【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 地區(qū)域競(jìng)爭(zhēng) —— 區(qū)域限定為共青城城區(qū)范圍內(nèi)。 ?西部新城區(qū)整體競(jìng)爭(zhēng) —— 新城西的直接競(jìng)爭(zhēng)就是沿共青大道和發(fā)展大道的市場(chǎng)先行者與主導(dǎo)代表（即開(kāi)發(fā)區(qū)和大學(xué)城的區(qū)域），成為本項(xiàng)目在西部新城區(qū)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 ? 區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品類(lèi)型相對(duì) 單一 。 ? 現(xiàn)有項(xiàng)目現(xiàn)已進(jìn)入 尾盤(pán)期 ，存量產(chǎn)品所剩無(wú)幾，本項(xiàng)目入市時(shí)，將有 34個(gè)項(xiàng)目同期入市，并產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)。 ? 產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)的項(xiàng)目：國(guó)際華城，尚書(shū)房，金色陽(yáng)光等 本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)無(wú)純粹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，應(yīng)著眼整個(gè)共青市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái) 68 各區(qū)域 同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 顯著，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)勢(shì)：區(qū)位及配套 項(xiàng)目名稱(chēng) 開(kāi)發(fā)商 規(guī)模 產(chǎn)品形式 在 售 中航城 鼎城實(shí)業(yè)投資 25萬(wàn) 多層、小高層 天湖酈都 煥利實(shí)業(yè) 20萬(wàn) 多層、小高層、高層、公寓 未 推 出 尚書(shū)房 眾鑫旺 12萬(wàn) 聯(lián)排、多層、小高層、高層 國(guó)際華城 金濤 17萬(wàn) 多層、小高層、高層 69 項(xiàng)目分析 70 項(xiàng)目立地分析 —— 周邊工業(yè)基地形成，但周邊生活配套不完善 71 項(xiàng)目南面金淞北路現(xiàn)狀 項(xiàng)目東面水潭及民宅 項(xiàng)目北面 4星級(jí)酒店雅悅大酒店 項(xiàng)目西面工業(yè)大道現(xiàn)狀 項(xiàng)目立地分析 —— 地塊現(xiàn)狀 72 ? 項(xiàng)目位于共青城工業(yè)新區(qū)，緊鄰工業(yè)大道。該區(qū)是共青城開(kāi)放開(kāi)發(fā)區(qū)“十一五”期間著力打造的重點(diǎn)建設(shè)工程。通過(guò)政府的大力扶持，區(qū)域潛力比較大。 ? 區(qū)域內(nèi)住宅市場(chǎng)發(fā)展滯后，周邊配套匱乏，住宅市場(chǎng)的打造必須依靠項(xiàng)目的配套打造。 項(xiàng)目立地分析 —— 區(qū)域優(yōu)劣勢(shì) 73 工業(yè)園區(qū)住宅地產(chǎn)機(jī)會(huì) ? 依托產(chǎn)業(yè)發(fā)展，強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)人口帶來(lái)旺盛需求。 ? 城市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)極，對(duì)城市人口產(chǎn)生吸附和分流。 ? 產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃起點(diǎn)高，生活環(huán)境一般比較優(yōu)越。 ? 產(chǎn)業(yè)園帶動(dòng)倉(cāng)儲(chǔ)、物流、商貿(mào)等各行業(yè)，提升地產(chǎn)商業(yè)價(jià)值。 項(xiàng)目立地分析 —— 機(jī)會(huì)分析 74 ? 離城市中心較偏遠(yuǎn)，生活不便。 ? 