【文章內(nèi)容簡介】 708090租金水平本地企業(yè)/ 單位 外地企業(yè)/ 單位 外企/ 單位 租金企業(yè)性質(zhì)與租金承受力的關(guān)系45525670%22%8%4045505560本地企業(yè)/ 單位 外地企業(yè)/ 單位 外企/ 單位0%10%20%30%40%50%60%70%80%按企業(yè)性質(zhì)統(tǒng)計平均租金 企業(yè)數(shù)量占比?隨租金上升，各寫字樓中本地企業(yè)的數(shù)量占比呈明顯的下降趨勢，而外企數(shù)量明顯上升； ?寫字樓租金水平由其主力租戶決定，因此，郵電大廈能實現(xiàn)明顯高于其他項目的租金； ?外企和外地企業(yè)平均租金明顯高于本地企業(yè)； ?本地企業(yè)數(shù)量占 70%； 嘉 國 際 廣 場 和 49 金融保險、電子信息及建材裝飾行業(yè)租金承受力相對高，商貿(mào)物流和咨詢服務(wù)業(yè)租金承受力相對較弱 金融保險、現(xiàn)代科技制造行業(yè)能承受高租金； 咨詢服務(wù)業(yè)目前整體發(fā)展水平一般，表現(xiàn)為租金承受力較弱； 傳統(tǒng)的商貿(mào)物流企業(yè)數(shù)量最多，但租金承受力較弱； 行業(yè)性質(zhì)與租金承受力的關(guān)系514653464745454914%9%7%17%16%11%6% 6%4042444648505254電子/電器/設(shè)備建筑/房地產(chǎn)金融/保險商貿(mào)/物流信息/軟件/科技咨詢/法律/會計廣告/傳媒建材/裝飾0%5%10%15%20%行業(yè)平均租金 企業(yè)數(shù)量占比嘉 國 際 廣 場 和 50 高端寫字樓承租大面積的客戶比例較高，但也存在部分知名企業(yè)承租小面積的現(xiàn)象 大量知名企業(yè)在合肥的分支機構(gòu)屬于辦事處性質(zhì)，面積需求?。ㄈ?IBM在財富廣場一期僅租賃 150平米）。 但這些知名企業(yè)能吸引大量下游產(chǎn)業(yè)企業(yè)的跟隨 郵電大廈入住企業(yè)承受面積分布13%35%39%13%3000平方米以上500~1000平方米300~500平方米200~300金城大廈入住企業(yè)承受面積分布11%50%14% 25%100 0平方米以上500~1000平方米200~300平方米200 平方米以下嘉 國 際 廣 場 和 51 合肥寫字樓租戶特征總結(jié) 1. 市場主流租戶為本地中小型企業(yè)； 2. 跨國公司和全國性公司租金承受力高，面積需求通常較大，部分知名企業(yè)承租小面積； 3. 金融保險、電子信息等行業(yè)租金承受力高，商貿(mào)物流等傳統(tǒng)行業(yè)租金承受力相對較弱； 4. 租戶結(jié)構(gòu)決定寫字樓租金水平； 嘉 國 際 廣 場 和 52 合肥寫字樓普遍以銷售模式盈利，購買者以中小投資客為主 財富二期業(yè)主置業(yè)目的59%41%投資 自用財富二期投資客成交面積區(qū)間分布18%52%15%7% 2%3% 3%1 0 0 以下 100150 150200 200300300400 400600 8001500市場 以中小投資需求為主 ，成交面積區(qū)間集中在 100150平米，總價區(qū)間約 5080萬 2 除郵電大廈、金城大廈等傳統(tǒng)自建寫字樓為持有招租外，近年來出現(xiàn)的市場化寫字樓均采用了直接銷售的盈利模式。 1 嘉 國 際 廣 場 和 53 常規(guī)模式下的客戶分布 客戶類型 消化面積 價格承受能 力 數(shù)量比 例 營銷特征 客戶特點 客戶來源 自用客戶 大 客 戶 500—1000 5500—6000 小 約 10% 被動 集團決策 注重形象、 綜合素質(zhì)、 追求個盤風(fēng)格 郵電大廈 財富廣場百大 CBD 金城大廈 …… （挖掘） 中 小 客 戶 100400 4500—5500 小 約 20% 不理性比較、 有追隨喜好 追求性價比 公司規(guī)模擴張，追求形象層面，發(fā)展類公司 投資客客戶 80— 200 4500—6000 大 約 70% 主動 注重實際利益、 追求大價值、 對價格敏感、有投資目的、認(rèn)可區(qū)域價值 絕大多數(shù)本地客源 少量省內(nèi) 其他客源 嘉 國 際 廣 場 和 54 收益水平與投資風(fēng)險是影響投資決策的主要因素，市場對 9%的投資回報率接受度高 高單價不成為寫字樓投資障礙， 租金回報及物業(yè)本身的保值升值是決定投資行為的 關(guān)鍵因素 。 