【文章內(nèi)容簡介】 ； ?區(qū)域未來規(guī)劃價值更看重規(guī)劃實現(xiàn)力，實現(xiàn)力決定競爭力； 落后 落后 一般 前期定位回顧 項目研究報告思路 營銷目標(biāo)理解 區(qū)域策略 推廣策略 客戶策略 展示策略 限制條件分析 核心問題界定 市場競爭環(huán)境分析 客戶定位研究 營銷案例借鑒 營銷策略體系 營銷戰(zhàn)略定位 營銷節(jié)奏與費(fèi)用計劃 加速運(yùn)營策略 產(chǎn)品分析及策略 產(chǎn)品分析 戶型 套型 戶建筑面積 （ m2）戶數(shù) 戶數(shù)比例 戶型總建筑面積 A地塊 獨棟別墅 A 10 13% 獨棟別墅 A39。 8 10% 雙拼 （ 北 ） B 10 13% 2355 雙拼 （ 南 ） B39。 4 5% 942 雙拼（南） C 26 33% 雙拼（北） C39。 20 26% 3755 小計 78 100% 23500 奢享型獨棟、大雙拼 — 明星標(biāo)桿產(chǎn)品 32套； 戶型占比 52% 舒適型小雙拼別墅 — 價值標(biāo)桿產(chǎn)品 46套；戶型占比 48% A地塊資源盤點 經(jīng)濟(jì)型小聯(lián)排別墅 — 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 46套；戶型占比 48% 產(chǎn)品資源梳理 ?A地塊所占有資源為啟動匙最佳 ?獨棟、雙拼為價值標(biāo)桿產(chǎn)品 ?經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排為現(xiàn)金牛產(chǎn)品 A地塊營銷策略 營銷策略：立勢建立項目大盤形象 少量多推、試探市場 期待價值最大化 戶型 套型 戶建筑面積 （ m2）戶數(shù) 戶數(shù)比例 戶型總建筑面積 C地塊 雙拼（南） C 12 4% 2253 雙拼（北） C39。 14 5% 聯(lián)排別墅 157 107 36% 16799 (23B) 2B 28 8% 3B 28 8% (22A) 2A 90 108 36% 9720 小計 297 100% 產(chǎn)品分析 舒適型雙拼別墅 —明星標(biāo)桿產(chǎn)品 26套； 戶型占比 13% 經(jīng)濟(jì)型聯(lián)排別墅、創(chuàng)新墅 — 現(xiàn)金牛產(chǎn)品 聯(lián)排 ?套 。戶型占比 C地塊資源盤點 小高層 — 未來型產(chǎn)品 小高層 ?套 。戶型占比 產(chǎn)品資源梳理 ?聯(lián)排為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，但占比較少 ?小高層占比較大，但為未來型產(chǎn)品，前期難以達(dá)到量化去化 ?雙拼為價值最大化產(chǎn)品 營銷策略：借勢回現(xiàn) 控制總價、小型墅試探市場 優(yōu)先回現(xiàn)產(chǎn)品快速去化 C地塊營銷策略 戶型 套型 戶建筑面積 （ m2）戶數(shù) 戶數(shù)比例 戶型總建筑面積 B地塊 聯(lián)排 A 150 99 29% 14850 聯(lián)排 B 100 148 43% 14800 疊拼別墅 80 33 % 2640 60 33 % 1980 80 33 % 2640 小計 346 100% 36910 主力回現(xiàn)產(chǎn)品， 150平共 99套， 戶數(shù)占比 29%， 100平共 148套， 戶數(shù)占比 43% 補(bǔ)充型產(chǎn)品，創(chuàng)新產(chǎn)品 三疊產(chǎn)品，共 99套， 戶型占比 28% B地塊資源盤點（預(yù)計） 產(chǎn)品分析 ?延續(xù) C地塊主力回現(xiàn) 150平聯(lián)排產(chǎn)品和 100平米別墅 ?三層疊拼及為市場創(chuàng)新產(chǎn)品 ?