【文章內(nèi)容簡介】 戶渠道拓展方面，金泓凱旋城在南山的威尼斯酒店舉行產(chǎn)品發(fā)布會暨誠意客戶登記 ，當天吸引了不少的南山客。在促銷執(zhí)行方面，開盤的時候又剛好碰上新政，開發(fā)商沒有改進一些促銷方案，并且直到開盤當天都沒有樣板房可以看，所以當日沒有取得好的銷售成績。另外在報紙、戶外廣告方面，金泓凱旋城幾乎沒有改變過它的營銷廣告。,關(guān)鍵詞：定位不準、反應遲鈍,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,營銷策劃分析,尚都營銷策略分析,尚都的產(chǎn)品定位是高檔樓盤，目標客戶是寶安中高收入階層，以多次置業(yè)為主。尚都開盤前對外公布的均價是6000元/平方米，對購房者的心理有不小的打擊，加上新政的影響，因此其銷售情況應該有不小的壓力。尚都剛認完籌后就碰上了 “禁籌令”，尚都毫不猶豫退還了客戶的認籌金，但退籌不退號，此做法得到了市場的好評，對項目有了很好的宣傳作用；尚都17日與之前認籌的客戶重圓舊約，在恒豐凱悅大酒店隆重舉行產(chǎn)品介紹會，同時當天樣板房開放。在看樓現(xiàn)場工作人員服務到位，還為看房者提供濕巾，給看房者留下深刻的印象；23日試算房價，尚都打破傳統(tǒng)，通過電腦來算房價，給人耳目一新的感覺；尚都還通過聘請一些網(wǎng)上知名的劍客來撰寫文章，通過網(wǎng)絡(luò)加大宣傳力度；開盤前尚都加大報紙媒體的宣傳力度，從13日到28日共投放廣告13次，媒體選擇覆蓋了深圳所有的報紙，而其廣告詞也比較豐富，且充滿文學氣息。,關(guān)鍵詞：敏捷、服務周到、創(chuàng)新,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,御景灣營銷策略分析,營銷策劃分析,樓盤在營銷宣傳上來說比較低調(diào)，宣傳手段以報紙廣告為主，其報紙廣告統(tǒng)計如下：,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,同之前的尚都相比，西城上筑在廣告宣傳上顯得十分低調(diào)。1月份項目沒有任何的報紙廣告宣傳，二月份也僅有三次報紙廣告。不過早在2005年9月份項目在營銷上已有所動作。2005年9月17日，鴻榮源邀請超級女聲杭州賽區(qū)冠、亞軍紀敏佳、葉一茜參加西城上筑接待中心開放暨鴻客會會員中秋優(yōu)先開放日活動。在05年的9月底，西城上筑在秋交會上參展，使得項目被更多的置業(yè)者所了解。同時由于從開始營銷到正式發(fā)售，項目有將近半年的時間積累客戶，這對項目的發(fā)售即接近售罄有很大的幫助。,西城上筑營銷策略分析,營銷策劃分析,關(guān)鍵詞：明星效應、準備充分,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,銷售效果,開盤當日銷 售現(xiàn)場火暴， 1000多人到場 開發(fā)商稱當日 售出482套。,開盤當天到場的才300人左右，顯得十分的冷清。開發(fā)商對外稱開盤當日銷售了近300套，但據(jù)了解當天只銷售了100多套。,項目共分兩期推出，一期于2005年7月30日推出?？偣餐瞥龅?41套開盤兩天就銷售了612套 。二期于同年9月3日發(fā)售，473套單位當天售出326套。,御景灣9月18日 開盤，當天推出 391套，銷售約 198套,樓盤銷售火爆。 2月26日一期當 天售出約730套， 銷售率達95%， 3月25日二期銷售 約550套，銷售率 85%。,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,CHAPTER 5,可類比樓盤調(diào)查分析,項目基本數(shù)據(jù) 項目戶型定位分析 項目客戶群分析 可類比項目比較分析總結(jié) 商業(yè)部分可類比案例分析,?,CHAPTER,世金漢宮,可類比樓盤調(diào)查,? 