【文章內(nèi)容簡介】 5二次 , 120三次 , 23三次以上 ,14在龍崗的臵業(yè)次數(shù) 結(jié)論 ：二次以上臵業(yè)客戶居多，未來購房將遭遇第二套房政策的問題。 改善居住條件 換大房%改善居住條件 換環(huán)境%其他%子女就近入學(xué)%家人就近工作%解決家人居住需要為子女%解決家人居住需要%投資%解決家人居住需要為老人%改善居住條件%解決定人居住需要自住%購房的目的 結(jié)論 ：購房主要目的中解決家人居住需要占 %；投資的占 %；改善居住條件（換大房）的占 %；改善居住條件（換環(huán)境）的占 %。這說明客戶在購房中以改善居住條件和家人居住考慮為主。 1019836156120169134 33424661020406080100120地段 交通便利性 自然景觀 風水 開發(fā)商實力 小區(qū)居住密度 房屋類型 價格因素 建筑風格 品牌物管 小區(qū)園林 規(guī)模 贈送面積客戶考慮的因素客戶選擇樓盤考慮的因素 結(jié)論： 地段、交通和價格仍是客戶選擇首要考慮的因素，分別占 10 98和 91個客戶選擇，其次是開發(fā)商實力和贈送面積；客戶考慮較少的是風水、密度和建筑類型；而物管、規(guī)模和園林也占一定的比例。 202212 26 中?？党菄H花園 深圳中原事業(yè)六部 第 33頁 客戶到訪情況分析 10664321021771010518308491847101020406080100120報紙 電視廣告 互聯(lián)網(wǎng) 電臺廣告 車體廣告 戶外廣告 宣傳資料 樓盤現(xiàn)場 展銷會 短信 電話 親友 業(yè)介 銷售熱線 DM 其他了解樓盤的渠道了解樓盤的渠道 結(jié)論 ：客戶通過報紙、親臨樓盤現(xiàn)場、戶外廣告和電視廣告為主；其次親友介紹和銷售熱線撥打也比較多；互聯(lián)網(wǎng)、短信和車體也有一定的比例。電臺及 DM較少，這說明龍崗的客戶還是以傳統(tǒng)主流媒體了解較多。 202212 26 中?？党菄H花園 深圳中原事業(yè)六部 第 34頁 愿意承受的月供 期望的裝修標準 能承受的總價 結(jié)論：毛坯占絕大多數(shù)，為 172批，豪華裝修僅占 7個，這說明龍崗客戶還是比較傳統(tǒng)，喜歡按自己的審美標準進行裝修房子。 結(jié)論：龍崗客戶能承受的總價在 51110萬之間， 110萬以上的占 23%。如按 7000元 /平方米均價計算， 120平方米的總價約為 85萬元。這說明龍崗客戶總價承受能力較強。 結(jié)論：客戶能承受 2022元以上月供的約占 85%，其中3000元以上的占 42%。 17238 337050100150200毛坯房 廚衛(wèi)簡裝 ， 其它毛坯 帶家私電器 豪華裝修期望的裝修標準315549 51261814010203040506050萬以下 5170萬 7190萬 91110萬 111130萬 131150萬 150萬以上32044651070204060801001201500元以下 15002022元 20222500元 25003000元 3000元以上愿意負擔的月供客戶對價格承受力分析 202212 26 中?？党菄H花園 深圳中原事業(yè)六部 第 35頁 ?他們是一群 年富力強、有一定經(jīng)濟實力的客戶群 ； ?受龍崗產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的影響，以制造業(yè)私營企業(yè)主、批發(fā) /零售貿(mào)易、公務(wù)員為主； ?以自有資金購房為主； ?與幾年前相比，生活 品質(zhì)和品位有了較大提升 ， 重視居住的舒適度，追求健康人生， 希望生活方便 ； ?以自住為主，龍崗近年房地產(chǎn)發(fā)展迅速，經(jīng)過幾輪漲跌，受訪客戶已具有較強的投資意識，盡管受目前市場影響， 仍有購買商品房的欲望，但出手比較謹慎； ?客戶臵業(yè)主要因素除了 地段、價格、交通、片區(qū)規(guī)劃等 常規(guī)外，還包括發(fā)展商品牌和產(chǎn)品質(zhì)素； ?主要通過常規(guī)媒體了解信息，在接受新事物方面稍顯落后； ?觀念仍比較傳統(tǒng)，雖然能接受精裝修 ，但希望按照自己的審美標準進行設(shè)計。 