【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ， 204所等國(guó)企研究員與城南私營(yíng)商貿(mào)主；首次臵業(yè)、首次改善型臵業(yè)為主； 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn)：剛需 /地段 /品質(zhì) 區(qū)域復(fù)合大盤 訴求點(diǎn)：發(fā)展商品牌、多元配套、性價(jià)比 內(nèi)部 價(jià)值 地段 城南電子城核心板塊，繞城高速旁 配套 巴黎春天旗艦店，奧特萊斯街區(qū) 教育 交大 15年全程教育 品牌 巴黎春天集團(tuán) 產(chǎn)品 公寓、 5A寫字樓、酒店 外部 價(jià)值 與萬(wàn)象春天 — 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)勢(shì)品牌 +產(chǎn)品品質(zhì) +生態(tài)資源 區(qū)域復(fù)合大盤 訴求點(diǎn)：發(fā)展商品牌、多元配套、性價(jià)比 競(jìng)爭(zhēng)格局 項(xiàng)目名稱：逸翠園 地址： 西高新二次創(chuàng)業(yè)CBD核心區(qū) 銷售狀態(tài)：銷售 占地規(guī)模： 968畝 開發(fā)商：和記黃埔 物業(yè)管理：上海家利物業(yè) 建筑面積： 106萬(wàn)平方米 規(guī)劃戶數(shù)： 1783 容積率：一期 二期 3三期 綠化率： 40％ 車位配比 : 1： 建筑風(fēng)格：現(xiàn)代 三期 （小高層、高層） 一期 （高層售罄） 四期 （規(guī)劃） 銷售情況分析： 推盤緩慢，當(dāng)期產(chǎn)品去化多集中中低樓層單位； 主力客戶： 年齡在 3550歲；企業(yè)家、私營(yíng)商貿(mào)主、 IT管理層為主；改善，投資兼自用； 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn)： 品質(zhì) /品牌 /地段 /配套 區(qū)域成熟項(xiàng)目 訴求點(diǎn)：發(fā)展商品牌、規(guī)模社區(qū)、教育配套 與逸翠園 — 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：強(qiáng)勢(shì)品牌 +生態(tài)資源 +性價(jià)比 競(jìng)爭(zhēng)格局 項(xiàng)目名稱：雅居樂(lè)花園 地址：西萬(wàn)路與文苑北路交匯處 所在區(qū)域：長(zhǎng)安區(qū) 所在板塊：大學(xué)城板塊 銷售狀態(tài)：銷售 占地規(guī)模： 151畝 開發(fā)商：廣東雅居樂(lè)集團(tuán) 物業(yè)管理：雅居樂(lè)物業(yè) 建筑面積： 規(guī)劃戶數(shù)： 2404戶 容積率： 綠化率： 40％ 車位配比 :1: 建筑風(fēng)格：歐式 7 5 3 2 1 8 9 20 在售 6 21 22 23 19 18 17 16 在售 13 10 11 12 15 開發(fā)節(jié)奏： 一期 二期 三期 銷售情況分析： 當(dāng)期在售 16樓、 20樓，于2023年 9月開始銷售，目前所剩尾盤 60余套房源，月均去化 85套，去化率達(dá) 72%，預(yù)計(jì) 2023年交房。 主力客戶： 年齡在 3045歲；城南、高新中高端改善性需求客戶及區(qū)域內(nèi)從業(yè)者；以改善型居多 ,首次臵業(yè)客群為輔；臵業(yè)關(guān)注點(diǎn)：實(shí)景 /地段 /品質(zhì) /物業(yè) 區(qū)域精品項(xiàng)目 訴求點(diǎn)：雅居樂(lè)品牌、社區(qū)品質(zhì)、教育配套 與雅居樂(lè) — 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：區(qū)位價(jià)值 +性價(jià)比 競(jìng)爭(zhēng)格局 一期別墅總共 191套，已推 