【文章內容簡介】 園（產品分析及項目定位研究）萬科金色家園解讀及操作要點分析武漢萬科金色家園項目分析及定位武漢萬科金色家園項目客群分析萬科金色家園解讀及操作要點分析——萬科金色家園解讀武漢萬科金色家園項目分析及定位武漢萬科金色家園項目客群分析? 社區(qū)位于市區(qū)成熟區(qū)域中富有潛質的地段，擁有便捷的交通路網，周邊配套成熟，生活設施齊全；? 社區(qū)擁有向城市開放的商業(yè)街區(qū)；? 社區(qū)擁有一群積極、時尚，具備較高素質，并與城市共同成長的社會新銳。金色家園產品線基于多年住宅產業(yè)開發(fā)的背景，萬科形成了三個成熟的產品線城郊系“ 四季花城 ”城鄉(xiāng)結合部系“ 城市花園 ”核心區(qū)系“ 金色家園 ”7個金色家園項目? 深圳金色家園、南京金色家園、成都金色家園、沈陽金色家園、佛山金色家園、廣州金色家園、天津金色家園；金色家園在中國12個金色系列社區(qū)? 深圳金域藍灣、廣州金域藍灣、珠海金域藍灣、成都加州灣、 廣州荔景花園、武漢普天、東莞運河東 1號、北京萬科星園、上海華爾茲、 深圳荔景花園、天津都市花園、天津金域藍灣天津金色家園 “ 共生城市 ” 的理念人與社會人與社會對共生對共生人與建筑人與建筑的共生的共生內部與外部內部與外部的共生的共生住宅與商業(yè)住宅與商業(yè)的共生的共生歷史和未來歷史和未來的共生的共生理性與感性理性與感性的共生的共生人與發(fā)展人與發(fā)展的共生的共生共生城市共生城市強調產品品質化與均好性新穎的規(guī)劃為社區(qū)帶來活力和生機人們與城市的溝通提供便捷安全，美好的保證為強調城市高價值區(qū)域原則創(chuàng)造與城市發(fā)展同步的的居住環(huán)境金色家園的價值體系金色家園系列 —— 外部資源n 位于城市中心區(qū) —— 城市價值n 交通便利、配套齊全 —— 成熟價值n 建設用地有限 —— 稀缺價值n 土地及開發(fā)成本高 —— 物業(yè) 價值n 城市發(fā)展速度快 —— 未來價值深圳金色家園城市性城市性成熟性成熟性稀缺性稀缺性未來性未來性金色家園的價值體系金色家園系列 —— 內部資源n 萬科的品質保證 —— 品牌價值n 均好適中的戶型 —— 實用價值n 成熟的物業(yè)管理 —— 服務價值n 質感的空間設計 —— 建筑價值n 開放的商業(yè)街區(qū) —— 商業(yè)價值n 精英的都市人群 —— 客戶價值武漢金色家園現代實用性現代實用性品質品牌性品質品牌性城市開放性城市開放性精致客群精致客群金色家園的價值體系金色家園系列 —— 看得見的未來價值價值提升平臺：與外部資源的無限對接： —— 中心區(qū)域的核心價值直接體現城市發(fā)展的脈搏；與區(qū)域物業(yè)價值的和諧： —— 開放的商業(yè)街區(qū)搭建了一個區(qū)域價值提升的展示平臺；與掌握城市發(fā)展的精英人群同步： —— 我們的客戶正是與城市共同成長的社會精英力量。萬科金色家園解讀及操作要點分析——操作要點分析武漢萬科金色家園項目分析及定位武漢萬科金色家園項目客群分析遠期項目商業(yè)發(fā)展目標保證高品質，提升社區(qū)形象完善商業(yè)功能配置，帶動住宅物業(yè)銷售進程借住商業(yè)運作對接城市發(fā)展，拉動項目未來價值中期近期注重開放型商業(yè)的全盤操作注重目標客群的同質化、階段化及差異化推廣對該區(qū)域的物業(yè)價值及增值性認同，集中于早期價值認同社會新銳、望子成龍、富貴之家三者的結合社會屬性政務中產、實業(yè)中產、職場中產、文藝中產結合對項目產品及規(guī)劃理念認同，隨推廣增強市場對項目品牌認知度，隨項目增長而增加品牌感召度品牌忠實追隨者將是前期客戶引爆的關鍵點產品升級 價格升級 客戶升級產品線：實用型戶型占主導，逐步升級至空間尺度較高的實用戶型產品，產品價值決定高端段價格的市場位置：價格線：產品線決定價格線逐步升級，對應產品價值，單價將具有高端特征，并且借區(qū)域核心實力，樹立高端姿態(tài)亮相。整體價格特征將決定項目的價格成長因素，未來走勢呈持續(xù)上揚趨勢。客戶特征：項目核心價值區(qū)域特征、實用型產品線與高端價格的導向，決定于客戶是社會的中堅份子，他們是新經濟增長區(qū)域氛圍中，新經濟時代的新富階層，平日奔波忙碌，從內心渴望生活享受，與社會及核心的區(qū)域價值聯(lián)系緊密，希望找到合適的空間和方式。 