【文章內(nèi)容簡介】 雙盈臥龍灣 年齡： 2435歲 區(qū)域：河西、開福區(qū)、天心區(qū) 行業(yè)：單位、公司職員、老師、私營業(yè)主 首次置業(yè)（ 50%） 改善居?。?10%） 投資（ 40%） 南山蘇迪亞諾 年齡： 3045歲 區(qū)域：岳麓區(qū)、地級市、河東、深圳 行業(yè)：醫(yī)生、湖大老師、公務(wù)員、私企老板 首次置業(yè)（ 15%） 改善居?。?55%） 投資（ 30%） 區(qū)域內(nèi)競爭對手成交客戶的主要特征為： 改善居住為主；客戶年齡分布面較廣，在 2450歲之間；客戶來源區(qū)域以河西客戶為基礎(chǔ)，河東客戶占大部分比例，越高檔項目跨區(qū)域特征越明顯；置業(yè)動機為改善居住環(huán)境為主；高素質(zhì)高收入群體 職業(yè)特征以公務(wù)員、老師、醫(yī)生、私企老板為主，投資客戶也占據(jù)較大比例 。 周邊樓盤成交客戶訪談 客戶白描： 劉先生： 40歲左右 從事房地產(chǎn)相關(guān)行業(yè) 現(xiàn)住芙蓉區(qū)， 5口之家，有私家車 選購單位：欲購買一樓 150平方米的房子 原因：帶入戶花園，送地下室 途徑：通過瀟湘晨報知道該樓盤 置業(yè)目的：第三次置業(yè)，第一次自住，第二次自用寫字樓（五一新干線），第三次換房； 看中該項目原因：開發(fā)商品牌實力強，社區(qū)規(guī)模大，價格便宜，環(huán)境好。雖然稍遠，但有 私家車，交通不成問題，小孩可以寄宿。 南山蘇迪亞諾 周邊樓盤成交客戶訪談 客戶白描： 江先生 45歲左右 個體戶 購房需求：三房 選擇臥龍灣理由：第二次置業(yè)，價格便宜，岳麓區(qū)空氣清新，項 目周邊大盤聚集，認為有升值潛力。 張女士 30歲左右 公司職員 購房需求：兩房（ 90平米） 選擇臥龍灣理由：岳麓區(qū)自然環(huán)境人文環(huán)境適宜，周邊大盤匯集 應(yīng)該能在較短時間形成生活聚集區(qū)，對岳麓區(qū)周邊環(huán)境較熟悉。 苗先生 40歲左右 事業(yè)單位 購房需求：三房（ 120平米） 選擇臥龍灣理由：價格便宜，對戶型設(shè)計較滿意簡約緊湊，帶雙 陽臺與雙衛(wèi)生間。 臥龍灣 周邊樓盤成交客戶訪談 長沙玫瑰園 客戶白描： 劉先生： 50歲左右 貿(mào)易行業(yè) 沿海城市 選購單位：獨棟別墅 途徑：朋友介紹 置業(yè)目的：多套房產(chǎn)，此次置業(yè)自住兼投資。 看中該項目原因：開發(fā)商品牌實力，大平米湖泊景觀資源，區(qū)域環(huán)境，升值潛力。 客戶定位初次修正 根據(jù)片區(qū)內(nèi)置業(yè)群體的共同點，對基于項目自身基礎(chǔ)的一期客戶定位進行初次修正： 中等收入家庭為主，來源區(qū)域主要為河西，河東為客戶重要拓展方向，尤其是后期的別墅等高端產(chǎn)品；望城客戶為此重點拓展方向； 客戶主要職業(yè)背景為公務(wù)員、私營企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、老師等，購房人群整體素質(zhì)較高； 二次置業(yè)為主，以改善居住環(huán)境為主要置業(yè)目的，另有看好區(qū)域發(fā)展?jié)摿Φ目蛻簦? 