【文章內(nèi)容簡介】 36 % 0 0% 36 18%其他 0 0% 0 0% 1 0% 0 % 0 0% 0 0%合計(jì) 405 100% 197 100% 2613 100% 197 % 7 100% 201 100%根據(jù) 2023年已成交客戶對(duì)項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)關(guān)注排序顯示 ——與其說 50%的客群被價(jià)格吸引不如說性價(jià)比更具吸引力2023年已購客戶購房決策分析表選項(xiàng) 來人 已購簽約期一 簽約期二 累計(jì) 簽約期一 簽約期二 累計(jì)　 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例區(qū)域 16 4% 12 6% 221 8% 0 % 2 29% 2 1%價(jià)格 296 73% 120 61% 1524 58% 98 % 3 43% 100 50%交通狀況 32 8% 7 4% 164 6% 15 % 0 0% 15 7%生活配套 5 1% 7 4% 141 5% 12 % 1 14% 12 6%社區(qū)環(huán)境 0 0% 10 5% 120 5% 12 % 0 0% 12 6%戶型功能 10 2% 12 6% 124 5% 3 % 0 0% 3 1%開發(fā)商品牌 46 11% 23 12% 203 8% 21 % 1 14% 21 10%項(xiàng)目升值潛力 0 0% 6 3% 115 4% 36 % 0 0% 36 18%其他 0 0% 0 0% 1 0% 0 % 0 0% 0 0%合計(jì) 405 100% 197 100% 2613 100% 197 % 7 100% 201 100%根據(jù) 2023年已成交客戶對(duì)項(xiàng)目價(jià)值點(diǎn)關(guān)注排序顯示 ——除價(jià)格因素外，對(duì)保利品牌的熱衷和偏愛，是業(yè)主最愛梧桐語的重要因素， 也是 2023年?duì)I銷工作重點(diǎn)之一2023年已購客戶購房決策分析表選項(xiàng) 來人 已購簽約期一 簽約期二 累計(jì) 簽約期一 簽約期二 累計(jì)　 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例 數(shù)量 比例區(qū)域 16 4% 12 6% 221 8% 0 % 2 29% 2 1%價(jià)格 296 73% 120 61% 1524 58% 98 % 3 43% 100 50%交通狀況 32 8% 7 4% 164 6% 15 % 0 0% 15 7%生活配套 5 1% 7 4% 141 5% 12 % 1 14% 12 6%社區(qū)環(huán)境 0 0% 10 5% 120 5% 12 % 0 0% 12 6%戶型功能 10 2% 12 6% 124 5% 3 % 0 0% 3 1%開發(fā)商品牌 46 11% 23 12% 203 8% 21 % 1 14% 21 10%項(xiàng)目升值潛力 0 0% 6 3% 115 4% 36 % 0 0% 36 18%其他 0 0% 0 0% 1 0% 0 % 0 0% 0 0%合計(jì) 405 100% 197 100% 2613 100% 197 % 7 100% 201 100%除此之外 ——項(xiàng)目多個(gè)價(jià)值點(diǎn)的疊加，構(gòu)成了項(xiàng)目獨(dú)特優(yōu)勢(shì)但均衡在項(xiàng)目價(jià)值訴求中是沒有意義的項(xiàng)目營銷需要銀箭頭而非粗木樁2023年已購客戶購房決策分析表保利品牌、法派園林、 學(xué)院著品、多惠戶型、 地鐵首發(fā)站讓我們回顧下 2023年關(guān)于項(xiàng)目價(jià)值體系的幾點(diǎn)共識(shí)經(jīng)過價(jià)值樹排序，我們從繁雜重多的賣點(diǎn)中得出了五個(gè)詞進(jìn)而確定了 項(xiàng)目定位 南京唯一 45萬㎡純法式住區(qū)以及項(xiàng)目的 精神屬性 梧桐樹下的法式浪漫品賞浪漫2023價(jià)值釋放項(xiàng)目深交區(qū)別于羅蘭香谷的主要賣點(diǎn) “ 湖 ” （天賦資源、客觀存在），梧桐語的核心價(jià)值，更意識(shí)領(lǐng)域，更精神享受，這些核心價(jià)值的獲取，依賴于客戶對(duì)項(xiàng)目的體驗(yàn)， 價(jià)值賣點(diǎn)的逐步釋放。