【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 新推 第一批 89第二批3746第三批1112第四批131415第五批2023年推盤節(jié)奏8934761113151214第一批 2023年 3月兼顧各客群，快速去化，確保 2023年開門紅8934761113151214第二批 2023年 5月逐步提價(jià)，擴(kuò)大項(xiàng)目市場(chǎng)影響7號(hào)樓：前面的小區(qū)為多層住宅，其視野及采光非常理想，且主要以 146㎡為主，有利于本樓棟的去化。3號(hào)樓：包含了 170㎡和 195㎡兩種戶型，北側(cè)景觀較理想。8934761113151214第三批 2023年 7月價(jià)值最大化，樹立項(xiàng)目?jī)r(jià)格標(biāo)桿4號(hào)樓：全部為 195㎡的戶型，且其位置在一期中最佳，樓王產(chǎn)品。6樓：前面視野開闊，且部分還能看到湖景，資源較好，對(duì)價(jià)格的提升能起到支撐作用。8934761113151214第四批 2023年 9月快速銷售，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力兼顧各類客戶的需求，盡可能最大化的截流客戶，避免由于戶型的缺失而造成客戶流失。8934761113151214第五批 2023年 10月擴(kuò)大銷售戰(zhàn)果，回籠資金以二房和三房作為主力戶型推向市場(chǎng)，客群范圍擴(kuò)大，有利于去化。2023年推售計(jì)劃 　　　　 推廣策略Part 3n　前期推廣回顧n　 2023年推廣核心問(wèn)題n　整體營(yíng)銷推廣策略（一）前期推廣回顧（一）前期推廣回顧■ STEP1， 2023年 8月 —10 月 工地圍墻、媒體輿論、和樂(lè)中國(guó)選拔賽，建立一定的影響力和市場(chǎng)關(guān)注■ STEP2， 2023年 10月 展會(huì)首度亮相，報(bào)廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體發(fā)力，項(xiàng)目聚焦■ STEP3， 2023年 1011月 11月 6日會(huì)所、示范區(qū)揭幕，框架、短信、夾報(bào)等直銷媒體渠道深入覆蓋■ STEP4， 2023年 12月 借助首批開盤熱銷制造持續(xù)影響力，線上大眾媒體投放力度減弱，重點(diǎn)在于之前客戶追蹤維護(hù)，以及客戶渠道深挖（一）和樂(lè)中國(guó) 相約楊麗萍活動(dòng)時(shí)間進(jìn) 度： 2023年 8月底 ——11 月 6日媒體發(fā)布會(huì)： 8月 20日?qǐng)?bào)名： 8月 20日 9月 25日海選： 9月 17日 9月 19日 9月 26日 9月 28日晉級(jí)賽： 9月 30日 10月 1日無(wú)錫站決賽： 10月 9日全國(guó)總決賽： 11月 6日無(wú)錫支持媒體： 報(bào)業(yè)集團(tuán)（無(wú)錫日?qǐng)?bào)、江南晚報(bào)、無(wú)錫商報(bào)、無(wú)錫新傳媒）、現(xiàn)代快報(bào)、無(wú)錫廣電集團(tuán)（無(wú)錫電視臺(tái)、無(wú)錫電臺(tái)）、 house36搜房、新浪樂(lè)居、益房網(wǎng)、二泉網(wǎng)、網(wǎng)易房產(chǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)網(wǎng)等推廣大事件?保利地 產(chǎn)進(jìn) 無(wú) 錫 的第一個(gè)重要品牌活 動(dòng) ，媒體全 線 覆蓋， 奠定了 品牌知名度及保利作為央企的文化關(guān)懷。（ 二）房展會(huì)首度亮相推廣大事件? 10月秋季房展會(huì)，是一次相 對(duì) 成功的新品牌新 項(xiàng) 目首度亮相 ，吸引市 場(chǎng) 、媒體和客 戶 的重點(diǎn)關(guān)注。房展會(huì)客 戶 也是 項(xiàng) 目 進(jìn)場(chǎng) 后第一批 約訪 至 現(xiàn)場(chǎng) 的重點(diǎn)客戶 ，構(gòu)成了客 戶積 累的主要渠道之一。10月 15日 —18 日， 4天累 積 接待客 戶共 約 2023組 ，策源 1413組 ；其中意向客 戶 432組 ，意向 較 強(qiáng) 烈的 約 34組 。最后 約訪 到 現(xiàn)場(chǎng) 的 約 200組 。從意向客戶分析可得，客戶來(lái)源多為濱湖區(qū)，周邊華潤(rùn)、萬(wàn)科、 56所等覆蓋區(qū)域比較密集。客戶以為自住或改善為主。 本區(qū)域覆蓋范圍為客戶來(lái)源重點(diǎn)。11月 6日，四季香 檳 會(huì)所、 2萬(wàn)平米示范區(qū)首度公開，當(dāng)天即有 500多 組 客戶 到 訪現(xiàn)場(chǎng) 。 