以有車的客戶為主 —— 主要為經(jīng)濟型小排量家庭用車； 年齡主要在 2540歲之間。 項目名稱 星城國際 所屬板塊 星沙板塊 開盤時間 主力戶型 80112平米 銷售均價 3200元 /平米 開盤日銷售情況 推售 370套，銷售 30% 項目名稱 陽光 100三期 所屬板塊 麓南板塊 開盤時間 主力戶型 82110平米 銷售均價 5000元 /平米 開盤日銷售情況 推售 180套，銷售 40% 陽光 100銷售代表： ?一期和二期都賣的不錯，有很多是投資客買的，那么大的量靠自住客肯定是不夠的。? 投資客占較大比重的樓盤在新政后明顯遇冷 客戶定位二次修正 —— 根據(jù)市場形勢找客戶 專業(yè)人士李先生： ?星城國際地段不好，項目本身也沒有什么特別吸引人的地方，市場好的時候因為便宜還有投資客買，市場不好就要出問題。? 項目名稱 沁園春御院 所屬板塊 市府板塊 開盤時間 主力戶型 141180平米 銷售均價 4800元 /平米 開盤日銷售情況 推售 142套，銷售 80% 項目名稱 長房東郡 所屬板塊 城東板塊 開盤時間 主力戶型 112165平米 銷售均價 5100元 /平米 開盤日銷售情況 推售 200多套，銷售 70% 湘江北尚銷售代表： ?我們項目原來大約有 30%的投資客，新政后投資客就很少了，估計 5%不到。? 長房東郡銷售代表： ?這里就是大社區(qū)，配套好，居住氛圍很濃，本來就沒有什么投資客。? 沁園春御院銷售代表： ?主要是河西的自住客戶，投資客一般不會來買我們的房子。? 盡管投資客快速離場，但長沙自住客戶的剛性需求仍然存在。 客戶定位二次修正 —— 根據(jù)市場形勢找客戶 促銷降價活動 — 出現(xiàn)部分抄底買家，性價比高的項目成交量依然可觀 當前低迷的市場環(huán)境下，市場已經(jīng)出現(xiàn)部分投資者抄底的現(xiàn)象； 改善居住環(huán)境的客戶多采取持幣觀望的態(tài)度，但是性價比高的項目成交量依然可觀。 項目 時間 — 價格 時間 — 價格 促銷活動 客戶置業(yè)動機 西山匯景 07年 12月折前均價 5300元 /㎡ 產(chǎn)品：小高層 08年 6月折后均價 4800元 /㎡ 產(chǎn)品：小高層 一期二批比一批價格直降 500元 /㎡； 互動活動：周末讀書會活動 ；幕語汽車影苑； 改善居住環(huán)境及投資為主 湘江世紀城 08年 4月折前均價 4300元 /㎡ 08年 5月折前均價 4300元 /㎡ 08年 6月折前均價 4000元 /㎡ 一期一批：一次性 96折，按揭 98折； 一期二批：一次性 96折，按揭 98折； 一期三批：一次性 94折，按揭 96折。 首次置業(yè)及改善居住，兼少量投資傾向 客戶定位二次修正 —— 根據(jù)市場形勢找客戶 客戶定位二次修正 根據(jù)片區(qū)內(nèi)置業(yè)群體的共同點，對基于項目自身基礎(chǔ)的一期客戶定位進行初次修正： 中等收入家庭為主，來源區(qū)域主要為河西，重點拓展客戶方向為河東注重居住品質(zhì)的客戶，其次為望城客戶； 客戶主要職業(yè)背景為公務(wù)員、私營企業(yè)主、企事業(yè)單位職工、老師等，購房人群整體素質(zhì)較高； 注重環(huán)境的二次置業(yè)客戶為本項目目標客戶群的第一組成梯隊，注重性價比的剛性需求客戶為本項目一期目標客戶群組成的第二梯隊，另有部分看中區(qū)域升值潛力的投資抄底客戶； 以有車的客戶為主 —— 主要為經(jīng)濟型小排量家庭用車； 年齡主要在 2540歲之間； 周邊企事業(yè)單位分析 — 周邊基本無客戶群體支撐 本案 金星大道 項目周邊基本上沒有企事業(yè)單 位人群支撐，離河西成熟居 住區(qū)及商務(wù)區(qū)較遠，且公交系 統(tǒng)不發(fā)達。