【文章內(nèi)容簡介】 心計 ” 的跟隨者 ” 是本項目貫穿始終的市場競爭定位。營銷戰(zhàn)略選擇市場跟隨者51營銷整體指導(dǎo)思路“ 補 ” 硬件既定，在產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上進行軟性品質(zhì)增補包裝提升“ 借 ” 變競爭對手為共贏伙伴，整合借用突出區(qū)域發(fā)展?jié)摿εc價值，堅定營銷思路，切忌高頻率大規(guī)模線上推廣，制造區(qū)域性信息干擾截流，共享借取客戶資源。52謀為效行 為 果。53營銷執(zhí)行營銷推廣線 營銷展示線 銷售執(zhí)行線54整體營銷推廣步驟市場吸引力爆破 價值深化 市場主動認同確立高頻推進，直擊演繹借勢區(qū)域發(fā)展與大盤配套，結(jié)合自身核心優(yōu)勢，建立強勢市場吸引點，樹立 “ 高性價比 ” 形象通過持續(xù)性活動、現(xiàn)場強有力的展示體驗，深化產(chǎn)品價值與品質(zhì)項目品牌形象 /口碑全面確立，圈層帶動，建立區(qū)域影響力，建立項目市場主動認同55——推廣階段劃分 ——項目亮相接受咨詢 項目開盤 房交會 房交會 關(guān)鍵營銷節(jié)點說明 根據(jù)項目目前現(xiàn)狀及各項工作配合時間考慮，結(jié)合區(qū)域市場走勢，擬選擇盡快開盤為宜，吉信行建議于 2023年 4月中旬開盤，本方案按照此開盤時間進行思路闡述，具體執(zhí)行時間可在后續(xù)工作中與各方配合單位協(xié)商再定。引發(fā)關(guān)注 深化認知 維持主動認同活動節(jié)點大眾媒體渠道強度模擬小眾媒體渠道強度模擬大眾媒體低頻率階段性強勢傳播配合，小眾渠道直擊推廣，節(jié)點活動推波助瀾，波段推廣，層層遞進，高潮迭起。56線上線下項目營銷推廣策略借勢借力，樹立高品質(zhì)前提下的高性價比吸引力形象主動出擊，渠道深耕，高頻活動，持續(xù)性客戶來訪成交57確保信息快速直達目標(biāo)群體形成聚焦確保項目定向傳播，推動蓄水成效激勵消費推廣執(zhí)行關(guān)鍵詞：卡位＋覆蓋通過全面的資源整合，保證項目 吸引度 及項目信息準(zhǔn)確 專遞 給目標(biāo)客戶分眾覆蓋卡位截流鑒于目前的交通狀況和競爭格局，建議在區(qū)域競爭項目周邊利用戶外、道旗、導(dǎo)視等卡位，保證能順利截流來訪片區(qū)客戶和順利到達本項目。利用報廣、夾報、短信、數(shù)據(jù)庫資源、活動營銷等針對城西、城西北區(qū)域信息覆蓋58整體主題推廣語示意外雙楠外雙楠 全景現(xiàn)房全景現(xiàn)房 格調(diào)小板樓格調(diào)小板樓外雙楠夠不夠珍貴？小板樓夠不夠炫耀？全景現(xiàn)房夠不夠分量？獻給懂生活的你。59階段推廣主題難 得稀 有完 善引發(fā)關(guān)注階段深化認知階段維持主動認同階段位置地段形態(tài)品質(zhì)全現(xiàn)房全現(xiàn)房建工品質(zhì)配套細節(jié)現(xiàn)房優(yōu)惠熱銷服務(wù)品質(zhì)通透戶型刺激價格親鄰氛圍60外雙楠 全景現(xiàn)房 格調(diào)小板樓—— 優(yōu)雅傾城 ——61外雙楠 全景現(xiàn)房 格調(diào)小板樓—— 優(yōu)雅傾城 ——62外雙楠 全景現(xiàn)房 格調(diào)小板樓—— 全城公開 ——63外雙楠 全景現(xiàn)房 格調(diào)小板樓—— 優(yōu)雅傾城 ——646566渠道 成本 效果評估報紙廣告 持續(xù)性投放，高 硬廣：樹立項目形象、關(guān)鍵節(jié)點信息散播；軟文：項目價值、理念深度闡述；夾報 持續(xù)性投放，中 成本較低，形象上稍有偏低，可通過紙張和畫面表現(xiàn)來提升網(wǎng)絡(luò)廣告 持續(xù)性投放，高 是當(dāng)前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴大項目信息在業(yè)界與市場的信息傳播速度；戶外大牌 一次性投放，高 昭示項目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群；道旗 一次性投放，中 昭示項目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群；電視廣告 性價比較差 提升項目形象，用直觀、立體的方式展示項目價值。