ： 新城新中心，城市圈建材第一城！ 渠道選擇 ： 線上以戶外、網(wǎng)絡(luò)、車身廣告、道旗為主，關(guān)鍵活動節(jié)點(diǎn)配合報(bào)紙、電視臺新聞報(bào)道；線下選擇定期派單、短信以及客戶訪談等方式進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；活動貫穿。 開盤前推廣體現(xiàn)節(jié)奏鮮明、立體組合、循序漸進(jìn)、主導(dǎo)市場的特點(diǎn)，強(qiáng)勢傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)，激發(fā)顧客購買欲。 39 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) ： ? 6月初：確定首期推售房源 建議首推板材市場第一組團(tuán)約 100套房源低價(jià)入市，后續(xù)根據(jù)銷售情況小步加推；首期力爭實(shí)現(xiàn)開盤售罄的熱銷場面，以便后續(xù)逐步拉高市場預(yù)期，最大化項(xiàng)目價(jià)值； ? 6月中下旬：經(jīng)營戶教育（武漢“ 8+1”城市圈建材行業(yè)發(fā)展論壇） 通過建材行業(yè)發(fā)展論壇宣傳項(xiàng)目經(jīng)營前景及優(yōu)勢，同時(shí)配合招商活動的開展，除意向商戶外，可邀約建材行業(yè)品牌商家參與，吸引經(jīng)營戶入駐； ? 7月下旬：投資者教育（孝感商業(yè)投資發(fā)展論壇 /城市圈物流基地 /專業(yè)市場投資論壇等） 通過商業(yè)投資論壇，對投資者進(jìn)行教育，推介項(xiàng)目投資價(jià)值及發(fā)展?jié)摿?，除意向客戶外，可邀約政府主管部門、相關(guān)專家學(xué)者、行業(yè)資深人士參與，增加投資客對項(xiàng)目的信息。 40 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) ： ? 7月下旬： VIP卡發(fā)放 通過 vip卡發(fā)放對客戶進(jìn)行第一輪誠意度摸排； vip卡發(fā)放達(dá)到一定數(shù)量后進(jìn)行認(rèn)籌； 釋放項(xiàng)目初步價(jià)格區(qū)間信息，拉高投資者心理預(yù)期； 結(jié)合首期推出商鋪的數(shù)量來確定 vip卡發(fā)放目標(biāo)； Vip卡可享受 500010000元總價(jià)優(yōu)惠。 ? 8月中下旬：認(rèn)籌 通過認(rèn)籌對客戶進(jìn)行第二輪誠意度摸排； 并試探客戶價(jià)格預(yù)期，為商鋪定價(jià)提供參考依據(jù)； 認(rèn)籌達(dá)到一定數(shù)量后解籌，該數(shù)量根據(jù)首期推出商鋪數(shù)量確定； 認(rèn)籌誠意金 2萬左右，優(yōu)惠條件待定。 41 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 車身廣告選擇建議 ： 選在途徑孝感市主要干道的公交線路，通過流通車身廣告吸引全市眼球。建議選擇以下線路，基本可以覆蓋孝感主要干道： ? 1路：大天橋至火車站，主要覆蓋城戰(zhàn)路 ? 4路：后湖至毛陳，主要覆蓋槐蔭大道及107國道 ? 5路：乾坤購物至中心醫(yī)院，主要覆蓋文化路、人民廣場 ? 6路：市一中至六合工業(yè)園，主要覆蓋天仙路、香澳路、長征路、交通大道等 1 4 5 6 42 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 道旗選擇建議 ： 在有可能的情況下，盡量拿下至項(xiàng)目地、營銷中心等主要交通干道燈柱廣告資源，道旗一方面可以直觀展示項(xiàng)目形象，另一方面可以起到導(dǎo)示作用，讓目標(biāo)顧客迅速定位項(xiàng)目 /營銷中心區(qū)位。建議道旗分布： ? 槐蔭大道 /107國道：南大立交橋至北京路轉(zhuǎn)盤路段 ? 316國道：南大立交橋至項(xiàng)目地路段 ? 北京路：文化東路至槐蔭大道路段 ? 可考慮其他市內(nèi)交通干道 43 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 線下渠道建議 ： ? 短信 定期短信轟炸：解析項(xiàng)目賣點(diǎn) 建議從 7月開始，每周五投放一輪， 10萬條 /輪（約 6000元），每周主打一個(gè)賣點(diǎn) 配合活動短信投放 營銷中心開放、主題活動、 VIP卡開始發(fā)放、認(rèn)籌前 12天，集中投放，發(fā)布活動信息 投放對象 以私營業(yè)主、車主、企事業(yè)單位 /公務(wù)員、銀行存款 20萬以上、月話費(fèi) 200元以上、外地經(jīng)常漫游至孝感等人群以及積累客戶為主。 44 ? 分階段推廣策略及執(zhí)行概要 線下渠道建議 ： ? 派單 主要針對建材家居經(jīng)