【文章內(nèi)容簡介】 導入，區(qū)域內(nèi)客戶輔助板塊主力客戶特征客戶來源： 地緣客戶目前為主，主城導入客戶逐漸增加并上升為主導地位置業(yè)特征： 首次置業(yè)需求與改善型需求并重，兼有投資需求。?主力產(chǎn)品需求特征：?一房、（ 4070平米）兩房（80—100 平米）市區(qū)導入的首次置業(yè)和投資性客戶。?常規(guī)三房（ 100—140 平米）地緣的改善型以及投資型客戶。?主力總價在 60120萬全市性可比性競爭主城八區(qū)均價在萬元以上，標桿型樓盤突破 5萬元 /平米，江北浦口均價也上至 4000元 /平米。未來均價在萬元以下的地區(qū)除了江北板塊還有堯化門板塊以及板橋板塊。項目在未來的競爭應該關注上述板塊。全市價格帶分布均價 1萬 /平米代表樓盤 35萬元 /平主城八區(qū)江北浦口均價 4000元 /平米代表樓盤 7000元 /平江寧均價 6400/平米代表樓盤 9000元 /平價格近似板塊　 樓盤單價 /主力總價江北浦口 單價： 6000—7000總價： 5080萬堯化門板塊 單價： 7500—8000總價： 6095萬板橋板快 單價： 8000總價： 60100萬仙林板塊 單價： 13000總價： 105170萬本案 單價：以 7000計總價： 60140萬價格近似區(qū)域價格水準浦口板塊，威尼斯水城為代表堯化門板塊，新城鄰里為代表板橋板塊，金地自在城為代表項目所在地科學園大學城片區(qū)仙林板塊，仙龍灣為代表浦口板塊，威尼斯水城為代表堯化門板塊，新城鄰里為代表板橋板塊，金地自在城為代表項目所在地科學園大學城片區(qū)總價近似區(qū)域板塊主力客戶特征客戶來源： 堯化門區(qū)域客戶為主導，市區(qū)客戶為輔助，未來市區(qū)客戶可能會后來居上； 浦口區(qū)域客戶與市區(qū)客戶兩分天下，同時有少量周邊（揚州、六合）投資客戶； 板橋與本項目所處區(qū)域客戶以市區(qū)客戶導入為主導，同時周邊少量客戶為輔助。置業(yè)特征： 自住型居住需求、投資需求為主導，同時兼顧改善型需求，近兩年新南京購買客戶較多。 ?主力產(chǎn)品需求特征：?以兩房、三房為主，四房為輔，兩房是市場的重點去化產(chǎn)品，總價大多數(shù)在 100萬以內(nèi)，該部分產(chǎn)品由于區(qū)域單價較低，總價得到有效控制，客戶接受度很高，主要依靠市區(qū)剛性需求。?大面積產(chǎn)品（ 130平米以上三房及 150平米以上四房、復式等產(chǎn)品）具備一定的市場需求，但內(nèi)部去化比較低仙林板塊，仙龍灣為代表必須突圍【江寧大區(qū)域板塊】必然與【改善型驅(qū)動成熟化板塊】爭客必須樹立【南京市級能量】影響力價值跨界型產(chǎn)品，升級改善型產(chǎn)品主力高總價突破地緣性，拉大競爭面，全城爭客高挑戰(zhàn)型營銷產(chǎn)品 /市場 /競爭屬性戶型面積 /總價 /競爭核心要素土地屬性產(chǎn)品 /市場 /競爭屬性客戶屬性項目基本屬性研判：l 購買該區(qū)域住房的客戶房價承受能力主體在 60萬至 80萬間，其中 60萬以下主要為投資性需求和首次過渡需求， 60100萬則為首次置業(yè)需求和改善型需求， 100萬以上則基本為投資性需求。分析得出，吸引客戶到該片區(qū)的主要因素是價格與對區(qū)域發(fā)展的未來預期，如地鐵等利好因素?！粳F(xiàn)有客戶屬性】科學園購房者收入情況與承付能力數(shù)據(jù)來源：天啟 開啟數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)時間： 09年 11月【現(xiàn)有客戶屬性】科學園客戶購買經(jīng)歷與購買動機l 首次過渡置業(yè)需求與二次改善需求以及投資性需求兼有，首次置業(yè)為本區(qū)域內(nèi)的主力需求，投資性需求和改善型需求為輔助需求。