【正文】 料展示 圍檔 、樓體展示 掃樓客戶單 買客戶名單 銷控 客戶三年發(fā)展規(guī)劃 嘉 國 際 廣 場 和 96 總營銷舉措 區(qū)域論壇 區(qū)域價值 整合提升 公司品牌 價值推廣 建立產(chǎn)品 體系 推廣策略 展示策略 客戶策略 聯(lián)合炒作 政府文件 招商發(fā)布會 圍墻包裝 產(chǎn)品發(fā)布會 精品辦公樓巡展 物業(yè)管理公司簽約 報紙媒體 平面媒體 路旗路牌 電視媒體 臨時售樓處展示 大堂展示 項目物料展示 圍檔展示 掃樓客戶單 買客戶名單 銷控 老帶新 嘉 國 際 廣 場 和 97 區(qū)域論壇 使用目的： 使北一環(huán) CBD核心概念深入人心 完成時間： 2022年 12月 具體方法： 由開發(fā)商牽頭，請合肥市政府官員，或者大學(xué)教授、經(jīng)濟(jì)學(xué)家等高級學(xué)者對濉溪路北一環(huán)區(qū)域作前景規(guī)劃論壇，使本區(qū)域成為 CBD熱點 區(qū)域價值整合提升 【 營銷推廣攻略 】 緊急性： 重要度： 內(nèi)容：片區(qū)規(guī)劃及合肥商務(wù)遠(yuǎn)景 報紙媒體配合報道 嘉 國 際 廣 場 和 98 聯(lián)合炒作 使用目的： 為項目入市共同營造氣氛，提升北一環(huán)價值 完成時間： 2022年 1月 具體方法： 共同召開新聞發(fā)布會，合力炒熱北一環(huán) CBD區(qū)，建立投資者，自用者信心。 ? 盡可能設(shè)立獨立的入口和進(jìn)出通道，同時保證業(yè)主之間不互相干擾。 嘉 國 際 廣 場 和 81 完善的配套設(shè)施 包括： ? 銀行 ? 餐飲 ? 商務(wù)中心 ? 咖啡廳 ? 便利店 嘉 國 際 廣 場 和 82 體現(xiàn) 產(chǎn)品優(yōu)勢 五大要素 總結(jié)合肥市場寫字樓現(xiàn)有不足，做到產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢 ? 建筑外立面 ? 大 堂 ? 停 車 ? 電 梯 ? 細(xì) 節(jié) 嘉 國 際 廣 場 和 83 建筑外立面 關(guān)鍵詞：風(fēng)格鮮明、氣勢宏大 在低部及入口處做足文章 嘉 國 際 廣 場 和 84 大堂 關(guān)鍵詞：簡潔、明亮、高大 大堂挑高 8~10米 面積 600~700平方米 （大堂作為正式售樓處，以給客戶直觀感受） 可參考郵電大廈 嘉 國 際 廣 場 和 85 停車 關(guān)鍵詞：車位比高、進(jìn)出方便 設(shè)置 2~3個出口，方便進(jìn)出 地下連通，滿足 200平米 /1車位的甲級標(biāo)準(zhǔn) 項目停車位 300~350左右，如空間不夠可設(shè)置雙層機(jī)械停車位 VIP車位 嘉 國 際 廣 場 和 86 電梯 關(guān)鍵詞：高速、單部服務(wù)面積、縮短等候時間 滿足 6000平米 /1部電梯，等候時間不超過 30秒的甲級標(biāo)準(zhǔn) 項目兩塔樓各配四部（高速 1350KG）電梯，高低層區(qū)分流 電梯廳簡潔、明亮，公共空間不一定要用最好的材料，但要有視覺沖擊 推薦品牌 :迅達(dá)、三菱、 OTIS…… 嘉 國 際 廣 場 和 87 細(xì)節(jié) 關(guān)鍵詞：實用、品位 ? 建筑分割： ? 建筑形態(tài)在追求獨立的同時，內(nèi)部空間要求能靈活分割，要注重內(nèi)部空間的實用性。 體現(xiàn)項目差異化，主打純商務(wù)感及產(chǎn)品路線 嘉 國 際 廣 場 和 76 怎樣體現(xiàn)商務(wù)感及產(chǎn)品優(yōu)勢？ 產(chǎn)品補(bǔ)充建議 嘉 國 際 廣 場 和 77 體現(xiàn) 商務(wù)感 四大要素 ? 交通便利，基礎(chǔ)設(shè)施完備，位于城市 CBD，行政配套齊全 ? 先進(jìn)的智能化系統(tǒng)，提供 24小時電力、空調(diào)供應(yīng) ? 擁有聲名卓著具備相關(guān)經(jīng)驗的物業(yè)管理（顧問）公司 ? 相關(guān)配套到位，包括銀行、商務(wù)中心及餐飲等系列，且均以服務(wù)于大廈客戶為主 E網(wǎng) 嘉 國 際 廣 場 和 78 內(nèi)、外交通組織順暢 ?內(nèi)部交通組織獨立性 ?辦公區(qū)高樓層與低樓層形成交通分離 ?