【文章內(nèi)容簡介】 或者升級功能學(xué)校，工作地點，便利店，便于服務(wù)麗日百合半島一號家庭住宅土地第二居所度假專用，占有稀缺資源不出租，自住餐飲、娛樂、度假設(shè)施、彰顯身份使用，品質(zhì)和質(zhì)量，靠近水，便于接近自然愉快的環(huán)境，擁有獨享的稀缺資源，便于體驗棕櫚島公爵小鎮(zhèn)大世紀(jì)威尼斯湯泉度假村公寓別墅土地投資型物業(yè)投資 /度假雙重目的持有優(yōu)良資產(chǎn)自然愉悅的環(huán)境，控制成本，度假價值提升多樣化體驗，使用，現(xiàn)金流，總價不高，增值，便于接近自然愉快的環(huán)境，景觀南山國際 公寓寫字樓商業(yè)本報告是嚴(yán)格保密的?？蛻舻木_制導(dǎo)第一居所投資型物業(yè)第二居所區(qū)域成熟度與濱海區(qū)域價值將不斷提升，項目 具備投資型物業(yè)的區(qū)域條件項目具有山景資源與一線海景資源且私密性較強， 具備打造第二居所的資源條件以度假為目的第二居所與投資型物業(yè)作為項目的訴求方向和客戶的切合度比較高本報告是嚴(yán)格保密的。度假客戶多數(shù)傾向于選擇與家人和朋友外出旅游度假；以單位為組織形式的外出旅游方式也比較普遍u消費者問卷調(diào)查顯示，家庭朋友一起外出旅游的選擇頻率最高u而團(tuán)隊中參加單位組織外出旅游的頻率高于旅行團(tuán)63%家庭出游19%公司組織出游 8%旅行團(tuán)出游 深圳度假客戶分析客戶群分類本報告是嚴(yán)格保密的。度假客戶群可分為以下類型客戶群分析 客戶分類客戶群分類客戶類型類別名稱客戶特征第一類 商務(wù)客戶企事業(yè)單位團(tuán)隊旅游客戶群n 單位規(guī)模越大對住宿設(shè)施要求越高n公款消費性質(zhì)，在度假區(qū)內(nèi)消費水平較高；n尋求利益：緩解員工壓力、提高員工福利、增強公司凝聚力和團(tuán)隊合作精神n項目偏好：能營造團(tuán)隊氛圍、體現(xiàn)團(tuán)隊合作精神的活動，如： 球類運動、野外拓展；停留時間 3~5天，重復(fù)消費次數(shù)多；度假物業(yè)投資意向較弱第二類 個人客戶家庭度假客戶群n 多以自駕游形式出行；n 旅游消費能力強，停留時間 2~7天，重復(fù)消費頻率較高；n 投資度假房地產(chǎn)感興趣者比例高；可接受房地產(chǎn)價位高，絕大部分愿意擁有房產(chǎn)的所有權(quán)；一年用于度假的天數(shù)超過一個月；n 尋求利益：和家人朋友在一起、重視親情；溫泉風(fēng)格偏好：自然生態(tài)、靜態(tài)養(yǎng)生、中式傳統(tǒng)；相對中低收入階層，較反感動感時尚。n 項目偏好：按摩池 按摩沐足 游泳場 中藥池散步 健身房等旅游客戶群n 多跟團(tuán)旅游，行程安排滿，停留時間短，消費能力弱；極少部分有投資度假物業(yè)需求；n尋求利益：增進(jìn)親朋情感、放松身心，體驗溫泉；n溫泉風(fēng)格偏好：自然生態(tài)、表態(tài)養(yǎng)生、較偏好異國風(fēng)情，喜歡動態(tài)娛樂項目；n 項目偏好：沖浪、漂流、按摩池、游泳池等本報告是嚴(yán)格保密的。