【文章內(nèi)容簡介】 出反映社區(qū)的文化品位，提升社區(qū)的檔次；使人們一進(jìn)入小區(qū)，馬上就能感受到典雅、舒適的人文環(huán)境與和諧氛圍；項目分析 /社區(qū)文化64物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)根據(jù)本社區(qū)特點，開展一些文體娛樂活動，來激發(fā)廣大業(yè)主的參與熱情；如節(jié)假日舉行聯(lián)歡晚會；暑假期間物業(yè)管理處可利用小區(qū)硬件設(shè)施組織業(yè)主游泳、乒乓球、羽毛球、藍(lán)球、桌球等競技比賽，提高社區(qū)文化的內(nèi)涵；項目分析 /社區(qū)文化65項目分析 /6要素分析小結(jié)從房地產(chǎn)的 6維要素：地段、環(huán)境、配套、產(chǎn)品、物業(yè)管理和社區(qū)文化來看，本項目在地段、外部環(huán)境（莞深大道、周邊工廠等影響）、配套上均不具有優(yōu)勢，但可從產(chǎn)品、物業(yè)管理和社區(qū)文化三個方面來提升價值；產(chǎn)品提升：? 園林 ：利用園林的 6景 “ 下沉式中央花園 ”“ 游泳池 ”“ 綠蔭大道 ”“ 休憩亭” “ 庭院 ” “ 運動場 ” 為業(yè)主營造 6種經(jīng)典生活方式，在生活意境的訴求上提升品牌；? 戶型 ：提煉產(chǎn)品的 6種元素 “ 大客廳 ”“ 主人套間 ”“ 大陽臺 ”“ 雙陽臺 ”“飄窗 ”“ 穿堂風(fēng) ” 等強化產(chǎn)品的優(yōu)勢，使產(chǎn)品在市場上更具有競爭力；? 物業(yè)管理 ：沿用 “ 豐泰花園酒店 ” 的管理模式，讓貼心、關(guān)心、合理的、人性化的物業(yè)管理功能提升項目的品質(zhì)；? 社區(qū)的文化 ：訴求一種健康、向上的生活方式，使項目更具文化內(nèi)涵；66PART2項目分析項目經(jīng)濟指標(biāo)分析 項目四至分析 項目 6要素分析項目價值提升策略67項目分析 /項目價值提升策略 /營銷理論變革的啟示營銷模式的進(jìn)化第一代營銷模式 第二代營銷模式 第三代營銷模式短缺經(jīng)濟時代的“4P” 或 “6P”營銷組合論飽和經(jīng)濟時代的“4C” 營銷組合論新經(jīng)濟時代的 “4V” 營銷組合論差異化： VARIATION彈性化： VERSATILIY附加值化： VALUE共鳴： VIBRATION68項目分析 /項目價值提升策略 /營銷理論變革的啟示4V營銷策略分析差異化： VARIATION彈性化： VERSATILIY附加值： VALUE共鳴： VIBRATION對房地產(chǎn)項目指導(dǎo)意義產(chǎn)品功能 的彈性化 （物質(zhì)層面）主要為 品牌附加值 （精神層面）文化 共鳴， 生活方式 共鳴 （精神層面）主要體現(xiàn) 形象差異化 （精神層面）4V營銷策略強調(diào)在一定的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，更加 注重精神因素在營銷中的作用 。哲學(xué)屬性69項目分析 /項目價值提升策略 /價值判研觀點：消費者對房地產(chǎn)（特別是住宅）的價值判斷主要來源于以下因素：物質(zhì)層面 :精神層面 :區(qū)域價值、資源、外部配套、交通、產(chǎn)品適用度企業(yè)品牌、項目形象、生活方式、居住文化、檔次感70項目分析 /項目價值提升策略 /價值判研71項目分析 /項目價值提升策略 /價值判研72項目分析 /項目價值提升策略 /價值判研本項目價值形態(tài)分析：價值不高（一般）l 區(qū)域價值l 配套l 自然資源價值高l 產(chǎn)品適用度l 交通價值可變l 居住文化l 品牌l 檔次感＋73項目分析 /項目價值提升策略 /價值提升策略提升途徑 :提升結(jié)果 :觀點：以項目的產(chǎn)品適用度、交通等高價值點為基礎(chǔ)，提升品牌、居住文化、檔次感等可變性高的價值點，形成項目核心競爭力；通過項目價值提升，有效規(guī)避地段、配套、環(huán)境、周邊不良影響等外部劣勢，張揚生活方式、居住文化等精神層面的優(yōu)勢，實現(xiàn)項目高價銷售和可持續(xù)發(fā)展。