【文章內(nèi)容簡介】 樓盤品質(zhì)66南湖片市場呈兩種格局，一是打性價比，二是打高端品質(zhì)。心語與性價比樓盤對比，唯一優(yōu)勢為 保利品牌下的成熟大盤， 優(yōu)勢逐漸減弱，與高端樓盤對比，品質(zhì)不足。南湖市場表現(xiàn)小結(jié)672023市場研判 ——南湖片及白沙洲片仍以性價比樓盤為主，高品質(zhì)樓盤較少，若本期心語走高端路線，成本的投入增高的前提下，價格本身難以拔高，同時將會與保利其他個盤形成競爭。 心語成熟大盤的性價比在南湖及白沙洲均有一定競爭力。682023年，年，心語仍將走性價比大盤的路線。心語仍將走性價比大盤的路線。2023年至今心語親民性價比大盤的印象深入人心， 910期產(chǎn)品作為離白沙洲片最近的保利產(chǎn)品，需扼守這道防線，要本身產(chǎn)品較前期無優(yōu)勢的情況下，要與白沙洲片產(chǎn)品形成有利競爭，價格不宜過高，這也決定了 ——帶著這個定位來對 2023年的目標進行解讀。 →完成完成 10個億銷售目標，意味著每月銷售個億銷售目標，意味著每月銷售 。億元。需實現(xiàn)銷售目標 10億元，意味著需銷售 14萬方，約 1600套房源。8期房源清盤，銷售約 600套房源，可貢獻 4億元。910期房源推售，銷售約 1000套，貢獻 6億元。每月銷售。69銷售目標解讀70項目 年度目標 實際完成 備注金地圣 愛 米 倫 10招商雍 華 府 6 9月份開 盤國海學道 8月份開盤保利中央公 館 14保利公園九里 6 5 9月份開 盤目標研判2023年目標： 總銷售 14億元，目前已完成 216。推售產(chǎn)品為沿南湖大道產(chǎn)品，位置較好。216。片區(qū)間有關(guān)聯(lián)性。周邊路況完好。若以 2023年銷售速度來推算，完成 2023年任務沒有問題。按現(xiàn)有速度及市場驗證，完成按現(xiàn)有速度及市場驗證，完成 10個億銷售目標問題不大。個億銷售目標問題不大。從 2023年市場速度驗證，基本可以完成 10億的全年銷售目標。心語必須強勢保持在南湖片第一性價比大盤地位心語必須強勢保持在南湖片第一性價比大盤地位保利拉 菲保利中央公館保利心語保利公園九里 ?改善性首選保利拉菲?剛改首選公園九里?剛需首選中央公館保利心語?改善性首選保利在南湖的項目通過不同的定位，均成為各自類型的標志性樓盤，心語作為承接南湖片與白沙洲片的保利心語項目，需強勢鞏固第一成熟大盤的寶座。71長期目標解讀722023真正的目標鞏固武昌南第一性價比大盤位置，通過鞏固武昌南第一性價比大盤位置，通過保利心語收官之作，保利心語收官之作， 擴大保利品牌影響擴大保利品牌影響力。力。73核心策略通過不斷強化性價比以及合理的推售通過不斷強化性價比以及合理的推售，保證銷售目標的達成；，保證銷售目標的達成；通過熱銷來擴大保利心語及保利品牌通過熱銷來擴大保利心語及保利品牌的核心影響力。的核心影響力。如何強化性價比？如何推售？核心策略下需解決的兩個問題：74Q1:如何強化性價比？如何強化性價比？75性價比價值價格產(chǎn)品本身的價值：景觀、資源、贈送等。人為創(chuàng)造的價值：如產(chǎn)品包裝、差異化服務。何謂性價比？