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正文內(nèi)容

中原xxxx年10月深圳金地名峰營銷策略執(zhí)行案(編輯修改稿)

2025-03-14 22:26 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 稀缺,開發(fā)量少。區(qū)域價值重塑 —— 城市中心生態(tài)居住區(qū)龍崗中心城的 “ 香蜜湖 ”“ 銀湖山 ”你可以 享受到在城市的中心,擁 抱自然的最尊貴方式豎起來的第 2條深南大道聚焦世界目標的體育經(jīng)濟、高新產(chǎn)業(yè)超百萬平米的城市化開發(fā)600億投入今天你選擇明天你就在城市 最具價值的土地上中心區(qū),不能再忽視的生態(tài)居住區(qū)每個中心都有一個香蜜湖每個中心都有一個香蜜湖在中心,尋找在中心,尋找 ““ 香蜜湖香蜜湖 ””區(qū)位演繹“ 城市中心生態(tài)板塊 ”+“ 產(chǎn)品力 ”策略提出 2金地 名峰名仕系列人本 人文風格 人性功能 人情社區(qū)產(chǎn)品主張 城市地標 精工名家 優(yōu)雅禮遇講究尊貴、大氣、精致、典雅產(chǎn)品賣點:l高附加值產(chǎn)品, 89㎡實現(xiàn)四房 2廳 3衛(wèi),贈送面積 3238平米l生活陽臺l2代復式南北通l2代復式兩代居功能l主臥套房開間 l次臥能放 高贈送附加值產(chǎn)品,市場競爭力強;89㎡復式使用面積 121127㎡(四房兩廳三衛(wèi))復式 —— 院落吻合中國傳統(tǒng)居住文化,寧可食無肉不可居無竹山居搭配庭院,尊貴、大氣、精致、典雅讓每個人能有一片自己安逸的天地閱讀大地、體驗生活、聆聽故事價值點轉化轉化廣告語言山居九藏院落與金地香蜜山 “ 山居十二院 ” 嫁接具有居住庭院的感覺藏即隱, “ 古有隱者,小隱在山林,大隱于市朝 ”九,含變化、豐富的意思符合大氣尊貴典雅精致的人群對位產(chǎn)品演繹藏,區(qū)位之藏位于城市中心的世外桃源;龍崗香蜜湖藏身于此居羅湖十分鐘可享山居之樂藏,產(chǎn)品之藏89平米復式實現(xiàn) 120140平米空間小空間有大智慧買平方得立方!藏,心境之藏陶淵明言 “ 問君何能爾,心遠地自偏。 ”在喧囂的鬧市中為何能夠清幽自得,是因為心境離鬧市很遠,所以,只要心靈獲得清靜,再鬧的地方也就安靜祥和了。 藏,身份之藏“ 無論你是私企老總、政府高官、企業(yè)高層;在這里你是只是一個登山者、一個好爸爸好媽媽、一個好丈夫好妻子 ….”藏,抱負之藏你并沒有失去活力,也沒有失去野心。你仍有屬于你的追求。從這里出發(fā),追求更好的經(jīng)歷。金地 名峰中心生態(tài) 山居九藏院落人本把房子栽進山里面,和諧主張出于土地的尊重,閱讀土地;一如金地香蜜山私密、尊貴、圈層綠色、健康、家庭將山還給城市,將植物還給山體,將陽光還給車庫 讓久違的自然在城市復興【 區(qū)域破題 】 城市中心生態(tài)居住區(qū) —— 價值再版香蜜湖【 產(chǎn)品破題 】 山居九藏 ——89 ㎡純院落寫意空間案例:金域華府、星河時代 區(qū)域 產(chǎn)品 品牌 【 品牌破題 】 金地 8年后龍崗再現(xiàn)香蜜山 /金地品牌區(qū)域資源整合金地 名峰中心生態(tài) 山居九藏院落區(qū)域價值 +產(chǎn)品價值資源、意境、大氣、尊貴客戶人群氣質(zhì)對位__________[ 肆 ]__________客戶定位7CHAPTER7客戶趨勢龍城客戶構成比例關內(nèi)客 龍城本地 周邊鎮(zhèn)區(qū)n關內(nèi)擠出效應,從交通通達性看,主要以福田、羅湖客戶為主。