自然資源優(yōu)于 C地塊 營銷策略：造勢以創(chuàng)新產(chǎn)品對市場形成新的沖擊 補(bǔ)充創(chuàng)新產(chǎn)品吸引市場關(guān)注 拉伸產(chǎn)品線擴(kuò)大客群 產(chǎn)品資源梳理 C地塊營銷策略 前期定位回顧 項目研究報告思路 營銷目標(biāo)理解 區(qū)域策略 推廣策略 客戶策略 展示策略 限制條件分析 核心問題界定 市場競爭環(huán)境分析 客戶定位研究 營銷案例借鑒 營銷策略體系 營銷戰(zhàn)略定位 營銷節(jié)奏與費(fèi)用計劃 加速運(yùn)營策略 產(chǎn)品分析及策略 客戶定位 —— 項目主要客戶為：大連客戶和東三省客戶兩大類 客戶定位 核心客戶群 重要客戶群 1 2 外地：北京、內(nèi)陸及國外韓日俄客戶。 大連本地客戶 3 偶得客戶 東三省內(nèi)客戶 大連客戶 — 自用度假客戶需求 客戶特征 ?年齡：事業(yè)有成或離退休，年齡 3545歲 ?職業(yè)：企業(yè)高管，白領(lǐng)，私營業(yè)主，公務(wù)員 ?家庭特征：三口之家，子女均未獨立 ?消費(fèi)心理：需要放松日常工作的緊張心情，給自己放個假，尋求一種新的 5+2生活方式 ?其他：有一定支付能力，但對政策及規(guī)劃較為敏感。 臵業(yè)偏好 對本項目的啟示： 旅游度假配套價值的釋放； 對 5+2生活模式理解； 性價比高的低密產(chǎn)品，并有一定的保值與升值需求。； 配套的品質(zhì)及風(fēng)情感。 ?臵業(yè)關(guān)注點 ?度假資源 ?產(chǎn)品需求：有一定品味的聯(lián)排雙拼獨棟 ?與城市關(guān)聯(lián)度：遠(yuǎn)離城市，一個新的天地 ?居住環(huán)境：品質(zhì)感及風(fēng)情感 ?配套：滿足度假生活 ?臵業(yè)目的 ?度假，養(yǎng)老；同時考慮保值與升值 自用度假客戶有一定的支付能力，更多關(guān)注項目能否滿足其 5+2生活方式的需求，對項目有一定保值和增值要求。 大連客戶 — 養(yǎng)老客戶需求 客戶特征 ?年齡： 50以上，已退休或?qū)⑼诵? ?區(qū)域：大連 ?家庭特征：老兩口，子女均已獨立且有一定經(jīng)濟(jì)實力 ?消費(fèi)心理：有一定的積蓄，且有較高的離退收入，需要自然環(huán)境及養(yǎng)生配套。 ?其他：子女定期會來探望，直接當(dāng)作第一居所。 臵業(yè)偏好 對本項目的啟示： 原生態(tài)的自然資源。 居住的舒適性，適當(dāng)?shù)姆糯笃綄用娣e。 提高園區(qū)內(nèi)景觀綠化的品質(zhì)及私屬庭院的自主性。 需要滿足部分人群第一居所的生活配套 ?臵業(yè)關(guān)注點 ?自然資源 ?產(chǎn)品需求：偏好平層，雙層別墅 ?看重生活配套 ?居住舒適性 ?居住環(huán)境：園區(qū)景觀綠化，庭院面積功能自主化 ?臵業(yè)目的 ?養(yǎng)老 養(yǎng)老型客戶注重對自然資源的需求，喜歡優(yōu)越的自然環(huán)境，偏好小高層及雙層別墅產(chǎn)品。 客戶特征 ?年齡：中年 ?區(qū)域：大連 ?工作：經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，有較強(qiáng)積蓄 ?消費(fèi)心理：區(qū)域的發(fā)展、自然環(huán)境。 ?其他：二次或多次臵業(yè)，對住宅產(chǎn)品、區(qū)域發(fā)展、自然環(huán)境有較高要求。 臵業(yè)偏好 對本項目的啟示： 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，政策的利好導(dǎo)向，升值潛力無限。 強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌影響力。 