【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 出反映社區(qū)的文化品位，提升社區(qū)的檔次；使人們一進(jìn)入小區(qū)，馬上就能感受到典雅、舒適的人文環(huán)境與和諧氛圍；項(xiàng)目分析 /社區(qū)文化64物業(yè)管理企業(yè)應(yīng)根據(jù)本社區(qū)特點(diǎn)，開展一些文體娛樂活動(dòng)，來激發(fā)廣大業(yè)主的參與熱情；如節(jié)假日舉行聯(lián)歡晚會(huì)；暑假期間物業(yè)管理處可利用小區(qū)硬件設(shè)施組織業(yè)主游泳、乒乓球、羽毛球、藍(lán)球、桌球等競(jìng)技比賽，提高社區(qū)文化的內(nèi)涵；項(xiàng)目分析 /社區(qū)文化65項(xiàng)目分析 /6要素分析小結(jié)從房地產(chǎn)的 6維要素：地段、環(huán)境、配套、產(chǎn)品、物業(yè)管理和社區(qū)文化來看，本項(xiàng)目在地段、外部環(huán)境（莞深大道、周邊工廠等影響）、配套上均不具有優(yōu)勢(shì)，但可從產(chǎn)品、物業(yè)管理和社區(qū)文化三個(gè)方面來提升價(jià)值；產(chǎn)品提升：? 園林 ：利用園林的 6景 “ 下沉式中央花園 ”“ 游泳池 ”“ 綠蔭大道 ”“ 休憩亭” “ 庭院 ” “ 運(yùn)動(dòng)場(chǎng) ” 為業(yè)主營(yíng)造 6種經(jīng)典生活方式，在生活意境的訴求上提升品牌；? 戶型 ：提煉產(chǎn)品的 6種元素 “ 大客廳 ”“ 主人套間 ”“ 大陽(yáng)臺(tái) ”“ 雙陽(yáng)臺(tái) ”“飄窗 ”“ 穿堂風(fēng) ” 等強(qiáng)化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使產(chǎn)品在市場(chǎng)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力；? 物業(yè)管理 ：沿用 “ 豐泰花園酒店 ” 的管理模式，讓貼心、關(guān)心、合理的、人性化的物業(yè)管理功能提升項(xiàng)目的品質(zhì)；? 社區(qū)的文化 ：訴求一種健康、向上的生活方式，使項(xiàng)目更具文化內(nèi)涵；66PART2項(xiàng)目分析項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析 項(xiàng)目四至分析 項(xiàng)目 6要素分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略67項(xiàng)目分析 /項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略 /營(yíng)銷理論變革的啟示營(yíng)銷模式的進(jìn)化第一代營(yíng)銷模式 第二代營(yíng)銷模式 第三代營(yíng)銷模式短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4P” 或 “6P”營(yíng)銷組合論飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4C” 營(yíng)銷組合論新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的 “4V” 營(yíng)銷組合論差異化： VARIATION彈性化： VERSATILIY附加值化： VALUE共鳴： VIBRATION68項(xiàng)目分析 /項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略 /營(yíng)銷理論變革的啟示4V營(yíng)銷策略分析差異化： VARIATION彈性化： VERSATILIY附加值： VALUE共鳴： VIBRATION對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目指導(dǎo)意義產(chǎn)品功能 的彈性化 （物質(zhì)層面）主要為 品牌附加值 （精神層面）文化 共鳴， 生活方式 共鳴 （精神層面）主要體現(xiàn) 形象差異化 （精神層面）4V營(yíng)銷策略強(qiáng)調(diào)在一定的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，更加 注重精神因素在營(yíng)銷中的作用 。