【文章內(nèi)容簡介】 合理利用大眾傳媒，注重小眾媒體的利用； 多種投資保障策略組合，解決客戶的后顧之憂。 強調(diào)老城中心地段價值和升值潛力，降低置業(yè)門檻。 [意向客戶研究 ] 意向客戶背景分析 ? 意向客戶來源來看： 主要以本地人為主，其次是昆明，省外客戶主要是公司的關(guān)系戶。 ? 意向客戶的職業(yè)來看： 商鋪主要是以個體經(jīng)商或私營業(yè)主為主，住宅以企業(yè)白領(lǐng)、教師、公務(wù)員為主 意向客戶產(chǎn)品需求 ? 意向客戶購買目的來看： 主要以自用為主，投資為輔，其中投資主要考慮商鋪，住宅較少。 ? 意向客戶產(chǎn)品需求來看： 由于公司現(xiàn)階段推出產(chǎn)品以住宅和商鋪，因此需求較高，公寓由于宣傳較少，客戶較少需求比例較低。 意向客戶產(chǎn)品需求 ? 購買商鋪意向客戶面積來看： 主要集中在 60平米以內(nèi)的商鋪，同時由于項目尚示公開價格，有過 27%的客戶等待價格公開后再根據(jù)購買力決定需求面積。 ? 購買住宅意向客戶面積來看： 主要集中在 100~120平米的小三房、三房為主，以 70~90平米的二房為輔，大戶型需求較少。 意向客戶產(chǎn)品需求 ? 意向客戶項目信息獲取方式： 主要通過現(xiàn)場宣傳及展示吸引客戶進入售樓部為主，其次是DM單派送，由于項目短信和電臺等才開始投放，尚未體現(xiàn)出來。 意向客戶需求小結(jié) ? 現(xiàn)階段客戶群以石林本地為主，其次是昆明人。 ? 大部分的投資意愿集中在面積 100平方米以下的商鋪，大部分投資者的商鋪投資總價上限在 200萬以內(nèi)，很少投資者能接受總價超過 200萬的商鋪，低于 100萬的商鋪是市場投資熱點； ? 商鋪主要是以個體經(jīng)商或私營業(yè)主為主，住宅以企業(yè)白領(lǐng)、教師、公務(wù)員為主。 ? 住宅需求主要集中在 100~120平米的小三房、三房為主，以 70~90平米的二房為輔，大戶型需求較少。 [總體定位 ] ? 項目案名及主題新定位 鹿城廣場 總案名 —— 鹿城廣場 五星級酒店 —— 石林國際假日大酒店 (自營建議用這個名稱。如和國際酒店管理公司合作就用酒店管理集團的品牌名稱。國際著名的酒店管理集團有 13個：喜達屋、洲際、香格里拉、凱賓斯基、希爾頓、凱悅、萬豪、雅高、費爾蒙萊弗士、溫德姆、文華東方、朗廷、四季 ) 產(chǎn)權(quán)式酒店及寫字樓 —— 成安大廈 B區(qū) —— 國際風情街 C區(qū) —— 樂享新天地 住宅案名 —— B區(qū)叫 云溪中 ， C區(qū)叫 幸福里 ， E區(qū)叫 水岸香緹 樂享新天地 國際風情街 成安大廈 項目總名稱：鹿城廣場 石林國際假日 大酒店 ? 項目業(yè)態(tài)業(yè)種及分布建議 石林 鹿城廣場 五星級酒店 酒店公寓 及寫字樓 石林國際 假日大酒店 成安大廈 集中式商業(yè) 鹿城廣場 步行商業(yè)街區(qū) 國際 風情街 住宅 水岸香緹︹E區(qū)︺ 幸福里︹C區(qū)︺ 云溪中︹B區(qū)︺ 樂享 新天地 [項目整體營銷策略 ] 項目營銷現(xiàn)狀分析 ? 項目下階段取得預售證的為 B、 C地塊，可售產(chǎn)品為住宅、臨街住宅底商、商業(yè)步行街商鋪三種產(chǎn)品，年底條件成熟可推出酒店式公寓產(chǎn)品 。 ? 項目 B、 C地塊住宅基本回遷，銷售重點為商鋪，住宅為輔。 ? 項目前期招商相對滯后，對項目商鋪銷售支撐較小。 ? 項目上半年不能取得預售證，前期積累意向客戶被競爭樓盤搶走，后續(xù)再蓄客戶時間緊、難度大。 ? 石林市場公寓、酒店 和商鋪等投資性產(chǎn)品供應(yīng)量大，市場飽和，客戶被分流稀釋。 ? 東門坊二期預計明年上半年推出，未來直接競爭較強。 【 總體戰(zhàn)略 】 營銷核心問題 營銷問題： 實行怎樣的產(chǎn)品推售策略？ 如何選擇適當?shù)耐剖蹠r間？ 實行怎樣的推廣方式？ 如何積累與引導合適的客戶？ 實行怎樣的價格策略？ 實行怎樣的促銷策略？ 【 總體戰(zhàn)略 】 整體推廣策略 ?光輝形象：前期推廣要樹立項目高端產(chǎn)品形象； ?厚積薄發(fā)：通過前期有效客戶積累，在解籌時迅速釋放需求； ?一鳴驚人：開盤解籌制造轟搶效應(yīng)，創(chuàng)造輿論熱點； ?租售互動：商業(yè)招商帶動銷售，銷售促進招商； ?商住交替：商業(yè)與住宅、公寓銷售可交替推進； ?