【正文】 戶！,不論是政策分析，市場研判或是項目分析，如果沒有深入了解這些因素對于客戶的意義與實際影響，一切的研究都是主觀和沒有針對性的！,問題也只有一個，客戶到底在想什么？,住宅價值,CHAPTER 2,?,2008，區(qū)域價值將吸引怎樣的置業(yè)群體？,住宅價值,CHAPTER 2,區(qū)域客戶研判,?,住宅價值,CHAPTER 2,住宅價值,CHAPTER 2,區(qū)域客戶研判：西部通道將使港人成為不可忽視的置業(yè)群體,南山段計劃于2007年中建成通車，到時只需約10到15分鐘的車程就可從香港過境到蛇口。 購物中心整體業(yè)態(tài)分布比例為零售約65％，餐飲約20％，休閑娛樂約15％。,商鋪面積： 4555㎡,開間進深比： 1：3,市場接受度：受市場追捧,價格：６８０００元/平方米,CHAPTER,可類比樓盤調(diào)查,關鍵詞： 核心位置 定位準確 文化特色 面積劃分合理,?,本項目商業(yè)可比案例分析,可比對象：海岸城購物中心,海岸城購物中心占地面積36908平方米，總建筑面積約12萬平方米，總高度30米，地上五層、地下二層，車位約1000個，是深圳唯一具有濱海風情特色的購物中心。,?,本項目商業(yè)可比案例分析,可比對象：保利文化廣場,占地面積:54000平方米 總建筑面積:144000平方米 開工時間:200521 停車位:900 投資商：南方保利集團 物業(yè)管理公司:保利物業(yè)管理公司 承建商:保利建設開發(fā)公司 整合推廣單位:德野天際廣告公司 建筑設計單位:深圳市華筑工程設計有限公司,保利文化廣場位于南山商業(yè)文化中心核心位置，是集劇院、影院、商業(yè)、餐飲、文化、藝術等多項功能于一體的標志性建筑。 ※其次，產(chǎn)品定位要有特色，表現(xiàn)在裝修標準、功能配置、輔助設施、戶型面積的安排要有針對性極大增強客戶的購買信心；戶型上以2535㎡單房、3747㎡一房一廳、5168㎡二房二廳的小戶型為主，調(diào)和了總價與單價的矛盾 。 而根據(jù)中原三級市場租賃成交記錄統(tǒng)計，目前使用酒店式公寓的人群主要是六大類： ※本地高收入、生活時尚年輕客戶 ※長駐本地的香港或跨國集團高級雇員 ※差旅期較長的商務客戶（投資業(yè)、咨詢業(yè)、IT業(yè)等） ※與本城業(yè)務較多的自雇人士（商人、設計師、小私營業(yè)主） ※深港家庭、留守人員 ※本地soho族群,CHAPTER,可類比樓盤客戶群分析,可類比樓盤調(diào)查,?,CHAPTER,可類比樓盤比較分析總結,可類比樓盤調(diào)查,※投資客仍是近年市區(qū)一手高端公寓的主力客戶，平均比例高達70％ ※投資客也非常關心物業(yè)定位和客群，因為這將直接影響到租金和升值潛力,?,CHAPTER,可類比樓盤比較分析總結,可類比樓盤調(diào)查,※售價方面，受地段及物業(yè)品質(zhì)的影響，酒店式公寓的售價表現(xiàn)各有不同，總體上物業(yè)品質(zhì)是影響樓盤售價的重要因素，高檔產(chǎn)品如金中環(huán)、世金漢宮不僅具備豪華酒店的建筑品質(zhì)與硬件配置，而且在物業(yè)管理等方面與五星級酒店相比有過之而無不及，因此售價高達18000—22000，也不乏投資者的看好。以年齡3545歲，具備一定經(jīng)濟實力的穩(wěn)健投資者為主。,?,CHAPTER,佳兆業(yè)中心,可類比樓盤調(diào)查,? 佳兆業(yè)中心 位于福田區(qū)南園路與上步南路交叉口的東北角 開盤時間：05.12.17 總建筑面積:84643平方米 總戶數(shù):1500 停車位:230 投資商:佳兆業(yè)集團 物業(yè)管理公司:可域管理公司 開發(fā)商：深圳市吉利隆實業(yè)有限公司 均價：12700 銷售率：96% 設有五星級會所，并配有高端的智能化配套設施還將引進國際知名酒店式管理顧問公司進行統(tǒng)一管理,?,CHAPTER,佳兆業(yè)戶型定位,可類比樓盤調(diào)查,主要是以單房為主，因為是爛尾樓改造因此在戶型結構和采光、通風方面較差。