40套，剩 4套，其它暫時(shí)未推 二期小高層共 5棟，目前推出1 19樓，其它 3棟樓正在排號(hào) 項(xiàng)目名稱：林隱天下 地址 :高新區(qū)信息大道 1號(hào)（西部大道與博士路十字西南角） 開盤日期： 2023年 9月 25日 最早交房日期： 2023年下半年 銷售狀態(tài)：銷售 占地規(guī)模： 378畝 開發(fā)商：陽(yáng)光城集團(tuán) 物業(yè)管理：陽(yáng)光城集團(tuán)陜西物業(yè) 建筑面積： 55萬(wàn)平方米 規(guī)劃戶數(shù)： 600 容積率： 2 綠化率： 50％ 車位配比 : 1： 2 建筑風(fēng)格：新亞洲主義 銷售情況分析： 當(dāng)期在售 18樓、 19樓，于2023年 9月開始銷售，目前所剩尾盤 18套房源，月均去化 85套，去化率達(dá) 95%，預(yù)計(jì) 2023年交房。 主力客戶： 年齡在 40多歲；高新中高端改善性需求客戶及西安市客戶；周邊紫薇田園都市及創(chuàng)業(yè)基地企業(yè)高層占很大比例，以改善型居多 ,首次臵業(yè)客群為輔； 臵業(yè)關(guān)注點(diǎn)：社區(qū)景觀 /地段 /品質(zhì) /物業(yè) 區(qū)域高品質(zhì)項(xiàng)目 訴求點(diǎn)：發(fā)展商品牌、品質(zhì)社區(qū)、稀缺物業(yè) 與林隱天下 — 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：品牌 +生態(tài)資源 +性價(jià)比 競(jìng)爭(zhēng)格局 產(chǎn)品價(jià)值 逸翠園 林隱天下 雅居樂(lè)花園 萬(wàn)象春天 萬(wàn)科城 本項(xiàng)目 外部資源 高新產(chǎn)業(yè)園 高爾夫俱樂(lè)部 櫻花廣場(chǎng) 電子城社區(qū) 長(zhǎng)安區(qū)政府、大 學(xué)城 西灃路， 2023畝市政綠地 地段 城市級(jí)主干道西 灃路上 紫薇田園都市南 側(cè) 西部大道與韋郭 大道間 電子正街南 韋郭大道與子午 大道交匯 西部大道與西灃 路 品牌 和記黃埔 陽(yáng)光城集團(tuán) 雅居樂(lè) 巴黎春天 萬(wàn)科 金地 規(guī)模 106 55 32 127 200萬(wàn)平米 205萬(wàn)平米 規(guī)劃 行列式布局 組團(tuán)式布局 圍合式布局 兵營(yíng)式排布 中式里坊大圍合 布局 景觀廣場(chǎng)為中軸， 組團(tuán)布局 景觀 西式園林 現(xiàn)代臺(tái)地園林 泰式園林 基本無(wú) 現(xiàn)代中式景觀 歐式古典園林 立面 現(xiàn)代時(shí)尚 新中式 古典 ARTDECO 簡(jiǎn)約中式 新古典 產(chǎn)品形態(tài) 商住、住宅、辦 公 疊價(jià)、小高層、 高層、公寓 高層 高層、酒店、公 寓、寫字樓 聯(lián)排、小高層、 高層、公寓 電梯分臵高層、 公寓、酒店 戶型 舒適大戶型 舒適中小面積戶 型 帶高贈(zèng)送的中等 面積戶型 高贈(zèng)送中小面積 戶型 高贈(zèng)送、緊湊戶 型、浪費(fèi)小 高贈(zèng)送、緊湊 +舒適戶型 配套 6萬(wàn)平米商業(yè) 逸翠園國(guó)際學(xué)校 10萬(wàn)㎡大型購(gòu)物 中心 蒙特梭利雙語(yǔ)幼 兒園 奧特萊斯街區(qū)、5A級(jí)寫字樓、巴黎春天百貨 50萬(wàn)平米商業(yè) 鐵一中（意向） 30萬(wàn)平米商業(yè) 幼兒園、小學(xué)、中學(xué) 競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 強(qiáng)勢(shì)品牌 +生態(tài)資源 +性價(jià)比 品牌 +生態(tài)資源 +性價(jià)比 區(qū)位價(jià)值 +性價(jià)比 強(qiáng)勢(shì)品牌 +生態(tài)資源 +產(chǎn)品品質(zhì) 區(qū)位價(jià)值 +生態(tài)資源 