n樓盤價格水平越高福田客戶占比越高,總價承受水平高。n關內(nèi)客戶除自住需求外還存有投資保值需求n企業(yè)中高層管理者、私企業(yè)主等n本地自住客戶為主n大部分為改善自住,因此需求產(chǎn)品戶型面積趨大n公務員、工商戶、企業(yè)主、原居民等n橫崗布吉,雖地緣接近但由于價差和本地情節(jié),一般選擇本地置業(yè)。n龍崗周邊鎮(zhèn)區(qū),主要是價格梯度問題。n首次置業(yè)或首改,面積中小戶型,總價承受度低。信息傳遞半徑最小羅湖福田最容易被吸引 有截然的地緣差異和需求差距龍城置業(yè)客戶特征: 本地和關內(nèi)客戶并重呈高端化趨勢發(fā)展① 龍崗本地客戶最關注總價、居住環(huán)境與品質(zhì),而關內(nèi)和龍崗周邊客戶對生活便利性、交通配套等較為關注,客戶呈高端趨勢發(fā)展向坪山、坪地、坑梓、橫崗、惠州、東莞等地的輻射能力加強,良好規(guī)劃與中心區(qū)位對該群體有較大的帶動作用,購房舉動會產(chǎn)生較大跟進效應。本地及龍崗鎮(zhèn)的購房群體重心下移,向第三客戶梯層轉移傾向明顯。區(qū)域價值及交通引發(fā)的號召力將有效吸引關內(nèi)人群,并產(chǎn)生巨大的市場拉動力,其次會吸引關內(nèi)的自住客和投資者。周邊城鎮(zhèn)高端客戶:已有居所,以改善居住環(huán)境為置業(yè)目的,需求大戶型,注重生活品質(zhì)、注重身份象征,對于 生活便利性、居住環(huán)境、配套等 十分看重。本地第三梯隊客戶:首置、首改為主,追求實用,以支付能力與實用為前提,關心需要 支付的總價 ,關注 居住環(huán)境與品質(zhì) 。關內(nèi)客戶:中低的市場價位、交通改善以及明朗的發(fā)展前景、穩(wěn)定的升值潛力 吸引一批關內(nèi)置業(yè)者及精明的投資者。本地和關內(nèi)客戶并重呈高端化趨勢發(fā)展當前龍崗購房客戶特征中,關內(nèi)客戶占比 3540%越接近關口關內(nèi)客戶比例越高。關內(nèi)產(chǎn)品價格居高不下,和土地供應的逐漸減少,對關內(nèi)客戶形成了擠壓作用交通的完善、地鐵的開通為關內(nèi)部分經(jīng)濟能力較低的客戶提供了更多選擇龍崗當前的洼地價值已經(jīng)被大眾所認知,出于對未來通脹的預期,更多客戶選擇價格較低的產(chǎn)品作為保值投資龍崗中心城置業(yè)客戶特征: 關內(nèi)比例逐年上升① 關內(nèi)客戶置業(yè)占比逐年提升,價格攀升直接導致部分購買力弱的龍城客戶退場;② 爭奪關內(nèi)客戶將成為龍崗市場競爭熱點;類別 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年 2023年來源 龍崗中心城 %,關內(nèi)約5%,周邊城鎮(zhèn)小于 10%龍崗中心城 75%,關內(nèi) 10%,周邊城鎮(zhèn) 15%龍崗中心城 60%,關內(nèi) 10%,周邊城鎮(zhèn) 20%龍崗中心城 45~50%,關內(nèi)35~40%,周邊城鎮(zhèn) 5~10%信息渠道 親友介紹 60%、臨展銷會、電視廣告、報紙朋友介紹 50%,其次報紙,戶外、樓體朋友介紹 40%,其次網(wǎng)絡、報紙、戶外、樓體友介占 38%,其次是短信、戶外、樓體、網(wǎng)絡職業(yè) 私營企業(yè)主 /高管 政府高官、高端商務人、企業(yè)主 /高管私營業(yè)主、高級公務員,企業(yè)管理者中高層管理人員為主,技術性人員和公務員家庭結構 