【文章內(nèi)容簡介】 購客戶內(nèi)部選房 11月 10日 【 中渝 〃 第一城 】 推售量： 162套 預(yù)售情況： 72套 （截止 12月 15日） 預(yù)售均價(jià)： 5280元 /㎡ 12月 2日 【 優(yōu)品城邦 】 推售量： 916套 預(yù)售情況： 830套 預(yù)售均價(jià)： 3430元 /㎡ 12月 9日 【 金龍星島國際 】 推售量： 251套 預(yù)售情況： 69套 （截止 12月 15日） 預(yù)售均價(jià)： 5190元 /㎡ 區(qū) 域 內(nèi) 區(qū) 域 外 【 花果園 】 自 10月份起持續(xù)在永輝超市門口設(shè)臵外展點(diǎn)，攔截客戶。 12月 16日 【 中天未來方舟 】 在本案周邊的單位持續(xù)進(jìn)行團(tuán)購?fù)卣?，一直拉低本案拓展客戶心理價(jià)格預(yù)期。 問題三：呈現(xiàn)不足導(dǎo)致客戶無法認(rèn)知品牌與價(jià)值 □ 項(xiàng)目呈現(xiàn)原因： 目前缺乏具體呈現(xiàn)，在 前期價(jià)值點(diǎn)的樹立方面一直依托于世紀(jì)城及金陽的區(qū)域價(jià)值 ，項(xiàng)目 自身的價(jià)值 點(diǎn)無實(shí)體承載， 導(dǎo)致客戶認(rèn)為本案價(jià)值點(diǎn)就僅存在于依托世紀(jì)城配套 。 □ 品牌 認(rèn)知缺陷 ： 貴陽 客戶缺乏親身體驗(yàn)萬科產(chǎn)品的經(jīng)歷，對于萬科品牌的認(rèn)知有較大的缺失。 【 問題解析 】 2023年戰(zhàn)略思考 3 戰(zhàn) 略 2023年，回顧品牌 客戶徘徊與花果園、優(yōu)品道等低價(jià)項(xiàng)目； 客戶猶豫項(xiàng)目精裝品質(zhì)； 萬 科的品牌號召力尚未體現(xiàn)！ 歷經(jīng)了金域華府，玲瓏灣，大都會， 2023年，萬科金陽將迎來悅城與楊惠村項(xiàng)目的共同亮相！ 貴陽萬科 2023年 5盤聯(lián)動，規(guī)模與體量足以撼動全城！ 未來與更多的品牌開發(fā)商角逐市場，理應(yīng)發(fā)出更多品牌聲音， 布局品牌影響力！ 【 戰(zhàn)略基礎(chǔ) 】 朱昌鎮(zhèn) 百花湖 金華鎮(zhèn) 萬科悅城 萬科楊惠村 保利 新鴻基 方正 白金新城 中鐵十二灘 中航 【 市場危機(jī) 】 2023年，貴陽進(jìn)入品牌開放年， 萬科五盤何去何從？ 已知可能入駐金陽的開發(fā)商或項(xiàng)目： 中 鐵十二灘、白金新城； 保利、新鴻基、中航、方正等。 2023年貴陽各大開發(fā)商已經(jīng)蓄勢待發(fā)： ? 中鐵旗下逸都國際、十二灘項(xiàng)目 ? 保 利旗下公園 202春天大道、國際廣場、溪湖、金陽項(xiàng)目、電廠項(xiàng)目 …… ? 本土老牌勁旅中天、宏力城； ? 還有對貴陽市場虎視眈眈的新鴻基、碧桂園等等 【 戰(zhàn)略解析 】 朱昌鎮(zhèn) 百花湖 金華鎮(zhèn) 金龍星島國際 金陽新世界 觀府壹號 中渝第一城 美的林城時(shí)代 遠(yuǎn)大生態(tài)風(fēng)景 中鐵逸都國際 萬科悅城 萬科楊惠村 2023年，萬科啟動金陽布局，呈犄角之勢！ 2023年，金陽雙盤呈現(xiàn)！品牌標(biāo)桿呈現(xiàn)！ 