【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 高 中小型 投資客 資金雄厚 投資客 資金實(shí)力 政策打擊范圍 隨著提高首付、縮緊銀根等政策的不斷落實(shí)，市場(chǎng)里 大量散戶(hù) 和部分 理財(cái)型投資客 被 逐出市場(chǎng)， 少部分資金雄厚的理財(cái)型和行家型投資客將會(huì)繼續(xù)存在 莊家型 注釋?zhuān)? 鎖定客戶(hù) 彈性需求減弱，房地產(chǎn)消費(fèi)將以剛性需求為主導(dǎo) 鎖定客戶(hù) 鎖定客戶(hù) 金融、證券、地產(chǎn) 行業(yè)置業(yè)客戶(hù)比例 明顯上升 換房客戶(hù) 對(duì)功能性產(chǎn)品需求減弱， 向疊院產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 IT、文化產(chǎn)業(yè)、公務(wù)員 置業(yè)比例下降明顯，同類(lèi)產(chǎn)品客戶(hù)職業(yè)層次明顯提高 零售業(yè)、華強(qiáng)北電子貿(mào)易 客戶(hù)比例明顯上升 投資客戶(hù)明顯減少 ，不足兩成 角色 心理 態(tài)度聚焦 理性者 ?對(duì)于投資十分謹(jǐn)慎 ?市場(chǎng)一有風(fēng)吹草動(dòng)他們是第一個(gè)作出反應(yīng)的 ?自認(rèn)為對(duì)市場(chǎng)不精通，所以置業(yè)格外小心，企盼能有進(jìn)一步調(diào)整空間 觀望 財(cái)智者 ?擅長(zhǎng)投資理財(cái)，但是連續(xù)的政策和市場(chǎng)動(dòng)蕩已經(jīng)讓他們對(duì)地產(chǎn)市場(chǎng)不報(bào)有太大希望 ?他們是各地產(chǎn)項(xiàng)目都爭(zhēng)搶的客戶(hù)，所以會(huì)不斷地在不同場(chǎng)合接受地產(chǎn)信息的轟炸 麻木 權(quán)力者 ?有足夠的資產(chǎn)進(jìn)行置業(yè)，但是投資性需求會(huì)受到抑制 ?自住的需求仍然旺盛，但是前提是必須能滿(mǎn)足他們的心理需求和功能需求 ?除非有特別出眾的產(chǎn)品，否則他們的興趣很難被激發(fā) 冷淡 鎖定客戶(hù) 屆時(shí)客戶(hù)心理將受 市場(chǎng)、政策、親友 的影響發(fā)生一定的改變，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)有 不同的認(rèn)識(shí)和感覺(jué) 我們的客戶(hù) 觀望、麻木、冷淡 ，在產(chǎn)品不具備唯一性?xún)?yōu)勢(shì)的情況下，功能性滿(mǎn)足已經(jīng)不是主導(dǎo)因素，我們?nèi)绾瘟肀脔鑿?，尋找突破?…… 思維導(dǎo)圖 Chapter 1 前言 Chapter 2 項(xiàng)目屬性定位 Chapter 3 客戶(hù)鎖定及聚像 Chapter 4 營(yíng)銷(xiāo)策略及執(zhí)行 ?市場(chǎng)上各種聲音的訴求引出項(xiàng)目最初的思考。 ?從區(qū)域到自身的賣(mài)點(diǎn)的全方位提煉，尋找項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ?基于產(chǎn)品對(duì)位的客戶(hù)圈定 ?立足市場(chǎng)變化規(guī)律中的客戶(hù)鎖定 ?渠道 形象 體驗(yàn) 圈層 整體營(yíng)銷(xiāo)策略的思考方向 目的：“獨(dú)占性?xún)?yōu)勢(shì)”和“體驗(yàn)” 方向：渠道接觸 形象引爆 體驗(yàn)提升 圈層擴(kuò)大 整體營(yíng)銷(xiāo)的核心 接觸客戶(hù) 吸引客戶(hù) 客戶(hù)體驗(yàn) 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi) 客戶(hù)服務(wù) 圈層傳播 新的客群 接觸客戶(hù) 吸引客戶(hù) 客戶(hù)體驗(yàn) 客戶(hù)購(gòu)買(mǎi) 客戶(hù)服務(wù) 圈層傳播 整體營(yíng)銷(xiāo)的核心是以客戶(hù)為中心，通過(guò)渠道接觸客戶(hù)，通過(guò)體驗(yàn)增強(qiáng)客戶(hù)感知價(jià)值，促成購(gòu)買(mǎi)，再通過(guò)后續(xù)服務(wù)提升客戶(hù)美譽(yù)度，影響其圈層口碑傳播，擴(kuò)大客層 整體營(yíng)銷(xiāo)策略分解 整體營(yíng)銷(xiāo)策略 