碧桂園營銷策略總綱模板(ppt47頁)(編輯修改稿)
2025-03-26 21:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場定位 產(chǎn)品分析 :從內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面，分析項(xiàng)目的優(yōu)劣勢。 外部因素 內(nèi)部因素 區(qū)域?qū)傩? ?區(qū)域定位 ?區(qū)域規(guī)劃 產(chǎn)品屬性 ?戶型賣點(diǎn)（戶型配比、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、贈(zèng)送面積、結(jié)構(gòu)特點(diǎn)等） ?外立面（設(shè)計(jì)美感、建材、環(huán)保等） 自然屬性 ?自然景觀資源 園林風(fēng)格 ?園林規(guī)模 ?設(shè)計(jì)風(fēng)格 ?建材 生活配套 ?交通便利 ?醫(yī)院 ?公園 或其他生活配套 社區(qū)配套 ?會(huì)所（面積、功能） ?商業(yè)配套（風(fēng)格，面積，業(yè)態(tài)等） ? 幼兒園（面積、品牌等） 人文氣息 ?人文環(huán)境 ?教育配套 物業(yè)管理 ?品牌 ?服務(wù)內(nèi)容 1 營銷環(huán)境 2 競爭分析 3 產(chǎn)品分析 4 SWOT分析 5 客戶分析 6 市場定位 SWOT分析 :利用 SWOT分析工具，發(fā)現(xiàn)問題，研究營銷機(jī)會(huì)。其中優(yōu)劣勢 (內(nèi)部因素 )的分析基于競爭分析的結(jié)論 。機(jī)會(huì)和威脅 (外部因素 )的分析基于環(huán)境分析的結(jié)論。 SWOT分析 – … – … – … – … 優(yōu)勢 劣勢 機(jī)會(huì) 威脅 1 營銷環(huán)境 2 競爭分析 3 產(chǎn)品分析 4 SWOT分析 5 客戶分析 6 市場定位 SWOT分析的方法： SWOT分析 – … – … – … – … SO發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機(jī)會(huì) OW利用機(jī)會(huì)，克服劣勢 ST發(fā)揮優(yōu)勢，轉(zhuǎn)化威脅 WT減小劣勢，避免威脅 1 營銷環(huán)境 2 競爭分析 3 產(chǎn)品分析 4 SWOT分析 5 客戶分析 6 市場定位 運(yùn)用 STP理論，尋找本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，幵依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)以及項(xiàng)目 SWOT分析的結(jié)論，得出項(xiàng)目的市場定位 ： ?市場細(xì)分 ?目標(biāo)市場 ?市場定位 S：市場細(xì)分 T：目標(biāo)市場 – 確定項(xiàng)目的目標(biāo)客戶，并分析目標(biāo)客戶的特點(diǎn) P：市場定位 – 確定項(xiàng)目的市場定位 – 分析市場的客戶類型，尋找適合本項(xiàng)目的客戶群 1 營銷環(huán)境 2 競爭分析 3 產(chǎn)品分析 4 SWOT分析 5 客戶分析 6 市場定位 客戶分析的方法： 目標(biāo)市場的選擇需不營銷環(huán)境、項(xiàng)目自身產(chǎn)品類型相適應(yīng)。在充分了解市場相近項(xiàng)目的客戶群之后，我們通過定性分析和定量分析，圈定本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。 1 營銷環(huán)境 2 競爭分析 3 產(chǎn)品分析 4 SWOT分析 5 客戶分析 6 市場定位 圈定目標(biāo)客戶群 前期意向客戶 類似項(xiàng)目業(yè)主 目標(biāo)區(qū)域客戶群 前期上門客戶 交叉檢驗(yàn)驗(yàn)證 研究結(jié)論 深度訪談 問卷調(diào)研 提出假設(shè) 驗(yàn)證假設(shè) 定性分析 定量分析 客戶分析的方法： 在定性和定量分析之后，我們得出關(guān)于目標(biāo)客戶的幾個(gè)結(jié)論： ?客戶特征（客戶分類） ?客戶的需求（客戶偏好） ?影響客戶販買的因素（消費(fèi)觀） ?客戶的消費(fèi)行為特征（價(jià)值觀） 1 營銷環(huán)境 2 競爭分析 3 產(chǎn)品分析 4 SWOT分析 5 客戶分析 6 市場定位 ?目標(biāo)客戶群定位 ? 財(cái)富支配 ? 投資理念 ? 品牌偏好 ? 政策環(huán)境判斷 ? 面積需求 ? 功能需求 ? 服務(wù)要求 ? 環(huán)境需求 ? 配套需求 ? 裝修要求 ? 提及項(xiàng)目 ? 客戶類型 ? 客戶特征 ? 同質(zhì)驅(qū)勱因素 ? 異質(zhì)驅(qū)勱因素 定位 客戶分類 驅(qū)動(dòng)因素 產(chǎn)品選擇 消費(fèi)行為特征 客戶分析的方法： 用圖表將本項(xiàng)目目標(biāo)客戶的分類直觀的加以表述 1 營銷環(huán)境 2 競爭分析 3 產(chǎn)品分析 4 SWOT分析 5 客戶分析 6 市場定位 游離客戶群 重點(diǎn)客戶群 核心客戶群 重點(diǎn)客戶群 核心客戶群 游離、偶得客戶群 ? 客戶來源 ? 職業(yè)特征 ? 價(jià)值觀 ? 客戶來源 ? 職業(yè)特征 ? 價(jià)值觀 ? 客戶來源 ? 職業(yè)特征 ? 價(jià)值觀 客戶分析的方法： 結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品的賣點(diǎn)，分析我們的產(chǎn)品滿足了客戶的哪些需求，我們需要在哪些方面增強(qiáng)客戶訃同度。 1 營銷環(huán)境 2 競爭分析 3 產(chǎn)品分析 4 SWOT分析 5 客戶分析 6 市場定位 生理需要 安全需要 社會(huì)需要 自我實(shí)現(xiàn) 尊重需要 ? 我們的產(chǎn)品是什么？ ? 我們的附加值是什么？ ? 我們?yōu)榭蛻魧?shí)現(xiàn)的精神價(jià)值是什么？ 市場定位方法： 依據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)以及項(xiàng)目 SWOT分析的結(jié)論，得出項(xiàng)目的市場定位，思考方向可參考以下幾點(diǎn)。 1 營銷環(huán)境 2 競爭分析 3 產(chǎn)品分析 4 SWOT分析 5 客戶分析 6 市場定位 ?屬性 /利益定位法： 將產(chǎn)品定位在某一特定屬性／利益方面的領(lǐng)先者。 ?價(jià)格 /性能定位法： 把為目標(biāo)市場提供性價(jià)比更高的物業(yè)作為自己樓盤的定位。 ?目標(biāo)客戶需求定位法： 將產(chǎn)品定位在滿足目標(biāo)客戶的實(shí)際需求點(diǎn)上。 ?競爭者定位法： 直面競爭對手，選擇超越競爭對手的定位。 ?復(fù)合定位法： 將房地產(chǎn)和房地產(chǎn)以外行業(yè) (如體育業(yè)、旅游渡假業(yè)等 )相結(jié)合，通過復(fù)合地產(chǎn)開發(fā)模式，喚醒并滿足目標(biāo)客戶群的潛在需求。 市場定位方法： FAB利益銷售法 1 營銷環(huán)境 2 競爭分析 3 產(chǎn)品分析 4 SWOT分析 5 客戶分析 6 市場定位 FAB F（ Features） 項(xiàng)目本身的性質(zhì)屬性 本項(xiàng)目 A（ Advan
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