【文章內(nèi)容簡介】 20% 30% 40% 50% 60% 70%南山福田羅湖寶安其它調(diào)查客戶基本情況統(tǒng)計 客戶研究 客戶職業(yè)11%22%11%10%21%14%10%5% 10% 15% 20% 25%公司中管公司高管公司總經(jīng)理/董事/ 老板中級職稱公務(wù)員高級職稱公務(wù)員事業(yè)單位中級事業(yè)單位高級? 被調(diào)查客戶主要居住區(qū)域仍然以南山為主，占 58%，福田占 24%。 區(qū)域來源 ? 被調(diào)查客戶的臵業(yè)較分散，比較多的是公司高管、高級職稱公務(wù)員、事業(yè)單位中級人員和公司企業(yè)的總經(jīng)理、小老板、中高管。 職業(yè)構(gòu)成 項目目標(biāo)客戶群體 客戶研究 核心客群 ? 主要來自南山區(qū)域； ? 科技園和其它企業(yè)中高層管理、技術(shù)人員。 ? 中高級別公務(wù)員； ? 文衛(wèi)事業(yè)單位高級別人員。 重要客群 ? 主要來自南山、福田區(qū)域； ? 科技園和其它大企業(yè)高級管理、中小型企業(yè)老板 /總經(jīng)理。 ? 高級別公務(wù)員（含退休）； ? 文衛(wèi)事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)（處級干部以上）； ? 本區(qū)域的已入住樓盤大戶型（ 130平米以上）業(yè)主。 外圍客群 ? 主要來自羅湖區(qū)域； ? 中大型企業(yè)公司中高層管理、技術(shù)人員； ? 私企小老板； ? 以名校學(xué)位為導(dǎo)向的臵業(yè)需求。 綜合客戶訪談和 市場調(diào)研，能夠 承擔(dān)高成交價格 的客群，分為 3 大層面。 調(diào)查客戶對于本片區(qū)認(rèn)同度分析 客戶研究 客戶認(rèn)同度38%10%5%18%30%生活配套成熟 商業(yè)配套 行政事業(yè)單位 文化教育 公園景觀? 被調(diào)查客戶對于項目區(qū)域，最認(rèn)同的是生活配套成熟和公園景觀。 客戶認(rèn)同度 未來預(yù)期 ? 關(guān)于項目區(qū)域未來價格能否接近后海等豪宅區(qū)域價格，被調(diào)查客戶多數(shù)認(rèn)為存在接近后海價格的可能性。 客戶未來預(yù)期12%15%55%18%無法達(dá)到 一定能達(dá)到 做好社區(qū)有可能 不太清楚（信息來源：中原地產(chǎn)二三級市場成交客戶調(diào)研） ?項目的目標(biāo)客戶群認(rèn)同區(qū)域的城市中心資源和公園景觀優(yōu)勢。 ?客戶總體認(rèn)可項目區(qū)域未來的價值上升空間。 客戶研究 深入思考 ?項目擺脫目前區(qū)域的制約在于打造自身的社區(qū)物業(yè)價值。 ?從客戶認(rèn)同的物業(yè)價值借鑒項目物業(yè)未來的發(fā)展方向。 競爭片區(qū)的物業(yè)價值體系 調(diào)研客戶提及率片區(qū)9% 8%5% 3%75%后海 科技園南 華僑城 蛇口 其它分析思路 競爭片區(qū)研究 典型客戶研究 價值實現(xiàn)方向 競爭片區(qū)評級 片區(qū) 教育資源 景觀 區(qū)內(nèi)主要樓盤 后海片區(qū) 育才四小、南外初中濱海部 深圳灣海景 海怡灣、海月花園三期、海月五期、后海公館、 皇庭港灣、太古城（南區(qū)）、曦灣、卓越維港 科技園南片區(qū) 南外科苑部、南外高新部 深圳灣海景 濱福庭園、博海名苑、純海岸、浪琴半島 、陽光帶海濱城 2期、中信海闊天空、卓越淺水灣花園 競爭片區(qū)說明 競爭片區(qū)評級 片區(qū) 評級 評級說明 后海片區(qū) 重點參照 ?