先期啟動項(xiàng)目： 萬科悅城 項(xiàng)目站位 —— 區(qū)域價(jià)值標(biāo)桿，形象與銷量同時(shí)保障 市場占有 —— 以金陽為主，滲透主城 方向戰(zhàn)略：固守金陽 方向戰(zhàn)略：突破主城 方向戰(zhàn)略：協(xié)防金陽 方向戰(zhàn)略：進(jìn)軍地州 后 期啟動項(xiàng)目： 萬科楊惠村項(xiàng)目 項(xiàng)目站位 —— 城花系列，現(xiàn)金流基礎(chǔ)。 市場 占有 —— 以金陽 為輔，重點(diǎn)地州 2023年 萬科五盤唯有合力抗衡市場 品牌聚合不可缺失！ 2023年 營銷戰(zhàn)略 貴陽萬 科 品牌年 2023年策略 思考 4 策 略 我們執(zhí)著于區(qū)域的解析，我們執(zhí)著于團(tuán)購的增量； 讓市場不能直視項(xiàng)目價(jià)值！ 讓自己成為了金陽的追隨者！ 2023年，回顧項(xiàng)目 2023年 我們要改變局面， 改變市場對項(xiàng)目的認(rèn)知！ 要讓 【 萬科 〃 悅城 】 成為區(qū)域的精神領(lǐng)袖！價(jià)值領(lǐng)袖！ 從而達(dá)成 6100元 /㎡的區(qū)域價(jià)格標(biāo)桿！ 2023年 營銷總綱 以形象樹立高度 ， 區(qū)隔市場競爭！ 1ST 多渠道擴(kuò)容客戶，促進(jìn) 快速去化！ 2nd 2023年策略 思考 4 策 略 ? 推售策略 ? 推廣策略 ? 儲客策略 項(xiàng)目戶型結(jié)構(gòu)相對簡單，以三房為主，兩房產(chǎn)品相對貨量較少，小套三貨量充足。 注：暫未考慮 2023年 6號樓推售去化 樓棟 套二 小套三 大套三 合計(jì) 72 88 116 1 / 58 58 116 2 58 58 29 145 5 / 62 62 124 6 62 62 31 155 7 / 62 62 124 8 / 62 62 124 9 62 62 31 155 公寓 / / / 667 合計(jì) 182 426 335 1610 占比 19% 45% 36% 100% 【 推薦方案： 推售 公寓、 9號樓 】 2023年貨量分析 7號樓根據(jù)年末貨量和任務(wù)情況，在考慮加推情況。 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 6樓清盤 加推 9樓、 公寓 加推 1樓 年度整體推售以 小步快跑，分棟去化 的策略為主 余貨去化 金 陽 南 路 金 源 街 3樓 4樓 5樓 6樓 7樓 8樓 9樓 第一階段 品質(zhì)提升，客戶儲備 第二階段 強(qiáng)勢儲客，持續(xù)強(qiáng)推 第三階段 持續(xù)銷售 【 2023年推售鋪排 】 5樓根據(jù)去化情況適量加推 加推 2樓 強(qiáng)勢蓄客 2023年策略 思考 4 策 略 ? 推售策略 ? 推廣策略 ? 儲客策略 2023年，悅城并非 沒有形象 只是 形象依附于區(qū)域 ， 沒有與區(qū)域項(xiàng)目形成直接的區(qū)隔 ， 未能有效 強(qiáng)化形象 認(rèn)知 ， 導(dǎo)致市場和客戶的認(rèn)知有限 。 因此， 2023年形象提升將會尤為關(guān)鍵 年度品牌推廣主題： 年度形象推廣主題： 盛世萬科 榮聚貴陽 越 中心 悅 生活 品牌形象 提升 悅城 形象高度 悅城形象 區(qū)隔 市場 質(zhì)變調(diào)性 線 上：多盤聯(lián)動效應(yīng)，集中推廣，樹立形象高度，多產(chǎn)品線出貨。 線下：品牌公關(guān)活動，聚焦品牌效應(yīng)，形成市場影響力。 