我們認(rèn)為傳遞：純法式高端生活，唯有梧桐語是 2023年立足項(xiàng)目的營銷工作重點(diǎn)之二， 我們認(rèn)為需要開啟梧桐語的 “ 法式浪漫年 ” 主題式營銷工作。2023年的新問題，也是營銷推廣工作的核心問題 ——項(xiàng)目價(jià)值營銷任務(wù)：法式高端形象，品牌高性價(jià)比（ 1） 推廣 —— 結(jié)合項(xiàng)目賣點(diǎn)、具有法式風(fēng)情與浪漫氣質(zhì)的推廣（ 2） 體驗(yàn) —— 符合客群喜好，促進(jìn)客戶到訪的可體驗(yàn)式活動(dòng)（ 3） 包裝 —— 烘托法式氣氛，傳遞浪漫情調(diào)的包裝更換（ 4） 服務(wù) —— 提升服務(wù)品質(zhì)，細(xì)節(jié)處彰顯法式情趣從成交客戶關(guān)注點(diǎn)分析，促使客戶購買的決定性因素是 ——優(yōu)越的綜合實(shí)力與性價(jià)比客戶給予高度關(guān)注的是 ——保利光環(huán)下的法式住區(qū)結(jié)論4Part 22023策略總綱高端形象，上乘品質(zhì)，中等價(jià)位產(chǎn)品策略 —— 高性價(jià)比贏取客戶 傳遞給品質(zhì)剛需與首改客群法式高端形象，及可體驗(yàn)的上乘品質(zhì)，以中高價(jià)位入手保利的高端產(chǎn)品，性價(jià)比不可謂不高；面對(duì)嚴(yán)苛市場(chǎng)，通過 增加項(xiàng)目利好及附加值 ，也將有助于項(xiàng)目 “ 修煉成王 ” 。價(jià)格策略 —— 差異化路徑稱霸區(qū)域 競爭區(qū)域內(nèi)多以低質(zhì)樓盤為主，降價(jià)風(fēng)、低價(jià)風(fēng)昌盛。跟風(fēng)降價(jià)既不符合保利品牌形象，在調(diào)控市場(chǎng)下，也不能贏得理性客戶的選擇。 合理定價(jià)、微幅調(diào)升、穩(wěn)中取勝 才更有利于項(xiàng)目的銷售推進(jìn)。十二字真言高端形象，上乘品質(zhì)，中等價(jià)位推廣策略 ——“ 上下 ” 結(jié)合 火種不熄 傳統(tǒng)推廣的效果日漸式微，線上高端塑造、線下靈活炒作相結(jié)合，配合針對(duì)性強(qiáng)的活動(dòng)設(shè)計(jì)，仍是項(xiàng)目必須踐行的立體式推廣策略。尤其 2023年銷售節(jié)點(diǎn)密集，保持項(xiàng)目的持續(xù)熱度非常重要。攬客策略 —— 時(shí)刻不放松的攬客 銷售目標(biāo)嚴(yán)峻 ，所需準(zhǔn)客戶的數(shù)量要求也日益增多，坐等客戶上門只能自取其敗， 方式多變、方向精準(zhǔn) 的拓客計(jì)劃，將可以為銷售帶來更為有效的目標(biāo)客群。十二字真言高端形象，上乘品質(zhì)，中等價(jià)位品牌策略 —— 保利王者年十二字真言（ 1） “ 城市印記 ” 是人文牌， “ 親情和院 ” 是溫情牌， “ 和樂中國 ” 是名人牌，獸首國寶是民族牌， 2023年 保利地產(chǎn) 要打什么牌？（ 2） 保利地產(chǎn) 20年 ，是成熟而穩(wěn)健的一年，需要全面的展示；（ 3） 以萬科為代表的地產(chǎn)黃金十年已經(jīng)逝去， 未來是以保利為代表的 央企時(shí)代， 才是房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；（ 4） 南京保利的銷冠標(biāo)志著南京地產(chǎn)的新里程碑 ，它 誕生于調(diào)控市場(chǎng) 之下 ，也意味著調(diào)控市場(chǎng)下的房地產(chǎn)運(yùn)營者靠的是實(shí)力。