類型 典型案例 特征 區(qū)位 資源 物業(yè)類型會議酒店 廣州鳴泉國際會議中心、五洲賓館、麒麟山莊、銀湖旅游中心企業(yè)會議、培訓(xùn)市區(qū)或近郊區(qū) 具備強大的會議和展覽功能酒店、會議廳、餐飲度假村 西麗湖度假村、石巖湖溫泉度假村、金海灘度假別墅商務(wù)度假、旅游旅游度假區(qū) 具備強勢度假資源，如高爾夫等度假村、酒店會展中心 深圳會議展覽中心、高交會館、明華國際會議中心、農(nóng)行培訓(xùn)中心會議、展覽、培訓(xùn)、交流城市中心區(qū) 城市核心區(qū)、人流會展中心、酒店企業(yè)會所 天琴灣、觀瀾高爾夫別墅企業(yè)度假、商務(wù)接待、休閑、會議市區(qū)或郊區(qū) 具備景觀資源、交通便利別墅商務(wù)度假有以下四種形式，目前與項目契合度較低商務(wù)度假客戶與項目目前的現(xiàn)狀契合度較低客戶群分析商務(wù)客戶本報告是嚴(yán)格保密的。個人客戶以家庭度假客戶和旅游客戶為主，家庭客戶重復(fù)度假性強，是度假項目主要目標(biāo)群體客戶群分析個人客戶u旅游人群在非周末期間對于旅游市場的支撐相當(dāng)大u以家庭為主的度個客戶主要集中在節(jié)假日u旅游人群議價能力強于家庭客戶，因此相對于散客，接待旅游人群的利潤較低u家庭客戶回頭率相當(dāng)高，達(dá)到 80%左右；對于過夜需求更強烈。家庭度假回頭率遠(yuǎn)高于旅游團(tuán)，是主要的重復(fù)度假人群旅游度假客戶群體，家庭度假和個人旅游團(tuán)度假各占 50％旅游團(tuán)回頭率本報告是嚴(yán)格保密的。家庭度假客戶是項目主要居住群體（吸引及增加人氣）啟動區(qū)將成為 “ 家庭型度假第二居所 ”項目思考細(xì)分市場的客戶定位本報告是嚴(yán)格保密的。時尚精英族：3045歲，精力充沛，深圳為主；有前景的工作 /職務(wù)，較高收入、高目標(biāo)；具有較強的度假區(qū)置業(yè)需求；對所提供的活動 /設(shè)施的要求最高，喜歡時尚、新鮮體驗及尊貴感覺；在生活方式和消費方式上屬于引導(dǎo)型客戶。核心客戶重要客戶偶得客戶深圳更為年輕的人群；購買力相對較低，喜歡自由、新鮮、刺激的體驗；逐步向核心客戶轉(zhuǎn)變；生活方式和消費方式被時尚精英型所引導(dǎo)。包括香港的度假人士所謂 “時尚 ”，指生活方式和休閑度假態(tài)度處于領(lǐng)先水平；所謂 “精英 ”，指有較高的生活水平和收入支撐度假和置業(yè)需求。項目面對家庭型的度假客戶群體，是以 “時尚精英族 ” 為主的中高收入家庭，是我們的意見領(lǐng)袖和領(lǐng)先客戶本報告是嚴(yán)格保密的。u投資客u各種圈子人群 u其他偶得人群房地產(chǎn)圈藝術(shù)圈投資客文藝圈金融圈……我們的時尚精英族來自與各種的圈層本報告是嚴(yán)格保密的。3個前提 2個必須回答的關(guān)鍵問題客戶項目的核心競爭力家庭型的度假客戶群（深圳自用 /投資客）大勢：大深圳背景下的未來代言人競爭：本項目屬于市場先行者地位：大盤起勢本報告是嚴(yán)格保密的。金色海岸啟動區(qū)的核心價值體系區(qū)域價值提升目標(biāo)：從普通旅游區(qū)到休閑旅游及濱海居住文明交融的 國內(nèi)一流的、原生態(tài)的濱海度假區(qū)啟動區(qū)的人文內(nèi)涵 : 概念？？？本報告是嚴(yán)格保密的。概念萬科城振業(yè)城富通城HOUSE TOWN深圳地產(chǎn)從概念泛濫到 概念匱乏只用了了 2年的時間，本項目是否需要一個完整的概念？第一（ ），提供海量管理資料免費下載！本報告是嚴(yán)格保密的。客戶以 “ 到東部去，那里有真正的海 ” 為代表的概念很大程度上打動了東海岸的客戶，而對于本項目，獨特鮮明的概念統(tǒng)領(lǐng)是否同樣重要？萬科東海岸 本項目事業(yè)有成 事業(yè)剛剛起步有成熟的人生經(jīng)驗表現(xiàn)出與年齡和經(jīng)歷所不匹配的驚人的消費欲望和消費能力小有出國旅游的機會和實力擁有個人創(chuàng)造的巨額財富優(yōu)越感、壓力感并存建立高人一等的貴族感神情光鮮，內(nèi)心優(yōu)越，卻仍渴望尊重和高度認(rèn)同 更多地為了 表達(dá)個人的專屬品位和圈子的文化我們需要給他們一個理由！