,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,CHAPTER 5,可類比樓盤調(diào)查分析,項目基本數(shù)據(jù) 項目戶型定位分析 項目客戶群分析 可類比項目比較分析總結 商業(yè)部分可類比案例分析,?,CHAPTER,世金漢宮,可類比樓盤調(diào)查,? 世金漢宮——豪華私產(chǎn)復式酒店 位于深南東路與和平路交匯處，世界金融中心建筑群配套公寓 建筑面積：34545 總戶數(shù)：718 開盤時間：04.04.16 發(fā)展商：茂業(yè)集團 物業(yè)管理：開發(fā)商自己管理 全市首創(chuàng)五星級酒店式公寓，擁有豪華酒店的硬件配置與服務管理 戶型全部為復式雙套房，面積從31～65㎡，使用率約120%， 凈空高4.6米 獨立主權，個人的私產(chǎn)酒店，可作寫字間，可作酒店招待，也可豪華自住 05年4月推出，目前銷售率76%，銷售均價18000元/㎡，,?,CHAPTER,金中環(huán),可類比樓盤調(diào)查,? 金中環(huán)商務大廈 位于福田區(qū)金田路與福華三路交界 建筑面積：1.3余萬平方米 總戶數(shù)：369 開盤時間：05.10.30 發(fā)展商：深圳新浩房地產(chǎn)有限公司 物業(yè)管理：中環(huán)物業(yè)管理公司 特有的酒店式服務以及獨創(chuàng)的5A智能化系統(tǒng)配以三十一個空中園林設計，堪稱新一代生態(tài)辦公典范獨立主權，有酒店式公寓和寫字樓 05年10月推出，銷售率98% 銷售均價21000元/㎡， 起價：15000 /㎡,?,CHAPTER,金中環(huán)戶型定位,可類比樓盤調(diào)查,主力戶型是39㎡的一房，兩房設了兩個檔次，滿足客戶的不同需求。,御景灣9月18日 開盤，當天推出 391套，銷售約 198套,樓盤銷售火爆?？偣餐瞥龅?41套開盤兩天就銷售了612套 。開發(fā)商對外稱開盤當日銷售了近300套，但據(jù)了解當天只銷售了100多套。,西城上筑營銷策略分析,營銷策劃分析,關鍵詞：明星效應、準備充分,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,銷售效果,開盤當日銷 售現(xiàn)場火暴， 1000多人到場 開發(fā)商稱當日 售出482套。在05年的9月底，西城上筑在秋交會上參展，使得項目被更多的置業(yè)者所了解。不過早在2005年9月份項目在營銷上已有所動作。,關鍵詞：敏捷、服務周到、創(chuàng)新,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,御景灣營銷策略分析,營銷策劃分析,樓盤在營銷宣傳上來說比較低調(diào)，宣傳手段以報紙廣告為主，其報紙廣告統(tǒng)計如下：,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,同之前的尚都相比，西城上筑在廣告宣傳上顯得十分低調(diào)。尚都剛認完籌后就碰上了 “禁籌令”，尚都毫不猶豫退還了客戶的認籌金，但退籌不退號，此做法得到了市場的好評，對項目有了很好的宣傳作用；尚都17日與之前認籌的客戶重圓舊約，在恒豐凱悅大酒店隆重舉行產(chǎn)品介紹會，同時當天樣板房開放。,關鍵詞：定位不準、反應遲鈍,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,營銷策劃分析,尚都營銷策略分析,尚都的產(chǎn)品定位是高檔樓盤，目標客戶是寶安中高收入階層，以多次置業(yè)為主。在促銷執(zhí)行方面，開盤的時候又剛好碰上新政，開發(fā)商沒有改進一些促銷方案，并且直到開盤當天都沒有樣板房可以看，所以當日沒有取得好的銷售成績。價格方面5300元/平方米的均價相比之下不算高。促銷方面，它主要通過報紙媒體來宣傳，同時也做了一些戶外廣告。在價格方面，新岸線參照附近樓盤的定價，以追隨定價的方式，推出了同附近樓盤相差不多的價格，置業(yè)者稍加比較，優(yōu)劣自見分曉。開發(fā)商透露，尚都的關內(nèi)客戶比例已經(jīng)達到了四成。