76價值價格2023 2023 2023 2023 2023大盤 大盤 大盤 大盤 大盤高贈送湖景高贈送 高贈送 高贈送 高贈送湖景 湖景2023年 2023年產(chǎn)品本身由于有獨一無二的湖景支撐，在市場上始終無人能擋，從 2023年起，面臨無湖景的困境，伴隨品質(zhì)感的弱化，選擇走差異化， 2023年上半年由于產(chǎn)品本身贈送高，心語走得比較輕松，但是下半年帶贈送產(chǎn)品售罄，后期銷售明顯困難很多。品牌 品牌 品牌 品牌 品牌2023？？馬克先生的岸TOWN三彩價格平穩(wěn)上揚，價值點不斷減少，使心語的性價比不斷弱化。品質(zhì)感 品質(zhì)感77性價比價值價格產(chǎn)品本身的價值：景觀、資源、贈送等。人為創(chuàng)造的價值：如產(chǎn)品包裝、差異化服務。先看兩個案例 →78案例分析 萬科金色城市通過產(chǎn)品本身及附加值配合較低的價格，使萬科金色城市通過產(chǎn)品本身及附加值配合較低的價格，使性價比無限放大，一直處于熱銷狀態(tài)，月均性價比無限放大，一直處于熱銷狀態(tài)，月均 200套左右。套左右。超大規(guī)模 —— 萬科一生之城 200萬方，后期可能擴容至 400萬方；1優(yōu)質(zhì)配套—— 首期帶商業(yè)知名小學、商超引進、公交564線路引進 。 ，23精裝修—— 全家居解決方案，從客廳到廚房、衛(wèi)浴間、臥室，實現(xiàn)完美收納4 臨江物業(yè) —— 長江南岸嶄新天際線 。 浩瀚江景盡收眼底79案例分析 招商雍華府通過降價，使性價比提升，從滯銷到熱銷。招商雍華府通過降價，使性價比提升，從滯銷到熱銷。位置 洪山區(qū)珞梁路與南湖路交叉口建筑面積 130000平方米容積率 在售產(chǎn)品 74139㎡價格 均價 7400南湖冠軍三房精裝樣板間80雖然新推產(chǎn)品的整體素質(zhì)較前期無太大優(yōu)勢，但作為最后一期的產(chǎn)品，不建議從價格上提高性價比，要提高性價比，突破口就是價值：在放大產(chǎn)品本身品牌及大盤優(yōu)勢的前提下，人為制造附加值。世聯(lián)建議：81提升性價比的關(guān)鍵舉措：推廣尋求突破口，建立個性附加值。（人無我有、推廣尋求突破口，建立個性附加值。（人無我有））現(xiàn)場包裝及展示做足個性品質(zhì)。（人無我有，人、現(xiàn)場包裝及展示做足個性品質(zhì)。（人無我有，人有我優(yōu)）有我優(yōu)）差異化增值服務，樹立片區(qū)標桿。（人無我有）、差異化增值服務，樹立片區(qū)標桿。（人無我有）82提升性價比的關(guān)鍵舉措一：推廣尋求突破口，建立個性附加值。推廣尋求突破口，建立個性附加值。（人無我有）（人無我有）從研究市場競爭個盤訴求入手。83　 競 品 優(yōu)勢 心 語優(yōu)勢 項 目出街 訴 求 定位 語萬科金色城市 價格 /精裝修 /學區(qū) 區(qū)位 /成熟配套 性價比 ““ 一生之城一生之城 ”” ，造城，造城佳兆 業(yè) 金域天下 價格 /區(qū)位 /品 質(zhì) 成熟配套 性價比 ““ 都會二環(huán)上的理想城都會二環(huán)上的理想城 ””國海學道 價格 /區(qū)位 品牌 /大 盤 性價比 南湖畔南湖畔 學府旁學府旁 36萬方向萬方向上生活上生活招商雍 華 府 價格 /品 質(zhì) 大 盤 性價比 城市新貴的人文社區(qū)城市新貴的人文社區(qū)保利公園九里 品 質(zhì) /環(huán) 境 價格 品 質(zhì) 武昌最美麗的九公里武昌最美麗的九公里與競爭樓盤相比，心語優(yōu)勢在于成熟大盤，市場上缺乏打個性化精神訴與競爭樓盤相比，心語優(yōu)勢在于成熟大盤，市場上缺乏打個性化精神訴求的樓盤。