地產(chǎn)住宅價(jià)值受產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景影響較大。 ? 生活配套建設(shè)滯后，影響入住熱情。 ? 產(chǎn)業(yè)園人員流動(dòng)性大，成分復(fù)雜，不利居住安全。 ? 產(chǎn)業(yè)園規(guī)劃?rùn)C(jī)械單調(diào)，缺少生活氛圍。 ? 產(chǎn)業(yè)園以工業(yè)為主基調(diào)，造成不利生活的心理影響。 工業(yè)園區(qū)住宅地產(chǎn)的威脅 項(xiàng)目立地分析 —— 威脅分析 75 項(xiàng)目本體界定 —— 中大規(guī)模、中高密度的新城西商住項(xiàng)目 多層： 12個(gè)單元，約 小高層： 5個(gè)單元，約 ㎡ 高層： 7個(gè)單元 約 ㎡ 公寓： 1萬(wàn)平米 農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)： 2500㎡ 集中商業(yè)中心： ㎡ 2房面積區(qū)間： ㎡； 3房面積區(qū)間： ㎡， ㎡ 3房約 30套； 4房面積： ㎡ 電梯房為主力的社區(qū) 百變戶(hù)型設(shè)計(jì) : 76通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的研究，本項(xiàng)目在建筑方面已比較有特色 魔術(shù)戶(hù)型， 2房變 3房 /3房變 4房 質(zhì)感外立面，動(dòng)感飄窗，空中花池， 地下室、地下生態(tài)車(chē)庫(kù) 創(chuàng)新型建筑，首層架空立體園景 產(chǎn)品研究 77 后一階段，在產(chǎn)品方面我們著重考慮的是 小區(qū)的功能性 小區(qū)園林綠化的營(yíng)造 （做到高綠化覆蓋率） 產(chǎn)品研究 78 W劣勢(shì) ?項(xiàng)目位于工業(yè)園，居住環(huán)境不佳 ?周邊生活配套匱乏 ?住宅價(jià)值受區(qū)域規(guī)劃影響，發(fā)展前景不大 ?項(xiàng)目屬綜合式社區(qū)，不利于住宅打造 ?項(xiàng)目區(qū)域以工業(yè)發(fā)展為主基調(diào)，造成不利于生活的心理影響 O機(jī)會(huì) ?共青城作為江西特殊的開(kāi)放開(kāi)發(fā)區(qū)所具有的政策優(yōu)惠 ?昌九城際鐵路的修建將給項(xiàng)目帶來(lái)利好 ?共青城城市向西的發(fā)展，必然使得周邊市政配套的逐步完善 ?政府招商力度的增加，工業(yè)區(qū)企業(yè)數(shù)量將不斷增加，項(xiàng)目的客戶(hù)渠道可能進(jìn)一步拓寬 ?區(qū)域地塊的未開(kāi)發(fā)，利于項(xiàng)目“區(qū)域領(lǐng)頭羊”的打造 T風(fēng)險(xiǎn) ?整體經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不景氣，導(dǎo)致消費(fèi)力下降 ?房地產(chǎn)行業(yè)盤(pán)整時(shí)期，客戶(hù)觀(guān)望氛圍濃厚 ?城市樓盤(pán)未來(lái)供應(yīng)量較大，分流客戶(hù) S優(yōu)勢(shì) ?開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)理念較好，對(duì)本產(chǎn)品打造起了決定性作用 ?戶(hù)型性?xún)r(jià)比高，可贈(zèng)送面積多 ?建筑外立面頗具特色 ?規(guī)模較大 項(xiàng)目 SWOT分析 79 項(xiàng)目戰(zhàn)略分析 SO戰(zhàn)略 —— 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占機(jī)會(huì) WO戰(zhàn)略 —— 利用機(jī)會(huì)，克服劣勢(shì) ?以充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)抓住市場(chǎng)為核心手段； ?凸現(xiàn)項(xiàng)目核心價(jià)值，打造稀缺性的特點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)。 ?快速消化市場(chǎng)。 ?以克服項(xiàng)目劣勢(shì)，抓住市場(chǎng)機(jī)遇為核心手段； ?通過(guò)取勢(shì)制造市場(chǎng)熱點(diǎn)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)來(lái)回避弱勢(shì) ST戰(zhàn)略 —— 發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅 WT戰(zhàn)略 —— 減少劣勢(shì)，避免威脅 ?