【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 nection Company 12年鹿特丹營(yíng)銷(xiāo)難點(diǎn)預(yù)判 酒香也怕巷子深 —— 如何打造通路，拔高調(diào)性？ 身陷競(jìng)爭(zhēng)泥潭 —— 突破競(jìng)品截流封鎖，脫穎而出？ Copyright 169。 2023 Connection Company ?鹿特丹營(yíng)銷(xiāo)策略思考 ?鹿特丹營(yíng)銷(xiāo)策略概述 ?鹿特丹營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 ?營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到的效果 五 鹿特丹 2023年?duì)I銷(xiāo)策略 Copyright 169。 2023 Connection Company 營(yíng)銷(xiāo)策略思考 突出價(jià)值，打造“高性?xún)r(jià)比”產(chǎn)品 仍將是全年的核心策略 園區(qū)景觀 商業(yè)配套 成熟配套 精裝修 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 優(yōu)質(zhì)戶(hù)型 低總款 沿河景觀 品牌 性?xún)r(jià)比 從 11年熱銷(xiāo)的產(chǎn)品線(xiàn)之銷(xiāo)售策略來(lái)看，“性?xún)r(jià)比”是其搶占市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn) Copyright 169。 2023 Connection Company 營(yíng)銷(xiāo)策略思考 如何打造高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品 提升項(xiàng)目品質(zhì)，并有效進(jìn)行傳播 制定有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，塑造標(biāo)桿產(chǎn)品線(xiàn) 品 質(zhì) 戰(zhàn) 渠 道 戰(zhàn) 價(jià) 格 戰(zhàn) 產(chǎn) 品 戰(zhàn) 逐點(diǎn)敲破，全面滲透，提高認(rèn)知 Copyright 169。 2023 Connection Company 營(yíng)銷(xiāo)策略概述 營(yíng)銷(xiāo)事件造勢(shì)，再掀一場(chǎng)“橙色風(fēng)暴” 突破通路屏障，輻射性通路打造 深修內(nèi)功，拔高調(diào)性，打造明星產(chǎn)品線(xiàn) STEP3 STEP2 STEP1 STEP4 Copyright 169。 2023 Connection Company 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 深修內(nèi)功，拔高調(diào)性，打造明星產(chǎn)品線(xiàn) STEP1 包裝、導(dǎo)示、個(gè)人及現(xiàn)場(chǎng)形象 標(biāo)準(zhǔn)語(yǔ)言、動(dòng)作、高端服務(wù)禮儀 專(zhuān)業(yè)知識(shí)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn) 客戶(hù)視覺(jué)感知 客戶(hù)理念感知 情景演繹、客戶(hù)參與及體驗(yàn) 客戶(hù)體驗(yàn)感知 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)包裝、導(dǎo)示、園林展示，各崗位服務(wù)人員著裝、妝容、精神面貌展示，以及案場(chǎng)形象展示給客戶(hù)帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊并能形成好評(píng)； 通過(guò)各崗位服務(wù)人員標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作、規(guī)范語(yǔ)言，為客戶(hù)提供 10+1客戶(hù)服務(wù)，讓客戶(hù)感受到 10+1服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，切身體會(huì)服務(wù)，增強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目好感； 通過(guò)樣板房、園林等環(huán)節(jié)客戶(hù)的深度體驗(yàn)，強(qiáng)化客戶(hù)體驗(yàn)感知價(jià)值； 通過(guò)置業(yè)顧問(wèn)在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)的熟練應(yīng)用，讓客戶(hù)充分感知現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售人員關(guān)于房地產(chǎn)、項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)能力，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)理念感知價(jià)值； 1 3 4 2 客戶(hù)行為感知 深修內(nèi)功 拔高調(diào)性 Copyright 169。 