客戶特征描述 202212 26 中海康城國際花園 深圳中原事業(yè)六部 第 36頁 客戶小結(jié) 客戶小結(jié)： ?客戶仍以龍崗中心城及周邊區(qū)域為主，同時增加了來自深圳關(guān)內(nèi)的投資客； ?受目前市場影響，客戶購買信心不足，觀望情緒濃，期盼價格下降； ?客戶仍有購買欲望，但出手比較謹慎，且購買戶型有由大戶型轉(zhuǎn)為小戶型的趨勢； ?客戶購買除了地段、交通和價格等常規(guī)因素外，也開始重視發(fā)展商品牌及產(chǎn)品素質(zhì)； ?能夠接受精裝修，但不希望精裝修有太多的局限，而是希望有更多的自我設(shè)計空間； ?本項目營銷策略應(yīng)以客戶的需求為導(dǎo)向，挖掘項目價值點，激發(fā)客戶深層次的需求。 202212 26 中?？党菄H花園 深圳中原事業(yè)六部 第 37頁 營銷策略 營銷策略主要通過價值提升策略和有效推廣策略，解決客戶積累以及有效安排各期之間的推售關(guān)系 …… 202212 26 中?？党菄H花園 深圳中原事業(yè)六部 第 38頁 由于 2022年康城國際花園推售次數(shù)多，產(chǎn)品同質(zhì)化高，要保證每推出一批都能達到預(yù)期銷售目標，關(guān)鍵點在于客戶的積累，而以目前市場情況來看，重點又在建立客戶的信心上。綜上所述， 康城國際花園的 總體營銷策略 為： 以 客戶導(dǎo)向 為基點，通過 價值提升 ，運用活動營銷引爆市場熱點，采用 低開高走 的價格策略，開啟第一波熱銷，同時利用 體驗式營銷 ，強化客戶對康城國際花園的價值認知，建立康城國際花園的 價值鏈 ，為每期推售奠定堅實的基礎(chǔ)，最終順利達成銷售目標。 營銷策略 價值鏈 價值 提升 低開 高走 價值 認知 營銷策略 體驗式營銷 客戶 導(dǎo)向 202212 26 中海康城國際花園 深圳中原事業(yè)六部 第 39頁 策略 實施重點 形象策略 ?市場高端項目形象分析、片區(qū)形象分析 ?形象的前期導(dǎo)入 ?居住級別價值標桿 推售策略 ?合理安排推售節(jié)點 ?利用項目工程節(jié)點、區(qū)域規(guī)劃實現(xiàn)節(jié)點形成市場引爆點 ?充分利用好第一波熱銷迅速建立客戶圈層效應(yīng) 產(chǎn)品策略 ?客戶產(chǎn)品價值認同點分析 ?產(chǎn)品附加值認同點分析 ?區(qū)分產(chǎn)品價值、附加值的必備價值點和價值放大點 客戶策略 ?精確制導(dǎo)客戶梳理體系 ?尊貴客戶接待體系和到訪客戶維護體系，客戶接待體驗； ?客戶提前感受未來居家品質(zhì)。 營銷策略 202212 26 中海康城國際花園 深圳中原事業(yè)六部 第 40頁 奧體中央 〃 超大規(guī)模 〃 生態(tài)國際社區(qū) 形象策略 屬性定位 202212 26 中?？党菄H花園 深圳中原事業(yè)六部 第 41頁 雅典，因奧林匹克運動而榮耀全球 廣州，有奧林匹克花園生活 北京，有奧運村生活模式 深圳，奧體國際生活模式的先行者 形象定位 形象策略 202212 26 中?？党菄H花園 深圳中原事業(yè)六部 第 42頁 國際奧體物業(yè) 城市勛章 『 永不止步 』 的體育精神打開國際奧體生活夢想，與世界同步呼吸國際氣息， 對健康生活的熱愛與激情，給生命賦予了永恒的精神意涵！ 形象定位 形象策略 202212 26 中?？党菄H花園 深圳中原事業(yè)六部 第 43頁 關(guān)于大運會、奧運會，關(guān)于榮耀與夢想，我們聯(lián)想到 …… 運動不在于其本身，而在于其傳達的運動精神。運動精神不能只浮于表面，我們追求運動的最核心，那就是奧林匹克精神的體現(xiàn)。深圳于 2022年申辦大運會成功后，自此深圳與世界的距離在拉近。大運會使深圳與世界有了同一個夢想！大運會帶給了深圳與世界一份榮耀！ 形象延展 形象策略 202212 26 中?？党菄H花園 深圳中原事業(yè)六部 第 44頁 Keep walking —— 城市精神 永不止步，未來沒有終點 主推廣語一 形象策略 202212 26 中?？党菄H花園 深圳中原事業(yè)六部 第 45頁 榮耀與夢想！ 主推廣語二 不斷跨越事業(yè)的巔峰，我們收獲豐碩的果實，共享事業(yè)的豐盛。讓康城國際花園成為業(yè)主的榮耀，讓業(yè)主的夢想在這里攀上高峰，再次向更高的目標進發(fā) …… 形象策略 202212 26 中?？