,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,幸福海岸外觀,景觀,戶型圖,幸福海岸打造中心區(qū)首席水景住宅，以入戶花園、主臥為弧形落地窗或設計成轉角凸窗、1500平米的溪流與步行景觀帶、近1000平米超大游泳池、中央廣場、旱噴廣場、咖啡平臺和水上會所為賣點。,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,設計特點,天悅龍庭外立面,天悅龍庭戶型圖,天悅龍庭通過入戶花園、“廊院”設計、超高露臺，臥室基本帶凸窗、并贈送面積等，第一次吸引了關內(nèi)客戶的關注。所謂的活體建筑，就是通過兩點一線、圍而不合的總體規(guī)劃，多層次架空與入戶花園、景觀陽臺、生活陽臺、超大露臺構造空間層次感，散發(fā)通透與活力,在園林的打造上，項目力圖以自然的設計手法和豐富的想象力，通過東西長向180米的視線走廊，形成一個獨具特色、動感而充滿氣勢的中庭空間,新古典主義風格外立面設計，外立面顏色延續(xù)鴻榮源項目的一貫顏色—咖啡色。御景灣園林的設計意念源自中國山水風景畫，力求水、亭臺和大王椰連接成園林的主線，與建筑相互呼應，映襯互為風景。比如水中天鵝雕塑、花瓶造型、小區(qū)入口鏤空雙塔、小區(qū)鏤空水中亭、下沉式廣場,建筑風格為歐洲簡約 古典風格，點式高層 住宅。,院落式組合空間，立面現(xiàn)代精美，但是由于都是25層以上的高層建筑，給人的視覺感受較差，猶如置身于鋼筋水泥的叢林里，,11萬平米大型濕地生態(tài)園林、8萬平米陽光地下車庫、3.6萬平米外延主題花園、1.2萬平米中庭園林、1100平米情景生態(tài)泳池、160米寬入口噴泉廣場相互映襯，共同構成氣勢恢宏的壯觀景象,法式園林風格。,價格分析,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,建筑風格、園林定位,通過現(xiàn)代濱海建筑風格營造一種親水型、園林式、生態(tài)化、標志性亞熱帶港灣純正生活，但建筑外觀是白色涂料,很容易變色殘舊,白色玻璃顯得低檔平庸。2005年第二季度中心區(qū)房價雖環(huán)比上漲9.6%，尚都創(chuàng)造了中心區(qū)當時的最高價，其均價達到6000元/平方米，,價格分析,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,2006年一季度中心區(qū)供應量少，只有西城上筑一個樓盤入市，遠不能滿足市場的需求，因此價格也急劇上升。,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,中心區(qū)真正為市場所知始于天悅龍庭一期的入市。.多層次架空與入戶花園、景觀陽臺、生活陽臺、超大露臺構造豐富的空間次感,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,西城上筑戶型定位,戶型（種類、面積、比例、點評）,戶型點評： 戶型方正，功能分區(qū)比較合理。,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,住宅市場分析,?,御景灣戶型定位,戶型（種類、面積、比例、點評）,戶型點評： 戶型搭配比較理想，戶型面積區(qū)間也比較合適。但是也有以下缺點：有些4房的衛(wèi)生間過于狹長、有些3房的廚房采光不夠、2房的臥室面積偏小，而且朝向不好。但是許多戶型都存在不少的缺陷，比如衛(wèi)生間面積過大，客廳面積太小，戶型面積使用率相對較小等。根據(jù)開盤當天的調(diào)查，到場的購房者年輕人士較多。據(jù)報道，御景灣成交客戶中關內(nèi)客戶占3成。,CHAPTER,住宅市場分析,寶安中心區(qū)住宅市場分析,?,CHAPTER,項目周邊物業(yè)調(diào)查分析,客戶定位,深業(yè)內(nèi)部員工 南山人 車友會成員 老寶安人 深圳市內(nèi)人,喜歡大社區(qū)，喜歡濱海生活的關內(nèi)外中端客戶，也致力于吸引更多由于工作需要經(jīng)常進出南頭關的白領。 中心區(qū)樓盤的入市，改變了人們“關外樓盤品質(zhì)差”的觀念?？