【文章內(nèi)容簡介】 原來的房子拆遷準備生孩子想周末/ 度假去住想和高素質(zhì)的住一起投資/ 以后再賣買房比租房合算其他購房關(guān)鍵考慮因素 ?LOFT產(chǎn)品客戶具有個性化，生命周期的首次臵業(yè)行為，對建筑本身、物業(yè)服務(wù)等硬性指標比較看重。 32 本報告是嚴格保密的。 ?08年 140平成交客戶特征： ?沈河、和平、渾南仍然是主要的客戶來源區(qū)域； ?對 140平的戶型空間設(shè)計較認可，餐廳的位臵是一個敏感點； ?項目整體上建筑風格、萬科品牌，小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，物業(yè)服務(wù)等成為主要認可點； ?購房驅(qū)動力，養(yǎng)老型、享受型、身份感體現(xiàn)型成為主要因素； 我們的客戶 140平產(chǎn)品成交客戶分析 客戶來源區(qū)域 對戶型的認可度 對項目的認可度 購房關(guān)鍵考慮因素 ?08年 140平主要是全裝產(chǎn)品， 09年 140平位臵較好，總價上二者差別不大，首改、再改型注重體驗享受身份的客戶是主要構(gòu)成。 50%13%13%6%6%6%6%和平 沈河 渾南 于洪 鐵西 東陵 外地26%13%11%7%7%7%5%5% 2%5%5%7%客廳主臥采光次臥及書房南陽臺露臺通風餐廳主衛(wèi)客衛(wèi)空間感洗衣房17%10%11%11%9%8%6%6%5%5%3%3%2% 2%2% 開發(fā)商品牌建筑風格小區(qū)內(nèi)綠化環(huán)境物業(yè)服務(wù)戶型設(shè)計保安/ 安全小區(qū)內(nèi)生活配套業(yè)主素質(zhì)房屋質(zhì)量升值潛力小區(qū)環(huán)境教育配套區(qū)域地理位置建筑密度和樓間距房屋總價13%13%13%13%9%9%5%5%5%5%5%5%自己養(yǎng)老好的小區(qū)管理好的小區(qū)環(huán)境留給后輩/ 家人的財產(chǎn)從異地搬到本地方便工作準備結(jié)婚準備生孩子和孩子分開住原來的面積小原來的房間少投資/ 以后再賣33 本報告是嚴格保密的。 ?08年 95平精裝成交客戶特征： ?沈河、和平、渾南仍然是主要的客戶來源區(qū)域； ?95平小三房屬市場稀缺性產(chǎn)品，產(chǎn)品力較強； ?項目整體上建筑風格、萬科品牌，小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，物業(yè)服務(wù)等成為主要認可點； ?購房驅(qū)動力，享受型、地緣性的首改客戶成為主要組成； 我們的客戶 95平精裝產(chǎn)品成交客戶分析 客戶來源區(qū)域 對戶型的認可度 對項目的認可度 購房關(guān)鍵考慮因素 ?95平產(chǎn)品產(chǎn)品力較強，但由于全裝總價位達到首改再改的水平，價格成為客戶購買的最大抗性； 23%17%12%12%9%6%3% 3%3%6%6%客廳主臥次臥及書房凸窗南陽臺廚房通風采光餐廳主衛(wèi)露臺33%17%6%6%38%和平 沈河 渾南 大東 其他18%17%13%11%9%7%7%4%4%4%2% 2%2%建筑風格小區(qū)內(nèi)綠化環(huán)境開發(fā)商品牌戶型設(shè)計物業(yè)服務(wù)建筑密度和樓間距精裝修小區(qū)內(nèi)生活配套小區(qū)環(huán)境業(yè)主素質(zhì)周邊綠化環(huán)境保安/ 安全房屋總價21%17%8%8%6%6%6%4%4%4%4%4%2% 2%2% 2%好的小區(qū)環(huán)境好的小區(qū)管理自己養(yǎng)老好的生活配套方便工作投資/ 以后再賣解決戶口問題不想再租房或住集體房準備結(jié)婚想和高素質(zhì)的住一起原來的面積小投資/ 以后出租原來的房子拆遷獨居方便聯(lián)系子女交通方便34 本報告是嚴格保密的。 ?08年 95平清水成交客戶特征： ?沈河、和平、渾南仍然是主要的客戶來源區(qū)域； ?戶型認可度高，總價控制較好； ?項目整體上建筑風格、萬科品牌，小區(qū)內(nèi)部環(huán)境，物業(yè)服務(wù)等成為主要認可點； ?