【正文】 圖刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)，出臺(tái)一系列政策，刺激客戶購(gòu)房及減輕開發(fā)商開發(fā)壓力 ?拯救房地產(chǎn)業(yè)，表明政府力圖扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)信心的表現(xiàn)； ?新政是政府調(diào)控房地產(chǎn)市場(chǎng)的一種手段； ?對(duì)刺激市場(chǎng)中的剛性需求有積極的作用，但在降低購(gòu)房成本上力度不明顯； ?目前相關(guān)細(xì)則已經(jīng)開始執(zhí)行，但客戶觀望情緒依然嚴(yán)重，市場(chǎng)未見起色。 預(yù)計(jì) 09年與 08年下半相比，不會(huì)出現(xiàn)大的變化，依然停留在整固期階段，剛性需求主導(dǎo)市場(chǎng) 2023 2023 2023 ?進(jìn)入 2023年冬季，沈陽房地產(chǎn)市場(chǎng)下行趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)低迷，降價(jià)為各大樓盤促銷的重要手段； ?09年大勢(shì)不確定性因素太多，但整體上起色不大，淡市營(yíng)銷成為每個(gè)項(xiàng)目面臨的課題。 全國(guó)房地產(chǎn)進(jìn)入下行盤整期，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不容樂觀。 2 報(bào)告結(jié)構(gòu) Who am I? —— 正確的認(rèn)識(shí)自己及周邊環(huán)境，我們賣什么 10 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)梳理 目標(biāo)一 年底銷售 實(shí)現(xiàn)第一個(gè)目標(biāo)是當(dāng)前工作的重點(diǎn)。 02023400060008000100001202314000020406080100120面積 15 21 . 8 22 58 . 3 32 07 . 8 17 68 . 2 11 1. 74 33 5. 22 53 9. 97 28 0. 59 2133 35 82 . 8 50 53 . 3 12054套數(shù) 26 38 84 7 1 3 4 2 21 38 36 11410 11 12 14 30 31 32 33 38 39 40 44?圖 3 住宅產(chǎn)品的目標(biāo)分布 67%4%15%14%住宅 商鋪 車庫(kù) 車位?09年銷售任務(wù)中，庫(kù)存與新貨差不多各占一半，庫(kù)存的銷售壓力依然較大； ?09年銷售任務(wù)中，商鋪、車庫(kù)、車位均為庫(kù)存產(chǎn)品，其中商鋪和車庫(kù)的為銷售難點(diǎn)。 按消化產(chǎn)品類型看，住宅是主體，商鋪和車庫(kù)是銷售難點(diǎn)。 萬科深藍(lán) 09年銷售目標(biāo) 銷售面積 34162平 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)意味著什么 …… 全年銷售 500套 以上，完成項(xiàng)目 約 85%的銷售率 銷售均價(jià)達(dá)到 4137元 /平方米 ，在渾南區(qū)域內(nèi)偏高。 報(bào)告思路 目標(biāo)及目標(biāo)分解 實(shí)現(xiàn)目標(biāo)面臨的問題 達(dá)成目標(biāo)的舉措 ? 項(xiàng)目本體核心價(jià)值提煉 ?區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) ? 客戶現(xiàn)狀及趨勢(shì)判斷 ? 淡市營(yíng)銷研究 ?出路探討 公關(guān)策略 ? 活動(dòng)原則 ?活動(dòng)目的 ?活動(dòng)建議 展示策略 ? 外場(chǎng)展示 ?售樓部展示 ?樣板間展示 客戶策略 ?團(tuán)購(gòu)客戶 ?拆遷戶 ?老帶新 ?客戶深拓 價(jià)格策略 ? 新品價(jià)格定位 ?庫(kù)存價(jià)格調(diào)整 推廣策略 ? 形象定位 ?渠道選擇 ?訴求點(diǎn) 推售策略 ?推售原則 ?推售節(jié)奏 ?任務(wù)計(jì)劃 5 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 新榆公館共完成銷售額 23479萬元 ，銷售面積約 53117平 ! 2023年銷售住宅共 413套，銷售車庫(kù) 60個(gè)，銷售車位 133個(gè)，銷售商業(yè) 11套。 首先， 對(duì) 08年銷售情況進(jìn)行回顧 —— 2 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。萬科深藍(lán) 09年度營(yíng)銷策略總綱 謹(jǐn)呈：沈陽萬科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。 . 01 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 其中： 住宅銷售額 20324萬元， 車庫(kù)銷售額 1197萬元， 車位銷售額 ， 商業(yè)銷售額 1313萬元。 08年新榆完成了預(yù)定銷售目標(biāo)，在市場(chǎng)上樹立了較好的口碑，體現(xiàn)了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。 各產(chǎn)品現(xiàn)銷售量較均衡，新增庫(kù)存量得到較好控制，價(jià)格調(diào)整成為淡市下重要的銷售手段 ?庫(kù)存產(chǎn)品得到較好的消化 ?3033基本消化完畢； ?LOFT產(chǎn)品整體銷售率達(dá)到 %； ?3839去化率平穩(wěn)； ?14圣加納樓王、商鋪與車庫(kù)產(chǎn)品消化較慢，剩余量偏大； ?圖 1 在售產(chǎn)品線的去化量 ?