目前合肥市場的投資客對 9%的投資回報率接受度很高。 以財富廣場二期的銷售為例 ?開盤當(dāng)天推出 206套，成交 185套，均價 5100元 /平米，銷售火爆； ?按財富一期租金 42元 /平米 /月計算，每年平均出租 11個月，則財富廣場二期的年投資回報率為 42*11/5100=9%； 決定投資行為的另一個因素是投資風(fēng)險性，就寫字樓投資來說，主要表現(xiàn)為兩個方面： ?對開發(fā)商的信任度：按期交房、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等兌現(xiàn)承諾 ?市場風(fēng)險：能否實現(xiàn)預(yù)期的租金水平 嘉 國 際 廣 場 和 55 自用買家以商貿(mào)、咨詢、房地產(chǎn)和電子電器行業(yè)為主，150平米以下占一半， 150400平米占 40% 財富二期自用業(yè)主行業(yè)分布34%16%13% 10%9%6%3%3%1%1%3%1%0%27%商貿(mào)/ 物流 咨詢/ 法律/ 會計 建筑/ 房地產(chǎn)電子/ 電器/ 設(shè)備 醫(yī)藥/ 化工/ 日用品 建材/ 裝飾廣告/ 傳媒 其他 金融/ 保險食品/ 煙酒 信息/ 軟件/ 科技 休閑/ 旅游/ 會展政府/ 組織財富二期自用客戶成交面積區(qū)間分布14%39%8%18%13%3% 1% 4%1 0 0 以下 100150 150200 200300300400 400600 600800 8001500根據(jù)訪談結(jié)果，自用買家以本地企業(yè)為主，外企和外地駐肥企業(yè)極少購買寫字樓。 嘉 國 際 廣 場 和 56 合肥寫字樓購買者特征總結(jié) 1. 市場以中小投資需求為主，投資額 100萬以上的投資者占 1/3左右； 2. 投資者關(guān)注投資回報率與投資風(fēng)險，對 9%的回報率接受度高； 3. 自用買家以本地企業(yè)為主，需求面積比投資客大，是穩(wěn)定的現(xiàn)金流； 嘉 國 際 廣 場 和 57 租戶結(jié)構(gòu)升級必須兼顧市場現(xiàn)狀，控制風(fēng)險 在快速發(fā)展的市場中，本項目承擔(dān)了引導(dǎo)合肥寫字樓市場需求分級的責(zé)任， 以高租金承受力的企業(yè)為主力租戶定位，奠定項目未來的租金實現(xiàn)水平。 考慮到合肥市場高租金承受力、需求面積大的企業(yè)相對有限，在盡量吸引這些企業(yè)入駐的同時， 提高租戶的包容性 ，控制風(fēng)險。 樹標(biāo)桿 包容性 ?知名企業(yè)租金承受力高，并開始從傳統(tǒng)寫字樓中外溢，但總量有限； ?市場中的購買者以中小投資客為主，大單投資客較少； ?自用購買者以本地企業(yè)為主，外地企業(yè)和外企極少購買寫字樓； 市場結(jié)論 嘉 國 際 廣 場 和 58 通過 內(nèi)部差異化 實現(xiàn)租戶升級并控制風(fēng)險 1. 產(chǎn)權(quán)的整體性：協(xié)調(diào)租戶關(guān)系，保證租戶的整體素質(zhì)； 2. 產(chǎn)品定位準(zhǔn)確：昭示企業(yè)形象、適應(yīng)其辦公需求； 1. 保證產(chǎn)權(quán)不過于分散； 2. 提升產(chǎn)品的適應(yīng)性； 1. 完全排除中小投資客將影響銷售速度，陷入潛在競爭風(fēng)險； 2. 完全排除市場主流租戶，將有可能使項目面臨有名無市的窘境。 樹標(biāo)桿，租戶升級 包容性，控制風(fēng)險 以產(chǎn)品內(nèi)部差異化為基礎(chǔ)，營銷策略為手段，實現(xiàn)雙重目標(biāo)。 1. 實現(xiàn)對中小投資客的包容性； 2. 實現(xiàn)對市場主流租戶的包容性； 市場條件 策略 目標(biāo) 嘉 國 際 廣 場 和 59 對樓層分區(qū)，進(jìn)行差異化的產(chǎn)品定位和客戶定位 標(biāo)桿性企業(yè) 外企和外地企業(yè)為主，部分本地領(lǐng)先企業(yè)； 金融保險、咨詢服務(wù)、電子電器、信息軟件等行業(yè)； 租金承受力強，形象要求極高； 租賃為主； 跟隨型企業(yè) 本地領(lǐng)先企業(yè)為主； 商貿(mào)物流、裝飾裝修等； 租金承受力較弱，形象要求較高； 有購買需求； 4F 21F 24F 高端樓層 中端樓層 使用者 購買者 ?大單投資客 ?大單自用購買者 ?控制中小投資客比例 ?自用購買者 ?中小投資客 商業(yè) 產(chǎn)品 ?設(shè)備配置符合現(xiàn)代化辦公需求和寫字樓發(fā)展趨勢 ?