購房驅(qū)動力，地緣性、舒適性、生命周期需求的首臵/首改改客戶是主要組成； 我們的客戶 95平清水產(chǎn)品成交客戶分析 客戶來源區(qū)域 對戶型的認可度 對項目的認可度 購房關(guān)鍵考慮因素 ?產(chǎn)品力較強，對首臵或生命周期需求換房的客戶有吸引力； 35%28%19%6%3% 6%3%和平 沈河 渾南 東陵 皇姑 大東 鐵西21%8%5%5%5%2%2% 2%1%4%4%5%1%35%客廳主臥次臥及書房廚房客衛(wèi)凸窗通風餐廳采光南陽臺露臺空間感主衛(wèi)公共部分17%12%11%8%6%5%5%5%5%4%2%2% 2%2% 1%1%2%12%開發(fā)商品牌小區(qū)內(nèi)綠化環(huán)境物業(yè)服務(wù)建筑風格戶型設(shè)計升值潛力保安/ 安全建筑密度和樓間距小區(qū)環(huán)境業(yè)主素質(zhì)小區(qū)內(nèi)生活配套樓型教育配套房屋質(zhì)量區(qū)域地理位置房屋總價周邊綠化環(huán)境房屋單價13%11%11%9%8%6%6%5%4%4%4%4%4%3%3%2% 2%2% 2%好的小區(qū)管理好的小區(qū)環(huán)境從異地搬到本地好的生活配套準備結(jié)婚想和高素質(zhì)的住一起方便工作好的周邊環(huán)境原來的面積小原來的房子拆遷想和孩子一起住孩子可以上更好的學校投資/ 以后再賣想和父母分開住買房比租房合算準備生孩子想和父母一起住投資/ 以后出租留給后輩/ 家人的財產(chǎn)35 本報告是嚴格保密的。 ?客戶來源區(qū)域較大，和平、沈河、渾南為主要客戶來源區(qū)域； ?首臵客戶為主； ?總價敏感； ?小區(qū)內(nèi)部環(huán)境和成熟的社區(qū)是重要關(guān)注點； ?萬科品牌是第一影響力； 啟示一 ?LOFT產(chǎn)品：自住型為主，投資較少；高附加值的產(chǎn)品本身就是對客戶最大的吸引點；地緣性較強； ?140平產(chǎn)品：戶型認可度較高，物業(yè)服務(wù)、享受、成熟社區(qū)是重要吸引點； ?95平產(chǎn)品：稀缺性產(chǎn)品，全裝產(chǎn)品主要是總價制約；清水產(chǎn)品客戶面較廣； 啟示二 我們的客戶 08年成交客戶啟示 ?08年的客戶仍然是挖掘?qū)ο?，但在淡市的大環(huán)境下，還需要進一步擴展客戶群 啟示三 36 本報告是嚴格保密的。 類型 客戶特征 需求特征 購買動因 需求面積 強制改善【拆遷 /婚房】 ?工薪階層； ?收入水平不高，但有一定的財富積累 ?拆遷戶； ?由于子女成年，迫切需要提高居住面積； ?向往改善居住條件。 ?關(guān)注總價、性價比 ?為子女購置婚房 ?LOFT ?54平一室 ?94平二室 ?改善自住環(huán)境 ?95平清水三室 ?101平二室 ?140平三室 主動改善【改善 /投資】 ?80年代的小富階層； ?多為公務(wù)員 、 教師或私企業(yè)主； ?收入水平中等偏上； ?在早期商品房出現(xiàn)的時候購買商品房 ， 改善居住環(huán)境 ?但隨著周邊區(qū)域的發(fā)展 ，不在滿意現(xiàn)有的居住條件 ?改善居住環(huán)境； ?關(guān)注社區(qū)的整體素質(zhì) 、 硬件配套 。 ?有置業(yè)經(jīng)驗 ，對戶型尺度敏感 ?兼有投資意向 ?為子女購置婚房 ?LOFT ?94平二室 ?95平清水三室 ?改善自住環(huán)境 ?95平全裝三室 ?101平二室 ?140平三室 ?投資 ?LOFT ?54平一室 客戶分析 目標客戶細分挖掘：居住緣。以婚房和改善型需求為主體 我們的客戶 ?拆遷戶是一個重要的目標客戶群體； 37 本報告是嚴格保密的。 類型 客戶特征 需求特征 購買動因 需求面積 婚齡白領(lǐng) ?年輕，有朝氣，對新事物接受能力強； ?婚齡，有組成家庭的意愿； ?收入相對穩(wěn)定； ?改善居住條件 ?為結(jié)婚做準備 ?關(guān)注總價 ?對戶型面積要求不高 ?自住 ?LOFT ?54平一室 ?94平二室 ?婚房 ?94平二室 ?101平二室 ?95平清水三室 政府官員 /電力 /電信 /銀行 /東軟等企業(yè)員工 ?收入穩(wěn)定且較高； ?有改善居住條件的意愿； ?