【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 樓盤品質(zhì)66南湖片市場(chǎng)呈兩種格局，一是打性價(jià)比，二是打高端品質(zhì)。心語(yǔ)與性價(jià)比樓盤對(duì)比，唯一優(yōu)勢(shì)為 保利品牌下的成熟大盤， 優(yōu)勢(shì)逐漸減弱，與高端樓盤對(duì)比，品質(zhì)不足。南湖市場(chǎng)表現(xiàn)小結(jié)672023市場(chǎng)研判 ——南湖片及白沙洲片仍以性價(jià)比樓盤為主，高品質(zhì)樓盤較少，若本期心語(yǔ)走高端路線，成本的投入增高的前提下，價(jià)格本身難以拔高，同時(shí)將會(huì)與保利其他個(gè)盤形成競(jìng)爭(zhēng)。 心語(yǔ)成熟大盤的性價(jià)比在南湖及白沙洲均有一定競(jìng)爭(zhēng)力。682023年，年，心語(yǔ)仍將走性價(jià)比大盤的路線。心語(yǔ)仍將走性價(jià)比大盤的路線。2023年至今心語(yǔ)親民性價(jià)比大盤的印象深入人心， 910期產(chǎn)品作為離白沙洲片最近的保利產(chǎn)品，需扼守這道防線，要本身產(chǎn)品較前期無(wú)優(yōu)勢(shì)的情況下，要與白沙洲片產(chǎn)品形成有利競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格不宜過(guò)高，這也決定了 ——帶著這個(gè)定位來(lái)對(duì) 2023年的目標(biāo)進(jìn)行解讀。 →完成完成 10個(gè)億銷售目標(biāo)，意味著每月銷售個(gè)億銷售目標(biāo)，意味著每月銷售 。億元。需實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo) 10億元，意味著需銷售 14萬(wàn)方，約 1600套房源。8期房源清盤，銷售約 600套房源，可貢獻(xiàn) 4億元。910期房源推售，銷售約 1000套，貢獻(xiàn) 6億元。每月銷售。69銷售目標(biāo)解讀70項(xiàng)目 年度目標(biāo) 實(shí)際完成 備注金地圣 愛(ài) 米 倫 10招商雍 華 府 6 9月份開(kāi) 盤國(guó)海學(xué)道 8月份開(kāi)盤保利中央公 館 14保利公園九里 6 5 9月份開(kāi) 盤目標(biāo)研判2023年目標(biāo)： 總銷售 14億元，目前已完成 216。推售產(chǎn)品為沿南湖大道產(chǎn)品，位置較好。216。片區(qū)間有關(guān)聯(lián)性。周邊路況完好。若以 2023年銷售速度來(lái)推算，完成 2023年任務(wù)沒(méi)有問(wèn)題。按現(xiàn)有速度及市場(chǎng)驗(yàn)證，完成按現(xiàn)有速度及市場(chǎng)驗(yàn)證，完成 10個(gè)億銷售目標(biāo)問(wèn)題不大。個(gè)億銷售目標(biāo)問(wèn)題不大。從 2023年市場(chǎng)速度驗(yàn)證，基本可以完成 10億的全年銷售目標(biāo)。心語(yǔ)必須強(qiáng)勢(shì)保持在南湖片第一性價(jià)比大盤地位心語(yǔ)必須強(qiáng)勢(shì)保持在南湖片第一性價(jià)比大盤地位保利拉 菲保利中央公館保利心語(yǔ)保利公園九里 ?改善性首選保利拉菲?剛改首選公園九里?剛需首選中央公館保利心語(yǔ)?改善性首選保利在南湖的項(xiàng)目通過(guò)不同的定位，均成為各自類型的標(biāo)志性樓盤，心語(yǔ)作為承接南湖片與白沙洲片的保利心語(yǔ)項(xiàng)目，需強(qiáng)勢(shì)鞏固第一成熟大盤的寶座。