設(shè)計能吸引標(biāo)桿企業(yè)的產(chǎn)品亮點 ?保證相對于高端樓層的性價比優(yōu)勢，形象高但不增加會引起使用成本上升的產(chǎn)品配置 嘉 國 際 廣 場 和 60 項目客戶核心驅(qū)動力 吸引標(biāo)桿型企業(yè)入住 歷程一 大量本地下游企業(yè) 歷程二 帶動 投資者跟隨 歷程三 吸引 10% 20% 70% 嘉 國 際 廣 場 和 61 客戶特征： ? 合肥市場寫字樓主要以投資客購買為主 投資客對 自處區(qū)域概念比較重 ? 少量自用客戶，改善辦公環(huán)境 關(guān)鍵詞：區(qū)位、品質(zhì)、性價比 核心客戶 重點客戶 游離客戶 本區(qū)域投資客 自用客戶 異地投資者 嘉 國 際 廣 場 和 62 市場研究與整體戰(zhàn)略 ? 高端寫字樓價值體系研究 ? 客戶研究及市場策略 ? 客戶定位總結(jié) 嘉 國 際 廣 場 和 63 終端使用者（入駐企業(yè)）定位 領(lǐng)袖企業(yè) 跟隨企業(yè) ?預(yù)計總租賃面積 1/2以上 ?外企和外地企業(yè)為主，部分本地領(lǐng)先企業(yè)； ?電子電器、金融保險、咨詢服務(wù)、信息軟件等行業(yè)； ?能承受市場最高租金； ?客戶訴求： ?頂尖形象 ?高檔配置 ?成熟地段 ?租戶勻質(zhì) ?一流服務(wù) ?本地領(lǐng)先企業(yè)為主； ?房地產(chǎn)、咨詢服務(wù)、商貿(mào)物流、裝飾裝修等行業(yè)； ?有購買需求，關(guān)注性價比； ?客戶訴求： ?高端形象 ?成熟地段 ?頂尖企業(yè)聚集 ?合理的使用成本 嘉 國 際 廣 場 和 64 物業(yè)購買者定位：自用 30%，投資 70% 自用 投資 自用兼投資： 購買較大面積，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展打算，目前部分用于自用，部分作為投資。 ?價值訴求： ?租金回報率 ?物業(yè)保值升值潛力 ?投資風(fēng)險 ?價值訴求： ?高形象 ?性價比 ?服務(wù) 嘉 國 際 廣 場 和 65 項目問題與解決思路回顧 市場容量面臨考驗，傳統(tǒng)價值體系下無明顯競爭優(yōu)勢，項目如何實現(xiàn)較好市場反映？ 核心問題 1. 打時間差，規(guī)避提早入市項目，領(lǐng)先政務(wù)新區(qū)發(fā)展； 2. 突破傳統(tǒng)價值體系， 從租戶結(jié)構(gòu)升級入手，差異化營銷 ； 3. 產(chǎn)品內(nèi)部差異化，實現(xiàn)樹標(biāo)桿和包容性雙重目標(biāo)，保證形象同時控制風(fēng)險； 解決思路 嘉 國 際 廣 場 和 66 形象定位 核心商務(wù)區(qū) 純商務(wù) 高品質(zhì)辦公樓 de de 和 嘉國際廣場 67 報告結(jié)構(gòu) 一． 目標(biāo)梳理與問題界定 二． 市場研究與整體戰(zhàn)略 三． 營銷戰(zhàn)略與策略體系 嘉 國 際 廣 場 和 68 營銷戰(zhàn)略與策略體系 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷策略體系 ? 營銷各個重要節(jié)點 嘉 國 際 廣 場 和 69 面對市場，我們應(yīng)該如何表現(xiàn)？ 嘉 國 際 廣 場 和 70 項目發(fā)展戰(zhàn)略研究 領(lǐng)導(dǎo)者 跟隨者？ 補缺者？ 挑戰(zhàn)者？ ? 財富廣場 定位：引領(lǐng)北一環(huán)片區(qū)寫字樓開發(fā)，區(qū)域標(biāo)志性項目。 ? 主要優(yōu)勢：規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、最早樹立在片區(qū)的形象 本項目發(fā)展策略？ 嘉 國 際 廣 場 和 71 本項目戰(zhàn)略定位 ? —— 基礎(chǔ)： 濉溪路北一環(huán)片區(qū)共同營造合肥頂級商務(wù)區(qū)，相互借勢，共同提升片區(qū)價值，以片區(qū)概念贏得市場。 ? —— 形象： 以高檔純商務(wù)寫字樓概念進(jìn)入市場。 ? —— 角色： 本片區(qū)內(nèi)的挑戰(zhàn)者，挑戰(zhàn)財富廣場的領(lǐng)軍地位。 ? —— 競爭力： 以入駐客戶、產(chǎn)品力作為項目的核心競爭力，超越財富廣場 領(lǐng)導(dǎo)者 跟隨者 補缺者 挑戰(zhàn)者 比硬件、比客戶 嘉 國 際 廣