價值線：項目品牌及城市發(fā)展直接影響項目價格客戶升級描述： 社會新銳 都市成長型財富新銳人群望子成龍 富貴之家層面內的望子成龍型客戶富貴之家 有實力占有核心資源的富貴投資型客戶注重產品、價格及客群的交錯性武漢萬科金色家園項目分析及定位萬科金色家園解讀及操作要點分析 武漢萬科金色家園項目客群分析城市價值：老城區(qū) /內環(huán)線 /雙商圈 /臨輕軌 /未來價值：城市中心 /“動感激情 ”/過江隧道 /n 漢口 → 商業(yè)集中區(qū)（老武漢城區(qū)）；n 城市內環(huán)線內；n 毗鄰城市東西向交通干道 “京漢大道 ”n 毗鄰輕軌 1期；n 京漢大道被武漢政府規(guī)劃為城市 “動感地帶 ”，目標地塊地處 “夜?jié)h口激情飛揚區(qū) ”與 “新武展都市經典區(qū) ”交界處；n 緊鄰武展、江漢路步行街兩個繁華商業(yè)區(qū)n 待建的過江隧道區(qū)位解讀：解 放 大 道亞洲心臟病醫(yī)院協(xié)和醫(yī)院惠康里小學市一中學市十九中學市三十四中學市十九中學單洞街小學國美電器中百倉儲大福源超市城市價值：老城區(qū) /內環(huán)線 /雙商圈 /臨輕軌 /配套齊全 /成熟便利未來價值：城市中心 /“動感激情 ”/過江隧道 /無限生活 /都市核心n 商業(yè)：武漢廣場、世貿廣場、 SOGO購物中心、新世界時尚百貨等；江漢路步行街、漢正街小商品市場等；國美電器、中百倉儲、大福源超市等大型超市。n 醫(yī)療：亞洲心臟病醫(yī)院、平安醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院、同濟醫(yī)院、市一醫(yī)院等n 銀行：各大銀行；n 餐飲：各色餐飲。n 教育 :江漢紅苗幼兒園、滑坡路小學、紅領巾小學、銘新街小學、華中里小學、武漢市第一中學、武漢市 19中學等區(qū)位解讀：規(guī)劃解讀：n 整體地塊被交通分割為 3塊，不利于整體布局及景觀規(guī)劃；n 臨街面積較大，適合規(guī)劃中的 2萬平米開放型商業(yè)；n 綠化帶及底層商業(yè)可作為過渡帶降低外部環(huán)境對住宅的影響，提升住宅品質；n 建筑形式為 32層點塔、 16層板樓，戶型設計均好性強； n 創(chuàng)造一個與城市長期和諧共生、共同發(fā)展的社區(qū)；n 提供了一種開放、交流、積極、時尚的現代生活產品價值：現代時尚 /戶型均好 /階層同質 /較高品質 /開放型商業(yè) /未來價值：同城市和諧共生 /都市無限生活n 時尚工業(yè)感的外立與城市發(fā)展相協(xié)調，與目標客群的價值屬性協(xié)調；n 點塔及板式高層相間相對而立形成伴侶建筑，提升居住感受；n 開放型商業(yè)較為靈活的外立增加商業(yè)的價值感，并通過架空層與住宅相對獨立而和諧；n 實現與城市共生的建筑有機體。建筑解讀：建筑價值：與時代共生 /與建筑共生 /與客群共生 /與商業(yè)共生未來價值：與發(fā)展共生 /都市有機生活空間? 附加價值：武漢萬科品牌 /精裝生活 /高質物業(yè)服務正是這樣的 金色家園 ，它能傳達出很不一樣的角度 ,使普通事物變的豐富有趣 正如我們熱愛的城市生活！金色家園， 與城市共生的理想金色生活屬于 改變城市固有天際線的質感建筑。金色生活屬于 主動向城市開放的商業(yè)和街區(qū)。金色生活屬于 自由與城市溝通的無限生活。金色生活屬于 銳意進取的新都市精英。由此，我們看到 ……武漢萬科金色家園定位 ——金色年華，都市魅力 /都市價值 /都市主張 /都市精英的聚集地！武漢萬科金色家園項目客群分析萬科金色家園解讀及操作要點分析武漢萬科金色家園項目分析及定位○他們對區(qū)域發(fā)展信心滿滿；○他們追求高品質的時尚生活，對自身和社會有較高的追求，需要一個高品味社區(qū)彰顯身份；○擁有穩(wěn)定的經濟來源和張馳的收支能力；○有開放、樂觀、喜歡接受新事物的心態(tài)，有超前的消費意識，有對事物獨特的認識觀念；○他們在精神領域與思想層面相較獨立，渴盼自由 、個性的生活方式。價值的傳播與目標客群萬科金色系列所提倡與推崇的生活理念與六大都市觀點恰恰符合了這部分人群的精神與物質需求，也體現了都會中心的精英價值觀。