電梯等候時間小于 30秒 ?外部位于北一環(huán)立交口 ?寫字樓辦公客戶擁有專用通道 ?設(shè)置出租車下客、等候區(qū) ?市政規(guī)劃在項目前設(shè)置大型公交樞紐站 嘉 國 際 廣 場 和 79 智能化系統(tǒng)、 24小時水電 優(yōu)點： ? 保證入住客戶私密性、安全性 ? 體現(xiàn)樓體高檔品質(zhì) ? 24小時分控水電，客戶享受自用自給的便利 ? 智能化會議中心，提供對話平臺 嘉 國 際 廣 場 和 80 知名的物業(yè)管理公司 優(yōu)點： ? 服務(wù)水準(zhǔn)高，形象好，知名度高 ? 對于外企及由發(fā)達(dá)城市進(jìn)入合肥的企業(yè)有相當(dāng)?shù)奈? ? 可以借助 物業(yè)管理公司的渠道，接洽潛在客戶 聘請 知名物業(yè)管理公司 ，提升寫字樓綜合形象，適當(dāng) 提高 物業(yè)管理費(fèi)，與市場形成 品質(zhì)差異化 。 ？ O vs T 共炒區(qū)域概念，放大競爭范圍，擴(kuò)大客戶層面，不同需求的寫字樓，定位差異化產(chǎn)品 W: 弱點 缺乏資源 開發(fā)商背景 W vs T 避開弱點，主推項目的品質(zhì)及區(qū)域氛圍 售樓處包裝，對財富廣場客戶進(jìn)行截流 T: 威脅 財富廣場三期 其他片區(qū)威脅 嘉 國 際 廣 場 和 74 OT戰(zhàn)略： 把握機(jī)會，轉(zhuǎn)化威脅 ● 把握北一環(huán)在合肥人心目中已經(jīng)建立起的 CBD概念 連同 財富廣場一、二、三期，及濉溪路另外幾個寫字樓項目， 共同建立 商務(wù)核心 ● 分析周邊項目的產(chǎn)品，走差異化路線，使非同質(zhì)化競爭 建立標(biāo)準(zhǔn)？整合資源？結(jié)合品質(zhì)？ 由于片區(qū)是共同營造的氛圍 所以，當(dāng)財富廣場引起關(guān)注時，我們同樣能分享關(guān)注 反之亦然 …… 產(chǎn)品價值不能有效引起關(guān)注 但在同樣的地段關(guān)注程度下，它能影響購買決定 思考： 嘉 國 際 廣 場 和 75 BUSINESS 商 ：體現(xiàn)純商務(wù)感 STANDARD 標(biāo) ：精品寫字樓、合肥標(biāo)桿 適度超前水平，引領(lǐng)合肥寫字樓市場， 體現(xiàn)品質(zhì)感 純寫字樓，區(qū)別于辦公公寓，體現(xiàn)專業(yè)性 SAILING 起 航 ：寫字樓起航、企業(yè)起航 形成北一環(huán) CBD核心區(qū)，帶領(lǐng)片區(qū)共同發(fā)展，對入駐企業(yè)未來發(fā)展 體現(xiàn)穩(wěn)定、長久感 ? —— 競爭力： 以入駐客戶、產(chǎn)品力作為項目的核心競爭力，超越財富廣場 領(lǐng)導(dǎo)者 跟隨者 補(bǔ)缺者 挑戰(zhàn)者 比硬件、比客戶 嘉 國 際 廣 場 和 72 S（優(yōu)勢）： S三面環(huán)路，交通靈活， 昭示性強(qiáng) S市政規(guī)劃大型公交站，位于北一 環(huán)立交出口 S項目處于規(guī)劃階段，順應(yīng)市場可 調(diào)整的范圍大 W（劣勢）： W與財富廣場 隔街對望 ，項目周邊 無景觀資源，視野較差 W開發(fā)商 品牌 效應(yīng) 不強(qiáng) ，比起財富 廣場明顯較弱 O（機(jī)會）： O北區(qū)規(guī)劃為合肥 CBD核心區(qū) ， 與財富廣場等項目構(gòu)成集聚 O合肥市第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展明顯 ，帶 來較大的寫字樓需求量 T（威脅）： T與 財富廣場三期 同期投入市場，威 脅較大，片區(qū)價格比較難以突破 T政務(wù)新區(qū)、馬鞍山路規(guī)劃大量寫字 樓項目，造成片區(qū)競爭 SWOT分析 嘉 國 際 廣 場 和 73 S： 優(yōu)勢 交通、昭示性 市政規(guī)劃 可調(diào)整性 S vs O 借助財富廣場一期、二期在北一環(huán)推廣的熱潮，同時分享北區(qū)成熟度，炒片區(qū)概念，達(dá)到共贏。 ? —— 形象： 以高檔純商務(wù)寫字樓概念進(jìn)入市場。 ?價值訴求： ?租金回報率 ?物業(yè)保值升值潛力 ?