【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 2砼球砼砼3砼磚水泥43砼2砼砼砼砼 4334砼砼23土水泥砼4土土砼J496IIAJ960水泥J495水泥4砼砼33砼24砼砼342砼砼4砼水泥3砼砼3砼施工區(qū)磚332砼砼磚磚水泥4砼磚23砼砼廠皮旋2砼磚2J497止砼磚金磚磚磚2砼 3磚磚磚磚磚磚磚3砼 土砼2砼砼224砼砼 3砼磚磚砼32砼6砼7磚343砼砼5砼大泥和路6 . 46 . 3IIAJ961砼水 3水泥水 4.1469048.施工區(qū)063.73.34.J1361雜水施工區(qū)43砼J13623水泥觀瀾河引水工程公司維修基地砼43J1363磚荔荔閘大和水沙磚砼232砼水泥石6砼土4砼河瀾閘觀泥磚磚4 磚水泥廁沙卵石中航觀瀾項(xiàng)目(A90 610 4地塊 )方案 設(shè)計(jì)1.6M第三批銷售 商業(yè) 建筑面積：約 14500㎡ 建筑形式：商鋪 +大商業(yè)一層 其中，一層商鋪 —— 7396㎡ 二層商鋪 —— 7158㎡ 三層商鋪 —— 729㎡ 大商業(yè)一層 —— 2500㎡ 總銷售收入：預(yù)計(jì)約 街鋪約 13,700萬元，大商業(yè)一層約 3,400萬元 20 ? 總策略實(shí)施 之一 —— 入市時(shí)機(jī)選擇暨項(xiàng)目整體銷售進(jìn)度安排 預(yù)計(jì)累計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入： 預(yù)計(jì)通過銷售可實(shí)現(xiàn)毛利潤(rùn)約：60008000萬 （未含大商業(yè)二至四層） 21 ? 總策略實(shí)施 之二 —— 以項(xiàng)目銷售計(jì)劃為基礎(chǔ)制定項(xiàng)目整體推廣計(jì)劃 推廣本身并非是一種“結(jié)果”，它只是一種實(shí)現(xiàn)結(jié)果的“手段與過程”，不能無“目的”而推廣，推廣必須是有針對(duì)性的。 —— “銷售上預(yù)期目標(biāo)實(shí)現(xiàn)”是指引宣傳推廣實(shí)施的“目的”，是推廣應(yīng)實(shí)現(xiàn)的“結(jié)果”，推廣必須圍繞銷售而展開。 22 ? 總策略實(shí)施 之三 —— 項(xiàng)目營(yíng)銷總綱 銷售與推廣緊密結(jié)合，共同形成項(xiàng)目營(yíng)銷實(shí)施總綱 營(yíng)銷總綱制定思路圖 銷售實(shí)施策略 推廣實(shí)施策略 圍繞階段銷售策略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)而實(shí)施相應(yīng)推廣策略 項(xiàng)目營(yíng)銷總綱 23 ? 總策略實(shí)施 之三 —— 項(xiàng)目營(yíng)銷總綱 目標(biāo)：完成項(xiàng)目整體價(jià)值提升，為后續(xù)具體產(chǎn)品推售奠定核心價(jià)值支撐 項(xiàng)目形象高度奠定期 時(shí)間： —— 04年 10月中 項(xiàng)目產(chǎn)品宣傳推廣期 時(shí)間： 10月中 —— 05年 4月中 項(xiàng)目熱銷推廣期 時(shí)間： 4月底 —— 12月底 實(shí)施關(guān)鍵： 2.“城市升級(jí)運(yùn)動(dòng)” 目標(biāo)：開展產(chǎn)品宣傳、最大限度積累意向客戶，為后續(xù)集中認(rèn)籌奠定基礎(chǔ) 實(shí)施關(guān)鍵： 目標(biāo)：充分挖掘階段推售產(chǎn)品內(nèi)、外在價(jià)值，最大限度促進(jìn)客戶上門、成交 實(shí)施關(guān)鍵： 4.“第三生活空間”運(yùn)動(dòng) 24 ? 總策略實(shí)施 之三 —— 項(xiàng)目營(yíng)銷總綱 目標(biāo)：保持項(xiàng)目市場(chǎng)宣傳熱度，保證持續(xù)穩(wěn)定客戶流，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售 項(xiàng)目持續(xù)推廣期 時(shí)間： 06年 2月初 —— 4月底 實(shí)施關(guān)鍵： 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)式系列活動(dòng)營(yíng)銷 、電視媒體持續(xù)推廣 目標(biāo)：針對(duì)剩余產(chǎn)品挖掘開展推廣、挖掘客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目全盤銷售 項(xiàng)目尾盤推廣期 時(shí)間： 06年 5月初 —— 6月底 實(shí)施關(guān)鍵： 25 ? 第二篇 推廣策略 26 ? 推廣策略第一步 奠定項(xiàng)目形象高度，建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值標(biāo)桿 項(xiàng)目形象高度的推廣突破口在哪里？誰可擔(dān)此重任？ 27 ? 如何尋找突破口？ —— 可擔(dān)當(dāng)此重任者必須具備的三個(gè)核心條件 核心條件一、具有較為強(qiáng)烈的市場(chǎng)（產(chǎn)品形式、概念形式）差異化個(gè)性特征，在推廣過程中足以引起大范圍市場(chǎng)（目標(biāo)客戶）關(guān)注； 核心條件二、能夠直接有力支撐并提升項(xiàng)目最核心價(jià)值（最大收益 /利潤(rùn)來源）； 核心條件三、能夠全程統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目推廣全過程。 28 ? 確立突破口： 深圳特區(qū)首創(chuàng)示范社區(qū) 、文化作為緊密連接商業(yè)與居住的總體規(guī)劃形式，使之互為景觀體系，深圳首創(chuàng)，具備了強(qiáng)烈的產(chǎn)品形式市場(chǎng)差異化個(gè)性特征； “深圳特區(qū)首創(chuàng)示范鎮(zhèn) /示范社區(qū)”概念形式前所未有，足以吸引各界眼光； 、住宅構(gòu)成一個(gè)整體形象，有利于互動(dòng)發(fā)揮，提升項(xiàng)目整體價(jià)值，促進(jìn)利潤(rùn)最大化； 。 為什么可以成為突破口？ 29 ? 確立突破口： 深圳特區(qū)首創(chuàng)示范社區(qū) 尚存在什么不足？ ，針對(duì)目標(biāo)客戶而言有些空洞； 。 30 ? 確立突破口： 深圳特區(qū)首創(chuàng)示范社區(qū) 突破口不足之處如何彌補(bǔ)？ 在本階段，需要找到更加貼近目標(biāo)客戶置業(yè)心理需求、更直接展示項(xiàng)目生活價(jià)值的因素，從而將加以具象、加以充實(shí)。 實(shí)施方向：項(xiàng)目具體開發(fā) /銷售之產(chǎn)品 31 ? 我們的產(chǎn)品，住宅與商業(yè)的對(duì)立選擇？ 總利潤(rùn)粗略估算： 住宅 =8萬平方米（ 43003800）元 /平方米 =4000萬； 商業(yè) =（ 90004000）元 /平方米 =。 32 ? 住宅與商業(yè)對(duì)立選擇結(jié)果： 商業(yè)成為本階段推廣不足彌補(bǔ)者 商業(yè)彌補(bǔ)如何實(shí)現(xiàn)？ ，創(chuàng)造出全新的休閑文化； 、生態(tài)景觀、購(gòu)物休閑的完美融合； （最大限度降低相互干擾）并互為景觀的基礎(chǔ)上，又實(shí)現(xiàn)相對(duì)便利結(jié)合，完全有別于傳統(tǒng)居住與商業(yè)的關(guān)系形式； ，彰顯互動(dòng)提升價(jià)值。 33 ? 商業(yè)彌補(bǔ) +商住價(jià)值互動(dòng) 奠定項(xiàng)目整體價(jià)值基礎(chǔ)平臺(tái) 構(gòu)筑項(xiàng)目住宅價(jià)值基石 獲得客戶基本認(rèn)可 服務(wù)項(xiàng)目全程營(yíng)銷 服務(wù)本階段住宅營(yíng)銷 推廣策略第一步思路回顧 （實(shí)施時(shí)間：項(xiàng)目一期認(rèn)籌前） 34 ? —— 建立影響廣度 2.“城市升級(jí)運(yùn)動(dòng)” —— 建立影響深度 具體實(shí)施方式、手段、內(nèi)容安排等祥見本匯報(bào)第三篇階段實(shí)施中相關(guān)內(nèi)容 重點(diǎn)完成手段 35 ? 推廣策略第二步 項(xiàng)目形象高度指引下的實(shí)點(diǎn)價(jià)值系列展示 項(xiàng)目形象高度： 全新生活 觀瀾領(lǐng)袖 36 ? 實(shí)點(diǎn)價(jià)值系列展示： 目； ，超級(jí)品質(zhì)保障； （風(fēng)情）高尚社區(qū)； ； 、高上尊貴之高層住宅； ； 、景觀休閑商業(yè)街； 。 …… 37 ? 目的： 直接支撐項(xiàng)目本期住宅銷售 實(shí)施時(shí)間：第一、二批住宅入市階段 38 ? 推廣策略第三步 “第三生活空間”全情演繹 39 ? 第三生活空間： 家庭與辦公室構(gòu)成了我們基本的兩度生活空間， 但， 如果我們的生活只有上述兩度生活空間，那我們的生活真的是兩點(diǎn)一線了， 我們需要一個(gè)既能打破，又能銜接上述基本兩度生活空間的第三生活空間， 它， 在哪里？ 40 ? 商業(yè)，是不是就只能是給客戶提供一個(gè)簡(jiǎn)單的購(gòu)物、休閑的場(chǎng)所？ 這是傳統(tǒng)商業(yè)所能達(dá)到的功能頂峰，而當(dāng)前歐美全新的商業(yè)開發(fā) /經(jīng)營(yíng)理念與實(shí)踐已遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)商業(yè)所賦有的功能。 它所創(chuàng)新出的、所行銷的更是一種特殊的心理消費(fèi)行為 —— 可以獨(dú)自一人，也可三五相伴，進(jìn)行深度放松，在很匆忙的現(xiàn)代生活中，享受一段“個(gè)人時(shí)間 —— ”，第三生活空間由此而來。 這一切，盡在觀瀾中航城！ 41 ? 中航城行銷第三生活空間完美融合 磚砼 7M7M10M10M8M 9M8M8M8. 6 M6M8M5M6M5M2M6M11M3. 5 M2. 4 M3. 5 M4M9.8M2M6M10M5M6M1M2.3M8.5M7M10M6M1M 3. 9 M7M5M10M10M 5M6M1M2.1M13M34M32M8.7 M29M