哲學(xué)屬性69項(xiàng)目分析 /項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略 /價(jià)值判研觀點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)（特別是住宅）的價(jià)值判斷主要來源于以下因素：物質(zhì)層面 :精神層面 :區(qū)域價(jià)值、資源、外部配套、交通、產(chǎn)品適用度企業(yè)品牌、項(xiàng)目形象、生活方式、居住文化、檔次感70項(xiàng)目分析 /項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略 /價(jià)值判研71項(xiàng)目分析 /項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略 /價(jià)值判研72項(xiàng)目分析 /項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略 /價(jià)值判研本項(xiàng)目?jī)r(jià)值形態(tài)分析：價(jià)值不高（一般）l 區(qū)域價(jià)值l 配套l 自然資源價(jià)值高l 產(chǎn)品適用度l 交通價(jià)值可變l 居住文化l 品牌l 檔次感＋73項(xiàng)目分析 /項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略 /價(jià)值提升策略提升途徑 :提升結(jié)果 :觀點(diǎn)：以項(xiàng)目的產(chǎn)品適用度、交通等高價(jià)值點(diǎn)為基礎(chǔ)，提升品牌、居住文化、檔次感等可變性高的價(jià)值點(diǎn)，形成項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力；通過項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升，有效規(guī)避地段、配套、環(huán)境、周邊不良影響等外部劣勢(shì)，張揚(yáng)生活方式、居住文化等精神層面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目高價(jià)銷售和可持續(xù)發(fā)展。74項(xiàng)目分析 /項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略 /案例分析 1理想 076975項(xiàng)目分析 /項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略 /案例分析 1理想 0769?版塊炒作先行： 這是該項(xiàng)目成功的前提條件，若無此舉前途難料；?項(xiàng)目概念先行： 針對(duì)外來知性中青階層，首倡 “理想 ”概念作為文?化核心，演繹成為 “城市理想 ”、 “社區(qū)理想 ”、 “生活理想 ”、 “居住?理想 ”等分支概念，形成獨(dú)特的項(xiàng)目形象和文化內(nèi)涵，切中目標(biāo)?人群思想脈搏；在硬件方面： 著重 配套先行、環(huán)境先行 ，所建學(xué)校、圖書館等配套對(duì)于其 “形象落地 ”起到很好作用，實(shí)現(xiàn)了精神層面與物質(zhì)層面的結(jié)合，取得很高的知名度與認(rèn)同度，取得了項(xiàng)目的成功。價(jià)值提升策略76項(xiàng)目分析 /項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略 /案例分析 1文化思考：理想 0769在埋頭建設(shè)配套、打造內(nèi)部環(huán)境的同時(shí)，并沒有直接把項(xiàng)目硬件優(yōu)勢(shì)掛在嘴上，而是為項(xiàng)目注入獨(dú)特的 “ 理想文化 ” 內(nèi)核，切中了目標(biāo)人群的脈搏，對(duì)于本項(xiàng)目來說，打造內(nèi)部環(huán)境、增強(qiáng)近距離配套乃當(dāng)然之舉，那么問題是：我們是直接打硬件賣點(diǎn)呢？還是應(yīng)該首倡項(xiàng)目獨(dú)特文化 ？我們不能就產(chǎn)品說產(chǎn)品，不能就硬件說硬件！