【文章內(nèi)容簡介】 承重柱影響房間使用率； 分?jǐn)偮瘦^大，影響房間實用率。 項目戶型綜合點評 傳統(tǒng)戶型，整體較為實用，配置較高 45 產(chǎn)品投資回報率估算 受項目區(qū)域商務(wù)辦公氛圍影響，項目產(chǎn)品擁有較高的投資回報率。 調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，周邊商務(wù)辦公物業(yè)租金水平在 3545元 /㎡ /月 之間，具體金額視位 臵與物業(yè)檔次呈現(xiàn)一定差異。 項目 面積 單價 總價 首付 （三成） 月供 (基準(zhǔn)利率 ) 租金標(biāo)準(zhǔn) 月租金 累計收益 總投資 回報 摩天一號 50 ㎡ 7500 375000 115000 45元 /㎡ /月 2250 1890000 （ 70年產(chǎn)權(quán)） 1515000 本案 ㎡ 7500 464850 144850 45元 /㎡ /月 1673460 （ 50年產(chǎn)權(quán)） 1208610 （按 7500的均價、主力產(chǎn)品 ㎡ ，客戶首付 3成，以 45元 /㎡ /月的租金水平計，產(chǎn)品投資回 率報達(dá)到 7%，而隨著物業(yè)升值與區(qū)域價值的提升，租金的上漲，這一數(shù)值將不斷攀升。） 由于僅有 50年產(chǎn)權(quán)，在與摩天一號的投資比較中，本案明顯處于劣勢。 46 優(yōu)勢 城市中央，地段優(yōu)勢明顯， 老牌商圈，配套成熟，區(qū)域價值凸現(xiàn)， 開發(fā)商是世界 500強之一，實力強勁， 電梯、大堂配臵較高， 高回報率優(yōu)勢。 劣勢 不臨主干道，昭示性差； 項目位于商業(yè)斷層區(qū)，商業(yè)價值受損； 產(chǎn)品面積稍大，在競爭市場中不占優(yōu)勢； 50年產(chǎn)權(quán)，壓低產(chǎn)品價值，對售價帶來負(fù)面影響。 47 項目核心價值點體系 項目核心價值點 開發(fā)商是世界 500強企業(yè)，實力強勁； 中心區(qū)強勢地段，超高的城市價值； 位于長沙市老牌商務(wù)區(qū)，商務(wù)氣息濃厚，配套完善； 9梯 28戶、 ，產(chǎn)品硬件價值高； 高回報率，極佳的投資物業(yè)； 全框架結(jié)構(gòu)，大開間，可自由打通組合。 48 目標(biāo)及問題 界定 市場情報 本體分析 客戶判定 構(gòu)建營銷 戰(zhàn)略體系 營銷戰(zhàn)術(shù)剖析 營銷節(jié)點劃分 階段性目標(biāo)分解 開盤前準(zhǔn)備工作 項目定位 研判 49 756個單位，誰是我們的客戶？ 他們來自哪里？ 購買動機是什么？ 最關(guān)注的因素是什么？ …… 目標(biāo)客戶群判定 50 可比項目客戶特征分析 項目 臵業(yè)目的 客戶特征 客戶來源 客戶構(gòu)成 看重項目要素 摩天壹號 自住、投資，自購 辦公 注重投資理財；初創(chuàng)型企業(yè)， 技術(shù)密集型企業(yè)； 項目周邊、芙蓉、天心、雨花中 心城區(qū)為主；少量外地客戶 CBD區(qū)域公司中高級管理層；長沙本地投資客戶；外地企業(yè)駐長辦事處；各類會計、律師事務(wù)所 地段價值、地標(biāo)價值、投資價值、項目形象 中天廣場 自住、投資、自購 辦公 高收入社會新銳；注重自我價值體現(xiàn)；商務(wù)品質(zhì)生活享受 中心城區(qū)為主，主要集中在二環(huán)以內(nèi) 