【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 .對(duì)手優(yōu)勢(shì)明顯 ..項(xiàng)目 08年入市背景市場(chǎng)背景 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手08年依然是宏觀調(diào)控年 波動(dòng)的可能性依然存在08年中心城市場(chǎng)供應(yīng)持續(xù)過(guò)剩 約 6000套08年中心城市場(chǎng)需求能被釋放 觀望后08年中心城市場(chǎng)價(jià)格已被透支 06年底 6300元 /㎡07年上半年 11600元 /㎡08年中心城競(jìng)爭(zhēng)主題品牌規(guī)模中海萬(wàn)科佳兆業(yè)振業(yè)08年中心成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)贈(zèng)送與創(chuàng)新戶型08年中心成產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化嚴(yán)重尤其是面積90/70政策 ,90平米以下08年中心城二房需求面積 7080本項(xiàng)目切合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)總結(jié)優(yōu)勢(shì)被融合 ,威脅凌駕于機(jī)會(huì) ,我們?nèi)绾瓮黄??第三章 項(xiàng)目策略 市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略 價(jià)格預(yù)計(jì) 項(xiàng)目策略項(xiàng)目策略 價(jià)格預(yù)計(jì)價(jià)格預(yù)計(jì) 商業(yè)建議商業(yè)建議 推廣策略推廣策略 39第三章 項(xiàng)目策略 基于市場(chǎng)－－－整體策略基于市場(chǎng)－－－整體策略 商業(yè)建議40配套產(chǎn)品低密度形象面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 核心競(jìng)爭(zhēng)力塑造區(qū)域共有配套地段產(chǎn)品資源核心競(jìng)爭(zhēng)力？低密度形象基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的藍(lán)海戰(zhàn)略思考核心競(jìng)爭(zhēng)力 必須有獨(dú)特性，令對(duì)手難以復(fù)制，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。界定核心競(jìng)爭(zhēng)力的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自于 產(chǎn)品的核心價(jià)值。區(qū)域共有優(yōu)勢(shì)共有缺乏優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)面對(duì) 08年過(guò)剩的市場(chǎng)面對(duì) 08年趨同的戶型面積面對(duì) 08年同質(zhì)化的產(chǎn)品整體策略從產(chǎn)品上塑造競(jìng)爭(zhēng)力 ?營(yíng)銷制勝 1/2半球理論 . 無(wú)論你的對(duì)手有多強(qiáng)大 ,數(shù)量有多龐大 .當(dāng)你以不同的形態(tài)進(jìn)入市場(chǎng) ,你將即可獲得 1/2市場(chǎng)認(rèn)知度 . 市場(chǎng)半球戰(zhàn)略面對(duì) 08年過(guò)剩的市場(chǎng)面對(duì) 08年趨同的戶型面積面對(duì) 08年同質(zhì)化的產(chǎn)品 2023年轟動(dòng)全世界的哈佛商戰(zhàn)理論，該理論歷時(shí) 15年完成，廣泛運(yùn)用于各大企業(yè)。藍(lán)海戰(zhàn)略要求企業(yè) 突破傳統(tǒng)的血腥競(jìng)爭(zhēng) 所形成的 “ 紅海 ” ，拓展新的 非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng) 空間 ，即 “藍(lán)海 ” ，創(chuàng)造需求，突破競(jìng)爭(zhēng)，系統(tǒng)性地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。