保利品牌在南京央企第一品牌實(shí)力展示系列活動(dòng)保利 2023年，接力中國我們建議 2023年保利地產(chǎn) 20周年的品牌活動(dòng)主題2023年保利 “ 接力中國 ” 在 南京的 品牌 活動(dòng)仙林大學(xué)城 VS江寧大學(xué)城保利杯，首屆名校接力長跑大賽系列活動(dòng)之一：共筑青奧，分享青春推廣事件A、立場(chǎng) /口吻：公關(guān)為主，進(jìn)行市場(chǎng)告知，形成持續(xù)關(guān)注B、工具① 大眾類消息及評(píng)論② 地產(chǎn)專業(yè)媒體③ 公關(guān)活動(dòng)：論壇為主④ 網(wǎng)絡(luò)炒作系列活動(dòng)之二：城市智者，保利學(xué)堂利用南圖書或大學(xué)圖書館定期舉辦城市人生活問題講座，關(guān)愛城市生活A(yù)、立場(chǎng) /口吻：公關(guān)為主，進(jìn)行市場(chǎng)告知，形成持續(xù)關(guān)注B、工具① 大眾類消息及評(píng)論② 地產(chǎn)專業(yè)媒體③ 公關(guān)活動(dòng)：論壇為主④ 網(wǎng)絡(luò)炒作系列活動(dòng)之三：分享喜悅 保利人生贊助南京優(yōu)秀杰出人物評(píng)選，成立專項(xiàng)基金，獎(jiǎng)勵(lì)杰出人物A、立場(chǎng) /口吻：公關(guān)為主，進(jìn)行市場(chǎng)告知，形成持續(xù)關(guān)注B、工具① 大眾類消息及評(píng)論② 地產(chǎn)專業(yè)媒體③ 公關(guān)活動(dòng)：論壇為主④ 網(wǎng)絡(luò)炒作3月份 8月份 12月份 青奧會(huì)熱點(diǎn)民生 公益4Part 3項(xiàng)目營銷主線2023全年軸線7 11加推5媒體線展示線核心事件 維系過度期 全新啟動(dòng)期 戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)接力中國系列活動(dòng)之一 接力中國系列活動(dòng)之二戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等媒體渠道全面啟動(dòng) 戶外、平面、網(wǎng)絡(luò)、電臺(tái)等媒體渠道全面啟動(dòng)借情人節(jié)契機(jī)，推出以82㎡ 為核心的婚房概念結(jié)合青年首置客群，嫁接愛情浪漫PR活動(dòng)旺場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)強(qiáng)勢(shì)蓄水結(jié)合首置首改客戶嫁接親情式浪漫PR活動(dòng)旺場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)強(qiáng)勢(shì)蓄水2121 年底沖刺持續(xù)加推強(qiáng)勢(shì)開盤3品質(zhì)托市，浪漫傾城 銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝首次加推 成熟季4 6 89 拓客季樓王開盤接力中國系列活動(dòng)之三其他 梧桐語全年法式深度體驗(yàn)系列活動(dòng)情人節(jié)活動(dòng)外場(chǎng)。銷售現(xiàn)場(chǎng)渲染氣氛 法式浪漫全體驗(yàn)、銷售現(xiàn)場(chǎng)包裝 抽獎(jiǎng)活動(dòng)、年終沖刺包裝優(yōu)化項(xiàng)目附加值名校幼兒園 +地鐵 10年票優(yōu)越的品質(zhì)項(xiàng)目，不僅要有硬件的居住體驗(yàn)，還有有超前的配套與服務(wù)體驗(yàn)，這是明年項(xiàng)目能夠?qū)崿F(xiàn)同類競爭項(xiàng)目中脫穎而出的必經(jīng)之路（ 10年票活動(dòng)詳情見后文）產(chǎn)品線項(xiàng)目推廣核心是純法式浪漫住區(qū)而在推廣落地上不光面子上有，骨子里更要有的純法式推廣中項(xiàng)目所帶來的有異于江寧項(xiàng)目的高端感、品質(zhì)體驗(yàn)最為重要推廣線無法式，不浪漫保利梧桐語浪漫法式年全年法式深度體驗(yàn)系列活動(dòng)設(shè)置（ 1） 活動(dòng)設(shè)計(jì) —— 抓住全年節(jié)日節(jié)點(diǎn)，有效根據(jù)客群，充分囊括以愛情、親情為主的活動(dòng)形式全方位體驗(yàn)法式浪漫核心（ 2）與銷售結(jié)合 —— 以自住準(zhǔn)婚房客群為目標(biāo)的戀愛嫁接全年活動(dòng)，同時(shí)迎合改善客戶對(duì)高品質(zhì)的追求（ 