多為三 、 四口之家 ?改善居住環(huán)境； ?關(guān)注社區(qū)的整體素質(zhì)硬件配套； ?希望在單位附近購房 ?自住 ?95平全裝三室 ?101平二室 ?140平三室 ?投資 ?LOFT ?54平一室 區(qū)域外客戶 ?收入穩(wěn)定且較高 ?孩子接受教育的關(guān)鍵時期； ?一次性付款 ?改變生活環(huán)境 ?改善居住條件 ?注重教育配套 ?交通方便 ?舒適享受型 ?落戶沈陽 ?自住 ?LOFT ?95平清水三室 ?94平二室 ?101平二室 客戶分析 我們的客戶 ?針對渾南周邊企業(yè)的團購仍然是重要的客戶挖掘手段； ?區(qū)域外客戶拓展，向南部挖掘客戶也是一條出路； 目標客戶細分挖掘：工作緣。文化層次高/收入穩(wěn)定 /需求產(chǎn)品線寬泛 38 本報告是嚴格保密的。 整體特點： 熟悉時事政治，觀望情緒濃重，重點關(guān)注價格，悲觀情緒嚴重，但多數(shù)有剛性需求。 各產(chǎn)品線客戶描述 我們的客戶 95平產(chǎn)品 140平產(chǎn)品 LOFT產(chǎn)品 ? 客戶特點： 2730歲左右年輕人居多，事業(yè)剛剛進入起步期，對未來有良好的發(fā)展預期； ? 消費習慣： 消費意識前衛(wèi)，有一定消費能力 ? 客戶地源 來源于三好街、科技園公司企業(yè)的年輕客群為主 ? 客戶特點： 3545歲左右中年居多，有一定積蓄，工作穩(wěn)定，注重產(chǎn)品性價比； ? 消費習慣： 花錢謹慎，但愿意為體面的、有身份的生活方式支付更多費用。 ? 客戶地源 沈河、和平商務(wù)區(qū)，公司或企業(yè)的職員 ? 客戶特點： 3550歲左右，成熟、穩(wěn)重帶有一定氣質(zhì)，對價格不敏感，針對需求選擇實用性產(chǎn)品； ? 消費習慣： 追求高檔的生活用品，消費目的性明確，注重產(chǎn)品質(zhì)量； ? 客戶地源 沈河、和平、皇姑城市核心區(qū)政府公務(wù)員、企業(yè)高管。 39 本報告是嚴格保密的。 09年萬科深藍的客戶是 以首臵客戶為主的居家族 —— 停留在城市中央，具有一定經(jīng)濟實力的，知性中產(chǎn) 關(guān)鍵詞： 居家型、離城市不遠、注重配套交通教育、居住舒適度等，對總價敏感 我們的客戶 40 本報告是嚴格保密的。 3 報告結(jié)構(gòu) Who is the Problem Solution? —— 我們的問題和出路 41 本報告是嚴格保密的。 問題 淡市營銷 出路 42 本報告是嚴格保密的。 我們的問題 SWOT分析 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak ? 品牌開發(fā)商，良好的市場口碑； ? 具備一定規(guī)模的成熟園區(qū)，完善的物業(yè)配套； ? 產(chǎn)品設(shè)計科學，有品質(zhì)保證，性價比高； ? 區(qū)域認知度低，土地價值看空； ? 形象長期沒有改變，給客戶尾盤的心理感受； 機會 Opportunity 發(fā)揮優(yōu)勢 ,搶占機會 利用機會 ,克服劣勢 ? 輕軌的設(shè)立將大大便捷本區(qū)域的交通； ? 市場需求發(fā)生變化，中小戶型低總價首置成為主流。 ? 利用萬科品牌影響力，提升購房信心； ? 以客戶最關(guān)注的價格和產(chǎn)品因素，刺激客戶購買意 ? 利用成熟園林、樣板間、現(xiàn)房直接體現(xiàn)客戶利益所在； ?在產(chǎn)品品質(zhì)降低的情況下重點提升項目形象，保證深藍的市場地位； ?利用渾南區(qū)域的市場關(guān)注度，展示項目的新形象； 威脅 Threaten 發(fā)揮優(yōu)勢 ,轉(zhuǎn)化威脅 減小劣勢 ,避免威脅 ? 市場大勢慘淡 ? 沈營路修路造成的客戶到訪減少； ? 奧體板塊大盤云集，區(qū)位優(yōu)勢明顯，客戶截留嚴重； ? 可能會出現(xiàn)價格戰(zhàn)； ?繼續(xù)加強老業(yè)主營銷，帶動到訪； ?在玩價格的同時賦予項目新的概念，避免陷入價格戰(zhàn)； ? 有策略性的推貨，減少內(nèi)部產(chǎn)品的同質(zhì)化并與競爭對手形成差異，