74項目分析 /項目價值提升策略 /案例分析 1理想 076975項目分析 /項目價值提升策略 /案例分析 1理想 0769?版塊炒作先行： 這是該項目成功的前提條件，若無此舉前途難料；?項目概念先行： 針對外來知性中青階層，首倡 “理想 ”概念作為文?化核心，演繹成為 “城市理想 ”、 “社區(qū)理想 ”、 “生活理想 ”、 “居住?理想 ”等分支概念，形成獨特的項目形象和文化內(nèi)涵，切中目標(biāo)?人群思想脈搏；在硬件方面： 著重 配套先行、環(huán)境先行 ，所建學(xué)校、圖書館等配套對于其 “形象落地 ”起到很好作用，實現(xiàn)了精神層面與物質(zhì)層面的結(jié)合，取得很高的知名度與認(rèn)同度，取得了項目的成功。價值提升策略76項目分析 /項目價值提升策略 /案例分析 1文化思考：理想 0769在埋頭建設(shè)配套、打造內(nèi)部環(huán)境的同時，并沒有直接把項目硬件優(yōu)勢掛在嘴上，而是為項目注入獨特的 “ 理想文化 ” 內(nèi)核，切中了目標(biāo)人群的脈搏，對于本項目來說，打造內(nèi)部環(huán)境、增強近距離配套乃當(dāng)然之舉，那么問題是：我們是直接打硬件賣點呢？還是應(yīng)該首倡項目獨特文化 ？我們不能就產(chǎn)品說產(chǎn)品，不能就硬件說硬件！理想 0769結(jié)論：版塊炒作 +文化內(nèi)涵對本項目的啟示版塊思考：本項目位于東城東邊緣地帶，周邊房地產(chǎn)開發(fā)形象較差，位于工業(yè)區(qū)并受高速路、高壓線影響，環(huán)境差，配套不足，同時，東城東版塊也具有城市規(guī)劃遠(yuǎn)景優(yōu)勢，類似理想 0769當(dāng)時的開發(fā)條件，有必要在版塊概念上做文章；77項目分析 /項目價值提升策略 /案例分析 2萬科高爾夫78項目分析 /項目價值提升策略 /案例分析 2價值提升策略萬科高爾夫品牌先行： 萬科作為全國第一地產(chǎn)品牌，在面對一個相對陌生、品牌知名度并不高的市場時，依托其在東莞發(fā)展的整體戰(zhàn)略，品牌先行，以一個項目的高成本品牌運作，實現(xiàn)此后的多個項目的低成本品牌運作，以企業(yè)品牌開路，以項目品牌開市場，確實是明智之舉；注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)展示 ：依托其在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的成就，引入專利產(chǎn)品，并注重產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗，運用科學(xué)數(shù)據(jù)說話的策略以展示其品質(zhì)，為其順利實現(xiàn)產(chǎn)品價值增色不少。79項目分析 /項目價值提升策略 /案例分析 2萬科高爾夫結(jié)論：品牌先行 + 產(chǎn)品質(zhì)量展示以順利實現(xiàn)產(chǎn)品價值最大化品牌先行： 豐泰初此入莞開發(fā)項目，與萬科相似，以豐泰的品牌實力和內(nèi)涵，實施品牌先行策略以帶動項目，并借助首個項目的稍高成本的品牌運作，帶動此后項目的低成本運作，將對豐泰在東莞城區(qū)的發(fā)展帶來戰(zhàn)略性的利益！加強產(chǎn)品展示順利實現(xiàn)產(chǎn)品價值：從貴司一貫的開發(fā)模式及本項目的產(chǎn)品素質(zhì)來看，產(chǎn)品設(shè)計和品質(zhì)保證均相當(dāng)成功，但對于如何在營銷過程中順利實現(xiàn)產(chǎn)品價值的最大化，有必要借助萬科的經(jīng)驗，在打造精品產(chǎn)品的同時，注重產(chǎn)品的展示和品質(zhì)的展示。