【文章內容簡介】 優(yōu)勢： ?在新塘中心區(qū)，座享成熟生活領地 ?對面有大面積的新塘公園配套 ?發(fā)展商的產(chǎn)品品質口碑較好 劣勢： ?產(chǎn)品設計較為一般 ?項目規(guī)模一般，樓間對視較為嚴重 點評： 該項目是目前市場上品牌與綜合性價比較佳的項目。另外項目所處的位置目前暫時未能成為客戶購房熱點區(qū)域，但是本項目目前較具有參考價值的關注樓盤之一。 錦繡銀苑 地理位置 ：海關大道 2號 建筑類別： 小高層洋房，多層洋房 價格： 均價 3200元 /㎡ （毛坯） 占地面積 : 300畝（ 20萬㎡） 建筑面積 : 80萬㎡ 規(guī)劃住戶： 1000戶 容積率 : 綠化 率 : % 項目特點： 錦繡銀苑，是新塘首個擁有江景與山景雙資源的住宅小區(qū)，該盤前有浩瀚東江，后有翠山，可直望浩瀚的東江，視野開闊。 18層高層電梯洋房建筑布局，絕大部分單位可望江景。項目整體采用半圍合建筑規(guī)劃，達到自由引江風進入小區(qū)，形成冬暖夏涼的小區(qū)獨有良好生態(tài)氣候，首層商業(yè)規(guī)劃與住宅規(guī)劃相對獨立，為業(yè)主提供休閑消費場所同時，也營造一個獨立、安全、寧靜的居住小區(qū)環(huán)境。 在戶型設計方面，匯集錦繡地產(chǎn)金牌戶型品質，舒適兩房和精巧小三房布局，實 用率、性價比優(yōu)勢更顯著。方正實用，雙陽臺與大飄窗的設計，力求使所有單位的達到至佳通風和采光效果。主力戶型面積 80115㎡ ，更能滿足不同層次業(yè)主居住、投資多種需求。 項目點評 優(yōu)勢 ?新塘首個擁有江景與山景雙資源的住宅小區(qū)。 ?價格很具有吸引力 劣勢 ?建筑密度較高 ?綠化率偏低 ?周邊環(huán)境 欠佳，配套有待改善 點評： 該盤擁有較好的景觀資源，但由于位處較遠，而且周圍的大環(huán)境及配套有待改善，所以價格一直未能達到新塘的平均水平。 小結： 縱觀目前新塘各板塊現(xiàn)狀，在產(chǎn)品塑造上有獨特亮點的項目并不多，高價項目的價格依托主要存在于地段的優(yōu)勢，但是隨著市民收入提高，對生活尤其是高素質生活的需求必將增大，而市場上 一般的產(chǎn)品在激烈的競爭中必然會受到考驗 。 對于 本項目 而言，由于 戶型較為豐富 、而且在 規(guī)劃 之初已 能找準市場產(chǎn)品面積的空白點， 并加以進攻，在這方面 有一定的優(yōu)勢 。 但可以看到的是， 項目 同樣 存在亮點不足的問題，在地段優(yōu)勢不明顯的前提下，建議能夠在包裝宣傳以及產(chǎn)品優(yōu)化上多做鋪墊，增加市場知名度，促進銷售。 新塘住宅物業(yè)格局研究結論 1. 市場處于相對封閉階段，以區(qū)域居民及產(chǎn)業(yè)衍生客戶為主體，且 產(chǎn)品質素、營銷水平存在較大的提升空間 ； 2. 投資型住宅 市場承接力較大，在未來供應量較少的情況下， 具備良好的發(fā)展前景與利潤空間； 3. 受周邊地區(qū)價格上揚及地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的拉動， 未來整體樓市價格將有較大的提升空間； 4. 新塘中心項目以 本地人購買為主 ，但 大型及特色項目則可吸引廣州及周邊的外來人口。 