以充分展示項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化市場(chǎng)威脅為核心手段； ?塑造新的價(jià)值體系，制造項(xiàng)目唯一性，建立形象。 ?以規(guī)避項(xiàng)目劣勢(shì)，避免項(xiàng)目威脅帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)； ?突破客戶(hù)對(duì)樓盤(pán)既有的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，回避弱勢(shì) √ 80 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 81 挖掘本體優(yōu)勢(shì)，找到我們的戰(zhàn)略方向 消除區(qū)域抗性 引爆強(qiáng)勢(shì)概念 打造生活標(biāo)準(zhǔn) 如何做到極致，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力 ？ 82 我們有 我們最 我們是 ?西部新城居住大盤(pán)； ?歐式建筑。 ?第一區(qū)位，高科工業(yè)園，高鐵站，大學(xué)城； ?第一標(biāo)高 ； ?第一配套，大型商業(yè)，與四星級(jí)酒店為鄰 ?第一產(chǎn)品， N+1,120%使用率的百變空間 ??? 高端、標(biāo)桿、生活、高性?xún)r(jià)比 核心價(jià)值體系梳理 —— 五星級(jí)價(jià)值體驗(yàn) 83 戰(zhàn)略方向指導(dǎo)下，挖掘不可復(fù)制的極致核心競(jìng)爭(zhēng)力 消除區(qū)域抗性 引爆強(qiáng)勢(shì)概念 打造生活標(biāo)準(zhǔn) 極致核心競(jìng)爭(zhēng)力 ! 第二個(gè)五星級(jí)家 公館生活標(biāo)準(zhǔn) 區(qū)域愿景展示 營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作 價(jià)值挖掘 84 第一區(qū)位， 108億的投資額， 500億主營(yíng)業(yè)務(wù)帶來(lái)什么？ ?園區(qū)人口激增保守預(yù)估 20萬(wàn)人 ?中高層管理人員 2萬(wàn)人 ?居住需求： 60萬(wàn)㎡ （按常規(guī)人均居住面積 30㎡計(jì)算） ?企業(yè)家的舞臺(tái)，高素質(zhì)人員聚集地 ?消費(fèi)力： 1億 /月 （人均日常消費(fèi)保守估計(jì) 500元 /人） 人與財(cái)富 —— 向城西靠攏，與世界 500強(qiáng)的企業(yè)家為鄰 85 城際高鐵帶來(lái)了什么？ 這些因素將拉近共青與九江和南昌的關(guān)系，吸引更多客戶(hù)，促進(jìn)共青城房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展 鐵路公交化 —— 催生“同城效應(yīng) ” 共青與南昌的距離僅 20分鐘 我家多了一部車(chē) ?2023年 6月 30日昌九城際鐵路將全線(xiàn)竣工，即將正式開(kāi)通運(yùn)營(yíng)。 ?昌九城際鐵路即將開(kāi)通，全線(xiàn)設(shè) 7個(gè)車(chē)站九江、廬山、德安、共青城、永修、樂(lè)化、南昌北等 7個(gè)車(chē)站 86 ?意味著共青城的制高點(diǎn)， 傲視群芳 ?城市的地標(biāo)， ?誘人的前景，推窗，看到的是共青城的未來(lái) ?卓爾不凡的氣質(zhì) ?方便、高雅、舒適的生活氛圍 ?居住 +投資的至高價(jià)值 ?備受尊崇星級(jí)服務(wù) 星級(jí)酒店 +商業(yè)配套 +？ 的戰(zhàn)略合作伙伴 —— 派拉蒙集團(tuán)和聯(lián)盛集團(tuán) 87 城西首席街區(qū)商業(yè)，特區(qū)生活聚集點(diǎn) 88 產(chǎn)品創(chuàng)新帶來(lái)什么？ ?市場(chǎng)的產(chǎn)品革命 ?富有性格的空間，可以思考的建筑 ?強(qiáng)有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 ?意味著多一間房，更多的生活空間 ?居住的高舒適度 ?居住投資的附加值，高性?xún)r(jià)比 ?良好的口碑效應(yīng)，品牌傳播效應(yīng) 89 當(dāng)空間富有性格，當(dāng)建筑開(kāi)始思考 …… 戶(hù)型優(yōu)化成為核心推廣點(diǎn) 90 客戶(hù)定位 91 ?