【文章內(nèi)容簡介】 都是自住 ?首次臵業(yè) ?改善環(huán)境， 如已購公房的二次臵業(yè) 關(guān)注價值點 ?性價比 ?文化認(rèn)同 ?喜歡新區(qū)，看中區(qū)域規(guī)劃和發(fā)展前景 ?從萬達(dá)提供的資料顯示，萬達(dá)華府前期客戶定位基本準(zhǔn)確，我們的核心問題是：如何 整合我們的核心價值點 找到他們 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結(jié)構(gòu) 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 44 客戶具象客戶描述 —— 與萬科客戶不形成競爭，略低于中海 ?青年新銳階層 ?家庭年收入在 410萬元左右， ?多為貸款購房，對單價和總價較為敏感 ?首期款支付能力有限，月供能力較強(qiáng) ?有較高的文化層次， 追求生活品位 ?對居住環(huán)境有較高要求 ?注重產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結(jié)構(gòu) 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 45 形象改變能在短期內(nèi)建立新市場，但需付出大量成本，與現(xiàn)階段戰(zhàn)略不符 ?我們的選擇，沿續(xù)原有定位，利用 FBA原則將其解碼成客戶價值 FAB 客戶可感知價值（ BENEFIT） ： 可提前享受品牌生活 相對優(yōu)勢（ ADVANTAGE） ： 總價優(yōu)勢 客觀事實（ FACTION） ： 面積小 舉例 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結(jié)構(gòu) 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 46 形象定位差異化策略 —— “ 對 外” 打造品牌社區(qū)；“對內(nèi)”定義不同人文賣點 萬達(dá) 萬科 中海 朗詩國際 金馬酈城 嘉業(yè)陽光城 順馳濱江奧城 拉德芳斯 紫鑫中華廣場 南京歐洲城 內(nèi)圈 品牌社區(qū) 外圈 非品牌社區(qū) 理性生活建筑 法胄生活 新古典主義豪宅 充分借助板塊優(yōu)勢本項目推廣形象的重點 強(qiáng)調(diào)稀缺性：中國頂級品牌密集社區(qū)群 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 47 具體賣點羅列 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結(jié)構(gòu) 競爭差異性 客戶吻合度 萬科、中海、萬達(dá)打造 ?中國頂級品牌密集社區(qū)群 ?品牌社區(qū)罕有純板式南北通透 2房 ?100平米舒適 3房 ?理性小高層、真正擁有面積總是多一點 ?錯位陽臺，送得沒理由 —— 雙挑高陽臺 ?天然清溪，不一樣的水社區(qū) ?。 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 48 自身執(zhí)行有問題？ 上門量少？ 成單率少？ 客戶渠道問題 宣傳渠道問題 房號安排問題 吸引客戶手段 保全系統(tǒng)問題 逼定支持系統(tǒng) 執(zhí)行體系 市場吸納量檢驗 上門客戶檢驗 自身定位有問題？ 產(chǎn)品定位問題？ 性價比問題？ 產(chǎn)品結(jié)論及建議 形象定位檢討 價格定位檢討 形象調(diào)整建議 價格調(diào)整建議 策略定位 新性價比體系 河西市場分析結(jié)果： 順應(yīng)大勢、迅速降價出貨 減少大規(guī)模投入降低風(fēng)險 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 49 4500 5000 5500 6000 6500 7000 7500 30 60 90 120 150 180 210 拉德芳斯香榭 萬科光明城市 嘉業(yè)陽光城 順馳濱江奧城 金馬酈城 紫鑫中華廣場 中海塞納麗舍 奧體新城清竹園 拉德芳斯麗舍 萬達(dá)華府 性價比均衡情況下，本項目可努力的銷售目標(biāo)： 均價 5600： 60100套 /月 均價 5800： 4585套 /月 不同的核心均價水平對應(yīng)不同的銷售速度 河西市場銷售速度漸近線 （資料來源南京網(wǎng)上房地產(chǎn)） 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結(jié)構(gòu) 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 50 河西典型項目各棟樓銷售率與均價關(guān)系圖 5000 5500 6000 6500 7000 7500 8000 10％ 20％ 30％ 40％ 100％ 60％ 50％ 1＃ 16＃ 14＃ 70％ 80％ 90％ 1＃ 2＃ 3＃ 4＃ 萬科光明城市 中海塞納麗舍一期 萬達(dá)華府 7＃ 8＃ 9＃ 2＃ 3＃ 5＃ 優(yōu) 中 差 中海塞納麗舍二期 分棟均價 5500元以下銷售基本順暢 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結(jié)構(gòu) 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 51 中海價格解讀：低開平走 —— 二期平均價格上浮近 8% 一期 二期 整體均價 5450 整體均價 5907 從房號分布分析，中海價格表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性上浮而非系統(tǒng)性上浮：實質(zhì)中海并未漲價 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結(jié)構(gòu) 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 52 80 90 100 110 120 130 140 150 160 170 40萬 85萬 45萬 50萬 55萬 60萬 65萬 70萬 75萬 80萬 90萬 95萬 100萬 中海 2房 — 95平米 — 萬 小三房 面積 120122 價格 6576萬 大 3房 面積 136137 價格 7193萬 2期小 3房 面積 115 價格 6576萬 中海價格解讀：低總價向高總價區(qū)間跨越，基本無 60萬以下房源 2期中 3房 面積 132 價格 6885萬 2期大 3房 面積 136 價格 7395萬 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 53 萬科價格解讀 ?