71長(zhǎng)期目標(biāo)解讀722023真正的目標(biāo)鞏固武昌南第一性價(jià)比大盤位置，通過(guò)鞏固武昌南第一性價(jià)比大盤位置，通過(guò)保利心語(yǔ)收官之作，保利心語(yǔ)收官之作， 擴(kuò)大保利品牌影響擴(kuò)大保利品牌影響力。力。73核心策略通過(guò)不斷強(qiáng)化性價(jià)比以及合理的推售通過(guò)不斷強(qiáng)化性價(jià)比以及合理的推售，保證銷售目標(biāo)的達(dá)成；，保證銷售目標(biāo)的達(dá)成；通過(guò)熱銷來(lái)擴(kuò)大保利心語(yǔ)及保利品牌通過(guò)熱銷來(lái)擴(kuò)大保利心語(yǔ)及保利品牌的核心影響力。的核心影響力。如何強(qiáng)化性價(jià)比？如何推售？核心策略下需解決的兩個(gè)問(wèn)題：74Q1:如何強(qiáng)化性價(jià)比？如何強(qiáng)化性價(jià)比？75性價(jià)比價(jià)值價(jià)格產(chǎn)品本身的價(jià)值：景觀、資源、贈(zèng)送等。人為創(chuàng)造的價(jià)值：如產(chǎn)品包裝、差異化服務(wù)。何謂性價(jià)比？76價(jià)值價(jià)格2023 2023 2023 2023 2023大盤 大盤 大盤 大盤 大盤高贈(zèng)送湖景高贈(zèng)送 高贈(zèng)送 高贈(zèng)送 高贈(zèng)送湖景 湖景2023年 2023年產(chǎn)品本身由于有獨(dú)一無(wú)二的湖景支撐，在市場(chǎng)上始終無(wú)人能擋，從 2023年起，面臨無(wú)湖景的困境，伴隨品質(zhì)感的弱化，選擇走差異化， 2023年上半年由于產(chǎn)品本身贈(zèng)送高，心語(yǔ)走得比較輕松，但是下半年帶贈(zèng)送產(chǎn)品售罄，后期銷售明顯困難很多。品牌 品牌 品牌 品牌 品牌2023？？馬克先生的岸TOWN三彩價(jià)格平穩(wěn)上揚(yáng)，價(jià)值點(diǎn)不斷減少，使心語(yǔ)的性價(jià)比不斷弱化。品質(zhì)感 品質(zhì)感77性價(jià)比價(jià)值價(jià)格產(chǎn)品本身的價(jià)值：景觀、資源、贈(zèng)送等。人為創(chuàng)造的價(jià)值：如產(chǎn)品包裝、差異化服務(wù)。先看兩個(gè)案例 →78案例分析 萬(wàn)科金色城市通過(guò)產(chǎn)品本身及附加值配合較低的價(jià)格，使萬(wàn)科金色城市通過(guò)產(chǎn)品本身及附加值配合較低的價(jià)格，使性價(jià)比無(wú)限放大，一直處于熱銷狀態(tài)，月均性價(jià)比無(wú)限放大，一直處于熱銷狀態(tài)，月均 200套左右。套左右。超大規(guī)模 —— 萬(wàn)科一生之城 200萬(wàn)方，后期可能擴(kuò)容至 400萬(wàn)方；1優(yōu)質(zhì)配套—— 首期帶商業(yè)知名小學(xué)、商超引進(jìn)、公交564線路引進(jìn) 。 ，23精裝修—— 全家居解決方案，從客廳到廚房、衛(wèi)浴間、臥室，實(shí)現(xiàn)完美收納4 臨江物業(yè) —— 長(zhǎng)江南岸嶄新天際線 。 浩瀚江景盡收眼底79案例分析 招商雍華府通過(guò)降價(jià)，使性價(jià)比提升，從滯銷到熱銷。招商雍華府通過(guò)降價(jià)，使性價(jià)比提升，從滯銷到熱銷。