圖 2 08年各月去化速度 ?08年上半年度市場(chǎng)大勢(shì)平穩(wěn)，消化速度也相對(duì)穩(wěn)定； ?下半年淡市席卷，通過新貨加推、客戶深度挖掘及價(jià)格調(diào)整，保證銷售速度的穩(wěn)定； 4 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 1 報(bào)告結(jié)構(gòu) Mission? —— 目標(biāo)梳理 6 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 7 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 90平以下產(chǎn)品是銷售主力 ?09年住宅銷售面積預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)為 ； ?09年車庫(kù)預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)為； ?09年車位預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)為； ?09年商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)預(yù)計(jì)銷售目標(biāo)為 。 ?圖 4 各產(chǎn)品線銷售任務(wù)面積比例 8 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 目標(biāo)二 持續(xù)銷售，快速出貨 上市公司財(cái)務(wù)指標(biāo)要求 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)率 目標(biāo)三 提升和鞏固企業(yè)品牌 目標(biāo)四 探索新模式，積累經(jīng)驗(yàn) 9 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 認(rèn)識(shí)自己，梳理項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié) 我們的市場(chǎng) 我們的產(chǎn)品 我們的客戶 核心競(jìng)爭(zhēng)力 11 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。淡市環(huán)境下實(shí)際可見的利益是影響客戶成交的關(guān)鍵！ 國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì) 高增長(zhǎng)高通脹經(jīng)濟(jì)壓力巨大下，房地產(chǎn)業(yè) 調(diào)整成為市場(chǎng)必然 沈陽市場(chǎng) 整體市場(chǎng)出現(xiàn)萎縮，觀望情緒嚴(yán)重，剛性 需求占主導(dǎo)，價(jià)格未見大幅下調(diào) 量?jī)r(jià)齊升 量?jī)r(jià)齊升 量跌價(jià)增 量穩(wěn)價(jià)增 暗降 ?明降 成交量回升 量?jī)r(jià)齊跌 ?進(jìn)入市場(chǎng)深度盤整期 我們的市場(chǎng) 中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入前所未有的下行盤整期 12 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們的市場(chǎng) 13 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 我們的市場(chǎng) 提高客戶購(gòu)買力 ?稅費(fèi)優(yōu)惠 ?公積金貸款調(diào)整 ?住房補(bǔ)貼 ?優(yōu)惠利率 緩解開發(fā)商壓力 ?分塊、分期、分割 ?減征稅負(fù) ?降低土地首付比例 梳理消費(fèi)信心 ?鼓勵(lì)改善性住房 ?保護(hù)購(gòu)房者利益 出手 OR 觀望 14 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 萬科新里程 金地國(guó)際 金地濱河 09推售剩余產(chǎn)品約 150套， 89 ㎡ 130 ㎡，共計(jì)約 約 ， 63135平 09年推售約 3萬平， 90150平 遠(yuǎn)洋天地 中海國(guó)際 理想新城 100套，總量 4萬平，主力戶型區(qū)間在 80150平 預(yù)計(jì)推售約 56萬平，主力產(chǎn)品面積 86320平 二期產(chǎn)品， 90130平， 09供應(yīng)約 3萬平 渾南市場(chǎng)存量較大， 09年在售及推盤量可達(dá)100萬平以上，市場(chǎng)同期、同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)激烈！ 我們的市場(chǎng) 15 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。現(xiàn)階段客戶觀望情緒較為濃厚，沒有足夠價(jià)格刺激很難促進(jìn)成交。 16 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目名稱 規(guī)模 /類型 入市時(shí)間 推售主力產(chǎn)品 折后價(jià)格 銷售 /儲(chǔ)客情況 SR新城 3 22萬、高層 高層 70－ 130二房、三房、 3800 前期受形象影響，銷售不好，率先 降價(jià)后每周 34套 理想新城 200萬平，多層、小高 多層戶型 96平左右，小高層 59平、 106平，比例 2： 1 4200 二期多層精裝 4700元 /平，精裝標(biāo)準(zhǔn)500元 /平，小高精裝 4200元 /平 首創(chuàng)國(guó)際 高層，全部戶型看河景 54平復(fù)式一房， 88平兩房， 120150三房 4500 ， 單日消化 100套，后續(xù)情況不理想約 01套 /周 沿海賽洛城 一期兩棟高層約 500套 5070平一房， 90110平兩房， 110130平三房 3900 3月份開盤銷售率 10%不到，目前銷售受阻， 整體銷售率約 60%， 百代宜居 小高、復(fù)式 50平復(fù)式、 5200 由于開發(fā)商遲遲不降價(jià)，基本處于 消化停滯狀態(tài) 泛美華庭 首期推出300余套高層平面單位 58平左右一室、 80140平二室、三室 4500 7月開盤， 產(chǎn)品形式單一但位置優(yōu)勢(shì) 明顯 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要在同區(qū)位、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相同的項(xiàng)目中產(chǎn)生，銷售價(jià)格也是決定競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。 