求的樓盤。84保利品牌下 130萬方首席成熟大社區(qū)大城意味著理想居所。大城住在精心規(guī)劃的社區(qū)，尊貴不言而喻。大氣5萬人的大社區(qū)，這里一定有志同道合的人。大眾湖邊漫步，是一種享受。大景85大路三大交通體系，條條大路通心語。教育孩子的教育，心語幫你操心。三大商圈觸手可及，購物狂就是你。購物保利品牌下 130萬方首席成熟大社區(qū)86除此之外，我們還需要如何訴求來人為除此之外，我們還需要如何訴求來人為制造附加值？從客戶出發(fā)。制造附加值？從客戶出發(fā)。保利品牌下 130萬方首席成熟大社區(qū)87漢口3%漢陽3%外地 7%南湖 新城 15%中南街道口43%光 谷 9% 洪山20%2023年客戶 地圖88年份 武昌中心區(qū) 南湖 外地 光谷 其他09年年 30% 15% 30% 15% 10%10年年 35% 17% 24% 14% 10%11年年 37% 28% 15% 16% 4%12年年 63% 15% 7% 9% 6%2023年客戶 地圖 武昌中心區(qū)外溢客戶占絕對主力，南湖原住民逐漸分流。武昌中心區(qū)外溢客戶占絕對主力，南湖原住民逐漸分流。u武昌中心區(qū)占比明顯提升，說明中心區(qū)對南湖片區(qū)位逐漸認可。u南湖片區(qū)占比下降，主要由于白沙洲及大橋新區(qū)的分流。u外地及光谷客戶減少是由于有更多的選擇。u漢陽及漢口其他片區(qū)占比有所提升，主要由于交通的便利及鸚鵡洲大橋的逐步修建?？蛻舴诸?置業(yè)關(guān)注點 特征 需求戶型核心客戶 中初級白領階層 總價、社區(qū)檔次和形象、便利程度 租房或購買商品房，工作忙，注重休閑和個人空間，注重生活便利性 二房、小三房老師、醫(yī)生 小區(qū)環(huán)境、周邊配套 經(jīng)濟實力較強，注重品質(zhì)感和尊貴感 三房、四房重要客戶后期在武漢發(fā)展外地學生 小區(qū)精神環(huán)境、便利 家里出錢購買，經(jīng)濟實力不定。 100平以上南湖片區(qū)原住民 小區(qū)環(huán)境、價格 改善性住房，拆遷戶，經(jīng)濟實力一般 二房、三房游離客戶 事業(yè)單位品質(zhì)、物業(yè)管理、戶型舒適性可能已有單位房，有購買能力，自住兼投資； 三房、四房前期目標客戶兩極分化，中初級白領及老師醫(yī)生。前期目標客戶兩極分化，中初級白領及老師醫(yī)生。南湖片區(qū)內(nèi)分流老師醫(yī)生白沙洲分流初級白領白沙洲分流89客戶定位潛在客戶游離客戶重要客戶核心客戶核心客戶為核心客戶為 80后的事業(yè)剛剛起步在武昌中心區(qū)工作的青年后的事業(yè)剛剛起步在武昌中心區(qū)工作的青年以及畢業(yè)后留在武漢工作的外地學生。以及畢業(yè)后留在武漢工作的外地學生。中級白領，畢業(yè)后留在武漢的外地學生老師、醫(yī)生南湖片區(qū)原住民白沙洲片區(qū)外溢客戶考慮到片區(qū)內(nèi)剛改盤對有經(jīng)濟實力人群的分流，外地學生地位上升為核心客戶，雖然白沙洲及南湖片對初級白領客戶爭搶激烈，但其基數(shù)最大，依舊為核心客群。 