世金漢宮——豪華私產(chǎn)復式酒店 位于深南東路與和平路交匯處，世界金融中心建筑群配套公寓 建筑面積：34545 總戶數(shù)：718 開盤時間：04.04.16 發(fā)展商：茂業(yè)集團 物業(yè)管理：開發(fā)商自己管理 全市首創(chuàng)五星級酒店式公寓，擁有豪華酒店的硬件配置與服務管理 戶型全部為復式雙套房，面積從31～65㎡，使用率約120%， 凈空高4.6米 獨立主權(quán)，個人的私產(chǎn)酒店，可作寫字間，可作酒店招待，也可豪華自住 05年4月推出，目前銷售率76%，銷售均價18000元/㎡，,?,CHAPTER,金中環(huán),可類比樓盤調(diào)查,? 金中環(huán)商務大廈 位于福田區(qū)金田路與福華三路交界 建筑面積：1.3余萬平方米 總戶數(shù)：369 開盤時間：05.10.30 發(fā)展商：深圳新浩房地產(chǎn)有限公司 物業(yè)管理：中環(huán)物業(yè)管理公司 特有的酒店式服務以及獨創(chuàng)的5A智能化系統(tǒng)配以三十一個空中園林設(shè)計，堪稱新一代生態(tài)辦公典范獨立主權(quán)，有酒店式公寓和寫字樓 05年10月推出，銷售率98% 銷售均價21000元/㎡， 起價：15000 /㎡,?,CHAPTER,金中環(huán)戶型定位,可類比樓盤調(diào)查,主力戶型是39㎡的一房，兩房設(shè)了兩個檔次，滿足客戶的不同需求。市場認可度較高。,?,CHAPTER,佳兆業(yè)中心,可類比樓盤調(diào)查,? 佳兆業(yè)中心 位于福田區(qū)南園路與上步南路交叉口的東北角 開盤時間：05.12.17 總建筑面積:84643平方米 總戶數(shù):1500 停車位:230 投資商:佳兆業(yè)集團 物業(yè)管理公司:可域管理公司 開發(fā)商：深圳市吉利隆實業(yè)有限公司 均價：12700 銷售率：96% 設(shè)有五星級會所，并配有高端的智能化配套設(shè)施還將引進國際知名酒店式管理顧問公司進行統(tǒng)一管理,?,CHAPTER,佳兆業(yè)戶型定位,可類比樓盤調(diào)查,主要是以單房為主，因為是爛尾樓改造因此在戶型結(jié)構(gòu)和采光、通風方面較差。,?,根據(jù)深圳中原對近期銷售項目世金漢宮等的追蹤調(diào)查發(fā)現(xiàn)，酒店式服務公寓的購買客戶中，投資者占絕對大多數(shù)，接近8成。以年齡3545歲，具備一定經(jīng)濟實力的穩(wěn)健投資者為主。吸引他們購買的原因一方面是酒店公寓的增值潛力，另一方面是租賃活躍、租金水平較高，有良好而穩(wěn)定的回報。 而根據(jù)中原三級市場租賃成交記錄統(tǒng)計，目前使用酒店式公寓的人群主要是六大類： ※本地高收入、生活時尚年輕客戶 ※長駐本地的香港或跨國集團高級雇員 ※差旅期較長的商務客戶（投資業(yè)、咨詢業(yè)、IT業(yè)等） ※與本城業(yè)務較多的自雇人士（商人、設(shè)計師、小私營業(yè)主） ※深港家庭、留守人員 ※本地soho族群,CHAPTER,可類比樓盤客戶群分析,可類比樓盤調(diào)查,?,CHAPTER,可類比樓盤比較分析總結(jié),可類比樓盤調(diào)查,※投資客仍是近年市區(qū)一手高端公寓的主力客戶，平均比例高達70％ ※投資客也非常關(guān)心物業(yè)定位和客群，因為這將直接影響到租金和升值潛力,?,,CHAPTER,可類比樓盤比較分析總結(jié),可類比樓盤調(diào)查,※售價方面，受地段及物業(yè)品質(zhì)的影響，酒店式公寓的售價表現(xiàn)各有不同，總體上物業(yè)品質(zhì)是影響樓盤售價的重要因素，高檔產(chǎn)品如金中環(huán)、世金漢宮不僅具備豪華酒店的建筑品質(zhì)與硬件配置，而且在物業(yè)管理等方面與五星級酒店相比有過之而無不及，因此售價高達18000—22000，也不乏投資者的看好。 ※中檔的酒店式公寓的售價也比同區(qū)域的普通住宅要高，側(cè)重于居住功能的酒店式公寓比普通住宅的售價一般高出10001500元如佳兆業(yè)中心,?,,CHAPTER,可類比樓盤比較分析總結(jié),可類比樓盤調(diào)查,※首先在地段上要有商務客流密集、商業(yè)配套齊全、交通便捷的優(yōu)勢，比如深圳CBD、蔡屋圍商圈、規(guī)劃中的寶安中心區(qū)商務中心等寫字樓密集的區(qū)域，幾十萬財富人士和金領(lǐng)人士在其間辦公、進行商務活動，激發(fā)了對酒店式物業(yè)的大量需求，是酒店式公寓長足發(fā)展的基礎(chǔ)。 ※其次，產(chǎn)品定位要有特色，表現(xiàn)在裝修標準、功能配置、輔助設(shè)施、戶型面積的安排要有針對性極大增強客戶的購買信心；戶型上以2535㎡單房、3747㎡一房一廳、5168㎡二房二廳的小戶型為主，調(diào)和了總價與單價的矛盾 。 ※再次要選擇物管經(jīng)驗豐富、管理水平高的專業(yè)公司提供專業(yè)的酒店式服務，這是保障。,?,本項目商業(yè)可比案例分析,可比對象：保利文化廣場,占地面積:54000平方米 總建筑面積:144000平方米 開工時間:200521 停車位:900 投資商：南方保利集團 物業(yè)管理公司:保利物業(yè)管理公司 承建商:保利建設(shè)開發(fā)公司 整合推廣單位:德野天際廣告公司 建筑設(shè)計單位:深圳市華筑工程設(shè)計有限公司,保利文化廣場位于南山商業(yè)文化中心核心位置，是集劇院、影院、商業(yè)、餐飲、文化、藝術(shù)等多項功能于一體的標志性建筑。以文化為特色、以商業(yè)為主體，創(chuàng)造性的提出文化商業(yè)概念，開創(chuàng)新的商業(yè)形態(tài)，吸引了全球知名商家入駐。,商鋪面積： 4555㎡,開間進深比： 1：3,市場接受度：受市場追捧,價格：６８０００元/平方米,CHAPTER,可類比樓盤調(diào)查,關(guān)鍵詞： 核心位置 定位準確 文化特色 面積劃分合理,?,本項目商業(yè)可比案例分析,可比對象：海岸城購物中心,海岸城購物中心占地面積36908平方米，總建筑面積約12萬平方米，總高度30米，地上五層、地下二層，車位約1000個，是深圳唯一具有濱海風情特色的購物中心。該項目由2003年和2004年世界商業(yè)零售建筑設(shè)計排名第一【引自《World Architecture》】的美國凱里森建筑事務所負責100％方案設(shè)計，深圳市城脈建筑設(shè)計有限公司（原深圳市招商建筑設(shè)計有限公司）負責深化設(shè)計，計劃2005年8月正式動工，2007年8月開業(yè)，目前已在前期工程階段。 購物中心整體業(yè)態(tài)分布比例為零售約65％，餐飲約20％，休閑娛樂約15％。其中餐飲由特色餐廳、美食廣場、休閑飲食組成，服裝、服飾、精品、首飾、家居、家飾、家電產(chǎn)品等均有分布。,海岸城購物中心的核心輻射圈為后海、南油、南頭、蛇口片區(qū)，片內(nèi)人口約50萬左右；第二輻射圈為沙河、西麗、科技園、華僑城及寶安片區(qū)，片內(nèi)人口約180萬；第三輻射圈以香港、福田、羅湖為主；由于項目的濱海特色，加之西部通道的直接利好，還將吸引更多國內(nèi)外前來休閑、旅游、觀光的顧客,CHAPTER,可類比樓盤調(diào)查,關(guān)鍵詞： 核心位置 西部通道 名牌設(shè)計 業(yè)態(tài)分布合理,?,第三部分 項目市場定位,?,我們的思路,?,項目地塊分析,項目發(fā)展方向,區(qū)域客戶研判,產(chǎn)品相關(guān)建議,?,市場變化令人始料不及，6452元/平方米的土地能以現(xiàn)在的市場狀況作為本項目的考量標準嗎？,由于區(qū)域發(fā)展的變化，對外輻射力不斷加強，我們不能再以目前的片區(qū)經(jīng)驗來判斷未來的客戶群體,住宅價值的實現(xiàn)源于產(chǎn)品的構(gòu)建和營銷的表現(xiàn)，我們不能在品牌利潤和風險之間隨意博弈，我們將以何種姿態(tài)面對面前的機遇與挑戰(zhàn),住宅價值,CHAPTER 2,?,真正影響項目的核心因素只有一個，那就是客戶！,不論是政策分析，市場研判或是項目分析，如果沒有深入了解這些因素對于客戶的意義與實際影響，一切的研究都是主觀和沒有針對性的！,問題也只有一個，客戶到底在想什么？,住宅價值,CHAPTER 2,?,2008，區(qū)域價值將吸引怎樣的置業(yè)群體？,住宅價值,CHAPTER 2,區(qū)域客戶研判,?,住宅價值,CHAPTER 2,住宅價值,CHAPTER 2,區(qū)域客戶研判：西部通道將使港人成為不可忽視的置業(yè)群體,南山段計劃于2007年中建成通車，到時只需約10到15分鐘的車程就可從香港過境到蛇口。