理想 0769結(jié)論：版塊炒作 +文化內(nèi)涵對(duì)本項(xiàng)目的啟示版塊思考：本項(xiàng)目位于東城東邊緣地帶，周邊房地產(chǎn)開發(fā)形象較差，位于工業(yè)區(qū)并受高速路、高壓線影響，環(huán)境差，配套不足，同時(shí)，東城東版塊也具有城市規(guī)劃遠(yuǎn)景優(yōu)勢(shì)，類似理想 0769當(dāng)時(shí)的開發(fā)條件，有必要在版塊概念上做文章；77項(xiàng)目分析 /項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略 /案例分析 2萬(wàn)科高爾夫78項(xiàng)目分析 /項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略 /案例分析 2價(jià)值提升策略萬(wàn)科高爾夫品牌先行： 萬(wàn)科作為全國(guó)第一地產(chǎn)品牌，在面對(duì)一個(gè)相對(duì)陌生、品牌知名度并不高的市場(chǎng)時(shí)，依托其在東莞發(fā)展的整體戰(zhàn)略，品牌先行，以一個(gè)項(xiàng)目的高成本品牌運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)此后的多個(gè)項(xiàng)目的低成本品牌運(yùn)作，以企業(yè)品牌開路，以項(xiàng)目品牌開市場(chǎng)，確實(shí)是明智之舉；注重產(chǎn)品創(chuàng)新和品質(zhì)展示 ：依托其在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域的成就，引入專利產(chǎn)品，并注重產(chǎn)品展示、產(chǎn)品體驗(yàn)，運(yùn)用科學(xué)數(shù)據(jù)說話的策略以展示其品質(zhì)，為其順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值增色不少。79項(xiàng)目分析 /項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升策略 /案例分析 2萬(wàn)科高爾夫結(jié)論：品牌先行 + 產(chǎn)品質(zhì)量展示以順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值最大化品牌先行： 豐泰初此入莞開發(fā)項(xiàng)目，與萬(wàn)科相似，以豐泰的品牌實(shí)力和內(nèi)涵，實(shí)施品牌先行策略以帶動(dòng)項(xiàng)目，并借助首個(gè)項(xiàng)目的稍高成本的品牌運(yùn)作，帶動(dòng)此后項(xiàng)目的低成本運(yùn)作，將對(duì)豐泰在東莞城區(qū)的發(fā)展帶來戰(zhàn)略性的利益！加強(qiáng)產(chǎn)品展示順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值：從貴司一貫的開發(fā)模式及本項(xiàng)目的產(chǎn)品素質(zhì)來看，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)保證均相當(dāng)成功，但對(duì)于如何在營(yíng)銷過程中順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的最大化，有必要借助萬(wàn)科的經(jīng)驗(yàn)，在打造精品產(chǎn)品的同時(shí)，注重產(chǎn)品的展示和品質(zhì)的展示。對(duì)本項(xiàng)目的啟示80項(xiàng)目分析 /價(jià)值提升策略 /項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力研判通過以上對(duì)項(xiàng)目的分析和對(duì)案例的借鑒，可得出本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力提升策略：核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力整合提升企業(yè)品牌企業(yè)品牌 產(chǎn)品展示產(chǎn)品展示版塊炒作版塊炒作 注入文化注入文化拔高形象拔高形象通過品牌先行啟動(dòng)項(xiàng)目，展示實(shí)力提升價(jià)值挖掘版塊前景，規(guī)避現(xiàn)狀不足，改變認(rèn)同度低的狀況，為營(yíng)銷開路注入文化內(nèi)涵，拔高項(xiàng)目形象，規(guī)避周邊項(xiàng)目形象差的影響，提升居住氛圍加強(qiáng)產(chǎn)品展示，將生活方式落實(shí)到實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值81PART3項(xiàng)目定位目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)客戶定位 價(jià)格定位82市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位分析：本項(xiàng)目不適宜立足寮步做市場(chǎng)，但不能放棄寮步市場(chǎng)? 