但目前公信力較差，效果一般；電臺 因頻道而異 是快速、大范圍擴散項目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別；直投 節(jié)性投放，中 直效性推廣方式，需要強大的數(shù)據(jù)庫支持短信 較低，高性價比 直效性推廣方式，能夠有效傳遞項目信息至目標(biāo)客戶群；站牌 較低，高性價比 通過大量的人流集中地或公交車頻繁的流動范圍，快速展示項目信息，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，適合郊區(qū)較低價位樓盤的推廣；戶外展板 成本低，性價比 可對重點區(qū)域內(nèi)客戶進行覆蓋和影響車身 一次性較高 形象相對較差，但能較好截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群；推廣媒介選擇高性價比媒介，同時長效媒介和短期媒介相結(jié)合，定向輻射目標(biāo)客戶區(qū)域67建議戶外展板、道旗作為長效渠道覆蓋目標(biāo)客戶所在區(qū)域，?重點時間可以少量投入報紙硬廣、夾報，?短信作為長期持續(xù)性小眾覆蓋媒體；主力媒介選擇報紙道旗夾報短信戶外展板68信息輻射重點范圍示意圖本項目 根據(jù)目標(biāo)客戶區(qū)域及項目體量考慮，項目需要重點信息輻射的區(qū)域有內(nèi)雙楠、外雙楠片區(qū)、武侯大道沿線、紅牌樓片區(qū)、順江、金花片區(qū)。 69戶外選擇建議點位 2：沃爾建材市場武侯大道面形式：大道旗組或展架點位 3：項目三環(huán)面形式：樓體廣告 +展架點位 1：武興二路路口形式：大道旗組或展架立足區(qū)域，最大限度利用自身資源，采取干擾截留策略70外展廣告 :雙楠伊藤、光華村及紅牌樓家樂福店大門頻率建議： 4月中 6月中車身 /外展廣告建議最大限度增強廣告流動性，突破區(qū)域戶外選址局限公交線路：遠至聯(lián)接雙流，近至聯(lián)接主城區(qū)集中性總站，如： 318路（金沙公交站 —— 武侯大道 —— 雙流機場客運中心）頻率建議： 6月中 8月中71報紙：主要考慮 《 成都商報 》 、 《華西都市報 》 及夾報短信：主要針對城西及雙流區(qū)域內(nèi)數(shù)據(jù)客戶，特別是內(nèi)外雙楠、武侯大道沿線，特別是金花鞋城、建材市場等。報紙 /夾報廣告、短信選擇注重信息傳遞針對直達性，硬廣提領(lǐng)輔助頻率建議：?硬廣在開盤前投放，達到建立市場第一印象及把項目添加到市場置業(yè)購房備選單上的目的即可，為后續(xù)宣傳推廣奠定一定的關(guān)注人群。?配合開盤前硬廣，可考慮投放一次（ 3月下旬），短時間增強市場印象，同時用作開盤額外優(yōu)惠券形式，提升實訪效果；開盤后，在持續(xù)銷售期間（ 5月、 7月）可考慮各投放一次，深化項目賣點，持續(xù)市場關(guān)注。頻率建議：配合開盤、各階段活動及階段性促銷優(yōu)惠信息等靈活投放。72發(fā)布類型 發(fā)布渠道 數(shù)量 發(fā)布時間 發(fā)布形式 所需費用預(yù)計報紙廣告 《 成都商報 》《 華西都市報》 各 1 開盤前（ 4月中旬周四、周五） 半版 15萬 2=30萬報紙夾報 《 成都商報 》《 華西都市報》 各 3 4月中旬旬、 5月、 7月 半版 5萬 6=30萬外展廣告 區(qū)域內(nèi)、區(qū)域外大型賣場 10 3月起，其中賣場廣告 4月 156月 15 大牌 40萬車身廣告 區(qū)域內(nèi)主要線路公交 4 6月 158月 15 全車身 8萬短信廣告 短信公司 / 根據(jù)需要不定期 普通短信 30萬小計 138萬宣傳推廣媒體費用預(yù)估73n 每月一次小型活動；?