項目在開發(fā)節(jié)奏上進(jìn)行控制，保證期期均有亮點，使物業(yè)價值步步攀升，增加項目投資信心。 ?臵業(yè)關(guān)注點 ?投資風(fēng)險性與利潤率 ?開發(fā)企業(yè)品牌影響力 ?物業(yè)是否具備升值潛力，區(qū)域是否有發(fā)展利好。 ?項目整體規(guī)劃 ?產(chǎn)品性價比 ?臵業(yè)目的 ?投資、兼顧度假。 大連客戶 — 投資性需求 此類客戶無自住意向，關(guān)注投資回報率、物業(yè)升值潛力、區(qū)域的發(fā)展等 大連客戶的購買成因分析 大連的客群為本項目的主力客群和基礎(chǔ)客群，前期客群對項目購買信心較小，可以針對項目的旅游配套，區(qū)域發(fā)展價值，及高性價比的產(chǎn)品類進(jìn)行捕捉；后期通過提升區(qū)域熱度及旅游配套設(shè)施的使用進(jìn)行大批的人口導(dǎo)入。 大連客戶購買成因分析%%%%%%%%%% % % % % %區(qū)域價值自然環(huán)境旅游配套交通配套生活配套總房款產(chǎn)品形態(tài)企業(yè)品牌升值潛力大連客群購買成因分析 東三省客戶 — 度假客戶 客戶特征 ?年齡： 3050。 ?職業(yè)：私營業(yè)主，公務(wù)員，高校教師，壟斷行業(yè)職工 ?家庭特征：三口之家至家族 ?消費(fèi)心理：度假 ?其他：有很強(qiáng)的介紹能力。 臵業(yè)偏好 對本項目的啟示： 對總價款關(guān)注度較高； 特別重視海資源，將海資源盡可能最大化； 對大盤的訴求較高 對交通的可通達(dá)性要求高于對便利性的要求。 ?臵業(yè)關(guān)注點 ?房屋總價款 ?產(chǎn)品需求：別墅及平層 ?資源需求：山海資源，旅游資源 ?項目品質(zhì)：大盤需求 ?交通配套：交通的通達(dá)性。 ?臵業(yè)目的 ?度假，投資保值升值 此類客戶極端重視海資源，對大盤的訴求較高，對總房款有一定接受能力。 客戶特征 ?年齡： 2550 ?區(qū)域：東三省 ?工作：經(jīng)濟(jì)實力強(qiáng)，有較強(qiáng)積蓄 ?消費(fèi)心理：區(qū)域的發(fā)展、自然環(huán)境優(yōu)越。 ?其他：二次或多次臵業(yè)，對住宅產(chǎn)品、區(qū)域發(fā)展、自然環(huán)境有較高要求。 臵業(yè)偏好 對本項目的啟示： 區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，政策的利好導(dǎo)向，升值潛力無限。 強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌影響力。 項目在開發(fā)節(jié)奏上進(jìn)行控制，保證期期均有亮點，使物業(yè)價值步步攀升，增加項目投資信心。 ?臵業(yè)關(guān)注點 ?投資風(fēng)險性與利潤率以及回收期的長短 ?開發(fā)企業(yè)品牌影響力 ?物業(yè)是否具備升值潛力，區(qū)域是否有發(fā)展利好。 ?是否適宜出租 ?臵業(yè)目的 ?投資、兼顧度假。 東三省客戶 — 投資性需求 此類客戶無自住意向，關(guān)注投資回報率、物業(yè)升值潛力、區(qū)域的發(fā)展等 東三省客戶的購買成因分析 東三省客戶為本項目重要客戶，前期由于區(qū)域的認(rèn)知性低，因此大部分前期東三省客戶都為三緣性客戶，皆為偶得客戶，但東三省客戶轉(zhuǎn)介能力均較強(qiáng)，后期轉(zhuǎn)介客戶將成為本案重要客群。 東三省客戶購買成因分析15%20%10%10%10%15%5%7%8%0% 5% 10% 15% 20% 25%區(qū)域價值自然環(huán)境旅游配套交通配套生活配套總房款產(chǎn)品形態(tài)企業(yè)品牌升值潛力大連客戶 — 當(dāng)?shù)乜蛻? 客戶特征 ?年齡： 3060 ?區(qū)域：北海當(dāng)?shù)? ?職業(yè)：私營業(yè)主，海參養(yǎng)殖戶，拆遷戶 ?