片區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)力不足；? 片區(qū)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)與鎮(zhèn)中心區(qū)相比處于比較劣勢(shì)，本地市場(chǎng)的消費(fèi)力受到限制；? 寮步經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，中高端市場(chǎng)的需求不容忽視；? 隨著東城東板塊項(xiàng)目的開發(fā)和對(duì)板塊的炒作，板塊的區(qū)位價(jià)值快速提升；? 寮步鎮(zhèn)的區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，交通便利，半小時(shí)生活圈已形成；? 城區(qū)的中高端市場(chǎng)容量大，消費(fèi)力強(qiáng)勁，較易引導(dǎo)；本項(xiàng)目應(yīng)立足東城東板塊做城區(qū)市場(chǎng)83市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位分析：具有中高檔樓盤特色? 產(chǎn)品面積和價(jià)格比較適中，符合城市中產(chǎn)階層的購(gòu)房需求；? 產(chǎn)品建筑立面的現(xiàn)代感和品質(zhì)強(qiáng)，園林的風(fēng)情韻味十足，休閑浪漫；84市場(chǎng)定位 綜上分析，并結(jié)合項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，項(xiàng)目的屬性定位為：立足東城東板塊的服務(wù)城區(qū)和寮步的滿足城市中產(chǎn)階層需求的擁有強(qiáng)大品牌作為支撐的具有獨(dú)特生活方式的中高檔精品樓盤85PART3項(xiàng)目定位目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)客戶定位 價(jià)格定位86目標(biāo)客戶定位客戶定位思考 從項(xiàng)目的戶型分析來看，產(chǎn)品的戶型、面積是近年來市場(chǎng)的主流需求，市場(chǎng)對(duì)本項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)格承受能力較強(qiáng)，滿足中高收入人群的購(gòu)房需求。 87目標(biāo)客戶定位 — 客戶分析核心客戶群88目標(biāo)客戶定位 — 客戶分析?核心客戶群89目標(biāo)客戶定位 — 客戶分析重要客戶群重要客戶群90目標(biāo)客戶定位 — 客戶分析重要客戶群91目標(biāo)客戶定位 — 客戶分析游離客戶群92目標(biāo)客戶群定位核心客戶層核心客戶層重點(diǎn)客戶層游離客戶層l 城區(qū)的都市白領(lǐng)、個(gè)體工商戶l 本地的小企業(yè)主、企業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員l 外商人士l 片區(qū)和城區(qū)投資客戶l 寮步其他片區(qū)的企業(yè)白領(lǐng)和個(gè)體工商戶、投資客l 深圳投資客戶93PART3項(xiàng)目定位目標(biāo)市場(chǎng)定位 目標(biāo)客戶定位 價(jià)格定位94價(jià)格定位216。區(qū) 位： 項(xiàng)目所處的地理區(qū)位以及行政區(qū)位（包括土地地價(jià)），這是商品 房房?jī)r(jià)的主要構(gòu)成部分，在項(xiàng)目開發(fā)中起主導(dǎo)作用；216。周邊環(huán)境 ： 項(xiàng)目所處位置的周邊自然環(huán)境及人文環(huán)境；216。規(guī) 模 ： 項(xiàng)目總占地以及建筑密度、建筑形態(tài)、 布局等；216。景 觀 ： 小區(qū)內(nèi)園林風(fēng)格、綠化程度、景觀特色等；216。周邊生活配套 ： 包括購(gòu)物、學(xué)校、醫(yī)療等的便捷度；216。小區(qū)配套 ： 會(huì)所功能、公共休閑、活動(dòng)場(chǎng)所等；216。戶型結(jié)構(gòu) ： 產(chǎn)品特點(diǎn)、外形特征、美觀程度、實(shí)用 程度等；216。物業(yè)管理 ： 品牌知名度、專業(yè)的管理模式、服務(wù)態(tài) 度及服務(wù)內(nèi)容等；216。發(fā) 展 商 ： 發(fā)展商的自身實(shí)力及社會(huì)認(rèn)同度；216。投資潛力 ： 本項(xiàng)目及片區(qū)未來升值潛力。