以區(qū)域內(nèi)各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目為基礎(chǔ)進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)分析，尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì) 與萬(wàn)科城競(jìng)爭(zhēng)策略：區(qū)位價(jià)值 +生態(tài)資源 與次要競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)策略：強(qiáng)勢(shì)品牌 +生態(tài)資源 +性價(jià)比 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)格局小結(jié) ?關(guān)于區(qū)域市場(chǎng) 高新區(qū)市場(chǎng)整體下探， 12年進(jìn)入去存量階段； 緊湊兩房與三房 成為主要消化，舒適兩房消化較慢； 緊湊兩房最受歡迎， 緊湊三房產(chǎn)品市場(chǎng)缺失 ； 未來(lái)主力供應(yīng)集中在 8090平米兩房，緊湊三房無(wú)供應(yīng)； ?關(guān)于競(jìng)爭(zhēng) 與次要關(guān)系項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)： 強(qiáng)勢(shì)品牌 +生態(tài)資源 +性價(jià)比 與主要關(guān)系萬(wàn)科城競(jìng)爭(zhēng)： 區(qū)位價(jià)值 +生態(tài)資源 市場(chǎng)機(jī)會(huì)：把握緊湊兩三房市場(chǎng)，快速出貨 本項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)：強(qiáng)勢(shì)建立區(qū)域價(jià)值，高調(diào)定義生態(tài)資源，以品牌及高性價(jià)比產(chǎn)品出擊 3 市場(chǎng)與客戶分析 Ⅰ. 宏觀市場(chǎng) Ⅱ. 區(qū)域分析 Ⅲ. 客戶分析 激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，如何占位市場(chǎng)，構(gòu)建項(xiàng)目核心價(jià)值體系？ 區(qū)域產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，以白領(lǐng)階層、大學(xué)教師及科研人員為主，人均收入高，構(gòu)成了區(qū)域的主力客戶 電子信息、生物醫(yī)療、裝備制造、新材料四大支柱產(chǎn)業(yè)： ? 區(qū)域累計(jì)注冊(cè)企業(yè) 8681家，其中外資企業(yè) 813家，平均每天有 4家企業(yè)注冊(cè)； ? 世界 500強(qiáng) 企業(yè)紛紛進(jìn)駐。如大唐電力、陜汽、博世力士樂(lè)公司、西安盛賽爾， 英飛凌科技西安有限公司，富士通， 華為技術(shù)有限公司，佳杰科技 (中國(guó) )有限公司西安分公司，聯(lián)合汽車電子有限責(zé)任公司， Intel解決方案事業(yè)部，麥當(dāng)勞、中海外、和記黃埔、美光公司、東芝公司等。 輻射大學(xué)城、城西區(qū)民航、軍工院等： ? 六所大學(xué)（陜西師大、西北政法學(xué)院、西北大學(xué)、西安郵電學(xué)院、西安電子科技大學(xué)、西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)），近 名在，校生以及近 1萬(wàn)名 教職員工 區(qū)域客戶結(jié)構(gòu) 近 20年來(lái)，至今為止經(jīng)歷 4個(gè)階段，客戶結(jié)構(gòu)逐漸豐富 2023~2023 快速發(fā)展 1991~2023 初步發(fā)展 2023~2023 規(guī)模發(fā)展 2023至今 規(guī)范發(fā)展 西安企事業(yè)單位中高管、政府官員、大學(xué)教師等城市中高端客戶 企事業(yè)單位住宅項(xiàng)目為主，單位分房較多 客戶結(jié)構(gòu)逐漸豐富，中青年白領(lǐng)階層、企業(yè)中高管城市中產(chǎn)階層增多 首臵、首改類需求占比增大 客戶結(jié)構(gòu)中，中青年白領(lǐng)、產(chǎn)業(yè)人口的比例增加，成為高新區(qū)主要臵業(yè)群體。 