三口之家為主 三口之家或者是三代同堂 三口之家或三代同堂 三口之家或三代同堂置業(yè)狀況首次置業(yè) %二次置業(yè) %三次以上置業(yè) %首次置業(yè)約四成二次置業(yè)約五成三次以上置業(yè)約一成首次置業(yè)約 35%多次置業(yè)者占到近 65% 多次置業(yè)者占到近 70%置業(yè)目的 絕大部分自住 自住加投資 自住加投資 自住兼投資關注因素周邊環(huán)境、景觀、便利的交通及中心地段周邊環(huán)境及景觀、便利的交通、戶型、園林首先是戶型,其次是配套、區(qū)位、園林和價格對交通、總價、配套的關注度比之前要高私車比率 % 60% 65% 70%① 關內(nèi)客戶逐年增加,職業(yè)呈多樣化發(fā)展,普遍有多次置業(yè)經(jīng)驗,對交通、配套關注高;龍城置業(yè)客戶特征: 關內(nèi)客以自住為主,重點關注交通配套典型項目客戶研究: (星河時代) —— 關內(nèi)精英星河時代 153㎡三 +1房星河時代 132㎡三房星河時代 163㎡四房① 購置星河時代 132163㎡三四房單位客群主要來源于關內(nèi)福田、年齡為城市精英,幼兒家庭,對學位和配套比較敏感。② 對比 89㎡小三房客戶群體比較,購置大戶高總價產(chǎn)品以福田客為主。年齡層: 屬于城市中堅,首次改善或再改。小孩年齡在 615歲之間,學齡階段,對學位需求明顯2630歲 25%, 3135歲 16%, 3640歲 14%; 50歲以上 17%。居住區(qū)域: 絕大部分關內(nèi)為主,欺詐那個福田占絕大部分比例,龍城比例僅占不足 2成。福田占比 45%,龍城 18%,羅湖 13%,南山 8%對比 89平米高層客群體(福田 30%、羅湖 17%、龍城 14%、南山 9%)客戶關注排序: 配套、教育、品牌、區(qū)位、交通通過配套及星河品牌驅動,成功拓展福田優(yōu)質(zhì)客戶。星河時代成交客戶描?。?132平米三房單位)客戶關注點:學位、商業(yè)、星河品牌、地段、交通、子女典型項目客戶研究: (星河時代) —— 關內(nèi)精英客戶姓名 張忠 居住區(qū)域 福田景田天然居年齡 35歲 工作區(qū)域 福田中心區(qū)職業(yè) 工程建筑師 職業(yè)次數(shù) 多次置業(yè)家庭結構 兩代(與子女同?。?子女情況 女兒 4歲背景 客戶之前和星河有過合作,承建過星河世紀的房子,十分認可星河的品牌??蛻粽Z錄:我住景田,非常喜歡這里,平常購物都在山姆會員店,覺得 居住商業(yè)配套一定要好,不然生活很不方便 。但現(xiàn)在考慮到以后 女兒要讀書 ,想找個帶好學位的小區(qū),深圳實驗學校在深圳是知名的名校。星河還是很有錢的公司,黃老板也挺大方的,房子的質(zhì)量覺得沒問題,星河世紀的房子就是我們建的, 買星河的房子很放心的 。星河時代的 位置也是很好的 , 交通也非常的方便 ,開車也就半個來小時到關內(nèi)。典型項目客戶研究: (公園大地) —— 本地私企業(yè)主 /公務員年齡層: 中產(chǎn)階級, 3539歲 34%, 3034歲 29%, 4044歲 23%;居住區(qū)域: 龍城占絕對絕對比例,總占比 50%,福田13%、羅湖 11%、南山 5%,龍崗老鎮(zhèn) 12%職業(yè)特征: 公務員 36%、私企業(yè)主 33%、個體戶 20%、企業(yè)中高層 8%客戶關注排序: 區(qū)位、配套、交通、品牌、資源公園大地 165㎡四房公園大地 174㎡四房① 購置公園大地 165174平米四房單位,主要以龍崗本地改善自住需求為主② 龍崗本地以私企業(yè)主、本地公務員。