投資風(fēng)險 ?價值訴求： ?高形象 ?性價比 ?服務(wù) 嘉 國 際 廣 場 和 65 項目問題與解決思路回顧 市場容量面臨考驗，傳統(tǒng)價值體系下無明顯競爭優(yōu)勢，項目如何實現(xiàn)較好市場反映？ 核心問題 1. 打時間差，規(guī)避提早入市項目，領(lǐng)先政務(wù)新區(qū)發(fā)展； 2. 突破傳統(tǒng)價值體系， 從租戶結(jié)構(gòu)升級入手，差異化營銷 ； 3. 產(chǎn)品內(nèi)部差異化，實現(xiàn)樹標(biāo)桿和包容性雙重目標(biāo)，保證形象同時控制風(fēng)險； 解決思路 嘉 國 際 廣 場 和 66 形象定位 核心商務(wù)區(qū) 純商務(wù) 高品質(zhì)辦公樓 de de 和 嘉國際廣場 67 報告結(jié)構(gòu) 一． 目標(biāo)梳理與問題界定 二． 市場研究與整體戰(zhàn)略 三． 營銷戰(zhàn)略與策略體系 嘉 國 際 廣 場 和 68 營銷戰(zhàn)略與策略體系 ? 營銷戰(zhàn)略 ? 營銷策略體系 ? 營銷各個重要節(jié)點 嘉 國 際 廣 場 和 69 面對市場，我們應(yīng)該如何表現(xiàn)？ 嘉 國 際 廣 場 和 70 項目發(fā)展戰(zhàn)略研究 領(lǐng)導(dǎo)者 跟隨者？ 補(bǔ)缺者？ 挑戰(zhàn)者？ ? 財富廣場 定位：引領(lǐng)北一環(huán)片區(qū)寫字樓開發(fā)，區(qū)域標(biāo)志性項目。 樹標(biāo)桿，租戶升級 包容性，控制風(fēng)險 以產(chǎn)品內(nèi)部差異化為基礎(chǔ)，營銷策略為手段，實現(xiàn)雙重目標(biāo)。 考慮到合肥市場高租金承受力、需求面積大的企業(yè)相對有限，在盡量吸引這些企業(yè)入駐的同時， 提高租戶的包容性 ，控制風(fēng)險。 以財富廣場二期的銷售為例 ?開盤當(dāng)天推出 206套，成交 185套，均價 5100元 /平米，銷售火爆； ?按財富一期租金 42元 /平米 /月計算，每年平均出租 11個月，則財富廣場二期的年投資回報率為 42*11/5100=9%； 決定投資行為的另一個因素是投資風(fēng)險性，就寫字樓投資來說，主要表現(xiàn)為兩個方面： ?對開發(fā)商的信任度：按期交房、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)等兌現(xiàn)承諾 ?市場風(fēng)險：能否實現(xiàn)預(yù)期的租金水平 嘉 國 際 廣 場 和 55 自用買家以商貿(mào)、咨詢、房地產(chǎn)和電子電器行業(yè)為主，150平米以下占一半， 150400平米占 40% 財富二期自用業(yè)主行業(yè)分布34%16%13% 10%9%6%3%3%1%1%3%1%0%27%商貿(mào)/ 物流 咨詢/ 法律/ 會計 建筑/ 房地產(chǎn)電子/ 電器/ 設(shè)備 醫(yī)藥/ 化工/ 日用品 建材/ 裝飾廣告/ 傳媒 其他 金融/ 保險食品/ 煙酒 信息/ 軟件/ 科技 休閑/ 旅游/ 會展政府/ 組織財富二期自用客戶成交面積區(qū)間分布14%39%8%18%13%3% 1% 4%1 0 0 以下 100150 150200 200300300400 400600 600800 8001500根據(jù)訪談結(jié)果，自用買家以本地企業(yè)為主，外企和外地駐肥企業(yè)極少購買寫字樓。 1 嘉 國 際 廣 場 和 53 常規(guī)模式下的客戶分布 客戶類型 消化面積 價格承受能 力 數(shù)量比 例 營銷特征 客戶特點 客戶來源 自用客戶 大 客 戶 500—1000 5500—6000 小 約 10% 被動 集團(tuán)決策 注重形象、 綜合素質(zhì)、 追求個盤風(fēng)格 郵電大廈 財富廣場百大 CBD 金城大廈 …… （挖掘） 中 小 客 戶 100400 4500—5500 小 約 20% 不理性比較、 有追隨喜好 追求性價比 公司規(guī)模擴(kuò)張，追求形象層面，發(fā)展類公司 投資客客戶 80— 200 4500—6000 大 約 70% 主動 注重實際利益、 追求大價值、 對價格敏感、有投資目的、認(rèn)可區(qū)域價值 絕大多數(shù)本地客源 少量省內(nèi) 其他