活動營銷：通過有效營銷活動與營銷事件將重要節(jié)點串接起來 ?效力持久：指通過有效的推廣活動將項目整體項目營銷連貫起來。 【 總體戰(zhàn)略 】 “ 光輝形象、厚積薄發(fā)、一鳴驚人、商住交替、活動營銷、效力持久 ” 媒體組合策略 網(wǎng)絡(luò)廣告（新浪、騰訊地產(chǎn)網(wǎng)） 電臺（昆明 、云南交通廣播） 立體化 大型戶外廣告牌（主體形象） DM單外派送 直郵 /短信（感情積累） 昆明報紙媒體（樹項目形象） 圍墻、現(xiàn)場導示 媒體組合 推廣執(zhí)行大綱 地產(chǎn)雜志、加油周刊（夾報） 以大眾傳播樹形象，小眾通路對話客戶 活動營銷策略 昆明 —— 石林 —— 長湖自駕游活動 年底客戶答謝會 全程貫穿 “石林價值再發(fā)現(xiàn)”論壇活動 項目開盤活動 銀行 VIP客戶產(chǎn)品小型推薦會 昆明秋季房交會 招商大會 活動營銷 推廣執(zhí)行大綱 每周不固定小型暖場活動 大活動貫穿項目銷售節(jié)點 小活動活躍售樓熱銷氛圍 利用線上、線下各種渠道多種方式釋放品牌信息、項目價值信息以及銷售促銷信息 渠道框架 線上 線下 報廣： 從購房者角度出發(fā)的軟文、新聞、?？浜嫌矎V炒作 網(wǎng)絡(luò)： 全屏、通欄、專題網(wǎng)頁、網(wǎng)絡(luò)軟文、論壇軟文、網(wǎng)報多角度立體炒作 戶外： 品牌信息及項目重大節(jié)點發(fā)布信息重要途徑 電臺： 品牌信息及項目重大節(jié)點發(fā)布信息時配合戶外及報廣的重要途徑 活動： 線下活動以事件營銷、活動營銷為主串連起下半年活動主線，配合主題周月的旺場 行銷： 組織小蜜蜂、銷售人員重點區(qū)域海量行銷派單拉客 拓客： 有針對性對云南銀行 VIP客戶及高端私家車客戶進行電話拓客 老帶新： 從活動、老帶新政策、平日維護及物業(yè)服務(wù)等角度建立業(yè)主滿意度 推廣執(zhí)行大綱 渠道營銷 [推廣執(zhí)行概述 ] 6月 — 7月 9月 8月 11月 10月 2023 12月 14年 1月 第一階段 1．階段性營銷主題：隨風潛入夜，潤物細無聲 本階段主要為營銷準備階段，公開媒體宣傳，利用口碑效應(yīng)進行小眾傳播。 媒體等多渠道宣傳： 本階段項目 以 信息滲透為主。 銷售工作： 本階段主要進行認籌前的準備工作和目標客戶意向摸底； 本月關(guān)鍵動作： 6－ 7月 —— 項目營銷準備，潤物細無聲 6月 — 7月 9月 8月 11月 10月 2023 12月 14年 1月 第一階段 1． 活動營銷 8月中旬與云南日報社舉辦石林價值再發(fā)現(xiàn)論壇活動，吸引市場關(guān)注 。 8月下旬在昆明某商業(yè)中心舉辦“愛我昆明、環(huán)保從我做起活動”。 媒體 推廣 ： 線上配合活動營銷做新聞事件炒作，線下持續(xù)短信、 DM單投放 。 銷售工作： 本階段 大量積累意向客戶，初步確定項目銷售價格。 本月關(guān)鍵動作： 8月 —— 吸引關(guān)注，持續(xù)積累客戶 6月 — 7月 9月 8月 11月 10月 2023 12月 14年 1月 第二階段 1． 活動營銷 9月上旬與昆明 954汽車廣播聯(lián)合舉辦昆明 —— 石林 —— 長湖自駕游活動，吸引昆明有車族下石林參觀項目 9月中旬參加昆明秋季房交會。 9月中旬中秋送好禮活動。 9月下旬啟動項目招商大會，啟動項目招商工作。 媒體 推廣 ： 線上項目產(chǎn)品賣點宣傳，招商大會做強勢媒體宣傳和新聞事件炒作，線下持續(xù)直郵、短信、 DM單投放，完成招商手冊。 銷售工作： 本階段 大量積累意向客戶，啟動客戶認籌活動，房源梳理。 本月關(guān)鍵動作： 9月 —— 全城引爆，做好認籌準備 6月 — 7月 9月 8月 11月 10月 2023 12月 14年 1月 第三階段 1． 活動營銷 10月初國慶自駕游看房活動。 10月下旬首次商鋪開盤活動 。 媒體 推廣 ： 線上項目產(chǎn)品賣點宣傳，開盤熱銷媒體宣傳，線下持續(xù)直郵、短信、 DM單投放 。 開盤前確定初步意向商家做招商品牌宣傳。 銷售工作： 意向客戶轉(zhuǎn)認籌客戶，梳理引導客戶意向選鋪，做好開盤準備工作和開盤工作。 本月關(guān)鍵動作： 10月 —— 首次開盤，財富盛宴 6月 — 7月 9月 8月 11月 10月 2023 12月 14年 1月 第三階段 1． 活動營銷 11月中旬住宅首次開盤。 11月下旬商鋪第二次開