提升費(fèi)效，擴(kuò)大傳播，奠定品牌及區(qū)域營銷力 線 上：營銷節(jié)點(diǎn)薄發(fā)，保持市場聲音、區(qū)域格調(diào)。 線下：著重高調(diào)形的 VI延展，現(xiàn)場包裝、氛圍體驗(yàn)。 【 「品牌形象」與「悅城形象」思考 】 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 第二階段 第一階段 第三階段 品牌推廣線 活動 ：首屆 建筑科技展 萬科生活 萬科品牌 悅城推廣線 悅 見觀山 湖 悅，為超越而生 中心在此全盛 越中心，悅生活 悅 從心 生 悅從心生活 建筑中心之悅 城市向心，悅動隨心 聞香識 悅 聞香識悅 滿園芬芳 ,香全城 萬科悅城 ,香見貴陽 【 「品牌形象」與「悅城形象」思考 】 來電渠道分析 開館以來我們共采用過 22種渠道 進(jìn)行推廣，其中來電效果 較好的渠道為短信、晚報(bào)、派單、戶外、圍墻；來電量均突破 100組 。其中效果最佳的為 報(bào)廣 549組、短信 304組、派單261組，該三種推廣方式將持續(xù)采用。 7 16 3 1 19 304 6 549 124 3 261 90 12 65 8 103 3 49 16 55 1 4 0100200300400500600【 客戶分析情況 】 來訪渠道分析 截止 2023年 12月 15日 共計(jì)來訪 3608組 ，其中主要來訪渠道為路過、企業(yè)宣傳、朋友介紹、派單。其中 路過 2179組，占到 60%； 企業(yè)宣傳 571組；占到 26%；朋友介紹 266組，占到 7%；派單 182組，占到 5%。 1 2 1 7 59 98 2179 182 266 571 1 6 78 94 44 1 18 05001000150020232500【 客戶分析情況 】 ? 線上形象傳播 —— 報(bào)媒 ? 線下精準(zhǔn)傳遞 —— 轎廂、短 信 ? 線上持續(xù)炒作 —— 論壇、微 博 ? 區(qū)域競品攔截 —— 戶外、道旗 【 媒體組合 】 2023年策略 思考 4 策 略 ? 推售策略 ? 推廣策略 ? 儲客策略 認(rèn)籌客戶區(qū)域分析 本項(xiàng)目從 11月 23日 12月 15日認(rèn)籌期間 共計(jì)認(rèn)籌 179組 ，認(rèn)籌客戶區(qū)域主要集中在 金陽 61組 、云巖地區(qū) 56組 ； 占到 65%。其中金陽片區(qū)最多的 是世紀(jì)城內(nèi)客戶共計(jì) 39組 ，而 云巖片區(qū)主要為市區(qū)客戶 30組 。 39 22 30 10 10 6 14 7 1 2 2 12 5 19 051015202530354045世紀(jì)城 金陽新區(qū)其他區(qū)域 市區(qū)云巖區(qū)范圍 三馬片區(qū) 野鴨鄉(xiāng) 金關(guān)片區(qū) 市區(qū)南明區(qū)范圍 白云區(qū) 花溪區(qū) 小河區(qū) 烏當(dāng)區(qū) 地州 省外 平壩縣廠礦 金陽區(qū)域 云巖區(qū)域 南明區(qū) 其他區(qū)域 市區(qū)外地區(qū) 【 客戶區(qū)域分析 】 認(rèn)籌客戶職業(yè)分析 認(rèn)籌的 179組 客戶中，多數(shù)為 個(gè)體工商戶 28組，占 16%；通過前期企業(yè)拓展后， 團(tuán)購單位廠礦職工 28組，占 16%。 其次是 事業(yè)單位職工 21組，占 12%， 國企職員 14組，占到 8% ； 有 44組 客戶在溝通過程中 不愿透露自己職業(yè)身份 ， 占到 25%。 