梢娫诟鞣N利好因素的影響下，寶安中心區(qū)的區(qū)域價值不斷提升，房價大幅度上漲，預計在2008年，房價將會在12500以上,CHAPTER,住宅市場分析,寶安中心區(qū)住宅市場分析,?,客戶現(xiàn)狀,選取寶安中心組團2005年3月——2006年２月2203個成交客戶樣本進行分析有以結論：關內(nèi)客戶已經(jīng)成為寶安中心組團樓盤的第二大主力客戶。風臨州在7.28土地拍賣以后，馬上把價格從7800提高到8500。在 戶型設計上也是緊跟著市場潮流的，并且有些樓盤深受市場追捧。,從戶型的面積看，中心區(qū)供應的戶型面積相對偏大。,信息來源：深圳房地產(chǎn)研究中心,?,CHAPTER,寶安中心區(qū)住宅市場分析,住宅市場分析,戶型現(xiàn)狀： 中心區(qū)經(jīng)過近3年的發(fā)展，截至2006年4月份共有11個樓盤推出，供應了11822套住宅。這客觀上導致深圳整體上開始進入新一輪置業(yè)高峰。與深圳的城市發(fā)展階段相對應的是，1985年至1992年和1995年至2000年，深圳產(chǎn)生了兩段置業(yè)的高峰期，基本完成了城市的第一代置業(yè)。,CHAPTER,寶安中心區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展,?,機 遇,A、關口交通環(huán)境的改善，中心區(qū)樓盤率先破關，直接吸引南山片區(qū)客戶； B、南山房價的大幅上漲，中心區(qū)的房價對南山客戶仍有一定的吸引力； C、處于香港與廣州這兩大珠三角經(jīng)濟引擎的經(jīng)濟發(fā)展軸中心位置上，西部通道的開通將為中心區(qū)帶來更多的香港及周邊地區(qū)客戶； D、港口物流區(qū)帶動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，帶來大量就業(yè)機會，直接推動片區(qū)房地產(chǎn)市場的繁榮；,CHAPTER,寶安中心區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展,?,劣 勢,A、市政建設慢，投入大，周期長：由于中心區(qū)是個全新的城區(qū)，市政配套設施基本都要新建，這使得工程量大，投入大，開發(fā)周期長，影響中心區(qū)片區(qū)生活的快速成熟； B、港口污染：大小鏟灣港口的建設，不可避免的給中心區(qū)帶來空氣和噪音的污染； C、治安環(huán)境差：由于中心區(qū)大部分項目都處在建設施工階段，片區(qū)暫時相對荒涼，治安環(huán)境更是不容樂觀； D、短期內(nèi)，配套欠缺：房地產(chǎn)項目的成熟開發(fā)周期長，短期來看，中心區(qū)內(nèi)相應的生活配套設施，如醫(yī)療、大型商場將比較欠缺，聚集人氣需要一定的時間；,CHAPTER,寶安中心區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展,?,威 脅,A、港口帶來的空氣和噪音污染，影響片區(qū)成為高檔住宅區(qū)； B、治安環(huán)境短期內(nèi)很難得到根本的改變，直接影響關內(nèi)客戶到中心區(qū)購房；,CHAPTER,寶安中心區(qū)房地產(chǎn)市場發(fā)展,?,CHAPTER ３,住宅市場分析,深圳市住宅總體市場分析 寶安中心區(qū)住宅市場分析,?,住宅市場分析,CHAPTER,深圳市住宅市場總體概況,2005年，深圳房價較2004年上漲16.25%，而到2006年第二季度，全市均價突破8000大關，達到8126元/平米，較2005年全年上漲16.88%，價格急劇飆升,關鍵詞：房價急劇飆升,?,2005年福田區(qū)和南山區(qū)的批售面積僅為107.7和88萬㎡，供應缺口分別為85萬㎡和50萬㎡ ，位于深圳前兩位。 G、片區(qū)大盤優(yōu)勢：中心區(qū)推出的樓盤，基本上都是建筑面積在10萬平米以上的大盤，而且基本上都是請專業(yè)的物業(yè)管理公司進行封閉式的管理，這樣使得中心區(qū)樓盤在社區(qū)生活氛圍、社區(qū)配套、社區(qū)管理方面明顯會優(yōu)于老城區(qū)的物業(yè)。寶安中心區(qū)作為填海區(qū)建設的城區(qū)，有著先天的濱海、灣區(qū)物業(yè)優(yōu)勢。體育場館、商業(yè)、商務中心、教育、醫(yī)療、會展、娛樂、郵政、