金色系列開放的理念、獨特的形態(tài)、完善的區(qū)域配套、強大的品牌支撐，成就城市享樂生活的地標，也正是目標群體為之吸引和所需的重要環(huán)節(jié)。金色價值對客群的吸引 客群與金色價值的共鳴文化觀念區(qū)域性 資金能力拆改購房人群 ：由于原居住區(qū)的拆遷和改造使其產生購房欲望廣地緣客群 ：項目周邊輻射較廣的客戶群體萬科品牌的擁護者 ：了解萬科品牌及產品品質，成為品牌追隨者城市共生理念的擁護者 ：了解城市價值，喜愛城市生活的都市新銳。知本人群： 大學教師 \律師 \醫(yī)生 \公務員等以知識積累為職業(yè)基礎的就業(yè)者激情人群： 富于生活激情的白領 \演藝 \傳媒 \廣告及文化關聯(lián)群體新興資本人群 ：企業(yè)中層管理者 \小業(yè)主和各類投資客投資型人群 ：有一定資金實力，選擇房地產作為理財的主要手段客群架構望子成龍 富貴之家富貴之家富貴投資社會新銳富貴投資社會新銳富貴之家望子成龍社會新銳富貴之家 推行以 “互動及共振 ”為 核心內容的客戶定位模式，配合產品開發(fā)和類型，整體塑造可持續(xù)性發(fā)展的客戶互動。品牌擁護者近端區(qū)域客戶企業(yè)白領潛在品牌擁護者 城市價值認同者拆改購房客戶 非地緣客戶公務員、企業(yè)中管層 房產投資層激情人群 城市新銳人群 知本人群意見領袖業(yè)內輿論載體萬科資源價值溝通 價值認同客戶層傳播層第三章 金色年華（項目營銷策略及執(zhí)行）整體營銷策略精細化操作示例銷售階段描述銷售保障體系整體營銷策略精細化操作示例銷售階段描述銷售保障體系操作難點分析C8 B8價格曲線貨量曲線推廣曲線客群曲線⑤ 高調入市使推廣與目標客戶調整難度大①①②②②③價格銷控期⑤⑤① 兩次放量造成雙推廣高峰期，增加營銷成本；② 階段性產品供應斷檔及價格快速提升降低客戶滿意度；③ 積累期過長造成客戶流失；④ 未預留價格空間，抗市場風險能力低④整體營銷策略那么如何解決這些難點：讓我們先回顧一下前面的內容 …注重目標客群的同質化、階段化及差異化推廣對該區(qū)域的物業(yè)價值及增值性認同，集中于早期價值認同社會新銳、望子成龍、富貴之家三者的結合社會屬性政務中產、實業(yè)中產、職場中產、文藝中產結合對項目產品及規(guī)劃理念認同，隨推廣增強市場對項目品牌認知度，隨項目增長而增加品牌感召度品牌忠實追隨者將是前期客戶引爆的關鍵點文化觀念區(qū)域性 資金能力拆改購房人群 ：由于原居住區(qū)的拆遷和改造使其產生購房欲望廣地緣客群 ：項目周邊輻射較廣的客戶群體萬科品牌的擁護者 ：了解萬科品牌及產品品質，成為品牌追隨者城市共生理念的擁護者 ：了解城市價值，喜愛城市生活的都市新銳。知本人群： 大學教師 \律師 \醫(yī)生 \公務員等以知識積累為職業(yè)基礎的就業(yè)者激情人群： 富于生活激情的白領 \演藝 \傳媒 \廣告及文化關聯(lián)群體新興資本人群 ：企業(yè)中層管理者 \小業(yè)主和各類投資客投資型人群 ：有一定資金實力，選擇房地產作為理財的主要手段客群架構望子成龍 富貴之家富貴之家富貴投資社會新銳富貴投資社會新銳富貴之家望子成龍社會新銳富貴之家產品升級 價格升級 客戶升級產品線：實用型戶型占主導，逐步升級至空間尺度較高的實用戶型產品，產品價值決定高端段價格的市場位置：價格線：產品線決定價格線逐步升級，對應產品價值，單價將具有高端特征，并且借區(qū)域核心實力，樹立高端姿態(tài)亮相。整體價格特征將決定項目的價格成長因素，未來走勢呈持續(xù)上揚趨勢。客戶特征：項目核心價值區(qū)域特征、實用型產品線與高端價格的導向，決定于客戶是社會的中堅份子，他們是新經濟增長區(qū)域氛圍中，新經濟時代的新富階層，平日奔波忙碌，從內心渴望生活享受，與社會及核心的區(qū)域價值聯(lián)系緊密，希望找到合適的空間和方式。 價值線：項目品牌及城市發(fā)展直接影響項目價格客戶升級描述： 社會新銳 都市成長型財富新銳人群望子成龍 富貴之家層面內的望子成龍型客戶富貴之家 有實力占有核心資源的富貴投資型客戶注重產品、價格及客群的交錯性 推行以 “互動及共振 ”為核心內容的客戶定位模式，配合產品開發(fā)和類型，整體塑造可持續(xù)性發(fā)展的客戶互動。品牌擁護者近端區(qū)域客戶企業(yè)白領潛在品牌擁護者 城市價值認同者拆改購房客戶 非地緣客戶公務員、企業(yè)中管層 房產投資層激情人群 城市新銳人群 知本人群意見領袖業(yè)內