党菄H花園 深圳中原事業(yè)六部 第 46頁 推廣思路： 線上立形象、線下立推廣 ?大眾做證言、小眾做傳播 ?節(jié)點營銷 推廣主題 結(jié)合 中海品牌和奧體區(qū)域 價值，通過兩大價值點互為促進，產(chǎn)生更大效應(yīng)，進而提升本項目 運動與生命 結(jié)合的極富個性化的人文價值 形象提升策略 主流渠道 ：營銷活動、短信、轉(zhuǎn)介、網(wǎng)絡(luò)和戶外廣告； 輔助渠道 ：報紙、候車亭廣告和地鐵廣告等； 補充型渠道 ：春交會、巡展、海報、中原轉(zhuǎn)介等。 形象策略 202212 26 中?？党菄H花園 深圳中原事業(yè)六部 第 47頁 推廣策略 提升形象及滿意度 高調(diào)入市建立形象 彰顯區(qū)位及 中海 品牌價值 品味生活 宣傳造勢 （（ 起起 品品 牌牌 ）） （（ 承承 價價 值值 ）） （（ 轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) 產(chǎn)產(chǎn) 品品 ）） （（ 合合 生生 活活 ）） 階階 段段目目 標標 營造 康城品質(zhì) 生活，增強 運動與生活的概念 凸現(xiàn) 奧體中心 片區(qū)和中海品牌價值，吸引周邊、關(guān)內(nèi)及 投資客群 客戶積累 營營 銷銷思思 路路 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 2 0 0 8 0 3 2 0 0 8 0 5 2 0 0 8 0 6 2 0 0 8 0 7 彰顯 規(guī)模 產(chǎn)品 競爭優(yōu)勢 凸現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢，吸引 周邊、關(guān)內(nèi)及投資 客群 各階段營銷思路及目標 形象策略 202212 26 中?？党菄H花園 深圳中原事業(yè)六部 第 48頁 品牌導(dǎo)入引起關(guān)注 產(chǎn)產(chǎn) 品品 訴訴 求求 熱銷強化及 二期信息 第一階段 2 0 0 8 年 3 月 1 日 2 0 0 8 年 5 月 31 日 第二階段 2 0 0 8 年 6 月 1 日 2 0 0 8 年 6 月 31 日 2 0 0 8 年 7 月 1 日 2 0 0 8 年 8 月 31 日 第四階段 2 0 0 8 年 9 月 1 日 2 0 0 8 年 10 月 31 日 階段目標 核心訴求 再次領(lǐng)導(dǎo)市場趨勢，產(chǎn)品領(lǐng)先性解讀 引入康城概念， 探知市場反應(yīng)積累客源，引發(fā)品牌忠誠者追隨 康城核心賣點 第三階段 營銷思路 公關(guān)活動 媒體策略 主打產(chǎn)品，園林等核心賣點 奧體新城、中海、康城信 息點 康城產(chǎn)品及中海 物 管 戶外廣告 / 樓體廣告 / 地盤包裝 / 網(wǎng)絡(luò) / 免費新聞廣告 / 中海 社區(qū)海報及巡展 短信 / 主流媒體 / 戶外廣告 / 直郵 主流媒體 / 戶外廣告 / 短信 /中海 社區(qū)海報及巡展等 中海 點亮生活 康城體育形象強化 康城核心 價值點 結(jié)合康城運動概念，要求客戶進行體驗：奧運、中海、項目 戶外廣告 / 短信 / 網(wǎng)絡(luò) /報紙 / 免費新聞廣告 憑中海品牌，炒熱奧體中心城價值， 迅速建立項目高關(guān)注度 奧體新城專題研討會，結(jié)合政府炒熱片區(qū) 結(jié)合奧運會，可邀請國際網(wǎng)球名人費得勒等到場造勢 推廣策略 各階段推廣銷售策略 形象策略 202212 26 中?？党菄H花園 深圳中原事業(yè)六部 第 49頁 階段劃分 以下重要節(jié)點以主要針對一期第一批產(chǎn)品，按照五個月銷售周期進行安排，其余各期及各批以一期第一批為基準依次類推 …… 形象策略 2022 年 2 月 6 月 3 月 7 月 4 月 5 月 1 月 8 月 9 月 12 月 品牌鋪墊期 開盤熱銷期 持續(xù)強銷期 銷售尾盤期 形象造勢期 年月 月月 月月 月月 月 月 月品牌鋪墊期 開盤熱銷期 持續(xù)強銷期 銷售尾盤期形象造勢期202212 26 中?？党菄H花園 深圳