位置 洪山區(qū)珞梁路與南湖路交叉口建筑面積 130000平方米容積率 在售產(chǎn)品 74139㎡價(jià)格 均價(jià) 7400南湖冠軍三房精裝樣板間80雖然新推產(chǎn)品的整體素質(zhì)較前期無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，但作為最后一期的產(chǎn)品，不建議從價(jià)格上提高性價(jià)比，要提高性價(jià)比，突破口就是價(jià)值：在放大產(chǎn)品本身品牌及大盤優(yōu)勢(shì)的前提下，人為制造附加值。世聯(lián)建議：81提升性價(jià)比的關(guān)鍵舉措：推廣尋求突破口，建立個(gè)性附加值。（人無(wú)我有、推廣尋求突破口，建立個(gè)性附加值。（人無(wú)我有））現(xiàn)場(chǎng)包裝及展示做足個(gè)性品質(zhì)。（人無(wú)我有，人、現(xiàn)場(chǎng)包裝及展示做足個(gè)性品質(zhì)。（人無(wú)我有，人有我優(yōu)）有我優(yōu)）差異化增值服務(wù)，樹(shù)立片區(qū)標(biāo)桿。（人無(wú)我有）、差異化增值服務(wù)，樹(shù)立片區(qū)標(biāo)桿。（人無(wú)我有）82提升性價(jià)比的關(guān)鍵舉措一：推廣尋求突破口，建立個(gè)性附加值。推廣尋求突破口，建立個(gè)性附加值。（人無(wú)我有）（人無(wú)我有）從研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)盤訴求入手。83　 競(jìng) 品 優(yōu)勢(shì) 心 語(yǔ)優(yōu)勢(shì) 項(xiàng) 目出街 訴 求 定位 語(yǔ)萬(wàn)科金色城市 價(jià)格 /精裝修 /學(xué)區(qū) 區(qū)位 /成熟配套 性價(jià)比 ““ 一生之城一生之城 ”” ，造城，造城佳兆 業(yè) 金域天下 價(jià)格 /區(qū)位 /品 質(zhì) 成熟配套 性價(jià)比 ““ 都會(huì)二環(huán)上的理想城都會(huì)二環(huán)上的理想城 ””國(guó)海學(xué)道 價(jià)格 /區(qū)位 品牌 /大 盤 性價(jià)比 南湖畔南湖畔 學(xué)府旁學(xué)府旁 36萬(wàn)方向萬(wàn)方向上生活上生活招商雍 華 府 價(jià)格 /品 質(zhì) 大 盤 性價(jià)比 城市新貴的人文社區(qū)城市新貴的人文社區(qū)保利公園九里 品 質(zhì) /環(huán) 境 價(jià)格 品 質(zhì) 武昌最美麗的九公里武昌最美麗的九公里與競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比，心語(yǔ)優(yōu)勢(shì)在于成熟大盤，市場(chǎng)上缺乏打個(gè)性化精神訴與競(jìng)爭(zhēng)樓盤相比，心語(yǔ)優(yōu)勢(shì)在于成熟大盤，市場(chǎng)上缺乏打個(gè)性化精神訴求的樓盤。求的樓盤。84保利品牌下 130萬(wàn)方首席成熟大社區(qū)大城意味著理想居所。大城住在精心規(guī)劃的社區(qū)，尊貴不言而喻。大氣5萬(wàn)人的大社區(qū)，這里一定有志同道合的人。大眾湖邊漫步，是一種享受。大景85大路三大交通體系，條條大路通心語(yǔ)。教育孩子的教育，心語(yǔ)幫你操心。三大商圈觸手可及，購(gòu)物狂就是你。購(gòu)物保利品牌下 130萬(wàn)方首席成熟大社區(qū)86除此之外，我們還需要如何訴求來(lái)人為除此之外，我們還需要如何訴求來(lái)人為制造附加值？從客戶出發(fā)。制造附加值？從客戶出發(fā)。