第二部分 項目理解 項目現(xiàn)時基本狀況 位置：該項目位于增城市新塘鎮(zhèn)南面 主要技術經(jīng)濟指標： 總用地面積： 42646㎡ 建筑占地面積： 16352㎡ 地上建筑面積： 141589㎡ 地下建筑面積（不計入容積率）： 20625 ㎡ 商場建筑面積： 30452 ㎡ 住宅建筑面積： 92363 ㎡ 總戶數(shù)： 1088 90㎡ 套型建筑面積以下比重： 70% 容積率： 綠地率： 30% 建筑面積： 90150 ㎡ B1,B2,B3棟住宅建筑總面積： 50602 ㎡ 總戶數(shù)： 585 B3棟建筑面積： 13783 ㎡ 戶數(shù)： 189 B2棟建筑面積： 14649 ㎡ 戶數(shù)： 221 B1棟建筑面積： 22170 ㎡ 戶數(shù)： 175 B4商業(yè)面積 : 26521 ㎡ 車位配比： 住宅： 2： 1 商場： 100㎡ ： 1 物業(yè)類型：普通住宅 建筑類型：商場、高層 戶型分配： 42～ 77㎡ ， 387套 占總套數(shù) 66% 101～ 108㎡ ， 165套 占總套數(shù) 28% 112～ 158㎡ ， 33套 占總套數(shù) 6% 層數(shù)： 19層，其中 2層為商業(yè)用途， 3 ～ 19層為住宅 一期開發(fā) B B B3棟明細： 項目現(xiàn)時基本現(xiàn)狀： 【 分析 】 本項目位于廣深大道東，國際牛仔城對面，東面是一片服裝廠區(qū)，南面和西面為一片村民住宅，北面為廣深大道。交通方便，服裝銷售、加工及配套產(chǎn)業(yè)成行成市。 周邊環(huán)境： 【 分析 】 周邊建筑物多為廠房和自建房，南面有一食肆， 周圍環(huán)境比較雜亂，居住氛圍有待改善。 項目位于新塘鎮(zhèn)的中心區(qū)與商務辦公區(qū)的交接處，比鄰牛仔城，交通方便。項目周邊有大量的工廠和自建房，現(xiàn)時該區(qū)附近配套暫未成型，除了有一間小學外，學校與醫(yī)院都比較缺乏，總體來說， 居住氛圍尚未形成。 該項目的底層為兩層商業(yè)， 未來 應該 可以很好的為該區(qū)的配套商業(yè)作出補充。 住宅部分從第三層開始。住宅戶型分配以中小戶型為主， 40～ 77㎡ 的戶數(shù)占了６６％，其余的為 100㎡ 以上的戶型，并沒有設置 80 ～ 100 ㎡ 的戶型。園林主要布置在三樓的平臺。 小結： SWOT分析 優(yōu)勢（ Strength) ?戶型分配符合當?shù)厥袌鲂枨? ?附近無大型住宅項目 ?工業(yè)區(qū)密集，產(chǎn)業(yè)發(fā)達 ?交通便利 ?大型的商業(yè)街區(qū)距本項目較遠，本項目商業(yè)街區(qū)可作補充 劣勢 (Weakness) ?人口密度較高 ?空氣質量不佳 ?園林在商場樓頂布置，有較多的限制 ?廠區(qū)林立，自建房較多，在一定程度上影響居住氛圍 ?周邊配套尚未成熟 威脅 (Threaten) ?周邊有多個在建或在售樓 ?盤周邊樓盤附近有較完善的商業(yè)街區(qū) 機會 (Opportunity) ?鄰近牛仔服裝城，有機會吸納其中的專業(yè)檔主及附近工廠的高管人員 ?新區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，區(qū)域具有發(fā)展前景 ?離東莞較近，有機會吸納東莞的購房者 矩陣分析 第三部分 項目定位 目標客戶群定位 本區(qū)域住宅項目購房客戶的吸引力分析 核心客戶 輔助客戶 機遇客戶 新塘牛仔城附近廠區(qū) 新塘其他區(qū)域 其他區(qū)域 區(qū)域分布特征 我們要占領這個市場！ 占領市場，就是找到最有購買力的買家，在最短的時間內打動他們購買我們的產(chǎn)品！！ 由此，我們來細化分析本區(qū)域購房客戶的群體 ??? 