影響洋房?jī)r(jià)格定位的十個(gè)因素95價(jià)格定位同期、同區(qū)直接競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目洋房?jī)r(jià)格修正系數(shù)分析：很好 89：好 ：一般 35：差 12：非常差 0：沒有項(xiàng)目96價(jià)格定位 由上表可以得出可比系數(shù) 系數(shù) 1= /= 系數(shù) 2= /= 系數(shù) 3= /= 系數(shù) 4= /= 系數(shù) 5= /= 系數(shù) 6= /= 97價(jià)格定位洋房?jī)r(jià)格由上可計(jì)算出本項(xiàng)目均價(jià) :均價(jià) =系數(shù) 115%4500+ 系數(shù) 215%4800+ 系數(shù) 320%6000+ 系 數(shù) 410%3800+ 系數(shù) 520%5000+ 系數(shù) 610%3600=4300 元?通過區(qū)域內(nèi)竟?fàn)庬?xiàng)目類比 ,得出現(xiàn)階段項(xiàng)目洋房整體銷售價(jià)格為 4300元 /㎡ 。?依據(jù)東莞洋房售價(jià)近兩年以年均 15%的比例遞增 ,項(xiàng)目的定價(jià)應(yīng)預(yù)留一定的升值空間 ； 因此我司建議本項(xiàng)目銷售均價(jià)為 : 5000元元 /㎡㎡98項(xiàng)目定位總結(jié)項(xiàng)目立足東城東版塊做城區(qū)市場(chǎng)，在版塊現(xiàn)狀不佳的情況下，需要進(jìn)行板塊炒作以提高項(xiàng)目在城區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力；項(xiàng)目主要目標(biāo)人群為城市中產(chǎn)階層，年齡在 2545歲之間，文化程度較高，注重居住文化品位，為使目標(biāo)人群接受本項(xiàng)目，需要為項(xiàng)目注入核心文化內(nèi)涵，拔高形象；為實(shí)現(xiàn)較高的目標(biāo)均價(jià)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的有效展示，用產(chǎn)品品質(zhì)說話。99項(xiàng)目總體發(fā)展思路根據(jù)以上分析總結(jié)，得出如下發(fā)展思路：項(xiàng)目要素優(yōu)化、提升 園林調(diào)整、生活演繹版塊炒作近距離配套優(yōu)化完成項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升品牌體驗(yàn)硬件優(yōu)化 形象落地提升企業(yè)品牌拔高項(xiàng)目形象＋提煉價(jià)值主張＋提煉項(xiàng)目主題＋順利實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目銷售和可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品有效展示產(chǎn)品有效展示100PART 4 品牌的力量世聯(lián) 觀點(diǎn)：品牌的目的不是獲得 “ 虛名 ” ，而是為了賺取 “ 實(shí)利 ” ！101PART4品牌的力量東莞進(jìn)入品牌爭(zhēng)雄時(shí)代東莞地產(chǎn)品牌格局分析豐泰品牌研究與提升102品牌的力量 /東莞進(jìn)入品牌爭(zhēng)雄時(shí)代 /房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展階段劃分競(jìng)爭(zhēng)日益增強(qiáng)103品牌的力量 /東莞進(jìn)入品牌爭(zhēng)雄時(shí)代 /東莞主要品牌發(fā)展商“ 逐鹿 ” 東莞104PART4品牌的力量東莞進(jìn)入品牌爭(zhēng)雄時(shí)代東莞地產(chǎn)品牌格局分析豐泰品牌研究與提升105品牌的力量 /東莞地產(chǎn)品牌格局分析 /本土106品牌的力量 /東莞地產(chǎn)品牌格局分析 /外來107在與本土品牌及外來 “ 大鱷 ” 的角逐中，世聯(lián) 品牌將如何進(jìn)行自我認(rèn)識(shí)、定位和發(fā)展？品牌的力量 /東莞地產(chǎn)品牌格局分析 /問題108PART4品牌的力量東莞進(jìn)入品牌爭(zhēng)雄時(shí)代東莞地產(chǎn)品牌格局分析世聯(lián) 品牌研究與提升109品牌的力量 /豐泰品牌研究與提升 /市場(chǎng)對(duì)豐泰的認(rèn)識(shí) 經(jīng)過調(diào)查，市場(chǎng)上普通購(gòu)房者對(duì)豐泰的認(rèn)識(shí)集中在豐泰集團(tuán)于 “ 品牌主義階段 ” 開發(fā)的三個(gè)項(xiàng)目品牌 ——