利用活動逐步地在區(qū)域內(nèi)提升項目的知名度和影響力，采用現(xiàn)場體驗形式讓客戶對項目軟性價值點更深入了解，提升項目形象，促進現(xiàn)場成交；?活動基本上集中在推盤節(jié)點前后，以及推盤中期需要聚集人氣時期。?利用高頻活動便于對客戶進行集中再回訪邀約，增加銷售機會?；顒硬呗曰顒宇l次建議74大型活動 ——開盤游園活動活動時間： 4月中旬活動地點： 項目售樓部活動目標(biāo)： 借助景觀園林的大量呈現(xiàn)，深化 /突出項目的生活價值及良好的鄰里氛圍活動主題： 天際首府新春游園嘉年華——暨天際首府開盤活動75活動月份 活動主題 活動形式5月 搏餅活動 售樓部內(nèi)家用小物品搏彩活動6月 蛋糕 DIY活動 在售樓部內(nèi)部舉辦姜餅自制活動7月 贈送大片影票活動 暑期大片上映免費影票派送8月 清涼美食品鑒活動 在售樓部進行夏季清涼菜品制作教授9月 搏餅活動 售樓部內(nèi)家用小物品搏彩活動10月 蛋糕 DIY活動 在售樓部內(nèi)部舉辦蛋糕混搭自助活動11月 油票抽獎活動 在售樓部進行不定額油票抽獎活動12月 博餅活動 售樓部內(nèi)新春小年貨博彩活動每月小活動規(guī)劃充分考慮不同月份氣候或節(jié)氣特點，根據(jù)不同銷售階段進行小型暖場配搭以上活動建議均為公司其他樓盤活動應(yīng)用中效果明顯，操作成熟的活動。 76宣傳推廣活動費用預(yù)估活動月份 活動主題 活動概述 活動持續(xù)時間 費用預(yù)計4月 開盤游園活動 游園積分抽取小家電活動 開盤當(dāng)天 3萬元5月 搏餅活動 售樓部內(nèi)家用小物品搏彩活動 2個周末共 4天 15004=6000元6月 蛋糕 DIY活動 在售樓部內(nèi)部舉辦姜餅自制活動 1個周末集中 2天 25002=5000元7月 贈送大片影票活動 暑期大片上映免費影票限量派送 2個周末 15004=6000元8月 清涼美食品鑒活動 在售樓部進行夏季清涼菜品制作教授 1個周末集中 1天 8000元9月 搏餅活動 售樓部內(nèi)家用小物品搏彩活動 2個周末共 4天 15004=6000元10月 蛋糕 DIY活動 在售樓部內(nèi)部舉辦蛋糕混搭自助活動 1個周末集中 2天 25002=5000元11月 油票抽獎活動 在售樓部進行不定額油票、話費沖值卡抽獎活動 2個周末共 2天 30002=6000元12月 博餅活動 售樓部內(nèi)新春小年貨博彩活動 2個周末共 4天 15004=6000元77專向渠道、行銷、數(shù)據(jù)營銷的展開渠道營銷策略吉信行數(shù)據(jù)庫客戶城西重點小區(qū)業(yè)主名錄武侯大道沿線主要市場及區(qū)域周邊大型商場 DM派發(fā) 通過全面的資源整合，深入快速挖掘區(qū)域內(nèi)市場客戶，持續(xù)充足的客戶基礎(chǔ)，促進快速銷售。78歷時十一年的房地產(chǎn)營銷代理歷程，積累逾 150， 000個有效客戶資源數(shù)據(jù)庫，對終端客戶需求分析、提高成交率、縮短項目銷售周期方面有不容忽視的積極作用。