從 2023年至今每年連續(xù)存在新盤供應(yīng)，其戶型比例能夠較真實的體現(xiàn)市場產(chǎn)品需求。 ?客戶以南山區(qū)域為主，與本片區(qū)客戶存在重疊性。 科技園南片區(qū) 簡單借鑒 ?科技園南片區(qū)連續(xù) 2年內(nèi)無新盤供應(yīng)，三級市場成交比例存在一定的偏差。 ?客戶的區(qū)域性較強(qiáng)，外溢臵業(yè)的比例一般。 競爭研究 片區(qū) 項目片區(qū) 后海片區(qū) 科技園南片區(qū) 教育資源 實驗學(xué)校小學(xué)部、初中部 育才四小、南外初中 南外科苑部、南外 景觀 荔香公園 深圳灣海景 生活配套 完全成熟的生活配套 生活配套較少 生活配套不齊全 客戶流通性 南山和福田為主，高流動 性 南山和福田為主，高流動 性 以科技園高端客戶為 主，流動性較低 后續(xù)供應(yīng) 未來 23年內(nèi)暫無大戶型項 目 未來 23年內(nèi)供應(yīng)充足，片 區(qū)內(nèi)競爭激烈 土地使用接近飽和，未 來新盤少 規(guī)劃利好 一般 世界金融港 高新產(chǎn)業(yè)基地 共享關(guān)系 可以部分共享后海片區(qū) 規(guī)劃利好 不能共享項目片區(qū)成熟的 生活配套 片區(qū)間競爭研究 競爭研究 后海片區(qū)競爭項目價值體系 競爭研究 項目 項目價值點 項目共性價值 卓越維港 海景、立面材料、大贈送 海景、增送面積 皇庭港灣 豪華大主臥、主傭分梯 三湘海尚 大面積尺度、科技智能建筑 寶能太古城 贈送空間、集中式商業(yè)、地鐵上蓋 君匯新天 大贈送、高性價比 鴻威海怡灣 一線海景、超實用贈送面積 項目 項目價值點 項目個性價值 價值屬性 卓越維港 海景、立面材料、大贈送 立面材料 附加值 皇庭港灣 豪華大主臥、主傭分梯 豪華大主臥、主傭分梯 戶型設(shè)計 三湘海尚 大面積尺度、科技智能建筑屬性 科技智能建筑屬性 物業(yè)附加值 君匯新天 大贈送、高性價比 大開間 戶型設(shè)計 鴻威海怡灣 一線海景、超實用贈送面積 —— —— 卓越淺水灣 純 4房，交錯露臺設(shè)計 露臺設(shè)計 戶型設(shè)計 博海名苑 低梯戶比，大面積贈送露臺 露臺設(shè)計 戶型設(shè)計 浪琴半島 首家觀光電梯、無邊際按摩式泳池、下沉式商業(yè)街、贈送面積 觀光電梯、無邊際泳池、下沉式商業(yè)街 物業(yè)附加值 中信岸芷汀蘭 最后的灣區(qū)大宅 —— —— 競爭片區(qū)典型項目價值體系 競爭研究 ?共性價值：戶型大尺度空間設(shè)計、贈送面積、產(chǎn)品的內(nèi)部空間打造、物業(yè)附加值 豪宅市場后續(xù)供應(yīng)后海片區(qū)唱主角 競爭研究 片區(qū) 未來供應(yīng)量 資源價值 戶型優(yōu)化預(yù)判 后海 住宅供應(yīng)量約 70萬平米 基本處于二線地帶，海景資源較弱。 面積段與目前后海片區(qū)主流間戶型面積區(qū)間相同，主要是增加戶型空間價值和物業(yè)附加值。 科技園南 無后續(xù)供應(yīng)土地 —— —— ?后海至未來 23年，始終是深圳高端住宅市場的風(fēng)向標(biāo)。目前產(chǎn)品面積段已經(jīng)被市場高端客戶群認(rèn)可并將持續(xù) 23年，證明目前借鑒的后海片區(qū)面積段是符合市場主流趨勢。 后海后市 ?本項目以后海片區(qū)作為戶型面積參照區(qū)間，是符合市場發(fā)展主流趨勢的。 ?與后海產(chǎn)品實現(xiàn)差異化，主要在于 產(chǎn)品自身空間創(chuàng)新和附加值打造。 