利用 “ 藍(lán)海戰(zhàn)略 ” 的方法，打破傳統(tǒng)價(jià)值定律，保證差異化和低成本， 突破性的創(chuàng)造 核心價(jià)值 ，并 整合 為一個(gè) 價(jià)值體系 。營(yíng)銷制勝 藍(lán)海戰(zhàn)略整體策略精裝住宅商務(wù)公寓酒店式公寓基于藍(lán)海戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力塑造 — 產(chǎn)品塑造根據(jù)目前中心城狀況 :傳統(tǒng)住宅 (紅海 )相對(duì)空白物業(yè)／住宅 (藍(lán)海 )將酒店管理或服務(wù)導(dǎo)入到住宅當(dāng)中，充分到考慮發(fā)展商代租代管 ，戶型設(shè)計(jì)與小戶型公寓相同，但更加講求公共空間的舒適性，如住宅大堂、公共樓梯間等；對(duì)物業(yè)管理要求高置業(yè)目的主要考慮辦公 +居住，所以講求對(duì)空間使用功能的合理搭配。產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以為極高的容積率，但 對(duì)樓宇智能化要求極高。目前已不能用于公司注冊(cè)址置業(yè)目的為自住，以滿足基本居住需求為基礎(chǔ)，在戶型設(shè)計(jì)上 需要考慮居住者的使用功能要求 ，如廳開(kāi)間應(yīng)保證在 ；僅對(duì)裝修有要求中原監(jiān)測(cè) 07﹑ 08年龍崗中心城空白 (住宅 )物業(yè) (5%以內(nèi)為絕對(duì)空白 )方向 開(kāi)發(fā)條件 項(xiàng)目收益 分析 客戶特征 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 項(xiàng)目自身?xiàng)l件酒店式公寓交通便捷；擁有良好的自然景觀或位于核心地段；酒店式管理或服務(wù)。提升空間高投資客戶為主，關(guān)注投資回報(bào)率。市場(chǎng)空間比較大， 但有一定的同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品差異化空間大 ， 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)在于通常高成本擁有便利、快捷交通條件，優(yōu)地段，但周邊環(huán)境差。商務(wù)公寓 交通便捷；位于核心地段；項(xiàng)目昭示性好；商務(wù)辦公集中；對(duì)樓宇智能化要求較高。有較大的提升空間居?。虅?wù)辦公客戶，講究對(duì)空間使用功能的合理搭配。市場(chǎng)空間有一定限制， 周邊商務(wù)需求客戶較少，有一定的風(fēng)險(xiǎn)擁有便利、快捷交通條件，優(yōu)地段，但已不能作為公司注冊(cè)地 .精裝公寓 開(kāi)發(fā)條件比較低，容易滿足。項(xiàng)目?jī)r(jià)格與周邊看齊，很難提升居家客戶，價(jià)格中高 ，追求高性價(jià)比。產(chǎn)品差異化較大 ，但有一定的同期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) (主要來(lái)自于酒店式公寓 )。擁有便利、快捷交通條件，優(yōu)地段 .基于藍(lán)海戰(zhàn)略的核心競(jìng)爭(zhēng)力塑造 — 產(chǎn)品塑造根據(jù)目前中心城狀況 :傳統(tǒng)住宅 (紅海 )相對(duì)空白物業(yè) (藍(lán)海 )規(guī)模融合利益點(diǎn)與可行性分析核心利益點(diǎn)形象可以規(guī)避項(xiàng)目規(guī)模小直接塑造樓盤(pán)高端形象競(jìng)爭(zhēng) 區(qū)域差異化競(jìng)爭(zhēng)，藍(lán)海戰(zhàn)略利潤(rùn) 比普通公寓高 30%,此利潤(rùn)下抗價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)強(qiáng)．如果遇到宏觀調(diào)控．項(xiàng)目有資金回籠，銷售價(jià)格余地較大．傳播 １／２半球理論，無(wú)形而有效的傳播融合利益點(diǎn)與可行性分析可行性服務(wù)硬件地段酒店式服務(wù)概念只需基于基本生活，不需經(jīng)營(yíng)．要求服務(wù)，硬件方面只基于會(huì)所目前處于老成熟圈，未來(lái)地鐵商業(yè)圈客戶本項(xiàng)目預(yù)計(jì) 3040%為首次置業(yè)，目前高房?jī)r(jià)，讓首次置業(yè)客戶更多窮于應(yīng)付首付款，而裝修款則為壓力．