2023 Connection Company 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 深修內(nèi)功，拔高調(diào)性，打造明星產(chǎn)品線(xiàn) STEP1 重新包裝，塑造樓王 控制總款，與競(jìng)品拉開(kāi)差距 低價(jià)、走量、帶動(dòng)熱銷(xiāo) U5產(chǎn)品線(xiàn) 90首置產(chǎn)品線(xiàn) U5重新包裝，以樓王的姿態(tài)重新定義，樹(shù)立項(xiàng)目形象標(biāo)桿。 140平的改善類(lèi)三房產(chǎn)品，因自身去化速度慢，且競(jìng)品供應(yīng)量極大且價(jià)格不高，因此更需要考慮控制總款。與中海的 150160的總款拉開(kāi)差距。 拿出 90平的產(chǎn)品，因其臨街、且靠近高壓線(xiàn)，因此適合作為低價(jià)、走量產(chǎn)品，同時(shí)利于形成年初項(xiàng)目的熱銷(xiāo)氛圍。 1 3 2 140首改產(chǎn)品線(xiàn) 打造明星產(chǎn)品線(xiàn) Copyright 169。 2023 Connection Company 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 突破通路屏障，輻射性通路打造 STEP2 硬通路打造，直接突破競(jìng)爭(zhēng)封鎖 能夠到達(dá)項(xiàng)目的只有三條街： 勝利大街； 長(zhǎng)白二街； 沈蘇路 在三條街道上完成路牌、路旗的引導(dǎo)，在三條必經(jīng)通路實(shí)現(xiàn)客戶(hù)引導(dǎo)。 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 營(yíng)銷(xiāo)事件造勢(shì)，再掀一場(chǎng)“橙色風(fēng)暴” STEP3 擅于 造勢(shì) ，結(jié)合大事件炒作 盡可能低成本的將項(xiàng)目調(diào)性拔高，重新樹(shù)立 高端形象 一場(chǎng)點(diǎn)燃全年攻勢(shì)新聞發(fā)布會(huì) 一個(gè)集中造勢(shì)的整合推廣計(jì)劃 一場(chǎng)盛大的樣板示范區(qū)開(kāi)放儀式 一系列的線(xiàn)下圈層主題活動(dòng) 四個(gè)一造勢(shì) 再掀“橙色風(fēng)暴” 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 營(yíng)銷(xiāo)事件造勢(shì)，再掀一場(chǎng)“橙色風(fēng)暴” STEP3 一場(chǎng)點(diǎn)燃全年攻勢(shì)新聞發(fā)布會(huì) 憑借大事件項(xiàng)目，高調(diào)重新起勢(shì) 新聞核心事件： 幼兒園引進(jìn)簽約儀式、公交線(xiàn)引進(jìn)簽約儀式 邀約對(duì)象： 新聞媒體記者、意向及成交客戶(hù)； 主要訴求： 渲染配套完善 ? 公交線(xiàn)的進(jìn)入進(jìn)度，及時(shí)通報(bào)。 ? 幼兒園的進(jìn)展跟進(jìn)，爭(zhēng)取 2023年入住時(shí)，具備開(kāi)園條件。 ? 自身商業(yè)配套的強(qiáng)化渲染。 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 營(yíng)銷(xiāo)事件造勢(shì)，再掀一場(chǎng)“橙色風(fēng)暴” STEP3 一個(gè)集中造勢(shì)的整合推廣計(jì)劃 時(shí)間 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn) 南寧幼兒園入駐 TH清水樣板間開(kāi)放 7/8預(yù)售 中央公園開(kāi)放 1/2外立面呈現(xiàn) 利用營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)集中的特點(diǎn)，進(jìn)行線(xiàn)上集中引爆 線(xiàn)上渠道 報(bào)廣 短信 廣播 路牌 路旗 樣板示范區(qū)全面開(kāi)放 新品上市 荷蘭風(fēng)情 產(chǎn)品概念 全城熱銷(xiāo) 樣板示范區(qū)全面開(kāi)放 項(xiàng)目風(fēng)情、新品上市 新品上市 新品上市 突出景觀優(yōu)勢(shì)，重新打造 U5標(biāo)桿產(chǎn)品線(xiàn)，以樓王的姿態(tài)，樹(shù)立項(xiàng)目形象！ 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 營(yíng)銷(xiāo)事件造勢(shì)，再掀一場(chǎng)“橙色風(fēng)暴” STEP3 體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，真正展現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì) 一場(chǎng)盛大的樣板示范區(qū)開(kāi)放儀式 ? 