渠道接觸 形象引爆 體驗(yàn)提升 客戶(hù)渠道 聯(lián)系人法則 吸引客戶(hù) 搞定客戶(hù) 圈層活動(dòng) 接觸 成交 擴(kuò)大 圈層擴(kuò)大 整體營(yíng)銷(xiāo)策略 渠道接觸策略 “顯性渠道相關(guān)”和“隱性渠道相關(guān)” 營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行中會(huì)有所提及 形象引爆策略 核心：建立獨(dú)特個(gè)性化的能引起客戶(hù)共鳴的標(biāo)簽化形象 目 標(biāo)： 通過(guò)形象的系列引爆，建立兆豐溪山高端定位 ! 通過(guò)形象的系列引爆，建立兆豐溪山的高端影響力 ! 產(chǎn)品價(jià)值 使用價(jià)值 情感價(jià)值 豪宅大都從這里向上對(duì)消費(fèi)者心理欲望進(jìn)行訴求。 通常，人的消費(fèi)心理有這樣三個(gè)層次。 層次越高，利潤(rùn)越高！ 也就是說(shuō)對(duì)于豪宅，光是資源或產(chǎn)品價(jià)值是不夠的，豪宅一定要賦予購(gòu)買(mǎi)以情感價(jià)值和符號(hào)價(jià)值。 豪宅購(gòu)買(mǎi)一定是心理價(jià)值的購(gòu)買(mǎi) 只有這樣，才能真正契合豪宅消費(fèi)者的需求，最終實(shí)現(xiàn)豪宅的價(jià)格和價(jià)值。 形象訴求方向的把握 精神價(jià)值 下 了班，最痛苦的身份就是老總。即使散步在家門(mén)口，出行在回家的路上，休閑服里總得備上一疊厚厚的名片，應(yīng)付斜地里閃出來(lái)的客戶(hù)，長(zhǎng)官與陌生朋友，應(yīng)付一個(gè)嘈雜的社會(huì)盡要名片，讓人既注意你，但又忽視你；享受真正寧?kù)o的生活，卻僅要一個(gè)微笑的頷首，最檢約的禮數(shù) 文 明，使存折里的財(cái)富愈來(lái)愈多，卻使人與人的游戲場(chǎng)所愈來(lái)愈少！”這是梭羅《湖濱散記》里的感嘆，而深圳許多人都抱怨：則是連選擇的權(quán)力都沒(méi)有了。種子、草蔓、樹(shù)枝、竹簽、粘土、卵石，曾是多少兒時(shí)的玩具，它們?nèi)≈唤撸瑹o(wú)所競(jìng)奪，而且拉近了孩童的心靈。這些孩童，陸續(xù)長(zhǎng)成為企業(yè)家、決策者，成為父親，擁有著大理石般厚實(shí)的智慧，他們唯一無(wú)法回應(yīng)的答案，是讓孩子們與家人一齊喜樂(lè)的游戲場(chǎng) 人 生有很多抉擇，等待著決定，深圳人每天都在不停的忙著，有時(shí)忙的一成好幾天都見(jiàn)不到自己的家人，還得忍受著房市和股市不停變化刺激你的神經(jīng)，視野里充斥的滿(mǎn)是金錢(qián)和欲望，財(cái)富越多，壓力就越大，象一盞油燈，每天都在不停地耗著 這 種空氣和情緒彌漫在深圳每一個(gè)階層，每一個(gè)角落 我們要做的就是引爆這種情緒 觸動(dòng)每個(gè)人心里最原始最草根的心結(jié) 我第一次知道了如何去品嘗普洱茶的味道，年份和出處。 在溪山 奧運(yùn)會(huì)了，還記得許海豐的 0。 5環(huán)，我們依然給他他當(dāng)成英雄般的歡呼，就像溪山的人和樹(shù)，不管怎樣的風(fēng)和雨，依然堅(jiān)挺地活著 在股票大跌的隔天清晨，溪山水的溫度告訴我 留在深圳 豪宅標(biāo)簽化形象固化 品牌嫁接與產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟 Eg : 星巴克，丹桂軒，陸羽茶莊 名人效應(yīng) Eg : 奧運(yùn)英雄，慈善人物等 特殊豪宅元素附加 —— 一點(diǎn)奢華” Eg : 貔貅，栓馬樁等 形象定位 兆豐 溪山 銀湖山 城市隱貴 形象表達(dá) 借鑒 借鑒 體驗(yàn)提升策略 核心：四個(gè)“關(guān)鍵遭遇”和兩個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻” 物質(zhì)環(huán)境的質(zhì)量 差 好 必要性活動(dòng) 自發(fā)性活動(dòng) “連鎖性”活動(dòng) （社會(huì)性活動(dòng)） 改變的方向： 考慮的核心：變賣(mài)場(chǎng)為體驗(yàn)館 “關(guān)鍵遭遇”與“關(guān)鍵時(shí)刻” — 營(yíng)銷(xiāo)中心 功能區(qū)的改變 功能空間的改變 體驗(yàn)動(dòng)線(xiàn)的改變 模型展示區(qū) 材料體驗(yàn)區(qū) 調(diào)性區(qū) 