數(shù)據(jù)來源：天啟 開啟數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)時間： 09年 11月【現(xiàn)有客戶屬性】科學園大學城客戶面積需求情況l 部分首次置業(yè)客戶和部分投資客戶選擇 80平米以下，甚至 50平米左右的單式套，該類型的客戶占比為 25%l 部分資金相對寬余的首次置業(yè)客戶選擇 8090平米左右的兩房，該類型群體占比 40%。l 改善型需求承受能力相對較強，選擇 90130左右的三房，該類型群體占比 25%。l 部分承付能力強勁的改善型和投資型客戶選擇 130以上的大戶或者別墅，該類型群體約占比 10%?！粳F(xiàn)有客戶屬性】 —— 大江寧板塊地緣性客戶占 60%分類 典型客戶 置業(yè)動機 客戶級別 客戶特征周邊產(chǎn)業(yè)人口（大江寧板塊）——25%教師等泛公務員 自住或投資 中、高端? 收入較高且穩(wěn)定，對于高端物業(yè)接受能力強? 置業(yè)區(qū)域跨度相對較大，追求居住品質(zhì)和環(huán)境? 注重子女教育企業(yè)中層管理、技術(shù)骨干 自住 中端? 就近置業(yè)，上班方便，更青睞小戶型產(chǎn)品? 看重物業(yè)品質(zhì)和社區(qū)環(huán)境普通工薪階層 自住 低端 ? 對價格敏感，總價承受能力低，需求的戶型面積小? 活動半徑小，就近置業(yè)，區(qū)域化私營業(yè)主 投資 各種物業(yè)類別? 投資意識強烈；看好地鐵和大學城對區(qū)域的拉動? 看好大學城未來大規(guī)劃，升值空間大當?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)居民（大江寧板塊）——35%拆遷戶 自住或投資 中低端 ? 不愿住安置房，而希望住商品房? 對價格敏感，區(qū)域化特征明顯換房、改善居住環(huán)境 自住 中端? 為子女、老人購置新房? 看重生活配套? 區(qū)域化特征明顯核心特征歸納：工作地落戶 /置業(yè)大學城地緣性拆遷改善需求江寧中心板塊人口拆遷、改善性需求價格擠壓分類 典型客戶 置業(yè)動機 客戶級別 客戶特征主城客戶——40%價格擠壓型婚購、家庭結(jié)構(gòu)分化等用房自主 中、低端? 區(qū)域抗性低? 地鐵沿線、交通便利? 對價格敏感，總價承受能力低品質(zhì)驅(qū)動型為追求高品質(zhì)生態(tài)居住環(huán)境自住 中、高端別墅 /類別墅? 市區(qū)客戶追求更高的居住品質(zhì)和環(huán)境，欲擺脫擁擠的市中心，主動郊區(qū)化? 二次置業(yè)、【現(xiàn)有客戶屬性】主城客戶占 40%核心特征歸納：價格擠壓型占主導，被動郊區(qū)化品質(zhì)驅(qū)動型主要選擇別墅 /類別墅山水資源型物業(yè)，主動郊區(qū)化【客戶屬性演變】地鐵 配套引擎強力導入主城客戶u主城客戶比例逐漸占主導，其中價格擠壓為主主城客戶隨地鐵涌入，將占據(jù)主導地位，達到 60%，價格擠壓 /品質(zhì)驅(qū)動型客戶均有增長，前者 后者；主城品質(zhì)驅(qū)動型存在向非別墅高端住宅置業(yè)的傾向，但比例仍較小；u大江寧板塊客戶客群絕對量略漲，但比例減少大學城地緣型客戶因前期需求消化，比例減少；大江寧板塊（大學城之外）擠壓型客群增加，拆遷 /改善等類因絕對量可能未變，但所占比例減少【項目客戶定位】 —— 產(chǎn)品價值跨界決定客戶級別跨類客群三級跳越過地緣型、擠壓型，直接以主城 /大江寧品質(zhì)驅(qū)動 改善型客群為主現(xiàn)有客戶：地緣性客戶 60% ，公寓首次置業(yè)主導轉(zhuǎn)變中的客戶：地鐵開通 板塊認可，主城 /大江寧擠壓型首次置業(yè)占主導本案客戶定位：【主力】為主城 /大江寧品質(zhì)驅(qū)動 改善型客戶【次主力】為主城 /大江寧擠壓型首次置業(yè)者總價主力超區(qū)域，平江寧，追仙林項目基本屬性研判小結(jié)：土地屬性產(chǎn)品 /市場 /競爭屬性客戶屬性216。