但項目通達性較 好，能夠吸引外圍有私家車的 客戶。 客戶定位三次修正 —— 根據(jù)地域特征找客戶 麓谷工業(yè)園的政策支撐持以及城市輕軌的建議提升了片區(qū)物業(yè)價值，可成為本項目部分目標客戶的有效支撐。 ? 08年 06月 10日，長沙大河西?兩型社會? ?先導區(qū)管理委員會在麓谷掛牌成立； ? 以麓谷工業(yè)園為核心，打造?資源節(jié)約 ?型?高新技術(shù)工業(yè)園； ? 以金星大道沿線為紐帶，打造?環(huán)境友好 ?型?適宜人居的高檔社區(qū)。 麓谷目前在職工作人員有兩萬多職員，絕大部分 在河西租房，目前只有 20%有自住房。 客戶定位三次修正 —— 根據(jù)地域特征找客戶 客戶最終定位 結(jié)合項目自身條件、市場形勢、片區(qū)整體狀況和區(qū)域特征對本項目目標客戶進行最終定位。 來源區(qū)域 身份特征 需求偏好排序 其他特征 河西 ——核心客戶 小私營企業(yè)主為主，其次為 企事業(yè)單位職工、公務(wù)員、醫(yī)生、老師等，其中來自麓谷工業(yè)園的客戶將成為本項目目標客戶的重要組成群體 性價比； 環(huán)境景觀； 建筑品質(zhì)； 片區(qū)居住氛圍； 區(qū)域升值潛力 其中 20%為剛性需求客戶群體， 性價比為其主要購房選擇因素，比較關(guān)注交通和配套，出行基本靠公交車；80%為二次置業(yè)者，居住環(huán)境為其主要購房選擇因素，基本上有車。年齡在 2540歲之間客戶整體素質(zhì)較高，收入中等，但穩(wěn)定，福利待遇好 河東 ——重點客戶 私營企業(yè)主為主 環(huán)境景觀； 建筑品質(zhì)； 性價比； 片區(qū)居住氛圍； 區(qū)域升值潛力 河東客戶以改善居住環(huán)境為其 主要購房目的，基本上都有車，年齡在35歲以上，事業(yè)有成，已到了享受生活的階段 望城 ——次重點客戶 生意人為主 性價比； 環(huán)境景觀； 區(qū)域升值潛力 以在長沙買房為主要目的 （炫耀，面子），注重性價比和社區(qū)環(huán)境 其他 ——偶得客戶 外地投資抄底客戶 價格 區(qū)域升值潛力 以投資抄底為主要購房目的，注重區(qū)域發(fā)展價值 項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 山景，互動山體公園 高性價比 鮮明的德式風格建筑 項目保留 240畝原生態(tài)山林，打造成依托山地、水系及人工景觀為一體的森林公園。 項目產(chǎn)品線以偏緊湊型戶型為主，定價理性，性價比高，無論在單價和總價上都具有明顯優(yōu)勢。 目前市場無純粹的德式古典建筑風格，在對外推廣形象上能形成鮮明的特征。 本項目核心價值點回顧 項目價值點 — 原生態(tài)山體公園，互動山體配套 240畝的原生態(tài)山體保 留，打造成一依托山地、 水系、人工景觀為一體的 業(yè)主私家森林公園。 