周末 2天接待客 戶 共 計(jì)1000余 組 。當(dāng)天 同 時(shí) 邀 請(qǐng) 20多家媒體到 訪 ，參加項(xiàng) 目的揭幕 儀 式，奠定 項(xiàng) 目的關(guān)注和影響力。推廣大事件? 11月 6日 四季香 檳 會(huì)所和 2萬(wàn)平米園林示范區(qū)揭幕，是 項(xiàng) 目真正意 義 上的首次亮相。市 場(chǎng) 客 戶 和媒體 對(duì)項(xiàng) 目和品 質(zhì) 有了更深入的了解。也是真正的客戶 蓄水的開始。（ 三） 11月 6日 售樓處示范區(qū)公開（一）大眾媒體線上推廣 —— 現(xiàn)場(chǎng)陣地?cái)r截周邊客戶，市區(qū)戶外為主形象主要媒體通路↑8月，品牌 +項(xiàng)目形象為主↓11月，圍墻更新，更務(wù)實(shí)的品牌實(shí)力和產(chǎn)品力↑1012月，從品牌 — 項(xiàng)目 — 配合銷售節(jié)點(diǎn)的信息告知（一）大眾媒體線上推廣 —— 報(bào)廣為強(qiáng)銷期推廣主力媒體主要媒體通路從 10月開始，以《江南晚報(bào)》為主力，結(jié)合《現(xiàn)代快報(bào)》和《無(wú)錫日?qǐng)?bào)》，持續(xù)進(jìn)行項(xiàng)目形象發(fā)布，結(jié)合項(xiàng)目的開放或推售信息。取到較好的媒體反饋。（一）大眾媒體線上推廣 —— 網(wǎng)絡(luò)、廣播作為組合性媒體，整月發(fā)布主要媒體通路網(wǎng)絡(luò)以 搜房、 house36新浪樂(lè)居 為主力， 2個(gè)月媒體組合投放 ，配合品牌、項(xiàng)目形象和推售信息，按節(jié)點(diǎn)更新投放。同時(shí)配合持續(xù)的媒體炒作、項(xiàng)目專題，進(jìn)行持續(xù)關(guān)注更新。廣播投放 無(wú)錫交通頻率 ，發(fā)布 周期一個(gè)月 ?！?央企登陸無(wú)錫保利香檳國(guó)際年內(nèi)公開 ◆ 高端對(duì)話：保利香檳國(guó)際 “和者筑善禮遇吳越山水 ”| ◆ “ 和者筑善 ” 保利品牌價(jià)值 ◆ 百億城市運(yùn)營(yíng)商 — 保利地產(chǎn) 2023給無(wú)錫一個(gè)世界高度 　◆ 保利落子無(wú)錫 太湖新城 “ 鐵三角 ” 成形 　◆ 2023無(wú)錫太湖新城迎來(lái)保利 “ 香檳 ” 系◆ 保利地產(chǎn)進(jìn)無(wú)錫，蠡湖畔迎來(lái)新的寡頭時(shí)代◆ 保利地產(chǎn)，文化 “來(lái)襲 ”，無(wú)錫全城靜候◆ 無(wú)錫新地王 保利地產(chǎn) 地板價(jià) 5706元 /M2 ◆ 2023年，無(wú)錫有了香檳的味道！◆ 無(wú)錫今夜，無(wú)錫保利香檳國(guó)際終顯真容◆ 無(wú)錫 ]保利香檳國(guó)際首次開盤 1小時(shí)熱銷逾九成……（二）直效小眾媒體深耕 —— 框架、短信、夾報(bào)配合電梯框架 —— 篩選重點(diǎn)小區(qū)、寫字樓（濱湖區(qū)為主，覆蓋全市）近 400個(gè)點(diǎn)位，發(fā)布近 2個(gè)月，結(jié)合銷售節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行 4輪畫面訴求更新。短信 —— 強(qiáng)銷期以每周 20萬(wàn)條的頻次群發(fā)，取得較好的來(lái)人來(lái)電反饋。夾報(bào) —— 配合報(bào)紙硬廣，重點(diǎn)選擇濱湖區(qū)主流報(bào)紙進(jìn)行項(xiàng)目單頁(yè)夾寄。主要媒體通路2023年 9月 2023年 12月來(lái)電反饋： 截止 2023年 12月 5日，來(lái)電總計(jì) 529通。 短信、網(wǎng)絡(luò)和江南晚報(bào) 三者占據(jù)比較大的比例； 朋友介紹的也有 41組客戶 。前期推廣效果反饋2023年 9月 2023年 12月來(lái)訪反饋： 截止 2023年 12月 5日，來(lái)訪總計(jì) 1946組。 工地圍墻 是數(shù)量最多的，客戶主要都是周邊的居民；其他媒體比較多的有 網(wǎng)絡(luò)、江南晚報(bào)、短信和房展會(huì) 。 介紹來(lái)人已達(dá) 220組 ，說(shuō)明口碑傳播的效應(yīng)已經(jīng)開始逐步形成。前期推廣效果反饋2023年 9月 2023年 12月已購(gòu)客戶反饋： 截止 2023年 12月 5日，成交總計(jì) 97組。 已購(gòu)客戶的獲知媒體相對(duì)比較分散，但是 網(wǎng)絡(luò)、工地圍墻和朋友介紹 相對(duì)較多；其中 介紹的有 18組 ， 接近四分之一的比例 ；報(bào)紙媒體中共帶來(lái)了 13組成交客戶，以江南晚報(bào)為主。