本報告是嚴(yán)格保密的。概念 ——SPR （針對家庭度假的領(lǐng)先客戶）SPR (Special People Resort)—— 朋友圈子聚會的場所u突破傳統(tǒng)物業(yè)類型之間的清晰界限u產(chǎn)品使用功能同時滿足居住、度假、商務(wù)辦公、甚至商業(yè)功能u一個舒服的社交聚會場所，另一個 “ 起居室” ，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心SPR第三空間投資升值 度假居住? 獨特體驗的場所? 空間的多種可能性? 不可模仿的? 不抄襲任何的深圳精神、深圳文化的策源地本報告是嚴(yán)格保密的。目標(biāo)客戶的定義：時尚精英族目標(biāo)客戶的價值觀描述： 青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、自然、運動、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、實在、沖動他們是社會的主流人群，進(jìn)取不想被邊緣化，沒厭倦都市生活，有太多的欲望要在都市中實現(xiàn)，在務(wù)實的基礎(chǔ)上又講點品位。 是欲望都市里的長跑者 。他們是充滿矛盾的一群人 , 喜歡 有超值感 的東西 ,卻又會為 適度個性 的商品表現(xiàn)出與他們的年齡和經(jīng)歷所不匹配的 驚人的消費能力他們喜歡并 關(guān)注時尚 ，關(guān)注新一代的成功人士，陳天橋、黃光裕們的成功激勵和鼓舞著他們向 更高的目標(biāo) 進(jìn)取網(wǎng)絡(luò) 是日常生活的主要部分：上網(wǎng)看新聞、交友、購物、學(xué)習(xí)、尋找資料、下載音樂和電影、娛樂、現(xiàn)實的一切都可以在網(wǎng)上實現(xiàn)客戶描述本報告是嚴(yán)格保密的。深圳的快節(jié)奏并沒有讓他們喪失 對生活的享受 。年輕就是最大的優(yōu)勢，他們活躍在各個團(tuán)體和各種交友場所 ,在這些圈子中，沒有階層劃分，沒有等級分割， 平等 溝通是圈子的最重要準(zhǔn)則。 他們 崇尚權(quán)威 ，欣賞具有獨立見解者，喜歡與專業(yè)的人交流，過程中，他們能夠知曉或?qū)W到很多；但并不盲目崇拜，對事物 有自己的見解他們周末喜歡到 大自然 吸吸新鮮空氣，運動一下全身的筋骨，好精神百倍的迎接下一周的緊張工作。我是一個 熱愛生活 的狂享者，總是想在忙碌的工作中，找回生活的魅力，找回曾失去的、錯過的種種生活夢想，希望尋找生活中的種種激情。客戶描述目標(biāo)客戶的定義： 時尚精英族目標(biāo)客戶的價值觀描述： 青春、朝氣、積極、向往權(quán)威、自然、運動、壓力、圈子、學(xué)習(xí)、求新、實在、沖動本報告是嚴(yán)格保密的。尋找價值信息（ FAB分析）F（ Features/fact） : 項目本身的特性 /屬性A（ Advantages）： 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢B（ Benefit/value）： 樓盤帶給用戶的利益 /價值我有什么我好在哪兒我能給你帶來什么價值本報告是嚴(yán)格保密的。找到項目的價值消費者：他們買什么？