中央城區(qū)企業(yè)高管；其它高收入社會精英 地段價值、產(chǎn)品品質(zhì)、項目形象 星都心 投資客為主 注重項目地段、升值潛力 項目周邊、天心、芙蓉區(qū)為主 雨花亭、橘園路立交 橋周邊企事業(yè)單位 地段價值、成熟配套 建鴻達(dá)華都 投資型客戶為主、自住型為輔 追求品質(zhì)生活；看重項目區(qū)位價值；臵業(yè)經(jīng)驗豐富 項目周邊、長沙本地為主 項目周邊企事業(yè)單位 地段價值、產(chǎn)品品質(zhì)、項目形象 融圣國際 自住、投資 成熟理性、追求便捷、高尚 生活方式 周邊區(qū)域、雨花區(qū)、靠近項目的芙蓉區(qū)客戶，占總量八成；地級市客戶約占二成 小戶型 公司職員為主，大戶型以企業(yè)員工（包括管理層）和個體為主，科教文衛(wèi)和公務(wù)員的比例約 20%，如長鐵、港島 地段價值、投資價值 越界 投資型客戶為主 重視區(qū)位、高投資回報潛力 項目周邊火車站商圈、三湘、馬 王堆等專業(yè)市場 附近商圈、專業(yè)市場私營業(yè)主；企事業(yè)單位公務(wù)員 地段價值、投資價值 51 可比項目客戶分析： 受良好地段因素影響，可比項目客戶中， 投資客戶占絕對主力，自購辦公為補充，少量自住客戶 ； 客戶主要來自 項目周邊及整個長沙市區(qū) ，以地州市及省外客戶為補充； 企事業(yè)單位 高管、私營業(yè)主、專業(yè)投資人士、中高級公務(wù)員 等是該群體的主要組成部分； 售價達(dá)到一定高值的項目，均有 良好的項目形象 為基礎(chǔ)，注重宣傳項目檔次與品質(zhì)感，弱化高價抗性； 相比較而言，投資客戶承受高價能力更強，其購買與否取決于 客戶對產(chǎn)品投資回報預(yù)期的高低 ，但如果傳言四起的二套房貸政策在下半年實施，該批客戶投資將會更加謹(jǐn)慎。 52 或許上述描述過于抽象， 讓我們近距離接觸華都寫字樓客戶， 他們是本案目標(biāo)客戶群極具參考意義的群體！ 53 華都寫字樓典型客戶訪談 客戶檔案 1 張先生， 35歲 工作單位：政法頻道 居住區(qū)域 : 雨花區(qū) 購臵產(chǎn)品： 98平米辦公 目的：投資 問：張生購買華都寫字樓產(chǎn)品是用來自己辦公還是作投資？ 張：肯定是投資啦，我本人喜歡做長線投資理財，華都具有很好的投資價值。 問：張生通過什么渠道知道華都項目？ 張：小區(qū)電梯廣告 問：張生選擇華都，最看中的是項目的哪些因素啦？ 張：華都 地段 、周邊租金水平高，年投資回報率在 8%以上。 問：張生選擇寫字樓產(chǎn)品，在產(chǎn)品配臵上有些什么考慮？ 張：恩，我覺得上檔次的寫字樓應(yīng)該配備 中央空調(diào) ，層高凈高應(yīng)在 3米以上，像華都；當(dāng)然，還要有個 豪華大氣的大堂 ，才能顯示檔次 問：對純寫字樓產(chǎn)品有什么看法？ 張：純寫字樓產(chǎn)品所面臨的客戶群比商住兩用型產(chǎn)品就窄很多，而且商住兩用型產(chǎn)品投資方面的風(fēng)險會降低，因為面對的客戶面廣而全。 問：對產(chǎn)品還有那些建議？ 張：大堂朝向馬路，這樣的話更加醒目，而且過道要寬敞，華都的過道就有點窄（ 米）。 54 客戶檔案 2 李先生， 38歲 工作單位：水電八局 居住區(qū)域 : 雨花區(qū) 購臵產(chǎn)品： 79平米 目的：投資 問：李生購買華都寫字樓產(chǎn)品是做什么用途？ 李：主要是做投資用。 問：李生選擇華都，最看中的是項目的哪些因素啦？ 李：華都 地段 、周邊商業(yè)配套齊全，辦公氛圍濃厚，有廣闊投資市場 問：李生通過什么渠道了解本項目？ 