3）包裝 —— 烘托法式氣氛，傳遞浪漫情調(diào)的包裝更換（ 4）服務(wù) —— 提升服務(wù)品質(zhì)，細(xì)節(jié)處彰顯法式情趣活動(dòng)線南京惟一的浪漫愛情圣地POLYNANJING嫁接戀愛會(huì)與浪漫法式風(fēng)情的全年 PR活動(dòng)目的： 70%以自住為導(dǎo)向的將愛客群，愛情圣地對(duì)他們的吸引力是巨大的，這可以表現(xiàn)為戀愛會(huì)、戀愛場(chǎng)、求婚地等幾種用途客群 ：青年人的準(zhǔn)愛客群正是集中了我項(xiàng)目最多的精準(zhǔn)目標(biāo)客群方式： 嫁接珍愛網(wǎng)推廣手段： 網(wǎng)絡(luò)硬廣、炒作軟文信息傳遞、新浪微博關(guān)注引發(fā)快速傳播推廣主題： 無法式，不浪漫4月： 法式建筑 專場(chǎng)5月： 法國電影 專場(chǎng)6月： 法國香水 專場(chǎng)7月： 法國化妝品 專場(chǎng)8月： 法國紅酒 專場(chǎng)9月： 法國美食 專場(chǎng)10月： 法國車 專場(chǎng)11月： 法國音樂 專場(chǎng)12月： 成果展及巴黎游 抽獎(jiǎng)約會(huì)主題設(shè)置 約會(huì)形式搭建較為具有特色的法式建筑模型，搭建法式軟裝場(chǎng)景供報(bào)名男女七分鐘約會(huì)現(xiàn)場(chǎng)放映法國影片，報(bào)名男女以電影中念白作為約會(huì)暗語，配對(duì)成功者可獲獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)配以法國香水展示，以聞香識(shí)女人的方式作為約會(huì)邀請(qǐng)，配對(duì)成功可獲獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)展示化妝品，同時(shí)聘請(qǐng)講師傳授護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，配對(duì)成功男女可獲獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)場(chǎng)展示紅酒，同時(shí)聘請(qǐng)主持人講解紅酒品嘗經(jīng)驗(yàn)，約會(huì)男女以紅酒為邀請(qǐng)暗語，配對(duì)成功可獲獎(jiǎng)勵(lì)在法國美食的品點(diǎn)中開始約會(huì)邀請(qǐng)，配對(duì)成功可獲得獎(jiǎng)勵(lì)雪鐵龍、雷諾等法系車現(xiàn)場(chǎng)布展，約會(huì)男女可試駕中交談邀約，配對(duì)成功可獲獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)法語老師現(xiàn)場(chǎng)教約會(huì)男女學(xué)唱法語歌曲用以傳情達(dá)意，配對(duì)成功可獲獎(jiǎng)勵(lì)歷屆約會(huì)成功男女匯聚，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)成功者可獲得雙人巴黎深度游，共赴浪漫之旅嫁接戀愛的全年浪漫活動(dòng)目錄一覽表體驗(yàn)式營銷：引爆售樓處人氣4月梧桐樹下的浪漫初見項(xiàng)目推廣系列活動(dòng)之：法式建筑專場(chǎng)?搭建較為具有特色的法式建筑模型，?搭建法式軟裝場(chǎng)景供模擬約會(huì)使用?報(bào)名男女進(jìn)行七分鐘約會(huì)?配對(duì)成功男女可獲得法國巴黎鐵塔模型一件?現(xiàn)場(chǎng)放映法國影片?以競猜知名影片中對(duì)白或劇情等形式，測(cè)試約會(huì)男女雙方默契程度?配對(duì)成功男女可獲得熱映影片情侶套票一份體驗(yàn)式營銷：引爆售樓處人氣5月項(xiàng)目推廣系列活動(dòng)之：法國電影專場(chǎng)凡爾賽宮里的電影沙龍?bào)w驗(yàn)式營銷：引爆售樓處人氣6月項(xiàng)目推廣系列活動(dòng)之：法國香水專場(chǎng)?現(xiàn)場(chǎng)配以法國香水展示?以聞香識(shí)女人的方式作為約會(huì)邀請(qǐng)?配對(duì)成功男女可獲得法國香水作為獎(jiǎng)勵(lì)