,西部通道解決了往返香港與珠三角，如寶安、東莞等地之間迫切的交通難題，西部通道延伸了港人和內(nèi)地人的消費半徑，增加了南山區(qū)和寶安區(qū)的潛在消費人口 。,置地逸軒港人置業(yè)占60% ；世金漢宮港人置業(yè)比例接近50%,羅湖和福田由于地緣和口岸（羅湖口岸，皇崗口岸，文錦口岸）的關(guān)系，港人置業(yè)比例遠遠高于其他區(qū)域。,?,深圳寶安機場，隨著第二條跑道動工，預計2015年深圳機場旅客吞吐量將達3600萬人次 。,機場附近3KM15KM的區(qū)域會形成以酒店和高檔公寓為主的高檔住宅區(qū),上海虹橋機場所在的虹橋區(qū)；武漢機場所在的金銀湖開發(fā)區(qū)等,住宅價值,CHAPTER 2,區(qū)域客戶研判：深港雙空港將引來的高端商務人流,本項目到深圳機場僅15分鐘車程，到香港機場僅25分鐘。,?,一期工程2008年將投入運營，最終設(shè)計能力將達到１０００萬標箱，相當于深圳港現(xiàn)有的吞吐能力。,深圳港將構(gòu)筑起以鹽田港區(qū)、蛇口赤灣和媽灣整合體港區(qū)、大鏟灣港區(qū)三足為支撐的未來發(fā)展新格局。,住宅價值,CHAPTER 2,區(qū)域客戶研判：大鏟島將給區(qū)域帶來大量的物流、航運、貿(mào)易及商務人員,?,,住宅價值,CHAPTER 2,區(qū)域客戶研判：“總部經(jīng)濟”使高素質(zhì)商務人士將在此聚集,寶安中心區(qū)規(guī)劃預計將有40余棟寫字樓目前榮超和龍光的寫字樓項目已經(jīng)進入項目規(guī)劃設(shè)計階段，預計2008年正式投入使用。,商務中心將建數(shù)十棟現(xiàn)代化高層寫字樓，并定位為“總部經(jīng)濟”，即國內(nèi)外知名企業(yè)將其辦公、研發(fā)的總部設(shè)在這里。,?,典型客戶 業(yè)主姓名：蔡先生 年齡：31 籍貫：港籍 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 職業(yè)：化妝品公司老總 學歷：大學本科 描述：代理了一個日本品牌化妝品，深港有業(yè)務，約二周來一次深圳辦事， 認為投資房地產(chǎn)回報不錯，在深圳買了陽光新干線、美園，在世金漢宮一 次性購三套，選物業(yè)時都是選最高價最優(yōu)質(zhì)單位。,港籍投資客,住宅價值,CHAPTER 2,區(qū)域客戶研判：容易被忽視的客戶群—高端投資客,?,外籍投資客,典型客戶 業(yè)主姓名：戴小姐 年齡：33 籍貫：原籍江蘇，現(xiàn)籍加拿大 家庭結(jié)構(gòu)：一家二口與父母同住 職業(yè)：某電子公司老總 學歷：本科畢業(yè)后至加拿大留學 描述：父親經(jīng)營電子公司多年，自己留學后加深接手家業(yè)，認可深圳房地產(chǎn) 投資前景，認可服務式公寓的前景，對出租客戶有較明確概念，曾投資紅樹 西岸基金，轉(zhuǎn)手掙了十幾萬，在福民家園投資了兩套，在世金漢宮投資十套， 在御景華城買了一套三房與父母住。,住宅價值,CHAPTER 2,區(qū)域客戶研判：容易被忽視的客戶群—高端投資客,?,自住兼投資客戶,典型客戶 業(yè)主姓名：車先生 年齡：36 籍貫：湖北 家庭結(jié)構(gòu)：三口之家 職業(yè)：中型服裝公司老總 學歷：大學本科生 描述：公司在東莞，在港深兩地生意繁忙，周一至周五駐港處理生意， 在港有物業(yè)，周六周日過深圳處理相關(guān)生意，希望深圳近關(guān)口有服務 好的物業(yè)，方便住與處理相關(guān)事宜，價格不是問題，主要是服務要好， 檔次要高，同時投資性強，因為到時業(yè)務轉(zhuǎn)移后可轉(zhuǎn)手。,住宅價值,CHAPTER 2,區(qū)域客戶研判：容易被忽視的客戶群—高端投資客,?,關(guān)內(nèi)二次置業(yè)追求舒適型的客戶,香港置業(yè)群體,涉外商務或外貿(mào)人士,港口物流航運貿(mào)易及商務人員,區(qū)域高級管理人員,高端投資客,住宅價值,CHAPTER 2,區(qū)域客戶研判：區(qū)域客戶定位,?,