對本項目的啟示80項目分析 /價值提升策略 /項目核心競爭力研判通過以上對項目的分析和對案例的借鑒，可得出本項目核心競爭力提升策略：核心競爭力核心競爭力整合提升企業(yè)品牌企業(yè)品牌 產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示版塊炒作版塊炒作 注入文化注入文化拔高形象拔高形象通過品牌先行啟動項目，展示實力提升價值挖掘版塊前景，規(guī)避現(xiàn)狀不足，改變認(rèn)同度低的狀況，為營銷開路注入文化內(nèi)涵，拔高項目形象，規(guī)避周邊項目形象差的影響，提升居住氛圍加強產(chǎn)品展示，將生活方式落實到實實在在的產(chǎn)品賣點，實現(xiàn)項目價值81PART3項目定位目標(biāo)市場定位 目標(biāo)客戶定位 價格定位82市場定位市場定位分析：本項目不適宜立足寮步做市場，但不能放棄寮步市場? 片區(qū)市場的消費力不足；? 片區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢與鎮(zhèn)中心區(qū)相比處于比較劣勢，本地市場的消費力受到限制；? 寮步經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，中高端市場的需求不容忽視；? 隨著東城東板塊項目的開發(fā)和對板塊的炒作，板塊的區(qū)位價值快速提升；? 寮步鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢明顯，交通便利，半小時生活圈已形成；? 城區(qū)的中高端市場容量大，消費力強勁，較易引導(dǎo)；本項目應(yīng)立足東城東板塊做城區(qū)市場83市場定位市場定位分析：具有中高檔樓盤特色? 產(chǎn)品面積和價格比較適中，符合城市中產(chǎn)階層的購房需求；? 產(chǎn)品建筑立面的現(xiàn)代感和品質(zhì)強，園林的風(fēng)情韻味十足，休閑浪漫；84市場定位 綜上分析，并結(jié)合項目的核心競爭力，項目的屬性定位為：立足東城東板塊的服務(wù)城區(qū)和寮步的滿足城市中產(chǎn)階層需求的擁有強大品牌作為支撐的具有獨特生活方式的中高檔精品樓盤85PART3項目定位目標(biāo)市場定位 目標(biāo)客戶定位 價格定位86目標(biāo)客戶定位客戶定位思考 從項目的戶型分析來看，產(chǎn)品的戶型、面積是近年來市場的主流需求，市場對本項目產(chǎn)品的價格承受能力較強，滿足中高收入人群的購房需求。 87目標(biāo)客戶定位 — 客戶分析核心客戶群88目標(biāo)客戶定位 — 客戶分析?核心客戶群89目標(biāo)客戶定位 — 客戶分析重要客戶群重要客戶群90目標(biāo)客戶定位 — 客戶分析重要客戶群91目標(biāo)客戶定位 — 客戶分析游離客戶群92目標(biāo)客戶群定位核心客戶層核心客戶層重點客戶層游離客戶層l 城區(qū)的都市白領(lǐng)、個體工商戶l 本地的小企業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員l 外商人士l 片區(qū)和城區(qū)投資客戶l 寮步其他片區(qū)的企業(yè)白領(lǐng)和個體工商戶、投資客l 深圳投資客戶93PART3項目定位目標(biāo)市場定位 目標(biāo)客戶定位 價格定位94價格定位216。區(qū) 位： 項目所處的地理區(qū)位以及行政區(qū)位（包括土地地價），這是商品 房房價的主要構(gòu)成部分，在項目開發(fā)中起主導(dǎo)作用；216。周邊環(huán)境 ： 項目所處位置的周邊自然環(huán)境及人文環(huán)境；216。規(guī) 模 ： 項目總占地以及建筑密度、建筑形態(tài)、 布局等；216。景 觀 ： 小區(qū)內(nèi)園林風(fēng)格、綠化程度、景觀特色等；216。周邊生活配套 ： 包括購物、學(xué)校、醫(yī)療等的便捷度；216。小區(qū)配套 ： 會所功能、公共休閑、活動場所等；216。