思考點： 上述客戶既有自住型，亦包含部分投資客。到底， 哪些才是項目的終端目標客戶群？ 牛仔城批發(fā)及相關行業(yè)的生意人 區(qū)域及周邊原居民 周邊其他廠區(qū)的企業(yè)主、管理人員及技術人員 周邊大型企事業(yè)單位的職工 本區(qū)域購房客戶群主要類別 外來辦工人員 ：當?shù)剞r(nóng)民大都在宅基地上自行建房，由于價格低廉，大多將大面積的自有物業(yè)租給外來經(jīng)商人員辦廠或工廠工人居?。? 白領、企業(yè)管理人員等 ：通過對二手中介從業(yè)人員進行訪談了解到，新塘較高素質的物業(yè)一般由外來經(jīng)商老板、企業(yè)管理人士、專業(yè)技術人員、白領及其家屬租住； 娛樂行業(yè)從業(yè)員 ：新塘娛樂休閑業(yè)比較發(fā)達，娛樂從業(yè)人員也是高質素物業(yè)的租賃客，加上近年 來隨著新塘交通設施的完善，也吸引了廣交會的客商前來居住，住宅租賃市場的輻射范圍進一步擴大。 本區(qū)域租賃客源主要類別 思考點： 區(qū)域租賃客源的充足飽和可以為項目帶來哪些機遇？ 客戶定位推導： 本區(qū)域的購房客戶資源較為豐富，但是否全部適合本項目？所占比例如何？租賃客源對投資購房的促動又有多大？ 本區(qū)域及周邊原居民 周邊大型企事業(yè)單位員工 以自住為主，需要購買大型園林社區(qū)。不喜歡與廠區(qū)為臨 不是本項目主要目標客戶 周邊其他廠區(qū)的企業(yè)主、管理人員及技術人員 具一定經(jīng)濟實力的投資客戶（包含多種職業(yè)類型） 他們屬于舒適型而非享受型買家，亦是本區(qū)域最為活躍、最具備購買力的客戶群體，亦是本區(qū)域房地產(chǎn)市場價格拉升的最大推動力之一。 本地租賃客源充足，受本區(qū)域二手市場的旺盛態(tài)勢所吸引， 擁有相對穩(wěn)定收入和一定的閑余資金和具備較強的投資意欲的人。 本項目主要客戶群的分析 自住 投資 年齡特征 因 本項目戶型面積主要集中在 42－ 77㎡ ， 以市場較為稀缺的一房及緊湊實用的兩房為主， 面對的客戶群相對集中。 根據(jù)不同面積單位所吸納的客戶年齡層不同，我們分析出本項目的主力客戶群年齡區(qū)間： 本項目目標客戶群年齡區(qū)間為： 2545歲，又以 2535歲為主力。 核心客戶群：本地與外來工作的企業(yè)管理、技術人員 ? 中等收入或偏高但較穩(wěn)定， 注重性價比，屬實際消費型 ； ? 在他們的購買決策中， 價格、工作便利、生活配套 是主導其決定的首要因素； ? 其次， 小區(qū)環(huán)境及整體氛圍 也是其比較關注的因素。 職業(yè)特征 通過對項目產(chǎn)品面積、戶型區(qū)間及目標客戶年齡層三方面的綜合分析，我們得出本項目目標客戶群的職業(yè)分布及其特征： 重要客戶群：有一定經(jīng)濟實力的投資客 ? 職業(yè)分布相對廣泛 ， 擁有相對穩(wěn)定收入，具較強投資意欲和一定的閑余資金； ? 租賃市場成熟度及區(qū)域是否具備充足客源 是其考慮的首要因素； ? 投資總價高低與利潤回收速度 亦是其最終決定是否購買的重要因素； ? 樓盤生活配套及戶型設計 也是其考慮的重要因素之一 。 新塘租賃市場十分活躍，投資回報率普遍較高；作為一個市場欠缺的精品項目，保值及升值空間顯而易見。因此，有一定經(jīng)濟實力的投資客亦是本項目的目標客戶群之一。 輔助客戶群： 牛仔城批發(fā)及相關行業(yè)的生意人 (亦商亦住 ) ? 擁有相對穩(wěn)定的事業(yè)及豐富財富， 注重便利性，屬實際消費型； ? 