地段偏遠，土地 /板塊能級偏弱216。板塊【公寓 /別墅，改善 /剛性】雙重屬性216。方山 /地鐵 /大學城 /生活配套四大引擎助推板塊發(fā)展，但作為板塊巨變引擎還不充分216?？們r主力超區(qū)域，平江寧，追仙林，216。產(chǎn)品價值跨界，升級改善性產(chǎn)品主力216。高總價突破地緣性，擴大競爭面，全城爭客216?？蛻艏墑e跨類，升級三級跳216。必須創(chuàng)造導入品質(zhì)驅(qū)動改善型客戶項目營銷課題設定：如何應對地段邊緣化？如何利用板塊雙重化屬性？升級化機遇？板塊引擎不足引起區(qū)域質(zhì)變，項目高挑戰(zhàn)型大戶型產(chǎn)品如何在【板塊內(nèi) /泛地緣 /全市可比型】層層競爭中與城爭客，殺出重圍？如何實現(xiàn)產(chǎn)品價值跨界 /客戶級別跨類？非常背景 /非常產(chǎn)品需非常定位 /非常營銷正常模式難以抗風險增利潤項目定位思考從開發(fā)戰(zhàn)略模式看定位[ 正常模式 ]正常的住宅開發(fā)模式 ， 靠一定的產(chǎn)品創(chuàng)新 進行競爭， 靠正常的市場增長和項目推廣銷售 獲取價格增長和利潤實現(xiàn)[ 創(chuàng)新模式 ]產(chǎn)品價值跨界 /客戶級別跨類住宅運作模式 ， 靠植入強力引擎 塑造項目核心競爭力， 靠引擎的價值輻射和產(chǎn)品創(chuàng)新升級與城市和板塊博弈未來價值 ，實現(xiàn)高利潤和品牌雙豐收從競爭模式看定位[ 不同能量級的競爭 ]“ 板塊內(nèi)小范圍競爭 ” ：靠產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化“ 板塊間大范圍競爭 ” ：靠資源能級和項目定位能級定位關鍵點地段偏遠 /項目引擎有限自造強力引擎附加山 /水 /園概念植入產(chǎn)品價值整合再造產(chǎn)品價值跨界 客戶級別跨類跟緊方山別墅區(qū)本案關鍵點 1[ 自造強力引擎 ]◆ 強化項目價值，塑造長期高能級的核心競爭力◆ 提高項目定位，提升競爭能級，抵抗項目在【板塊、位置、配套】等方面的相對無優(yōu)勢從地產(chǎn)界成功經(jīng)驗衍生的暢想 從長遠社區(qū)發(fā)展暢想的角度來看，復合總好過單一 豐富總強過單純 雙翼總快過單輪 因為，從地產(chǎn)與其它產(chǎn)業(yè)的復合中，復合的過程，也就是社會資源的整合過程，各種資源可以相輔相成，可以齊頭并進。就地產(chǎn)界的現(xiàn)實來看，有例為證：奧園集團【運動 +地產(chǎn)】復合地產(chǎn)； 碧桂園的【大盤配套 +地產(chǎn)】復合地產(chǎn)基于可鑒經(jīng)驗，及地產(chǎn)界的現(xiàn)實，依托大學城 /科學園的騁望項目，與高科技的復合，可以作為暢想的原發(fā)點。經(jīng)驗的借鑒資源的支撐依托：大學城 /科學園需求全市品質(zhì)改善型客群騁望新地產(chǎn)模式拓展經(jīng)典與起點常規(guī)性品質(zhì)改善型項目美好生活的溫馨，傳統(tǒng)式人性關懷本案【到達的高度】以高科技為依托的人本關懷把居住升級的人性關懷賦予高科技的色彩，升級為高科技人本社區(qū)自造強力引擎 —— 高科技 +地產(chǎn)復合【朗詩國際街區(qū)】 ：位于河西，定位 “ 高科技節(jié)能、環(huán)保、健康型住宅 ” ，打造 “ 恒溫、恒濕、恒氧 ” 的未來人居模式。 