戶型結(jié)構(gòu) ： 產(chǎn)品特點、外形特征、美觀程度、實用 程度等；216。物業(yè)管理 ： 品牌知名度、專業(yè)的管理模式、服務(wù)態(tài) 度及服務(wù)內(nèi)容等；216。發(fā) 展 商 ： 發(fā)展商的自身實力及社會認(rèn)同度；216。投資潛力 ： 本項目及片區(qū)未來升值潛力。影響洋房價格定位的十個因素95價格定位同期、同區(qū)直接競爭項目洋房價格修正系數(shù)分析：很好 89：好 ：一般 35：差 12：非常差 0：沒有項目96價格定位 由上表可以得出可比系數(shù) 系數(shù) 1= /= 系數(shù) 2= /= 系數(shù) 3= /= 系數(shù) 4= /= 系數(shù) 5= /= 系數(shù) 6= /= 97價格定位洋房價格由上可計算出本項目均價 :均價 =系數(shù) 115%4500+ 系數(shù) 215%4800+ 系數(shù) 320%6000+ 系 數(shù) 410%3800+ 系數(shù) 520%5000+ 系數(shù) 610%3600=4300 元?通過區(qū)域內(nèi)竟?fàn)庬椖款惐?,得出現(xiàn)階段項目洋房整體銷售價格為 4300元 /㎡ 。?依據(jù)東莞洋房售價近兩年以年均 15%的比例遞增 ,項目的定價應(yīng)預(yù)留一定的升值空間 ； 因此我司建議本項目銷售均價為 : 5000元元 /㎡㎡98項目定位總結(jié)項目立足東城東版塊做城區(qū)市場，在版塊現(xiàn)狀不佳的情況下，需要進(jìn)行板塊炒作以提高項目在城區(qū)市場的競爭力；項目主要目標(biāo)人群為城市中產(chǎn)階層，年齡在 2545歲之間，文化程度較高，注重居住文化品位，為使目標(biāo)人群接受本項目，需要為項目注入核心文化內(nèi)涵，拔高形象；為實現(xiàn)較高的目標(biāo)均價，應(yīng)加強產(chǎn)品價值點的有效展示，用產(chǎn)品品質(zhì)說話。99項目總體發(fā)展思路根據(jù)以上分析總結(jié)，得出如下發(fā)展思路：項目要素優(yōu)化、提升 園林調(diào)整、生活演繹版塊炒作近距離配套優(yōu)化完成項目價值提升品牌體驗硬件優(yōu)化 形象落地提升企業(yè)品牌拔高項目形象＋提煉價值主張＋提煉項目主題＋順利實現(xiàn)項目銷售和可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品有效展示產(chǎn)品有效展示100PART 4 品牌的力量世聯(lián) 觀點：品牌的目的不是獲得 “ 虛名 ” ，而是為了賺取 “ 實利 ” ！101PART4品牌的力量東莞進(jìn)入品牌爭雄時代東莞地產(chǎn)品牌格局分析豐泰品牌研究與提升102品牌的力量 /東莞進(jìn)入品牌爭雄時代 /房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展階段劃分競爭日益增強103品牌的力量 /東莞進(jìn)入品牌爭雄時代 /東莞主要品牌發(fā)展商“ 逐鹿 ” 東莞104PART4品牌的力量東莞進(jìn)入品牌爭雄時代東莞地產(chǎn)品牌格局分析豐泰品牌研究與提升105品牌的力量 /東莞地產(chǎn)品牌格局分析 /本土106品牌的力量 /東莞地產(chǎn)品牌格局分析 /外來107在與本土品牌及外來 “ 大鱷 ” 的角逐中，世聯(lián) 品牌將如何進(jìn)行自我認(rèn)識、定位和發(fā)展？品牌的力量 /東莞地產(chǎn)品牌格局分析 /問題108PART4品牌的力量東莞進(jìn)入品牌爭雄時代東莞地產(chǎn)品牌格局分析世聯(lián) 品牌研究與提升109品牌的力量 /豐泰品牌研究與提升 /市場對豐泰的認(rèn)識 經(jīng)過調(diào)查，市場上普通購房者對豐泰的認(rèn)識集中在豐泰集團于 “ 品牌主義階段 ” 開發(fā)的三個項目品牌 ——