項目核心價值點 — 鮮明的德式風格建筑 德國古典建筑原景圖 新地東方明珠外景圖 山體公園，休閑配套 原汁原味德式建筑 共同點 崇尚自然的休閑度假生活情趣 都市人在忙碌的工作之后， 總渴望親近自然，享受度假生活 … 德國是一個崇尚親近自然、休閑 度假的民族，德國人每年花在度 假上的時間和金錢都是全球最高 本項目整體發(fā)展戰(zhàn)略 山居 | 德式 | 度假生活 | 大社區(qū) 線上：集中體現(xiàn)山居度假生活方式、德式建筑風情和社區(qū)規(guī)模 線下：重點放在項目的高性價比 形象定位提升建議 競爭項目形象定位對比分析 項目 主推廣語 市場接受程度 長沙玫瑰園 千畝泊岸生活城邦 良好 南山蘇迪亞諾 澳洲首府莊園 良好 卓越蔚藍海岸 卓越集團 生活美學 /讓城市優(yōu)雅起來 優(yōu) 中新森林海 3萬棵樹的城市生活 差 雙盈臥龍灣 長沙人，你明天住哪里？ 一般 其中： 中高端形象代表：長沙玫瑰園、南山蘇迪亞諾、卓越蔚藍海岸 中低端形象代表：中新森林海、雙盈臥龍灣 競爭項目形象定位對比分析 長沙玫瑰園 —— 景觀大盤，雅俗共賞 主推廣語?千畝泊岸生活大盤?，強調(diào)規(guī)模及水系景觀，推廣形象人文、富品質(zhì)感，雅俗共賞，成為長 沙中高檔樓盤的形象典范。 卓越 蔚藍海岸 —— 為項目注入生活內(nèi)涵 ?讓城市優(yōu)雅起來?、?卓越集團，生活美學?、?天賦優(yōu)雅，領(lǐng)舞長沙?，形象立足點在于賦予項目生 活內(nèi)涵而非項目實景展示，同樣雅俗共賞，迎合長沙客戶附庸風雅的心理，但又不至于曲高和寡。 天賦優(yōu)雅，領(lǐng)舞長沙 競爭項目形象定位對比分析 南山 蘇迪亞諾 —— 成功塑造異域生活情調(diào) ?澳洲首府莊園?，成功詮釋項目的澳洲小鎮(zhèn)生活情調(diào)，?一城別墅伴城湖?，凸顯項目產(chǎn)品及景觀特色。 戶外形象富品質(zhì)感。 競爭項目形象定位對比分析 中新森林海 —— 主打生態(tài)環(huán)境，但予人低端印象 初期戶外主打?三萬棵樹的城市生活?，強調(diào)項目優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境。但后期逐漸被?買兩房送三房?、?新 青年置業(yè)計劃?、?買房送裝修?等強調(diào)低價促銷的廣告所淹沒，且其形象展示無品質(zhì)感，給市場造成較為 低端的印象，與其樓盤品質(zhì)不符。 臥龍灣 —— 給人以?低端、低質(zhì)、低價?的唯一印象 臥龍灣作為長沙第一個打出?低價?招牌的樓盤，其第一期戶外就以?房價破冰之旅?為題啟動，其后幾乎 都是? 2688元起?之類。雖靠低價贏得了一部分客戶，但整個形象給人以低端、低質(zhì)、低價之感。 競爭項目形象定位啟示： 適度的形象拔高有利于品牌知名度與市場沖擊力的建立； 形象定位迎合客戶心理； 考慮到目標客戶的審美，人文氣息不宜太濃，雅俗共賞較為合適； 形象定位應(yīng)準確傳達項目主要賣點，并傳遞給客戶一種他們希望得到的生活方式； 不應(yīng)直接以?低價?為主要賣點，容易傳達給人一種?除了價格其他什么也沒有?的印象。 競爭項目形象定位對比分析 本項目形象定位原則： 拔高形象，與項目素質(zhì)相匹配； 充分體現(xiàn)項目核心價值點； 迎合目標客戶心理訴求，準確傳達一種令客戶向往的生活方式。