精裝修則相當(dāng)于消除裝修壓力關(guān)于裝修：中原統(tǒng)計(jì)： ５５％ 中心城客戶對(duì)帶裝修沒(méi)有概念．客戶專向訪談：東方明珠城： １２％ 主動(dòng)提出過(guò)帶裝修，或協(xié)助裝修適宜．天集雅苑 １６％ 客戶主動(dòng)提出過(guò)帶裝修，或協(xié)助裝修適宜．風(fēng)臨域： ２ 1％ 主動(dòng)提出過(guò)帶裝修，或協(xié)助裝修適宜． 藍(lán)海戰(zhàn)略確定：精裝公寓＋ (酒店式 )服務(wù)概念第三章 項(xiàng)目策略 基于項(xiàng)目－－－－營(yíng)銷策略基于項(xiàng)目－－－－營(yíng)銷策略 商業(yè)建議49項(xiàng)目策略－－價(jià)值提升ＣＢＤ成熟上游生活第一印象：?老中心城?新中心邊緣化?非主流?缺乏生活配套?農(nóng)民房 ﹑ 貨物集散地?檔次較低新印象：?CＢ D一級(jí)輻射帶?與東方明珠城相望?主流區(qū)?金融核心商圈?毗鄰繁華?緊臨核心商務(wù)圈?CBD精英生活圈?公園與都市共舞CBD國(guó)美萬(wàn)佳百貨歲寶百貨深發(fā)展銀行浦東發(fā)展銀行招商銀行kfc麥當(dāng)勞龍城中學(xué)龍城公園天虹商場(chǎng)龍城廣場(chǎng)本項(xiàng)目本項(xiàng)目策略１－－－區(qū)域形象轉(zhuǎn)變未來(lái)交通規(guī)劃良好，能有效拉近與中未來(lái)交通規(guī)劃良好，能有效拉近與中心城及周邊各鎮(zhèn)的距離，規(guī)劃中的東心城及周邊各鎮(zhèn)的距離，規(guī)劃中的東部過(guò)境通道將項(xiàng)目與關(guān)內(nèi)的距離大大部過(guò)境通道將項(xiàng)目與關(guān)內(nèi)的距離大大縮短?？s短。東部過(guò)境通道第一印象：?老深惠路?交通單一?擁擠 ﹑ 堵塞 ﹑ 揚(yáng)塵新印象：?深惠路改造龍崗的深南大道?景觀綠廊?地鐵３號(hào)線?交通便利（ 40分鐘到達(dá)關(guān)內(nèi)）策略２－－－交通級(jí)別轉(zhuǎn)變地鐵＋城市動(dòng)脈物業(yè)策略３－－－樓盤(pán)產(chǎn)品檔次轉(zhuǎn)變第一印象：?普通高層住宅?小社區(qū)新印象：?高檔精裝公寓?酒店式服務(wù)精英社區(qū)高檔精英社區(qū)策略４－－－景觀園林價(jià)值提升第一印象：?雙噴泉？?角落泳池？雖然設(shè)計(jì)上各角落均有水景作為景觀，但三角型分布使景觀分散，無(wú)核心景觀點(diǎn)，尤其不利于占地小樓盤(pán)，眼界分散使社區(qū)更顯?。掠∠螅?核心景觀綻放，盡美的中心水景．?雙入口以及第三角噴泉的點(diǎn)綴（均可替換為樹(shù)陣）針對(duì)項(xiàng)目用地小的限制，將視線集中的同時(shí)，形成四目既景．策略４－－－景觀園林價(jià)值提升實(shí)例中海豪宅西岸華府萬(wàn)科高端金域東郡在趨同的條件下（用地與建筑排列），采用中心核心景觀，使整個(gè)社區(qū)最大享受景觀受到客戶追捧豪宅標(biāo)準(zhǔn)打造中央風(fēng)情水景 —— 熱帶園林風(fēng)格高大挺拔的棕櫚樹(shù)，純凈而碧藍(lán)的水面，郁郁蔥蔥的各式植物，仿佛一瞬間就讓你置身于浪漫而熱情的夏威夷海邊，讓生活在都市叢林中的現(xiàn)代人感受到了一份生活的激情。 不難發(fā)現(xiàn)，隨著景觀設(shè)計(jì)的普及，富有熱帶風(fēng)情的園林景觀營(yíng)造也表現(xiàn)出強(qiáng)勁的生命力，從 深圳的陽(yáng)光 海濱城到廣州星河灣，熱帶園林景觀在南中國(guó)大受追捧 。 園區(qū)園林 水景 是園林的關(guān)鍵所在，能給視覺(jué)帶來(lái)極大沖擊，尤其是在入口和中心廣場(chǎng)，水景表現(xiàn)力強(qiáng)，易彰顯項(xiàng)目大氣、高尚的氣質(zhì)。在園林的中心地帶，應(yīng)有一個(gè)標(biāo)志性的水景噴泉，加深整個(gè)水景的震撼力。具體體現(xiàn)可圍繞 “高、闊、起 ”的特點(diǎn)。即噴泉高、水面闊、水勢(shì)高低起伏的特點(diǎn)。入口中心廣場(chǎng)園區(qū)園林細(xì)節(jié)處理采用熱帶園林風(fēng)格，更需注重園林小品配套，建議設(shè)置長(zhǎng)椅、水池、雕塑、植被、護(hù)欄、林蔭道等，加強(qiáng)細(xì)節(jié)的營(yíng)造。 園區(qū)園林第三章 項(xiàng)目策略 基于傳播－－－－推廣策略基于傳播－－－－推廣策略 商業(yè)建議59中心城主流客戶梯層圖第一梯層：人群逐年增多，總量仍偏少，目前適合物業(yè)選擇少。