前期推廣效果反饋主推廣語(yǔ)回顧：前期推廣回顧★ 開盤前期密集型的媒體投放取得較好的市場(chǎng)熱度，也建立一定影響力。但開盤后期在市場(chǎng)上發(fā)出的聲音有限，形象需要延續(xù)。從媒體渠道方面看：大眾媒體（報(bào)紙、戶外）關(guān)注和來(lái)訪效果明顯，但費(fèi)用較高，適合在重點(diǎn)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)集中發(fā)力。網(wǎng)絡(luò)、短信等針對(duì)性的渠道媒體（包括 DM、框架等）成果明顯，建議長(zhǎng)期深耕。而成交客戶的維護(hù)和轉(zhuǎn)介紹，會(huì)是項(xiàng)目持續(xù)銷售期的重點(diǎn)?！?推廣建立了一定的品牌和項(xiàng)目形象，但更多屬于短期利益目標(biāo)。在長(zhǎng)期品牌耕耘和項(xiàng)目形象氣質(zhì)內(nèi)涵的塑造不夠。 11年推廣需要深化項(xiàng)目?jī)r(jià)值；從廣告訴求看：推廣更多還是圍繞項(xiàng)目進(jìn)度、銷售信息等，形象及價(jià)值展示不足。信息性的公告能帶來(lái)更直接的來(lái)人來(lái)電反饋，但對(duì)于項(xiàng)目長(zhǎng)期的價(jià)值實(shí)現(xiàn)不力。后期應(yīng)該著重項(xiàng)目的品牌形象價(jià)值，虛實(shí)結(jié)合。Question：2023年，推廣應(yīng)該說(shuō)什么？怎么說(shuō)？前期推廣小結(jié)（二）（二） 2023年推廣核心問(wèn)題年推廣核心問(wèn)題■產(chǎn)品線十分單一全部 12F，毛坯、戶型單一，缺少產(chǎn)品差異。 很難以差異化產(chǎn)品來(lái)制造市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)?！?大戶型為主力：除少量 2房外，主力產(chǎn)品 14 170、195。主力總價(jià) 200萬(wàn)。單一大戶型，總價(jià)高，客戶面較窄，很難維持持續(xù)快速的銷售速度。尤其在遭遇淡市的前提下。■ 成本高，對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)的靈活度較弱地價(jià)及產(chǎn)品成本均高于周邊項(xiàng)目。成本已達(dá)萬(wàn)元，價(jià)格調(diào)整空間小，對(duì)抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力較弱。項(xiàng)目潛在問(wèn)題及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估太湖國(guó)際社區(qū)項(xiàng)目參考比對(duì)萬(wàn)科魅力之城淡市下的快速去化參考——08 年底遭遇市場(chǎng)巨變后，兩大項(xiàng)目的快速市場(chǎng)反應(yīng)和戰(zhàn)略調(diào)整。酩悅合理定價(jià) +豐富的產(chǎn)品線 快讀開工，快速推售，快速回款 價(jià)格調(diào)整下浮。增加小面積供應(yīng) Me邸 豐富產(chǎn)品線，高層、小高、多層、洋房、別墅、 90200平米等豐富跨度，覆蓋所有客層。低成本、低總價(jià)單一產(chǎn)品持續(xù)走量08 年底產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，重點(diǎn)在于控制成本和控制戶型面積、總價(jià)09 年中 —10 年中，持續(xù)一年銷售 80、115兩種產(chǎn)品，但面積及總價(jià)落點(diǎn)市場(chǎng)接受度高。重點(diǎn)在走量淡市營(yíng)銷推廣法則關(guān)鍵一：需要言之有物； —— 能清晰的告訴客戶我們賣什么關(guān)鍵二：推廣信息與銷售重點(diǎn)結(jié)合 —— 讓推廣真正為項(xiàng)目銷售服務(wù)關(guān)鍵三：結(jié)合銷售階段，有重點(diǎn)的投放 —— 控制營(yíng)銷成本，將錢花在刀刃上關(guān)鍵四：在客戶看得到的地方，做文章 —— 渠道深挖，實(shí)現(xiàn)推廣效果最大化（二）（二） 2023年推廣核心問(wèn)題年推廣核心問(wèn)題1，密集推盤單一產(chǎn)品，缺少興奮點(diǎn)，如何帶來(lái)持續(xù)關(guān)注？ 對(duì)應(yīng)策略 1： —— 持續(xù)制造話題和熱度2，持續(xù)高總價(jià)大戶型產(chǎn)品供應(yīng)的支撐及去化？對(duì)應(yīng)策略 2： —— 堅(jiān)定的高端站位、品質(zhì)解讀和展示配合3