據(jù)調(diào)查萬科首批精裝修單位集中于 1棟、 3棟 ?原均價 6200左右，現(xiàn)調(diào)為精裝修均價 6500 ?預(yù)計降價空間為 700元，則毛坯房均價為 57005800 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結(jié)構(gòu) 競爭差異性 客戶吻合度 6200 7600 6300 6900 萬科未調(diào)價前各棟已售均價情況 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 54 中海一期奠定了新的價格體系曲線、萬科在新的性價比體系下迅速找到占位 —— 我們也需將價格降到合適的位臵 價格 品質(zhì) 低 高 高 萬達(dá)東區(qū) 萬科 1期 萬達(dá)西區(qū) 2023萬科性價比標(biāo)線 中海 1期 拉德芳斯 2023中海性價比標(biāo)線 萬科調(diào)整 萬達(dá)西區(qū) 萬達(dá)東區(qū) 5800 至 5000 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結(jié)構(gòu) 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 55 競爭對手怎么進(jìn)行價格調(diào)整？ 價格調(diào)整方法 對品牌的影 響 策略時 效性 對銷售的 促進(jìn) 中海 看清形勢后，直 接低價開盤 沒有降價痕跡， 不影響品牌 長期策略 作用大 萬科 1500元 /平米精裝修， 收客戶 1000元 /平米成本 隱性降價，對品牌影響小 屬長期策略 作用小 嘉業(yè)陽光城 優(yōu)惠 240元 /平米，逐日遞減 促銷廣告，不利于品牌建設(shè) 中短期策略 作用小 拉德芳斯 高層住宅 26層，一口價 4700元 /平米 對品牌有較大負(fù)面影響 短期策略 作用大 ?沒有成型的價格調(diào)整方法，我們要創(chuàng)新的價格調(diào)整策略 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結(jié)構(gòu) 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 56 我們的價格調(diào)整組合策略 策略一： 送首期款 客戶契合： 年輕客戶首期款較敏感 操作方 法： 直接從首期款中減去優(yōu)惠額度 策略二： 渠道優(yōu)惠 團(tuán)購客戶優(yōu)惠 針對客戶集中的群體 優(yōu)惠，如南京高校 畢業(yè)留南京的群體、教師群體等 策略三： 活動優(yōu)惠 滯銷單位推特價房，周末活動時推出 抽獎活動 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結(jié)構(gòu) 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 57 內(nèi)部價格策略應(yīng)與推售安排相關(guān) —— 資源盤點 A區(qū)：西區(qū)，景觀資源和社區(qū)感最弱 B區(qū)：核心區(qū)，景觀最優(yōu) C區(qū)：東區(qū)外圍區(qū)，資源中等 A 區(qū) B 區(qū) C 區(qū) 性價比體系 形象檢討 價格檢討 核心均價 價格結(jié)構(gòu) 競爭差異性 客戶吻合度 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 58 內(nèi)部價格策略與推售順序相關(guān) —— 資源分配不合理，最優(yōu)資源無大房 已售量 總量 三房一衛(wèi) 三房兩衛(wèi) 四 房 100套 兩 房 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 100套 15套 66套 22套 16套 77套 33套 0套 0套 總量 三房一衛(wèi) 三房兩衛(wèi) 四 房 兩 房 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 188套 20套 0套 0套 0套 0套 總量 三房一衛(wèi) 三房兩衛(wèi) 四 房 200套 兩 房 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 總量 推出量 已售量 114套 11套 137套 22套 11套 11套 0套 0套 0套 5套 （ 14棟 ~20棟） 價格最低產(chǎn)品 （ 7棟 ~10棟） 價值最高產(chǎn)品 （ 1棟 ~6棟， 11棟 ~13棟） 均好性最強(qiáng)產(chǎn)品 難點 難點 難點 難點 .（ ....），提供海量管理資料免費下載！ 59 和中海塞納麗舍總價、面積區(qū)間對比 —— 價格結(jié)構(gòu)出現(xiàn)問題 05101520253080 110 120 130 140 150 16050萬 100萬 70萬 60萬 80萬 90萬 100 110 120 130 140 150 160 110萬 萬達(dá)三房一衛(wèi) 面積 102106 價格 5666萬 萬達(dá)三房二衛(wèi) 面積 119122 價格 7079萬 中海三房二衛(wèi) 面積 120122 價格 6576萬 中海三房二衛(wèi) 面積 136137 價格 7193萬 萬達(dá)四房 面積 142145 價格 8793萬 （平米） 05101520253080 110 120 130 140 150 16044萬 54萬 48萬 46萬