強(qiáng)化 18000平公園景觀及運(yùn)河景觀，樹(shù)立項(xiàng)目 “大手筆”的景觀； ? 實(shí)體樣板房展示，展現(xiàn)建筑品質(zhì)和未來(lái)居住環(huán)境。 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 營(yíng)銷(xiāo)事件造勢(shì)，再掀一場(chǎng)“橙色風(fēng)暴” STEP3 真正獲得客戶(hù)的認(rèn)同與歸屬感，促進(jìn)老帶新 一系列的線(xiàn)下圈層主題活動(dòng) 續(xù)銷(xiāo)需要持續(xù)推動(dòng)，邀請(qǐng)已購(gòu)客戶(hù)和其朋友的參加活動(dòng)，不但使老客戶(hù)有身份的滿(mǎn)足感，而且有效促進(jìn)了老帶新的效果。 續(xù)銷(xiāo)階段 DIY系列活動(dòng) —— 蛋糕、軟陶、插花、蛋撻 經(jīng)理人高峰論壇 抽獎(jiǎng)活動(dòng) — 荷蘭幸運(yùn)之旅 健身活動(dòng) — 業(yè)主首屆羽毛球錦標(biāo)賽 觀影活動(dòng) — 共享電影盛宴 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 營(yíng)銷(xiāo)事件造勢(shì)，再掀一場(chǎng)“橙色風(fēng)暴” STEP3 一系列的線(xiàn)下圈層主題活動(dòng) DIY系列活動(dòng) —— 蛋糕、軟陶、插花、蛋撻 目的： 帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛，作為邀約客戶(hù)到訪的手段 針對(duì)客群： 意向客戶(hù) 活動(dòng)時(shí)間： 每周末 預(yù)算： （ 5場(chǎng)） 如：蛋糕 DIY 到場(chǎng)的嘉賓可親身體驗(yàn)蛋糕的制作過(guò)程，親自動(dòng)手做出自己想要的美食。 自制葡式蛋撻更是讓人禁不住誘惑，來(lái)賓親臨現(xiàn)場(chǎng)感受葡式蛋撻的制作全過(guò)程。 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 營(yíng)銷(xiāo)事件造勢(shì)，再掀一場(chǎng)“橙色風(fēng)暴” STEP3 一系列的線(xiàn)下圈層主題活動(dòng) 經(jīng)理人高峰論壇 這部分高端客戶(hù)不一定購(gòu)買(mǎi)鹿特丹 但影響的卻是一個(gè)圈層 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 營(yíng)銷(xiāo)事件造勢(shì)，再掀一場(chǎng)“橙色風(fēng)暴” STEP3 一系列的線(xiàn)下圈層主題活動(dòng) 經(jīng)理人高峰論壇 活勱規(guī)模： 3040人 活勱內(nèi)容： 涉及創(chuàng)業(yè)之路、企業(yè)管理、發(fā)展障礙等 與項(xiàng)目調(diào)性匹配度： 契合 特點(diǎn)： 不僅僅是一場(chǎng)活勱，而是一次營(yíng)銷(xiāo) 活動(dòng)前 活動(dòng) 活動(dòng)后 活動(dòng)通告、推廣 推廣 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 營(yíng)銷(xiāo)事件造勢(shì)，再掀一場(chǎng)“橙色風(fēng)暴” STEP3 一系列的線(xiàn)下圈層主題活動(dòng) 抽獎(jiǎng)活動(dòng) — 荷蘭幸運(yùn)之旅 活動(dòng)主題 ：關(guān)注鹿特丹贏幸運(yùn)大獎(jiǎng) 活動(dòng)目的： 借助活動(dòng)增加現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)量 、 提升客戶(hù)意向程度 活動(dòng)內(nèi)容 ： 前兩周每周對(duì)來(lái)訪并登記客戶(hù)進(jìn)行抽獎(jiǎng) （ 每周兩位 ） 后兩周對(duì)排號(hào)客戶(hù)進(jìn)行抽獎(jiǎng) （ 每周兩位 ） 最后對(duì)成交客戶(hù)進(jìn)行抽獎(jiǎng) （ 共兩位 ） 所需物料： 10位客戶(hù)荷蘭游 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 營(yíng)銷(xiāo)事件造勢(shì)，再掀一場(chǎng)“橙色風(fēng)暴” STEP3 一系列的線(xiàn)下圈層主題活動(dòng) 健身活動(dòng) — 業(yè)主羽毛球錦標(biāo)賽 活動(dòng)主題 ：組織園區(qū)業(yè)主舉行羽毛球錦標(biāo)賽 活動(dòng)目的： 借助活動(dòng)增加現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)量 、 烘托現(xiàn)場(chǎng)氛圍 ， 增加業(yè)主間 相互了解 ， 體現(xiàn)園區(qū)成熟氛圍 ， 提升轉(zhuǎn)介率 針對(duì)人群 ：鹿特丹業(yè)主 活動(dòng)內(nèi)容 ： 業(yè)主以家庭為單位報(bào)名參賽 ， 采用淘汰賽 獲勝者將獲得神秘大獎(jiǎng) 所需物料： 場(chǎng)地 、 紀(jì)念獎(jiǎng) 、 神秘大獎(jiǎng) 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 營(yíng)銷(xiāo)事件造勢(shì)，再掀一場(chǎng)“橙色風(fēng)暴” STEP3 一系列的線(xiàn)下圈層主題活動(dòng) 觀影活動(dòng) — 共享電影盛宴 活動(dòng)主題 ：鹿特丹邀您共享電影盛宴 活動(dòng)地點(diǎn) ：華府影城 活動(dòng)目的： 借助活動(dòng)增加客戶(hù)意向程度 ， 強(qiáng)推鹿特丹項(xiàng)目 活動(dòng)內(nèi)容 ： 至售樓處領(lǐng)取電影票 ， 為客戶(hù)包場(chǎng)看電影 開(kāi)場(chǎng)前 15分鐘推介鹿特丹項(xiàng)目 所需物料： 包場(chǎng)電影 ， 項(xiàng)目推介資料 Copyright 169。 2023 Connection Company 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 逐點(diǎn)敲破，全面滲透，提高認(rèn)知 STEP4 非常規(guī)渠道 席卷加油站 —— 席卷高端車(chē)主 形式：針對(duì)總價(jià)在 20萬(wàn) 以上的私家車(chē)。 在加油站派發(fā)項(xiàng)目宣傳資料?？煽紤]派發(fā)折頁(yè)、戶(hù)型圖、紙巾盒等物料； 制作紙巾盒，光盤(pán)，贈(zèng)送加油客戶(hù)。 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 逐點(diǎn)敲破，全面滲透，提高認(rèn)知 STEP4 非常規(guī)渠道 源點(diǎn)客戶(hù) —— 拜訪行銷(xiāo) 工作思路： 改變被動(dòng)接待客戶(hù)的局面，主動(dòng)走出去，陌生拜訪拓展客戶(hù)。 拓展對(duì)象： 企事業(yè)單位，銀行，證券，政府部門(mén)，高爾夫 拓展方式： 銷(xiāo)售人員帶資料或 IPAD上門(mén)給客戶(hù)推介項(xiàng)目、挖掘直接購(gòu)買(mǎi)客戶(hù)群體的同時(shí)著重培養(yǎng)源點(diǎn)客戶(hù)。 通過(guò)拜訪企事業(yè)單位，銀行，證券，政府部門(mén)，高爾夫，工廠廠主等所聯(lián)系的客戶(hù)，通過(guò)帶客上門(mén)獎(jiǎng)勵(lì)，成交獎(jiǎng)勵(lì)的方式進(jìn)行激勵(lì)，讓其帶來(lái)他的圈層客戶(hù)的客戶(hù) 營(yíng)銷(xiāo)策略詳述 逐點(diǎn)敲破，全面滲透，提高認(rèn)知 STEP4 非常規(guī)渠道 團(tuán)購(gòu)大客戶(hù) 工作思路： 針對(duì)遼報(bào)集團(tuán)、 4S店、銀行等大客戶(hù)進(jìn)行拓展，采取圈層營(yíng)銷(xiāo)策略，直接挖掘有效客戶(hù)。 拓展對(duì)象： 銀行、集團(tuán)管理層、 4S店會(huì)員等； 拓展方式： 1）領(lǐng)導(dǎo)親自上門(mén)拜訪講解項(xiàng)目信息，初步探尋合作意向； 2）確定合作方案后，組織活動(dòng)并鼓勵(lì)轉(zhuǎn)介客戶(hù)，給予額外優(yōu)惠。 對(duì)接人 預(yù)約拜訪 合作方案 組織活動(dòng) 轉(zhuǎn)介客戶(hù) 營(yíng)銷(xiāo)達(dá)到的效果 長(zhǎng)白島除了萬(wàn)科城，還有鹿特丹 買(mǎi)鹿特丹 —— “值” Copyright 169。 2023 Connection Company 六 鹿特丹 2023年推售策略 ?12年供應(yīng)產(chǎn)品總述 ?推售原則 ?推售節(jié)奏 ?推售策略詳述 ?全年任務(wù)分解 Copyright 169。 2023 Connection Company 3 7 8 4 首置 90： 14% 首改 140： 14% 再改 U5： 35% 首置 90： 4偶數(shù)層、 7中間戶(hù) 90平， 56+116+58套， 21160平； 首改： 7端山戶(hù) 142平， 58套， 8236平； 再改 U5： 3 170平， 57套， 9690平； 合計(jì)： 新增住宅： 39086平 新增 +庫(kù)存住宅： 49300平 2023年供應(yīng)產(chǎn)品總述 Copyright 169。 2023 Connection Company 推售策略 上市節(jié)點(diǎn)前移，提前出貨，保證銷(xiāo)量； 面對(duì)房地產(chǎn)嚴(yán)峻形勢(shì)，以性?xún)r(jià)比產(chǎn)品低價(jià)入市： ? 先以低價(jià)產(chǎn)品盤(pán)活市場(chǎng)，制造熱點(diǎn)，提升項(xiàng)目關(guān)注度，在 1季度先推出 8，以絕對(duì)“性?xún)r(jià)比” ，搶占淡季市場(chǎng)