結(jié)論 分析思路 競爭片區(qū)研究 典型客戶研究 價值實現(xiàn)方向 方向 2： ? 打造項目自身的豪宅價值體系，突破片區(qū)現(xiàn)有的價值約束，同時與后海片區(qū)實現(xiàn)差異化的豪宅價值。 方向 1： ? 凸顯項目城市中央豪宅的城市中央和自然景觀的雙重獨(dú)占優(yōu)勢。 ? 以現(xiàn)在和未來主流豪宅板塊產(chǎn)品面積段為基本依據(jù)。 方向 3： ? 價值最大化原則 ? 風(fēng)險最小化原則 項目豪宅價值的實現(xiàn) 實現(xiàn) 富士投資荔香公園項目產(chǎn)品定位報告 下篇：豪宅價值體系的建立 Fing Luxury House 說明 ? 在中原地產(chǎn)第一輪匯報溝通之后，發(fā)展商方面提出了若干問題： 1. 80米限高問題； 2. 車位數(shù)量問題； 3. 入戶泳池和車位同層問題。 ? 針對發(fā)展商關(guān)心的問題，中原地產(chǎn)項目組聯(lián)合中原地產(chǎn)建筑技術(shù)中心進(jìn)行了新的查詢和論證，重新對于第一輪匯報的要點進(jìn)行了合理化的修正和補(bǔ)充，以下部分即針對項目實際情況提出了調(diào)整后的匯報。 價值實現(xiàn) 溢價動作 戶型定位 其它動作 價格預(yù)判 基準(zhǔn)區(qū)間確定 戶型定位 ? 根據(jù)項目片區(qū)入住樓盤整體戶型比例確定 ? 根據(jù)項目片區(qū)三級市場成交活躍戶型修正 ? 根據(jù)參考片區(qū)戶型供應(yīng)比例演變修正比例 ? 根據(jù)所在片區(qū)三級市場客戶需求比例驗證 片區(qū)內(nèi) 110170平米面積段為主要供應(yīng)區(qū)間 戶型定位 ?由于距離荔香公園不同，片區(qū)內(nèi)樓盤之間景觀質(zhì)素差距較大，需選取與項目地塊相臨、且共同具有公園景觀房的樓盤對比。 面積段 90以下 91110 111130 131150 151170 171190 190以上 套數(shù)比例 11% 14% 25% 29% 19% 2% 1% 片區(qū)整體 項目周邊 面積段 90以下 91110 111130 131150 151170 171190 190以上 比例 3% 5% 16% 34% 38% 3% 1% 明舍御園 荔秀華庭 悠然天地 荔香源 根據(jù)片區(qū)內(nèi)重點參照戶型初定面積段配比 戶型定位 ?根據(jù)對片區(qū)內(nèi) 4個借鑒意義最大的樓盤戶型面積段配比分析可知， 110170平米 3房、 4房戶型是經(jīng)過市場檢驗過的面積段配比，初步符合項目的戶型面積段配比。 ?110平米以下戶型整體比例較小，且不符合項目的價值要求，因此剔除該面積段。 ?171190平米整體比例極少，不符合基本的設(shè)計要求，因此去掉該區(qū)間面積算。 初定配比 面積段 90以下 91110 111130 131150 151170 171190 190以上 比例 3% 5% 16% 34% 38% 3% 1% 調(diào)整方向 取消 取消 保留 保留 保留 取消 調(diào)高 戶型 小 3房 中大 3房 中大 4房 5房及復(fù)式 面積段 111130 131150 151170 190以上 比例 18% 36% 39% 7% （數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)三級市場 /中原集團(tuán)市場研究部） ?根據(jù)問卷調(diào)查分析， 131150平米客戶傾向于設(shè)計為大 3房， 151170平米客戶傾向于設(shè)計為中大 4房。 