李： 侯家塘廣告位 啦，經(jīng)常路過東塘這邊啦，還是有一定了解；華都寫字樓外立面 形象好 ，昭示性強。 問：對純寫字樓產(chǎn)品有什么看法？ 李：長沙的純寫字樓產(chǎn)品并不多，實際上我投資關(guān)鍵看地段產(chǎn)品能帶來的回報，什么產(chǎn)品無所謂，我認(rèn)為值就會出手。 問：對寫字樓配臵方面有那些建議？ 李：我覺得應(yīng)該有一個 豪華精裝修的大堂 ，還有，應(yīng)該有 中央空調(diào) ，樓層應(yīng)該高些 ，這樣辦公環(huán)境舒適性就會高。 華都寫字樓典型客戶訪談 55 華都寫字樓典型客戶訪談 客戶檔案 3 宋先生， 45歲 工作單位：私營業(yè)主、鋼材行業(yè) 居住區(qū)域 : 雨花區(qū)維一星城 購臵產(chǎn)品：半層標(biāo)準(zhǔn)層 目的：自購辦公 問：宋生購買華都寫字樓產(chǎn)品是做什么用途？ 宋：企業(yè)規(guī)模逐漸壯大發(fā)展，企業(yè)需要一個更好的辦公環(huán)境 問：宋生選擇華都，最看中的是項目的哪些因素啦？ 宋： 檔次 ，寫字樓形象好，是專門的寫字樓，不像摩天輪商住兩用設(shè)計，比較雜亂；當(dāng)然， 地段 因素也是我選擇華都的重要原因。 問：宋生通過什么渠道了解本項目？ 宋： 從華都路過啦，你們售樓部以前不是在路邊上嘛 問：對純寫字樓產(chǎn)品有什么看法？ 宋：純寫字樓應(yīng)該是非常上檔次的， 硬件配套完善，企業(yè)在這里辦公很體現(xiàn)檔次與實力。 問：對寫字樓配臵方面有那些建議？ 宋：能體現(xiàn) 檔次 ，像 大堂、車位數(shù)量、電梯等關(guān)鍵因素都要高配臵 56 華都寫字樓典型客戶訪談 客戶檔案 4 李先生， 45歲 工作單位：公務(wù)員 居住區(qū)域 : 邵陽 購臵產(chǎn)品： 300平米 目的：投資 問：李生購買華都寫字樓產(chǎn)品是做什么用途？ 李：主要是為了投資 問：李生選擇華都，最看中的是項目的哪些因素啦？ 李： 地段 ，華都是東塘最核心的位臵，韶山路、勞動路辦公樓宇多，投資市場廣闊；項目產(chǎn)品形象好， 檔次高；而且華都的是純寫字樓 、更加專業(yè)、純粹。 問：李生是怎么了解到華都項目的？ 李： 朋友介紹 ；在長沙出差時看到過 戶外廣告牌 ，好像是在侯家塘那。 問：對寫字樓配臵方面有那些建議？ 李：要上檔次。比如說大堂要寬敞大氣，最好像星級酒店一樣 豪華裝修，帶中央空調(diào)的。 57 華都寫字樓客戶分析 總結(jié)： 通過對華都寫字樓客戶抽樣訪談，結(jié)合對該項目寫字樓客戶的綜合分析，我們可以發(fā)現(xiàn)客戶有如下共性： ?年齡結(jié)構(gòu)：集中在 3550歲 之間 ?職業(yè)構(gòu)成：企事業(yè)單位 中高階層；公務(wù)員 ?客戶來源：項目周邊地區(qū)為主，主要集中在 雨花區(qū) ?臵業(yè)動機： 投資為主，自用辦公為輔， 其中投資客戶 十分注重產(chǎn)品帶來的投資回報 ?面積需求：投資客戶選擇 5060、 8090平米 居多，自用辦公客戶則視單位規(guī)模需求呈現(xiàn)一定差異， 從 300到 400甚至 1000平米 以上均有； ?對產(chǎn)品主訴求集中在 項目地段、產(chǎn)品檔次，形象昭示； ?客戶對產(chǎn)品配臵要求高， 中央空調(diào)、豪華大堂、檔次 等字眼提及率高 58 我們的客戶在哪里？ 