F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit）海資源規(guī)劃及產(chǎn)品立面大盤度假享受品牌開發(fā)商區(qū)域升價海景大盤的第一期商業(yè)風(fēng)情品牌開發(fā)商知名物管服務(wù)體系獨特的社區(qū)文化領(lǐng)域感階層感無邊界的社區(qū)創(chuàng)意超脫（出眾）—— 成就生活樂趣本報告是嚴(yán)格保密的。找到項目的價值開發(fā)商 /營銷人：我們做什么？F（ Features） A（ Advantages） B（ Benefit）分期開發(fā)主流市場 項目操作空間大市場參與人投入度高 —— 成就市場樂趣（ Market Visionaries）我們就此看到了交易雙方的一致性： Enjoy本報告是嚴(yán)格保密的。營銷：溝通的姿態(tài)也許我們都習(xí)慣了說教，習(xí)慣了牽引，習(xí)慣了強勢： “ 明天我們住在哪里？ ” ， “ 到東部去 ” ， “ 灣區(qū)物業(yè) ” 。我們這一代總是慣性地為每一件事去找一個說法，或者賦予一些意義。作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，二三十歲的年輕男女就是我們目前和未來的消費者，如果你忽略他們，我們的房子就會被 PK掉。接近消費者真實的生活狀態(tài)， 與消費者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。本報告是嚴(yán)格保密的。我們就此提出項目的價值觀 ——Enjoy Yourself /喜歡自己的理由金色海岸啟動區(qū)的核心價值體系本報告是嚴(yán)格保密的?！?喜歡自己的理由 ”價值觀可以不用說，但必須銘記在心，成為 Action的驅(qū)動力區(qū)別于北京人因 “ 中心 ” 而自大，上海人因 “ 上海 ” 而優(yōu)越，深圳人只因 “ 自我（實現(xiàn)） ” 而意氣風(fēng)發(fā)。金色海岸作為 “ 特區(qū)的東特區(qū) ” ，消費者和營銷人都將因金色海岸而找到喜歡自己的理由。本報告是嚴(yán)格保密的。熱愛大海 /汽車 /朋友就象熱愛金色海岸一樣Enjoy Yourself金色海岸來了，生活 /大海 /朋友還會遠(yuǎn)嗎？概念體系和延展本報告是嚴(yán)格保密的。2個關(guān)鍵問題客戶 / 項目核心競爭力：“濱海色彩的建筑組合 ”（產(chǎn)品顯性）“客戶中心 ”（人文顯性）策略形成銷售實施3個前提大勢：大深圳背景下的海洋夢想競爭：本項目屬于市場先行者地位：大盤起勢本報告是嚴(yán)格保密的。關(guān)于開發(fā)商的目標(biāo)l實現(xiàn)銷售均價 8000以上l年內(nèi) 銷售回款 1個億l金融街品牌落地l擴大自用客比例 ,提升社區(qū)人氣本報告是嚴(yán)格保密的。世聯(lián)理解： 目標(biāo)梳理建立品牌形象建立項目的大盤起勢年內(nèi)完成 2個億，即定價值實現(xiàn)本報告是嚴(yán)格保密的?；谀繕?biāo)理解的戰(zhàn)略形成實施大盤戰(zhàn)略實施品牌戰(zhàn)略客戶資源的整合戰(zhàn)略本報告是嚴(yán)格保密的。大盤戰(zhàn)略戰(zhàn)略分解本報告是嚴(yán)格保密的。案例啟示202306年深圳樓市第一品牌： 中信 紅樹灣他們是怎樣樹立品牌、建立大盤形象的？打好了三大戰(zhàn)役！u片區(qū)戰(zhàn)役、形象戰(zhàn)役、品牌戰(zhàn)役本報告是嚴(yán)格保密的。紅樹灣片區(qū)戰(zhàn)役行動策略：巧打名片行動 1：代表性命名 —— 中信 紅樹灣行動 2：聯(lián)動營造 —— 借勢紅樹西岸，軟文炒作行動 3：片區(qū)主導(dǎo) —— 標(biāo)識系統(tǒng)覆蓋片區(qū)行動 4：借力打力 —— 宣傳訴