保利品牌下 130萬(wàn)方首席成熟大社區(qū)87漢口3%漢陽(yáng)3%外地 7%南湖 新城 15%中南街道口43%光 谷 9% 洪山20%2023年客戶 地圖88年份 武昌中心區(qū) 南湖 外地 光谷 其他09年年 30% 15% 30% 15% 10%10年年 35% 17% 24% 14% 10%11年年 37% 28% 15% 16% 4%12年年 63% 15% 7% 9% 6%2023年客戶 地圖 武昌中心區(qū)外溢客戶占絕對(duì)主力，南湖原住民逐漸分流。武昌中心區(qū)外溢客戶占絕對(duì)主力，南湖原住民逐漸分流。u武昌中心區(qū)占比明顯提升，說(shuō)明中心區(qū)對(duì)南湖片區(qū)位逐漸認(rèn)可。u南湖片區(qū)占比下降，主要由于白沙洲及大橋新區(qū)的分流。u外地及光谷客戶減少是由于有更多的選擇。u漢陽(yáng)及漢口其他片區(qū)占比有所提升，主要由于交通的便利及鸚鵡洲大橋的逐步修建。客戶分類 置業(yè)關(guān)注點(diǎn) 特征 需求戶型核心客戶 中初級(jí)白領(lǐng)階層 總價(jià)、社區(qū)檔次和形象、便利程度 租房或購(gòu)買商品房，工作忙，注重休閑和個(gè)人空間，注重生活便利性 二房、小三房老師、醫(yī)生 小區(qū)環(huán)境、周邊配套 經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，注重品質(zhì)感和尊貴感 三房、四房重要客戶后期在武漢發(fā)展外地學(xué)生 小區(qū)精神環(huán)境、便利 家里出錢購(gòu)買，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不定。 100平以上南湖片區(qū)原住民 小區(qū)環(huán)境、價(jià)格 改善性住房，拆遷戶，經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般 二房、三房游離客戶 事業(yè)單位品質(zhì)、物業(yè)管理、戶型舒適性可能已有單位房，有購(gòu)買能力，自住兼投資； 三房、四房前期目標(biāo)客戶兩極分化，中初級(jí)白領(lǐng)及老師醫(yī)生。前期目標(biāo)客戶兩極分化，中初級(jí)白領(lǐng)及老師醫(yī)生。南湖片區(qū)內(nèi)分流老師醫(yī)生白沙洲分流初級(jí)白領(lǐng)白沙洲分流89客戶定位潛在客戶游離客戶重要客戶核心客戶核心客戶為核心客戶為 80后的事業(yè)剛剛起步在武昌中心區(qū)工作的青年后的事業(yè)剛剛起步在武昌中心區(qū)工作的青年以及畢業(yè)后留在武漢工作的外地學(xué)生。以及畢業(yè)后留在武漢工作的外地學(xué)生。中級(jí)白領(lǐng)，畢業(yè)后留在武漢的外地學(xué)生老師、醫(yī)生南湖片區(qū)原住民白沙洲片區(qū)外溢客戶考慮到片區(qū)內(nèi)剛改盤對(duì)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力人群的分流，外地學(xué)生地位上升為核心客戶，雖然白沙洲及南湖片對(duì)初級(jí)白領(lǐng)客戶爭(zhēng)搶激烈，但其基數(shù)最大，依舊為核心客群。 90客戶定位我是小張， 25歲， 土生土長(zhǎng)的武漢人 。我 喜歡一切新鮮的事物 。作為 80后，社會(huì)給我很多定義，很多誤解，說(shuō)我們是垮掉的一代。其實(shí)，我很努力。想去證明。想為武漢做點(diǎn)什么。因?yàn)槲覑?ài)武漢，她是我的家。 我也想有一個(gè)自己的家，在那里，沒(méi)人會(huì)質(zhì)疑我。我是小李， 27歲， 喜歡上網(wǎng) ，我來(lái)自黃陂，每次用蹩腳的口音告訴別人我是武漢人的時(shí)候，都會(huì)顯得很尷尬。