28 28 9 14 12 6 4 9 9 8 4 2 1 1 44 05101520253035404550【 客戶職業(yè)分析 】 ? 持續(xù)保有金陽區(qū)域內(nèi)地緣性客戶 ? 拓展兩城區(qū)高承受能力客戶 ? 嘗試開拓貴陽周邊及地州客戶 ? 持續(xù)維護(hù)成交客戶 【 客戶拓展 】 金陽地緣性客戶以售樓部為據(jù)點(diǎn)， 主要通過各個(gè)重點(diǎn)人群聚集區(qū)域的突破為核心 。 蓄客途徑： ? 區(qū)域 內(nèi)戶外 ? 社區(qū)轎廂 ? PT派單 ? 單位拜訪 2023年來訪客戶地圖 【 持續(xù)保有金陽區(qū)域地緣性客戶 】 花溪 云巖 烏當(dāng) 金陽 云巖 南明 2023年項(xiàng)目主要拓展方向?yàn)閾?jù)守本地，以金陽地緣性客戶拓展為主，客戶結(jié)構(gòu)多為外地、客戶承受能力一般。 針對 2023年項(xiàng)目整體形象的拉升，需要大量搞承受能力的客戶關(guān)注，需要進(jìn)入兩城區(qū)進(jìn)行拓展。 拓展時(shí)間： 4月 12月 拓展方式： 城區(qū)設(shè)展、社區(qū)轎廂、短信覆蓋、寫字樓拓展。 【 拓展兩城區(qū)高承受力客戶 】 金陽 清鎮(zhèn) 修文 息烽 開陽 烏當(dāng) 白云 花溪 南明 云巖 一 階段拓展路線 二階段拓展路線 第一階段： 3月 4月 拓展臨近的清鎮(zhèn)、修文 主要形式：區(qū)域設(shè)點(diǎn)，派單 第二階段： 8月 9月 拓展稍遠(yuǎn)的息烽、開陽 主要 形式：區(qū)域設(shè)點(diǎn)，派 單 二級 城市拓展根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況酌情考慮。 根據(jù)市場項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)及金陽過往發(fā)展客戶結(jié)構(gòu)，貴陽周邊地州及二級城市客戶占有相當(dāng) 比例 。 建議 在 2023年啟動項(xiàng)目地州拓展工作。 【 嘗試開拓貴陽周邊及地州客戶 】 2023年階段戰(zhàn)術(shù) 5 ? 第一階段（ 14月） ? 第二階段（ 57月） ? 第三階段（ 812月） 戰(zhàn) 術(shù) 階段性劃分 1— 4月份 5— 8月份 9— 12月份 主要營銷動作 年初蓄客及余貨銷售 售樓部及架空層園林開放 實(shí)景樣板房開放 高層、公寓首開 2加推 收官促銷活動 主題設(shè)想 悅城，為超越而生 （萬科悅城售樓部開放，架空層園林開放、 9號樓 VIP誠意登記） 悅中心，悅生活 （全城盛大開盤） 最后加推 （ 2加推、余貨促銷） 溝通重點(diǎn) 形象入市，提升高度 強(qiáng)勢蓄客、引爆開盤 補(bǔ)缺產(chǎn)品，稀缺價(jià)值 傳播渠道 戶外、畫報(bào)、轎廂、網(wǎng)絡(luò)、短信 戶外、報(bào)廣、畫報(bào)、轎廂、網(wǎng)絡(luò)、短信 戶外、報(bào)廣、畫報(bào)、轎廂、網(wǎng)絡(luò)、短信 12月 售樓 部開放 架空層 園林開放 實(shí)景 樣板房開放 全面盛大開盤 主題： 貴州首個(gè)架空層園林 （架空層園林開放、 9號樓 VIP誠意登記） 品質(zhì)提升，客戶儲備 主題： 悅中心，悅生活 （全 城盛大 開盤） 形象提升，強(qiáng)勢儲客 大會戰(zhàn)，最大引爆 主題： 悅城，為超越而生 （萬科悅城售樓部開放，項(xiàng)目新形象面市） 主題： 最后