吉信行數(shù)據(jù)庫 對吉信行在成都積累的城西、西南方向客戶進行系統(tǒng)的電話回訪，告知相關(guān)信息，促進客戶圈層信息傳遞快速展開，并深挖投資客戶作為補充79拓展方式：物管公關(guān)、展架布點城西重點小區(qū)業(yè)主名錄直購獲取內(nèi)外雙楠以及武侯大道沿線大型已入住樓盤業(yè)主聯(lián)系方式，達到信息小范圍快速傳播，深度挖掘區(qū)域內(nèi)二手房購置計劃客戶藍光諾丁山置信巴厘島武海中華錦繡80針對沃爾建材市場，雙楠伊藤、人人樂、光華村口家樂福進行 DM單派發(fā)，廣泛有效擴展區(qū)域內(nèi)置業(yè)計劃客戶DM直派81場地 開盤前派發(fā)時間開盤后派發(fā)時間 DM單數(shù)量DM單費用預(yù)估 派發(fā)人員數(shù)量人員費用預(yù)估建材市場 3月 19日 根據(jù)銷售情況待定 1次3000份 /天30002=6000元22 1002=200元家樂福 3月 19 根據(jù)銷售情況待定 1次 22 1002=200元伊藤 3月 20 根據(jù)銷售情況待定 1場 42 1004=400元人人樂 3月 20 根據(jù)銷售情況待定 1次 42 1004=400元另：周邊小區(qū)業(yè)主聯(lián)系方式公關(guān)購置費預(yù)計： 1萬 *3=3萬渠道拓展費用預(yù)估小計約： 4萬82營銷執(zhí)行營銷推廣線 營銷展示線 銷售執(zhí)行線83現(xiàn)場展示策略高性價比突圍價值價格 項目出路在于高性價比突圍，而目前產(chǎn)品存在相對陳舊落后狀態(tài)，硬件品質(zhì)即定，因此在現(xiàn)場的展示中需要加強形象與服務(wù)展示，拔升軟性包裝形象品質(zhì)。84展示體系產(chǎn)品形象展示賣場氛圍展示關(guān)鍵物料展示導(dǎo)視系統(tǒng)圍墻模型樓書 /戶型樓體展示售樓部實景體驗區(qū)現(xiàn)場展示體系營造精細化的產(chǎn)品品質(zhì)和賣場展示系統(tǒng)，結(jié)合現(xiàn)房展示讓客戶實實在在感知并信任樓盤品質(zhì)內(nèi)場包裝展示外場包裝展示85外場包裝展示86現(xiàn)場導(dǎo)示售樓部立交橋段導(dǎo)示設(shè)置點清晰連貫指引，配合道旗作道路暖場指引1號點2號點3號點4號點5號點 1號：武侯立交橋下武興一路路口2號：武興二路與武侯大道交匯路口3號：武興二路與武科東二路交匯路口4號：武興一路與武科東二路交匯路口5號：售樓部三環(huán)路口道旗設(shè)置區(qū)域項目周圍賣場氣氛營造，集中路段設(shè)置道旗87?三環(huán)路屬于車流快速通道，項目 加大對來往客戶的視覺干擾 ，引起關(guān)注。但靠近三環(huán)面的圍墻面被綠化遮擋，建議綠化外圍樹立密集大道旗組，作形象包裝展示。?本項目只有北面和東面臨近主干道，而東面由于三環(huán)綠化遮擋，武興路為人流導(dǎo)示主要通路之一，建議協(xié)調(diào)租借旁邊空地圍墻作圍墻形象包裝， 加大形象包裝展示面。武興一路圍墻展示借取型外墻包裝擴大，利于外圍集中暖場并加強昭示性88樓體展示充分利用項目全現(xiàn)房優(yōu)勢，可設(shè)立樓體牌以及大幅的噴繪，昭示項目，起到攔截其它客戶的手段作用89內(nèi)場包裝展示90售樓部功能分區(qū)建議前臺接待區(qū)沙盤展示區(qū)單體模型展示區(qū)吧臺臺階財務(wù)會議室衛(wèi)生間代理公司辦 公區(qū)洽談區(qū)露天平臺接待臺大門區(qū)位圖開發(fā)商辦公區(qū)VIP室在保證整體功能齊備的前提下，保證有一個好的體驗和洽談的環(huán)境工法展示n接待臺人員由置業(yè)顧問按客戶接待順序輪流站崗；前臺接待處置業(yè)顧問不斷補足至接待臺n客戶進入售樓部，由接待臺置業(yè)顧問引領(lǐng)至區(qū)位圖處，講解項目所在區(qū)域概況、區(qū)域規(guī)劃及周邊配套n區(qū)域講解完后，進入沙盤區(qū)域，講解項目開發(fā)商背景，規(guī)劃，園林，建筑，戶型等n最后置業(yè)顧問帶領(lǐng)客戶進入洽談區(qū)，進行更深入的溝通與了解n洽談區(qū)外設(shè)置露天平臺，將室內(nèi)外景觀有機的融合在一起91售樓部風(fēng)格形象示意現(xiàn)代 簡潔 沒有過多繁復(fù)的線條裝飾與空間分