城西工業(yè)走廊的建設(shè)和規(guī)劃 —— 工作和生活的融入使得 客戶(hù)對(duì)住房的重新思考 依據(jù)三：市場(chǎng)定位（區(qū)域價(jià)值） 依據(jù)二：工業(yè)園區(qū)建設(shè)和規(guī)劃： ?較大規(guī)模，決定了 —— 我們的目標(biāo)客群必然為 全城導(dǎo)入 ?“城西，新城市中心”定位的意義 —— 區(qū)域位置的變化必然能帶來(lái) 客群換血； ?本項(xiàng)目大規(guī)模的中小戶(hù)型產(chǎn)品成為開(kāi)發(fā)主力， 創(chuàng)新性高性?xún)r(jià)比的戶(hù)型產(chǎn)品成為項(xiàng)目爆點(diǎn)吸引客戶(hù) 目標(biāo)客戶(hù)研判 依據(jù)一：項(xiàng)目產(chǎn)品核心價(jià)值： 92 主力圈一：以產(chǎn)品作為依托導(dǎo)入的客戶(hù) ? 看重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，在城中心置業(yè)尚有困難，但不管什么原因，希望居住在城區(qū)。 ?鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城人員 ?首次置業(yè)的年輕人 目標(biāo)客戶(hù)分析 93 主力圈二：以工業(yè)園區(qū)建設(shè)和規(guī)劃作為依托導(dǎo)入的客戶(hù) ?隨著工業(yè)園區(qū)的建設(shè)和規(guī)劃以及政府招商引資的力度加大，工業(yè)園就業(yè)人員的居住問(wèn)題急需得到解決。 ?在園區(qū)工作或者新企業(yè)的公務(wù)員、中高層管理群。 ?隨產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移而來(lái)的外地管理群、商人和在園區(qū)工作的共青城周邊人員。 目標(biāo)客戶(hù)分析 94 發(fā)展圈：以市場(chǎng)地位和區(qū)域價(jià)值作為依托導(dǎo)入的客戶(hù) ?看重該區(qū)域的發(fā)展前景和投資價(jià)值 ?受低價(jià)和升值預(yù)期吸引的投資客 目標(biāo)客戶(hù)分析 95 城市基礎(chǔ)階層 標(biāo) 簽 ?年齡： 25— 35歲 ?區(qū)域：共青各城鎮(zhèn)人員，外出打工人員 ?居住人數(shù)： 24個(gè)為主 ?職業(yè)：外出務(wù)工人員或鄉(xiāng)鎮(zhèn)到市區(qū)打工中高層管理人員 ?年收入： 58萬(wàn)元 心理 ?對(duì)于他們來(lái)說(shuō)能在城市有一套房是他們的夢(mèng)想，但是較低的經(jīng)濟(jì)收入又不足以起他們?cè)谑袇^(qū)買(mǎi)房的夢(mèng)想； ?為了不脫離這個(gè)城市的懷抱，價(jià)格成為他們最敏感的選擇因素，因此他們選擇了青年城 ?在這里生活更輕松，得到置業(yè)的滿(mǎn)足感，但又不會(huì)因?yàn)榈靥幑I(yè)園而顯得底氣不足，因?yàn)檫@里不是貧民窟，而是城市生活的新起點(diǎn)。 目標(biāo)客戶(hù)定位 96 工業(yè)園工作人員 標(biāo) 簽 ?年齡： 30— 40歲 ?區(qū)域：各地來(lái)共青務(wù)工中高層管理人員 ?居住人數(shù)： 35個(gè)為主 ?職業(yè)：工業(yè)園廠(chǎng)區(qū)中高層為主 ?年收入： 10萬(wàn)元內(nèi) 心理 ?對(duì)于這部分人群來(lái)說(shuō)，因?yàn)楣ぷ鞯脑?，他們選擇了居住在工業(yè)園 ?他們比較繁忙，需要為了工作和家庭操勞，由于公共交通不便，他們更愿意選擇居住在工業(yè)園 ?本項(xiàng)目產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比更是觸動(dòng)了他們。 目標(biāo)客戶(hù)定位 97 職業(yè)房東 標(biāo) 簽 ?年齡： 40— 55歲 ?區(qū)域：共青城區(qū)為主 ?文化水平：層次不等 ?職業(yè)：工業(yè)園區(qū)的工廠(chǎng)主或高層，公務(wù)員 ?年收入： 15萬(wàn)元以上 心理 ?他們看重本項(xiàng)目的潛力，看重本項(xiàng)目的升值，看重本項(xiàng)目的高性?xún)r(jià)比 ?? ?只要能給他們帶來(lái)預(yù)期收益的他們都看重，他們對(duì)價(jià)格很敏感，唯利是圖是他們的普遍特點(diǎn)。 目標(biāo)客戶(hù)定位 98 ? 