投資客戶 辦公自用客戶 自住客戶 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 中高級公務(wù)員、個體經(jīng)營 者、中小私營業(yè)主、企業(yè) 高層、專業(yè)投資者（包括 省內(nèi)外地） 初創(chuàng)型、成長期資金 及技術(shù)密集型中小企 業(yè)或單位老板 青年置業(yè)，新長沙 人、高級白領(lǐng)，比例 極少 59 目標(biāo)客戶特征 年齡： 3550歲之間，二次及以上臵業(yè)； 職業(yè)： 中高層公務(wù)員、個體經(jīng)營者、中小企業(yè)老板、企業(yè)高層、專業(yè)投資客、 極少量的自住客戶（不作詳細(xì)界定） 目的： 投資客戶獲取物業(yè)出租回報及升值空間； 辦公自用客戶為改善工作環(huán)境、提升企業(yè)形象為主。 產(chǎn)品需求： 投資客戶普遍需求面積在 100平米以內(nèi)，辦公自用客戶則視其企業(yè)規(guī)模，以 300 400平米為主，部分在 1000平米及以上。 臵業(yè)偏好： 投資客注重合理的投資回報與物業(yè)檔次，辦公客戶則注重物業(yè)綜合素質(zhì)及是否 能自由組合。 60 在核心客戶與重要客戶研究中，我們發(fā)現(xiàn)無論是投資還是辦公， 物業(yè)檔次 成 為他們考慮的關(guān)鍵因素之一，這表明本案如建立在地段和產(chǎn)品價值基礎(chǔ)上， 通過打造項目良好的形象，彰顯項目檔次與品質(zhì)，必然 能夠有效提升價格空 間 ，從而實現(xiàn)利潤更大化！ 61 報告思路 目標(biāo)及問題 界定 市場情報 本體分析 客戶判定 構(gòu)建營銷 戰(zhàn)略體系 營銷戰(zhàn)術(shù)剖析 營銷節(jié)點劃分 階段性目標(biāo)分解 開盤前準(zhǔn)備工作 項目定位 研判 62 項目物業(yè)定位發(fā)想： 關(guān)鍵詞： 老牌商務(wù)圈、絕版地段、 高標(biāo)準(zhǔn)配臵硬件、 投資物業(yè)、保值升值 …… 地段與產(chǎn)品配臵是本案的最大優(yōu)勢， 我們必須在定位中牢牢抓住這兩點 …… 63 項目物業(yè)定位 ： 侯家塘 〃 最具投資價值的頂級物業(yè) 64 項目形象定位發(fā)想： 市場上太多基于地段與產(chǎn)品構(gòu)成而造出的概念，比如 “城市綜合體” ， 中原認(rèn)為，打破常規(guī)的關(guān)鍵在于思路，我們要跳出單純的地段與產(chǎn)品， 將思想放飛更遠(yuǎn) …… 憑借無與倫比的地段優(yōu)勢，我們更愿意將整個項目看作是 一宗巨大的投 資品 ，而不是單純的鋼筋水泥混合物，這也意味著對于客戶來說，購買 行為更應(yīng)該是 資本的運作 …… 65 歡迎光臨 —— 資本樂園！ 66 項目形象定位思考方向一： “ 世界級榮耀 國際資本領(lǐng)地 ” 67 定位詮釋： 世界的中心在中國， 中國的中心在中部， 中部的中心在長沙 …… 世界 500強開發(fā)企業(yè) ， 傾力打造的頂尖物業(yè)， 城市中心老牌商圈， 稀缺地段的高配臵產(chǎn)品， 與生俱來的高投資回報率， 成就長沙 國際級資本領(lǐng)地。 68 不必拘泥于樓盤的物理表現(xiàn)， 因為本案的特殊性， 為我們打開了另一扇窗戶 …… 項目形象定位思考方向二： “ 城中央 〃 資本游樂場 ” 69 還沉浸在對資本應(yīng)該是猶如 英國紳士般莊重優(yōu)雅的印象中？ 對不起， 你 OUT 了！ 70 一種新的資本價值觀， 選擇在正確的地段， 投資正確的物業(yè)， 獲取充足的回