第一次修正 戶型定位 ? 根據(jù)項目片區(qū)入住樓盤整體戶型比例確定 ? 根據(jù)項目片區(qū)三級市場成交活躍戶型修正 ? 根據(jù)參考片區(qū)戶型供應(yīng)比例演變修正比例 ? 根據(jù)所在片區(qū)三級市場客戶需求比例驗證 片區(qū)內(nèi)三級市場換手 /轉(zhuǎn)手比例統(tǒng)計 戶型定位 %%%%%%% % % % % % % %1 1 0 以下1111301311501511701711901 9 0 以上（數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)三級市場 /中原集團(tuán)市場研究部） 調(diào)整方向 戶型 小 3房 中大 3房 中大 4房 5房及復(fù)式 面積段 111130 131150 151170 190以上 比例 18% 36% 39% 7% 換手率 % % % % 調(diào)整方向 適當(dāng)降低比例 提高比例 微調(diào)高 保持不變 片區(qū)內(nèi)三級市場成交活躍度修正 戶型定位 初定配比 戶型 小 3房 中大 3房 中大 4房 5房及復(fù)式 面積段 111130 131150 151170 190以上 比例 18% 36% 39% 7% 第一次修正 戶型 小 3房 中大 3房 中大 4房 5房及復(fù)式 面積段 111130 131150 151170 190以上 比例 8% 44% 42% 6% （數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)三級市場 /中原集團(tuán)市場研究部） 第二次修正 戶型定位 ? 根據(jù)項目片區(qū)入住樓盤整體戶型比例確定 ? 根據(jù)項目片區(qū)三級市場成交活躍戶型修正 ? 根據(jù)參考片區(qū)戶型供應(yīng)比例演變修正比例 ? 根據(jù)所在片區(qū)三級市場客戶需求比例驗證 后海南片區(qū)戶型供應(yīng)趨勢（重點參照） 戶型定位 入市時間 項目 111130 131150 151170 171190 190以上 2023年 海月花園三期 % % % —— —— 2023年 后海花半里 % —— —— —— —— 2023年 后海公館 50% —— —— —— —— 2023年 卓越維港 —— 10% % % 皇庭港灣 —— —— % % % 2023年 太古城 20% % % % % 鴻威海怡灣 —— % % —— % 總套數(shù) 200 490 817 358 340 比例 9% 22% 37% 16% 15% ?111130平米逐漸退出主流供應(yīng)，并且比例降至最低，可以預(yù)計該面積段未來不是市場需求熱點，可取消該區(qū)間段。 ?保持 131150和 151170區(qū)間的比例。 調(diào)整方向 競爭片區(qū)戶型供應(yīng)趨勢結(jié)論 戶型定位 第二次修正 戶型 大 3房 中大 4房 5房及復(fù)式 面積段 131150 151170 190以上 比例 53% 42% 5% 第一次修正 戶型 小 3房 中大 3房 中大 4房 5房及復(fù)式 面積段 111130 131150 151170 190以上 比例 8% 44% 42% 6% （數(shù)據(jù)來源：中原地產(chǎn)三級市場 /中原集團(tuán)市場研究部） 第三次修正 戶型定位 ? 根據(jù)項目片區(qū)入住樓盤整體戶型比例確定 ? 根據(jù)項目片區(qū)三級市場成交活躍戶型修正 ? 根據(jù)參考片區(qū)戶型供應(yīng)比例演變修正比