消費(fèi)心理：地緣依賴性，身份象征，投資 ?其他：從眾心理和攀比心理較為嚴(yán)重。 臵業(yè)偏好 對本項目的啟示： 項目整體品質(zhì)感的提升，需要部分的奢華感 對品牌力的打造 注重消費(fèi)核心人群的打造。 ?臵業(yè)關(guān)注點 ?價格：本地投資對總價較為敏感 ?產(chǎn)品：自住型客戶傾向別墅，投資型傾向洋房。 ?品牌的知名度 ?品質(zhì)：關(guān)注立面及內(nèi)部規(guī)劃，提升自身身份 ?配套：生活配套 ?臵業(yè)目的 ?自住，或投資 北海當(dāng)?shù)乜蛻粲兄顿Y和自住的雙重需求，投資主要注重總房款，自住強(qiáng)調(diào)項目對身份的提升。 目標(biāo)客戶需求與本項目的擬合度分析 客戶分類 自然資源 區(qū)域價值 價格 生活配套 品牌 旅游配套 產(chǎn)品 交通配套 東三省度假客戶 大連自用度假客戶 投資客戶 養(yǎng)老客戶 目標(biāo)客戶重視自然資源，區(qū)域價值，產(chǎn)品總價等方面，啟動區(qū)的城區(qū)界定及規(guī)劃展示尤為重要，是啟動區(qū)吸引目標(biāo)客戶的核心競爭力； 對核心客戶的擬合分析，自然資源，區(qū)域價值及旅游配套是項目開發(fā)努力的方向； 客戶關(guān)注因素排名 旅游配套，自然環(huán)境，區(qū)域價值，總房款將是客戶臵業(yè)的核心因素，明確了目標(biāo)客戶關(guān)注的核心價值，我們就要抓住它、放大它，制定項目精準(zhǔn)的推廣方向； 客戶購買成因分析8%9%6%6%9%18%15%15%15%0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20%交通配套生活配套產(chǎn)品形態(tài)企業(yè)品牌升值潛力總房款區(qū)域價值自然環(huán)境旅游配套前期定位回顧 項目研究報告思路 營銷目標(biāo)理解 區(qū)域策略 推廣策略 客戶策略 展示策略 限制條件分析 核心問題界定 市場競爭環(huán)境分析 客戶定位研究 營銷案例借鑒 營銷策略體系 營銷戰(zhàn)略定位 營銷節(jié)奏與費(fèi)用計劃 加速運(yùn)營策略 產(chǎn)品分析及策略 案例借鑒 —— 億達(dá)春田 大公園，新城市 ?項目占地面積 135萬方，建筑面積 135萬方； ?位于生態(tài)創(chuàng)新城核心區(qū)，是居住的陌生區(qū)域； ?生態(tài)創(chuàng)新城的區(qū)域價值模糊 ?億達(dá)對項目期望較高 項目問題： 規(guī)模大 、 區(qū)域陌生 、 居住價值未展現(xiàn) ， 項目操作風(fēng)險大 區(qū)域推廣 時間： 2023年 11月 4日進(jìn)入大連生態(tài)科技創(chuàng)新城區(qū)域推廣階段。 主題： “ 大公園，新城市 ” 的城市形象全面強(qiáng)勢傳播。 推廣手法：區(qū)域形象強(qiáng)勢覆蓋和區(qū)域形象深度報道雙線并行。 效果：大連生態(tài)科技城的全城初步認(rèn)知。 項目形象 引導(dǎo)期推廣 時間： 2023年 12月 2日開始項目形象引導(dǎo)期推廣。 主題：大公園，新城市。案名亮相。 推廣策略：體現(xiàn)億達(dá)在科技城中的企業(yè)品牌影響力。體現(xiàn)億達(dá)春田在 科技城中的核心地位。科技城和億達(dá)春田通過大公園，新城市傳播語 的有效嫁接，確立了春田在科技城中的核心地位，為人們形成春田就 是科技城，科技城就是春田的市場印象。 效果：引起市場和受眾強(qiáng)烈關(guān)注。 背景： 2023年 9月 28日，科技城公司取得獲得大東溝 135萬平 開發(fā)權(quán)，2023年市場推廣進(jìn)入正式準(zhǔn)備期。 推廣工作回顧 案例借鑒 2023年春田項目推廣工作 2023春田推廣主思路總結(jié) — 1