在他們的購買決策中， 價格、工作便利、生活配套 是主導其決定的首要因素； ? 在不斷擴展自己的生意份額的同時，亦希望 在自己商鋪附近擴充亦商亦住的空間 。 輔助客戶群： 新塘本地經(jīng)濟條件較好，有多次置業(yè)習慣的原居民 (自住 ) ? 已有居住用房，但具備較高經(jīng)濟條件， 喜歡多次置業(yè) ； ? 價格、項目特色、升值潛力 是其選購房子的首要考慮因素； ? 具有居住慣性特征 ， 小區(qū)環(huán)境及居住氛圍也是其比較關注的因素之一。 推導目標客戶組成比例： 核心客戶群： 周邊廠區(qū)企業(yè)管理人員與技術人員 60% 輔助客戶群： 牛仔城批發(fā)及相關行業(yè)的生意人 新塘本地經(jīng)濟條件較好，有多次置業(yè)習慣的原居民 5% 重要客戶群： 新塘具備一定經(jīng)濟實力的投資客 35% 項目檔次定位 考慮點： 為了客觀而準確的定位本項目的檔次，我們建議結合項目自身產(chǎn)品和區(qū)位等實際情況，采用排除方式，從而綜合確定本項目在市場上所處的檔次。 新塘現(xiàn)時整體房價較低，部分經(jīng)濟實力較強的客戶多數(shù)選擇外區(qū)或大規(guī)模社區(qū)置業(yè)； 項目所處地理位置屬于工業(yè)廠區(qū)，周邊環(huán)境較為雜亂； 現(xiàn)時項目所處區(qū)域居住氛圍淡薄，沒有完善的生活配套； 項目的 整體規(guī)模及規(guī)劃 ，不具備高檔項目發(fā)展的條件。 項目是否適宜高檔市場定位 ？ 項目不適宜做高檔定位 項目自身配備大型商業(yè)配套，如用中檔或偏低定位，對住宅及商業(yè)銷售都會造成負面影響； 項目所處位置雖然屬工業(yè)廠區(qū)，但隨之而來的亦是大量的產(chǎn)業(yè)客源； 區(qū)域內具生活配套的住宅項目稀缺，項目自身具一定的市場競爭力； 中檔以下的市場定位將會對發(fā)展商利潤最大化的追求形成阻力。 中檔或偏低的市場定位是否適宜本項目 ？ 項目不適宜中檔以下定位 項目周邊缺乏中高檔定位代表性項目， 市場出現(xiàn)了中高檔項目空白 ； 項目自身擁有大型商業(yè)生活配套， 整體規(guī)模及規(guī)劃 對居住氛圍的營造與項目向中高檔次的發(fā)展提供一定支持； 項目所處區(qū)域屬工業(yè)廠區(qū)板塊，在 該區(qū)域塑造中高檔項目形象，能與其他項目形成有效區(qū)隔 ，有利于提升項目的形象與口碑，并帶動整體銷售。 市場及項目本身是否具備成為中高檔項目的條件 ？ 中高檔定位較為適合 項目定位為區(qū)域內中高檔樓盤，以 成為新塘鎮(zhèn)區(qū)優(yōu)質樓盤之一 作為項目的檔次目標。 項目檔次建議： 中 高 檔 項 目 項目形象定位 項目物理定位 項目核心賣點解構 牛仔城區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶動置業(yè)人流 戶型設計精致實用，商住社區(qū)，投資性強 大型商業(yè)配套，有利居住氣氛形成 項目已定位為中高檔項目推出市場，然而要在市場競爭機制中占據(jù)一席之地，就必須擁有其自身的獨特形象。 首先，我們需要深入發(fā)掘項目的核心優(yōu)勢與升值潛力，在此基礎上進行深化和升華，有效提升項目的核心競爭力。 ＋ ＋ 由此，我們深化出本項目的物理定位： 牛仔城旁 精品戶型商住社區(qū) 牛 仔 城 旁 突出項目區(qū)位特征，并以此帶出區(qū)域產(chǎn)業(yè)帶動所帶來的