看重的是產(chǎn)品的功能價(jià)值而非空間價(jià)值 ? 追求外立面的品質(zhì)感 ? 看重小區(qū)內(nèi)部配套 ? 對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感 目標(biāo)客戶(hù)需求 99 目標(biāo)市場(chǎng)比例研判 結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展、城市發(fā)展、項(xiàng)目素質(zhì)等因素，我們的目標(biāo)市場(chǎng)定位如下 區(qū)域 比例 職業(yè)職務(wù) 比例 德安 20% 公務(wù)員 /事業(yè)單位 25% 永修 15% 私營(yíng)業(yè)主 30% 工青城、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)、外出務(wù)工人員 45% 工業(yè)園中高層 25% 南昌 /九江 15% 普通工薪階層 15% 其他 5% 其他 5% 100 項(xiàng)目定位 101 項(xiàng)目定位戰(zhàn)略 行業(yè)老大 非行業(yè)老大，中大規(guī)模市場(chǎng) 領(lǐng)導(dǎo)者 ?壟斷價(jià)格 ?產(chǎn)品有不可重復(fù)性 ?過(guò)河拆橋 追隨者 ?搭便車(chē) ?借勢(shì) — 以小博大 ?殺傷戰(zhàn)術(shù) — 價(jià)格戰(zhàn)的制造者 補(bǔ)缺者 ?目標(biāo)明確，挖掘客戶(hù) ?瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 ?創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 挑戰(zhàn)者 ?改變游戲規(guī)則 ?強(qiáng)調(diào)新的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ?強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特色和價(jià)值 次非主流市場(chǎng) 敏銳的機(jī)會(huì)主義者 觀(guān)點(diǎn) : ?依據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，項(xiàng)目應(yīng)該采取領(lǐng)導(dǎo)者 +補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略 。?? ?瞄準(zhǔn)市場(chǎng)中小戶(hù)型的空白 ,我們采取補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ,明確目標(biāo)客戶(hù)群 ,達(dá)到既定目標(biāo) 。 ?面對(duì)整個(gè)市場(chǎng) ,我們要以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)樹(shù)立標(biāo)桿形象 ,以特有價(jià)值吸引客戶(hù) . 102 共青城的第一標(biāo)桿樓盤(pán) 項(xiàng)目定位 12萬(wàn)平方米歐式精品建筑 第一區(qū)位，高科技工業(yè)園，城西中心 第一配套，與四星級(jí)酒店為鄰，城西首席街區(qū)商業(yè) 第一高度， 第一產(chǎn)品，百變空間 第一人群 ,高收入群體集聚地，與世界 500強(qiáng)的企業(yè)家為鄰 第一人文，與大學(xué)城為鄰 ?? 103 第二個(gè)五星級(jí)的家 主題定位 —— 對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群的價(jià)值取向，能夠與市場(chǎng)形成差異化，與本區(qū)域的整體規(guī)劃和形象相匹配 關(guān)鍵詞： 特區(qū) /高鐵旁 /四星酒店 /第二個(gè)家 ?區(qū)別于北京人因“首都”而自大，上海人因“上?！倍鴥?yōu)越； ?第二的概念：第二居所，堅(jiān)決換房，再次投資 ?? ?共青城可以讓居民在這里更輕松，得到置業(yè)的滿(mǎn)足感，但又不會(huì)因?yàn)榈靥幑I(yè)園而顯得底氣不足，因?yàn)檫@里不是貧民窟，而是城市生活的新起點(diǎn)。 第一標(biāo)桿的明星項(xiàng)目，第二家園的夢(mèng)想 …… 二次置業(yè)的首選，首次置業(yè)的最佳，投資置業(yè)的熱門(mén) …… 104 推廣案名／主打語(yǔ) 恒奧 國(guó)際城 ?硬形象主打語(yǔ)的推薦