早期入駐高新的高端客戶 高科花園 錦園、群賢莊、楓葉新都市、楓林綠洲 融僑馨苑、綠地世紀(jì)城、蘭亭坊 融僑城、萊安逸境、繽紛南郡、楓林意樹 典型項(xiàng)目 客戶結(jié)構(gòu) 19912023年 20232023年 2023年至今 原住民為主 本地人 +本省 +外來(lái)人為主 本地人 +外來(lái)人員 20232023年 本地人 +少量本省 區(qū)域客戶結(jié)構(gòu) 項(xiàng)目名稱 來(lái)源及所占比例 職業(yè)特征 萬(wàn)科城 高新區(qū) 60%，西安其他區(qū)域約 35%，外地其他約 5% 高新區(qū)年輕客戶，長(zhǎng)安大學(xué)城高新教職工及科研人員，中興、華為等大企業(yè)職員。 和黃 〃 逸翠園 高新區(qū) 50%，西安其他區(qū)域約 30%，外地（珠三角、長(zhǎng)三角客戶）約 20% 高新區(qū)企業(yè)白領(lǐng)、城南、城西、高新區(qū)改善性客戶，中興、華為等大企業(yè)職員。 東尚第五季 高新區(qū) 50%，西安其他區(qū)域約 30%，南方城市約 20% 高新區(qū)企業(yè)白領(lǐng)，事企業(yè)單位中層管理，學(xué)校教職工。 林隱天下 高新區(qū) 80%，西安其他區(qū)域 20%（目前未開盤，數(shù)據(jù)來(lái)源內(nèi)部認(rèn)購(gòu)客戶） 高新區(qū)事企業(yè)單位高管人員，企業(yè)老板，私營(yíng)業(yè)主。 融僑城 高新區(qū) 60%，西安其他區(qū)域 30%，外地10% 高新區(qū)企事業(yè)單位中高層管理人員，私營(yíng)業(yè)主。 竹園陽(yáng)光嘉苑 高新區(qū) 60%70%，長(zhǎng)安 15%，其他區(qū)域 10% 高新區(qū)剛需客戶，中興，華為等企業(yè)普通職員，周邊園區(qū)企業(yè)員工。 建邦華庭 高新區(qū) 65%，西安其他區(qū)域 25%，外地10% 高新區(qū)企事業(yè)單位中高層管理人員，高新政府人員、研究所員工、學(xué)校教職工。 盛世長(zhǎng)安 高新區(qū) 60%，西安其他區(qū)域 35%，外地5% 高新區(qū)剛需客戶，周邊園區(qū)企業(yè)員工。 從區(qū)域可類比項(xiàng)目客戶來(lái)源與職業(yè)特征發(fā)現(xiàn)，企業(yè)白領(lǐng)與產(chǎn)業(yè)人群是區(qū)域購(gòu)房的主力客群 區(qū)域客戶結(jié)構(gòu) 客戶分類 客戶細(xì)分 特征 原住居民 投資型 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)， 對(duì)高新區(qū)未來(lái)發(fā)展看好，并已擁有自住房 自住型 家庭人口不斷增多，改善性及為子女購(gòu)房為主，對(duì)高新具有歸屬感，重視教育資源及周邊配套，要求性價(jià)比高 私營(yíng)業(yè)主 投資型 了解高新、認(rèn)同高新，認(rèn)為該區(qū)是最具投資潛力的區(qū)域 自住型 需在高新區(qū)工作和生活，已逐漸趨于本土化，追求生活品質(zhì)和景觀資源 泛公務(wù)員 自住型 追求穩(wěn)定的生活，離上班地點(diǎn)近，有補(bǔ)貼及隱性收入，對(duì)價(jià)格不太敏感 投資 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對(duì)高新區(qū)未來(lái)發(fā)展?jié)摿春? 