2023年主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)測(cè) 項(xiàng)目名稱 總開發(fā)或后 續(xù)開發(fā)量 2023年住宅推貨量 2023主力產(chǎn)品面積 價(jià)格走勢(shì) 對(duì)本項(xiàng)目影響 SR新城（ 3期） 100000m2 60000m2 約 500套 70110 3800 截流客戶，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng) 百代宜居 590000m2 50000m2 約 350套 90150 5000 降價(jià)后會(huì)產(chǎn)生較大的影 響 首創(chuàng)國(guó)際 500000m2 40000m2 約 350套 50140 4000 截流客戶，品牌之爭(zhēng) 泛美華庭 460000m2 50000m2 約 400套 60110 4200 依托商業(yè)，配套完善 沿海賽洛城 560000m2 30000m2 約 300套 60130 3900 價(jià)格、區(qū)位因素 理想新城 1000000m2 30000m2 約 250套 90130 3800 價(jià)格因素 我們的市場(chǎng) 09年競(jìng)品項(xiàng)目的供貨量有所減少，但總量仍然龐大，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)非常激烈； 19 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 理想新城 德式風(fēng)格，建筑體現(xiàn)品質(zhì)感 依托坡地景觀，主打稀缺景觀資源； 同質(zhì)化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，同為小高層產(chǎn)品，且戶型區(qū)間類似，在景觀資源方面有一定的優(yōu)勢(shì)。 沿海賽洛城 緊鄰?qiáng)W體中心區(qū)位優(yōu)勢(shì)； 多樣的物業(yè)類型，配套完善 現(xiàn)房發(fā)售 市場(chǎng)口碑不好，但如利用好位置和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)將對(duì)本項(xiàng)目帶來一定沖擊。 我們的市場(chǎng) 競(jìng)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在區(qū)位上，其他方面的價(jià)值體現(xiàn)不明顯 20 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 項(xiàng)目土地屬性無明顯變化，區(qū)域價(jià)值提升緩慢 我們的產(chǎn)品 億豐時(shí)代廣場(chǎng) 沃爾瑪 東北育才 渾南三小 奧體中心 陸軍總院渾南分院 醫(yī)療配套 渾南片區(qū)唯一的醫(yī)院 距離本項(xiàng)目 3公里以外。 無法給項(xiàng)目加分； 教育配套 知名度較高，本項(xiàng)目有距離上的方便優(yōu)勢(shì)，但入學(xué)門檻較高，本項(xiàng)目沒有特有的優(yōu)先入學(xué)利好。給項(xiàng)目加分有限； ?渾南奧體板塊逐漸成熟，但本項(xiàng)目位于渾南南部區(qū)域，自項(xiàng)目 06年開發(fā)以來土地屬性變化不明顯，整個(gè)區(qū)域配套提升相對(duì)緩慢； ?從區(qū)域?qū)傩陨峡?，除教育配套存在一定的附加值外，其他各?xiàng)均不能形成價(jià)值加分； ?因此我們需要更多的挖掘項(xiàng)目?jī)?nèi)部?jī)r(jià)值。 產(chǎn)品線 剩余套數(shù) 剩余面積 剩余比例 10 26 1522 29% 11 38 2258 41% 14 7 1768 22% 30 1 112 4% 31 3 335 5% 32＃ 4 540 4% 33＃ 2 281 2% 38 21 2133 29% 39 38 3583 52% 商 鋪 29 1547 80% 1車庫(kù) 39 68% 2車庫(kù) 20 35% 13車庫(kù) 17 38% 三期地下車位 52 2440 52% 六期地下車位 69 46% 合計(jì) 366 21747 % 14 10 11 30 31 32 33 39 38 ?08年剩余產(chǎn)品主要集中在 11LOFT產(chǎn)品， 39全裝產(chǎn)品、商鋪、地下車位及車庫(kù)； ?1011LOFT產(chǎn)品附加值較高，可以正常消化； ?39全裝產(chǎn)品總價(jià)較高，特別是全陽 88平產(chǎn)品難度較大； ?商鋪由于沈營(yíng)路封路，區(qū)域價(jià)值提升不明顯，是銷售難點(diǎn)； ?車庫(kù)剩余量較大，車庫(kù)價(jià)格高，是銷售難點(diǎn)； ?地下車位 12月才開始發(fā)售，需求量大，易于消化。 樓棟 產(chǎn)品類型 新推套數(shù) 新推面積 40 約 140平米三房 36 5053 12 約 50平 LOFT 84 4821 44 約 54平一房 48 2592 約 94平兩房