均價 25000，戶型面積 106246㎡。南京高科技樓盤面面觀u主打節(jié)能南京高科技樓盤面面觀【南京鋒尚國際公寓】：位于下關區(qū)小桃園，定位 “ 零能耗六星級 ” 品質(zhì)樓王 ，以建設 告別空調(diào)暖氣 的節(jié)能環(huán)保房屋為宗旨，利用可再生能源，使夏季制冷不用傳統(tǒng)電力。在建筑科技上還設有衛(wèi)生間墻排水系統(tǒng) (根除衛(wèi)生間異味 )、健康置換式新風系統(tǒng) (預防空調(diào)病 )、垃圾處理系統(tǒng)等八大子系統(tǒng)。別墅價格約 1000萬 —3000 萬 /套，公寓價格約 500—600 萬 /套 u主打節(jié)能【城開御園】新盤，位于玄武區(qū)北安門街，項目不僅榮獲代表全球節(jié)能建筑方向的認證 —— 德國能源證書，通過了國家住房與城鄉(xiāng)建設部住宅性能最高等級 —— 國家 3A級住宅認定設計審查，還獲得 2023年度江蘇省節(jié)能減排專項引導資金示范項目、南京市建設行業(yè)首批科技試點工程等殊榮，此外，項目還得到世界銀行節(jié)能貸款，并正在申請代表全球綠色標簽的美國 LEED認證。主打 150180平米，均價 25000南京高科技樓盤面面觀u主打節(jié)能【太平寶邸】位于江北泰山新村，定位 “會思想的住宅 ”，在住宅硬居住的功能基礎上，更強調(diào)住宅的軟居住功能，每套住宅一套 “智能化管家系統(tǒng) ”，電器實現(xiàn)遠程開啟、萬能遙控功能、智能安防系統(tǒng) 南京高科技樓盤面面觀u主打智能化南京高科技樓盤面面觀【翠屏紫氣鐘山 】位于南京徐莊軟件園，打造第一家庭超高速網(wǎng)絡，引入保溫節(jié)能、新風置換、電子智能等多項前沿居家技術(shù) 位于句容，別墅項目。以九大智能系統(tǒng)和節(jié)能環(huán)保建材，榮膺建設部全光 高清 雙能數(shù)字社區(qū)示范工程 【陽明山莊】 u主打智能化、信息化豪宅主打節(jié)能為主主打智能化主打信息化南京高科技樓盤小結(jié)u南京高科技樓盤定位方向：u江寧區(qū)沒有以 “高科技 ”鮮明定位的項目u南京高科技樓盤以豪宅物業(yè)為主題南京高科技樓盤不乏其例，且豪宅居主導。我們?nèi)绾巫龀鲎约旱奶厣恐鞔蚬?jié)能 主打智能化 主打信息化面臨激烈競爭成本較高投入主打高科技人本關懷服務紅海以人為主科技服務生活藍海 高科技人本社區(qū)u低成本投入，做愿景，生活標簽 實際配套，盡量花小錢辦大事。u把 “ 冷冰冰的科技 ” 生活化、概念化、體系化，提供營銷炒作素材u同時，又是源源不斷的現(xiàn)場展示及活動主題。【高科技人本社區(qū)】運作包裝策略核心如何運作包裝【高科技人本社區(qū)】高科技生態(tài)智能體系：引進國際生態(tài)社區(qū)標準，全方位營造南京第一生態(tài)城高科技健康體系：運用高科技人體工學理念，為業(yè)主提供從健康檢測，機能強化，亞健康改善，生活科學菜單，全年跟蹤檢測以及人體健康顧問的 360度全方位健康工程！高科技教育體系：著眼所有業(yè)主層面。為小業(yè)主提供情商，智商，基礎知識的一體化教育鏈。為高科技人士提供高科技技術(shù)與管理培訓服務。全面提升業(yè)主人生平臺。高科技商務體系：巧妙引入國際先進商務管理組織，全方位商務服務，讓業(yè)主的特權(quán)超越社區(qū)范圍。高科技人本社區(qū)體適能檢測中心尋求知名合作機構(gòu)，如北京青鳥健身俱樂部體能；體質(zhì)；身體；體脂科 學 運 動 中 心運動處方；健康食譜；日常健康作息計劃；新運動模式開發(fā)。健康 PASSPORT業(yè)主個人健康資料庫；定期逐項檢測；健康狀況解決方案。人體生態(tài)科學顧問 提供專項顧問服務。