教育行業(yè) 自住型 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，希望離城市較近，生活工作兩不誤 企業(yè)高層 自住型 不常住，臨時(shí)休憩，面積要求不高，注重項(xiàng)目品質(zhì)及身份感 年輕金領(lǐng) 自住型 有穩(wěn)定的收入，月供能力較強(qiáng)，工作繁忙，追求生活品質(zhì)，區(qū)位 企業(yè)中層管理（白領(lǐng)） 自住型 年輕，追求小資生活，積蓄不多，月供能力一般，對(duì)總價(jià)較為敏感 產(chǎn)業(yè)園區(qū)科研人員 自住型 擁有較高的收入和文化背景，擁有潛在的改善或投資的職業(yè)意向；重視社區(qū)品質(zhì)，社區(qū)氛圍及地段價(jià)值，對(duì)控制總價(jià) 陜北及其他區(qū)域投資客 投資型 經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，為子女購(gòu)房較多，且投資意識(shí)強(qiáng)，大都看好高新發(fā)展前景 區(qū)域客戶結(jié)構(gòu) 針對(duì)客戶職業(yè)與需求進(jìn)行二次細(xì)分，區(qū)域臵業(yè)群體以本地人為主，外來(lái)中高端人群為輔 客戶以高新技術(shù)與個(gè)體商戶行業(yè)為主，以普通員工和中層管理為主 區(qū)域客戶結(jié)構(gòu) 行業(yè)特征 ? 區(qū)域成交客戶以高新技術(shù)人員和私營(yíng)行業(yè)客戶為主； 職業(yè)特征 ? 區(qū)域私營(yíng)中小企業(yè)及科技產(chǎn)業(yè)園較多，整體職位比例以普通員工為主，其次為公司中層管理人員。 數(shù)據(jù)來(lái)源： 《 高新片區(qū)市場(chǎng)調(diào)研 》 家庭收入處城市中高序列，支付能力較強(qiáng) 區(qū)域客戶結(jié)構(gòu) ? 區(qū)域客戶家庭收入至少在 10萬(wàn)元以上，占比達(dá) 88%，有穩(wěn)定的收入來(lái)源，支付能力較強(qiáng)，但一次性支付能力較弱，月供能力強(qiáng)，一般能接受的月供范圍在 1000— 4000元不等，占比達(dá) %。 數(shù)據(jù)來(lái)源： 《 高新片區(qū)市場(chǎng)調(diào)研 》 區(qū)域客戶結(jié)構(gòu) 主要年齡段在 2535歲間，以夫妻二人居住 ,剛需婚房為主 數(shù)據(jù)來(lái)源： 《 高新片區(qū)市場(chǎng)調(diào)研 》 ? 區(qū)域客戶年齡集中在 2535歲 之間，其中 25歲 30歲之間最多，占比達(dá) 58%。 ? 區(qū)域客戶家庭結(jié)構(gòu)以 夫妻和小太陽(yáng)家庭 最多，占總客戶量的 75%。 ? 區(qū)域客戶仍是以剛需和婚房為主，改善需求次之 ，投資占有 11%，證明也有少量客戶看好房產(chǎn)升值。 客戶臵業(yè)特征 本地人的居住條件和家庭觀念 對(duì)區(qū)域的歸屬感強(qiáng) ? 區(qū)域原住居民對(duì)區(qū)域認(rèn)同感強(qiáng)，一般不愿移居其他區(qū)域，人均收入也比較可觀，多為長(zhǎng)時(shí)間積累財(cái)富，因此在追求生活品質(zhì)的同時(shí)也注重性價(jià)比，他們 一般為改善型及為子女購(gòu)房客戶，注重子女的教育、周邊配套，他們至少已有 1— 2套自住房；習(xí)慣于這個(gè)區(qū)域的配套設(shè)施； 注重家庭觀念 ? 本地人的家庭觀念濃厚，中老年人喜歡幾代同居，留臵客房為家庭聚會(huì)、來(lái)客之用， 但是子女在成家立室后一般都不會(huì)留在家中與長(zhǎng)輩一起居住。 因此， 逐漸出現(xiàn)年輕人在本區(qū)域就近購(gòu)臵新房，以照顧老人小孩的居住狀態(tài) ，在這一批本地人中。 改善及子女教育為臵業(yè)目的 ? 為了改善家庭成員的增多及考慮未來(lái)小孩教育問(wèn)題，大部分本地人會(huì)重點(diǎn)