90客戶定位我是小張， 25歲， 土生土長的武漢人 。我 喜歡一切新鮮的事物 。作為 80后，社會給我很多定義，很多誤解，說我們是垮掉的一代。其實，我很努力。想去證明。想為武漢做點什么。因為我愛武漢，她是我的家。 我也想有一個自己的家，在那里，沒人會質(zhì)疑我。我是小李， 27歲， 喜歡上網(wǎng) ，我來自黃陂，每次用蹩腳的口音告訴別人我是武漢人的時候，都會顯得很尷尬。黃陂現(xiàn)在是武漢的一個區(qū)了。所以，我是武漢人，但是，好像還卻點什么。因為沒在武漢買房子。 我想有個家，在那里沒人會說，你是鄉(xiāng)里人。我是小王， 28歲， 喜歡時尚喜歡美食 。我來自合肥，我喜歡武漢這個城市，不太緊湊也不會過于慵懶，最重要的是，這里的美食，讓我難以割舍。所以畢業(yè)后我就選擇呆在這里。但是，總覺得，自己的圈子很小，交不到朋友， 我想在武漢有個家，在那里，我能認識朋友，找到自己的幸福。心聲核心客群的獨白核心客群的獨白 ……他們的期望：配套和品質(zhì)不能太差買房不至于造成生活質(zhì)量下降一 套能讓自己覺得驕傲的房工作辛苦有個性對生活品質(zhì)比較重視喜歡時尚的新鮮事物生活圈子不大暫時經(jīng)濟能力有限希望有家可以停泊追求豐富生活的城市新鮮人價值觀：精神 物質(zhì)生活觀：細節(jié) 整體消費觀：產(chǎn)品之外 產(chǎn)品熱愛武漢被標簽他們是典型的 80后青年。9293一句觸動他們心靈的話，一句觸動他們心靈的話， 一個極具個性的大社區(qū)。一個極具個性的大社區(qū)。他們還需要有他們還需要有 ————他們有的人是 土生土長的武漢人 ；有的是 武漢周邊的 ；有的是 湖北省外 的。他們是 80后，他們渴望被認可。用 武漢青年 作為標簽，滿足他們的榮譽感，某種程度上是對他們的認可。貼標簽他們被社會定義為大器晚成的一代，他們對一切新鮮的事物都好奇，喜歡時尚，前衛(wèi)。他們走在潮流的最前端，總是能第一時間把握最新消息。因此，他們理想的居所，基本配套要有，更需要有個性化的服務。定性他們也愛面子， 保利作為央企，買保利的房子是一種驕傲。保利心語 7年之城， 滿足青年的基本配套需求。品質(zhì)主題推導94他們是有理想的有個性的一代人。 武漢青年的城熟保利心語 6年純熟大城壓軸巨制， 300萬武漢青年的理想居所新武漢首席精英社區(qū)，央企第一品牌保利造推廣主題95武漢青年生活演繹環(huán)境監(jiān)測最潮胡科技保姆社區(qū)最便利胡交通渠道地鐵高架公交最時尚的shopping集結(jié)地最樂活的免費會所 最年輕的戶型最牛的開發(fā)商中南商圈街道口商圈光谷商圈桌游交友閱讀70平蝸居小兩房80平舒適兩房90平功能三房保利 21年精工品質(zhì)保證保姆式服務電話訂餐預約上門清理洗衣干衣物業(yè)上門代收代繳9697我是武漢青年，雖然我很渺小，但是，我也想成長。 大器晚成總比一事無成好。我是保利心語， 我 6歲了，終于變成一個成熟的大城， 可以容納一切有理想的人們了。所以，你也一定可以，不要放棄。武漢青年 對話 保利心語98我是武漢青年，我愛地球，我愛生活。我是保利心語，這里都是愛地球愛生活的人。樂活99我是武漢青年，我愛挑戰(zhàn)，我不干平庸。我是保利心語，這里都是勇于挑戰(zhàn)的人。挑戰(zhàn)100我是武漢青年，我要有自己的圈子。我是保利心語，這個圈子里的人從不想出去，圈子外卻常常有人想進來