黃陂現(xiàn)在是武漢的一個(gè)區(qū)了。所以，我是武漢人，但是，好像還卻點(diǎn)什么。因?yàn)闆](méi)在武漢買房子。 我想有個(gè)家，在那里沒(méi)人會(huì)說(shuō)，你是鄉(xiāng)里人。我是小王， 28歲， 喜歡時(shí)尚喜歡美食 。我來(lái)自合肥，我喜歡武漢這個(gè)城市，不太緊湊也不會(huì)過(guò)于慵懶，最重要的是，這里的美食，讓我難以割舍。所以畢業(yè)后我就選擇呆在這里。但是，總覺(jué)得，自己的圈子很小，交不到朋友， 我想在武漢有個(gè)家，在那里，我能認(rèn)識(shí)朋友，找到自己的幸福。心聲核心客群的獨(dú)白核心客群的獨(dú)白 ……他們的期望：配套和品質(zhì)不能太差買房不至于造成生活質(zhì)量下降一 套能讓自己覺(jué)得驕傲的房工作辛苦有個(gè)性對(duì)生活品質(zhì)比較重視喜歡時(shí)尚的新鮮事物生活圈子不大暫時(shí)經(jīng)濟(jì)能力有限希望有家可以停泊追求豐富生活的城市新鮮人價(jià)值觀：精神 物質(zhì)生活觀：細(xì)節(jié) 整體消費(fèi)觀：產(chǎn)品之外 產(chǎn)品熱愛(ài)武漢被標(biāo)簽他們是典型的 80后青年。9293一句觸動(dòng)他們心靈的話，一句觸動(dòng)他們心靈的話， 一個(gè)極具個(gè)性的大社區(qū)。一個(gè)極具個(gè)性的大社區(qū)。他們還需要有他們還需要有 ————他們有的人是 土生土長(zhǎng)的武漢人 ；有的是 武漢周邊的 ；有的是 湖北省外 的。他們是 80后，他們渴望被認(rèn)可。用 武漢青年 作為標(biāo)簽，滿足他們的榮譽(yù)感，某種程度上是對(duì)他們的認(rèn)可。貼標(biāo)簽他們被社會(huì)定義為大器晚成的一代，他們對(duì)一切新鮮的事物都好奇，喜歡時(shí)尚，前衛(wèi)。他們走在潮流的最前端，總是能第一時(shí)間把握最新消息。因此，他們理想的居所，基本配套要有，更需要有個(gè)性化的服務(wù)。定性他們也愛(ài)面子， 保利作為央企，買保利的房子是一種驕傲。保利心語(yǔ) 7年之城， 滿足青年的基本配套需求。品質(zhì)主題推導(dǎo)94他們是有理想的有個(gè)性的一代人。 武漢青年的城熟保利心語(yǔ) 6年純熟大城壓軸巨制， 300萬(wàn)武漢青年的理想居所新武漢首席精英社區(qū)，央企第一品牌保利造推廣主題95武漢青年生活演繹環(huán)境監(jiān)測(cè)最潮胡科技保姆社區(qū)最便利胡交通渠道地鐵高架公交最時(shí)尚的shopping集結(jié)地最樂(lè)活的免費(fèi)會(huì)所 最年輕的戶型最牛的開(kāi)發(fā)商中南商圈街道口商圈光谷商圈桌游交友閱讀70平蝸居小兩房80平舒適兩房90平功能三房保利 21年精工品質(zhì)保證保姆式服務(wù)電話訂餐預(yù)約上門清理洗衣干衣物業(yè)上門代收代繳9697我是武漢青年，雖然我很渺小，但是，我也想成長(zhǎng)。 大器晚成總比一事無(wú)成好。我是保利心語(yǔ)， 我 6歲了，終于變成一個(gè)成熟的大城， 可以容納一切有理想的人們了。所以，你也一定可以，不要放棄。武漢青年 對(duì)話 保利心語(yǔ)98我是武漢青年，我愛(ài)地球，我愛(ài)生活。我是保利心語(yǔ)，這里都是愛(ài)地球愛(ài)生活的人。樂(lè)活99我是武漢青年，我愛(ài)挑戰(zhàn)，我不干平庸。我是保利心語(yǔ)，這里都是勇于挑戰(zhàn)的人。挑戰(zhàn)100我是武漢青年，我要有自己的圈子。我是保利心語(yǔ)，這個(gè)圈子里的人從不想出去，圈子外卻常常有人想進(jìn)來(lái)