講究面子,城市中心位置,受本地企業(yè)主追捧。典型項目客戶研究: (公園大地) —— 本地私企業(yè)主 /公務員公園大地成交客戶描?。?163平米四房單位)客戶關注點:地段、環(huán)境、成熟大社區(qū)、產(chǎn)品、圈層客戶姓名 喬家將 居住區(qū)域 龍崗紫薇花園 年齡 50歲 工作區(qū)域 龍崗職業(yè) 私企業(yè)主 職業(yè)次數(shù) 多次置業(yè)家庭結構 兩代(與子女同?。?子女情況 大女兒已出嫁兒子 20多歲背景 客戶在龍崗生活工作多年,并且自己很多朋友住在公園大地,覺得住公園大地是一種面子的象征??蛻粽Z錄:我家就住在旁邊,在龍崗工作生活了多年,我很多朋友都在公園大地, 位置好,龍崗有錢人大多住在這里的 。公園大地這么大的一個項目,開發(fā)了這么多年, 社區(qū)環(huán)境非常好 ,并且 產(chǎn)品贈送率又高,陽臺大 ,住在這里相當舒服的。典型項目客戶研究: (巒山谷) —— 追求性價比、實用型自?、?巒山谷四房客戶,主要以龍崗本地,尤其是周邊寶荷片區(qū)改善自住明顯② 置業(yè)主要是企業(yè)中高層為主,關內(nèi)客戶比例較高巒山谷 147㎡四房年齡層: 2630歲 28%, 3135歲 32%, 4044歲 19%;居住區(qū)域: 龍城本地(含寶荷)占比 35%,福田 20%,羅湖 25%,龍崗周邊城鎮(zhèn) 10%。職業(yè)特征: 企業(yè)中高層管理人員 35%、個體共商戶 27%、公務員 24%、私企業(yè)主 18%客戶關注排序: 性價比、景觀、區(qū)位、升值空間巒山谷 89㎡兩房?目前在售 89平米兩房單位,客群結構主要是關內(nèi)福田、羅湖客戶為主,客戶主要是擠出客群,同時對于巒山谷存有地緣關系。?本地客戶主要是周邊企業(yè)中高管理層為主,對價格敏感,處于工作需求,以自住為主。典型項目客戶研究: (巒山谷) —— 追求性價比、實用型自住巒山谷成交客戶描?。?147平米四房單位)客戶關注點:價格、性價比、片區(qū)的前景、產(chǎn)品、環(huán)境客戶姓名 王鵬 居住區(qū)域 羅湖布心花園 年齡 51歲 工作區(qū)域 羅湖蔡屋圍職業(yè) 事業(yè)單位管理人員 職業(yè)次數(shù) 二次置業(yè)家庭結構 兩代(與子女同?。?子女情況 大兒子打算明年結婚小兒子大學剛畢業(yè)背景 來深圳 20多年了,一直住在羅湖,大兒子打算明年結婚,想把現(xiàn)有的房子給大兒子結婚用。家人和小兒子搬到巒山谷居住。也想換一個戶型大一定的地方??粗协h(huán)境能看山,以前住布心的時候也有山。客戶語錄:喜歡這里的環(huán)境, 能看到山 ,之前有關注龍崗的房子,覺得這里環(huán)境不錯。可是 最近幾年房子漲得太厲害 了。這里到 中心距離也挺近 的,馬上 也有購物商場和山姆 。以前住的地方也有山,覺得這里還是 比較劃算 的。挺適合居住。以后自己 養(yǎng)老 也方便。以后小兒子結婚跟我們住,所以買的是四房。[重點項目客戶分析 ]龍崗區(qū)域 萬科清林徑 89平左右 3房?區(qū)域來源 :關內(nèi)和本地客戶的比例約為 5: 5,與之前相比變化不大。促銷政策 +交通規(guī)劃提升,使得關內(nèi)客戶比例略有上升?年齡及家庭結構 :26—30 歲為主力, 3口之家及 2代居的家庭結構為主力?職業(yè)特
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