洽談及交流區(qū) 生活體驗(yàn)區(qū) 簽約區(qū) 功能分析 VIP區(qū) 生態(tài)區(qū) 增加功能區(qū) “關(guān)鍵遭遇一” — 營(yíng)銷(xiāo)中心 調(diào)性區(qū) 材料展示區(qū) 無(wú)限網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)區(qū) 醫(yī)療服務(wù)區(qū) 生活體驗(yàn)區(qū) 刪減功能區(qū) 客戶(hù)接待區(qū) 生 活 體 驗(yàn) 無(wú) 線(xiàn) 網(wǎng) 絡(luò) 體 驗(yàn) 生 態(tài) 體 驗(yàn) 生活體驗(yàn)館，突出無(wú)線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)、生態(tài)生活兩個(gè)個(gè)豪宅客戶(hù)置業(yè)價(jià)值敏感點(diǎn)點(diǎn)。 “關(guān)鍵遭遇 一 ” —營(yíng)銷(xiāo)中心 材質(zhì)體驗(yàn)館： 產(chǎn)品概念展廳 以新穎獨(dú)特的展廳形式分步驟展示施工過(guò)程各環(huán)節(jié)的層面狀態(tài)、讓客戶(hù)了解他們所購(gòu)買(mǎi)的房子的質(zhì)量及性能。 “關(guān)鍵遭遇一” — 營(yíng)銷(xiāo)中心 調(diào)性體驗(yàn)館： 精準(zhǔn)的選題和富有人文色彩的調(diào)性體驗(yàn)，才能讓客戶(hù)深刻的感受項(xiàng)目?jī)?nèi)在的價(jià)值。 張耀《以托斯卡納的藍(lán)》讓佘山高爾夫迅速跳脫當(dāng)時(shí)市場(chǎng)空運(yùn)世界名勝地的藩籬，就像第五園、水晶城找準(zhǔn)了王受之。 “關(guān)鍵遭遇 一 ” —營(yíng)銷(xiāo)中心 功能空間的改變：避免大尺度、大空間，保持空間的私密性 “關(guān)鍵遭遇 一 ” —營(yíng)銷(xiāo)中心 樣板間展示： 「咖啡情緣」是個(gè)以啡色為主調(diào)，有不少煮咖啡的用具及不同種類(lèi)的咖啡，就連牆身飾物也 是以咖啡為主題 「 YOHO家庭」原裝兩房單位間隔，設(shè)計(jì)則以現(xiàn)代時(shí)尚及優(yōu)雅為主。 「科技世代」集合大量 Samsung高科技電子產(chǎn)品，配合全屋電器電腦控制裝置 「 玻璃屋 」 以不同水晶作主題，讓人感到高貴典雅。 打造“ YOHO模式”社區(qū)生活體驗(yàn) “關(guān)鍵遭遇二” —樣板間 “關(guān)鍵遭遇三” — 外部體驗(yàn) 私家山體 樹(shù)種搭配，樹(shù)木的密度，營(yíng)造林下 的景觀空間和對(duì)外的私密 個(gè)性化建筑：玻璃體藝術(shù)館、展覽 館或美術(shù)館 登山道：木質(zhì)、原生石 個(gè)性小品：藝術(shù)化 疊水瀑布 “關(guān)鍵遭遇三” —外部體驗(yàn) 沿街商業(yè) 商業(yè)街包裝與項(xiàng)目形成有機(jī)整體 商業(yè)街品味符合項(xiàng)目氣質(zhì) 商業(yè)街業(yè)態(tài)以滿(mǎn)足生活必須為終極 考慮，打消客戶(hù)對(duì)商業(yè)配套的顧慮 “關(guān)鍵遭遇三” —外部體驗(yàn) 小區(qū)入口 原生態(tài)石材鋪裝，避免太多太大花 紋圖案 疊水展示 個(gè)性化導(dǎo)視和包裝 園林 [meticulous] 體驗(yàn) 5目標(biāo)：讓客戶(hù)體驗(yàn)到生態(tài)豪宅的園林感受，在客戶(hù)心中留下溪、山的印象。除了整個(gè)空間的視覺(jué)感受以外還要配合背景音樂(lè)、氣味、小品等和諧一致，創(chuàng)造生態(tài)、的感覺(jué)。 “關(guān)鍵遭遇四” —園林體驗(yàn) 綠化設(shè)計(jì) 展示區(qū)內(nèi)的植物配置應(yīng)按喬木、灌木、地被、草坪等的生態(tài)習(xí)性合理配置，要考慮植物之間組合平、立面的色彩和形態(tài)，并注意整個(gè)項(xiàng)目的意境，由于本項(xiàng)目的高端定位建議在展示區(qū)多選擇名樹(shù)，大樹(shù)，以增加本項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)，在名樹(shù)上掛標(biāo)示牌，有助于營(yíng)銷(xiāo)。 例如： 香蜜湖一號(hào)的百年榕樹(shù)，圣莫麗斯的琉球櫻花 、加拿利海藻等高級(jí)稀有樹(shù)種通往樣板間