【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的跟隨者 ” 是本項(xiàng)目貫穿始終的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)定位。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇市場(chǎng)跟隨者51營(yíng)銷(xiāo)整體指導(dǎo)思路“ 補(bǔ) ” 硬件既定，在產(chǎn)品已經(jīng)呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行軟性品質(zhì)增補(bǔ)包裝提升“ 借 ” 變競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為共贏伙伴，整合借用突出區(qū)域發(fā)展?jié)摿εc價(jià)值，堅(jiān)定營(yíng)銷(xiāo)思路，切忌高頻率大規(guī)模線上推廣，制造區(qū)域性信息干擾截流，共享借取客戶資源。52謀為效行為果。53營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)推廣線 營(yíng)銷(xiāo)展示線 銷(xiāo)售執(zhí)行線54整體營(yíng)銷(xiāo)推廣步驟市場(chǎng)吸引力爆破 價(jià)值深化 市場(chǎng)主動(dòng)認(rèn)同確立高頻推進(jìn)，直擊演繹借勢(shì)區(qū)域發(fā)展與大盤(pán)配套，結(jié)合自身核心優(yōu)勢(shì)，建立強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)吸引點(diǎn)，樹(shù)立 “ 高性價(jià)比 ” 形象通過(guò)持續(xù)性活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)強(qiáng)有力的展示體驗(yàn)，深化產(chǎn)品價(jià)值與品質(zhì)項(xiàng)目品牌形象 /口碑全面確立，圈層帶動(dòng)，建立區(qū)域影響力，建立項(xiàng)目市場(chǎng)主動(dòng)認(rèn)同55——推廣階段劃分 ——項(xiàng)目亮相接受咨詢 項(xiàng)目開(kāi)盤(pán) 房交會(huì) 房交會(huì) 關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)說(shuō)明 根據(jù)項(xiàng)目目前現(xiàn)狀及各項(xiàng)工作配合時(shí)間考慮，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)走勢(shì)，擬選擇盡快開(kāi)盤(pán)為宜，吉信行建議于 2023年 4月中旬開(kāi)盤(pán)，本方案按照此開(kāi)盤(pán)時(shí)間進(jìn)行思路闡述，具體執(zhí)行時(shí)間可在后續(xù)工作中與各方配合單位協(xié)商再定。引發(fā)關(guān)注 深化認(rèn)知 維持主動(dòng)認(rèn)同活動(dòng)節(jié)點(diǎn)大眾媒體渠道強(qiáng)度模擬小眾媒體渠道強(qiáng)度模擬大眾媒體低頻率階段性強(qiáng)勢(shì)傳播配合，小眾渠道直擊推廣，節(jié)點(diǎn)活動(dòng)推波助瀾，波段推廣，層層遞進(jìn)，高潮迭起。56線上線下項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策略借勢(shì)借力，樹(shù)立高品質(zhì)前提下的高性價(jià)比吸引力形象主動(dòng)出擊，渠道深耕，高頻活動(dòng)，持續(xù)性客戶來(lái)訪成交57確保信息快速直達(dá)目標(biāo)群體形成聚焦確保項(xiàng)目定向傳播，推動(dòng)蓄水成效激勵(lì)消費(fèi)推廣執(zhí)行關(guān)鍵詞：卡位＋覆蓋通過(guò)全面的資源整合，保證項(xiàng)目吸引度及項(xiàng)目信息準(zhǔn)確專(zhuān)遞給目標(biāo)客戶分眾覆蓋卡位截流鑒于目前的交通狀況和競(jìng)爭(zhēng)格局，建議在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目周邊利用戶外、道旗、導(dǎo)視等卡位，保證能順利截流來(lái)訪片區(qū)客戶和順利到達(dá)本項(xiàng)目。利用報(bào)廣、夾報(bào)、短信、數(shù)據(jù)庫(kù)資源、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等針對(duì)城西、城西北區(qū)域信息覆蓋58整體主題推廣語(yǔ)示意外雙楠外雙楠 全景現(xiàn)房全景現(xiàn)房 格調(diào)小板樓格調(diào)小板樓外雙楠夠不夠珍貴？小板樓夠不夠炫耀？全景現(xiàn)房夠不夠分量？獻(xiàn)給懂生活的你。59階段推廣主題難 得稀 有完 善引發(fā)關(guān)注階段深化認(rèn)知階段維持主動(dòng)認(rèn)同階段位置地段形態(tài)品質(zhì)全現(xiàn)房全現(xiàn)房建工品質(zhì)配套細(xì)節(jié)現(xiàn)房?jī)?yōu)惠熱銷(xiāo)服務(wù)品質(zhì)通透戶型刺激價(jià)格親鄰氛圍60外雙楠 全景現(xiàn)房 格調(diào)小板樓—— 優(yōu)雅傾城 ——61外雙楠 全景現(xiàn)房 格調(diào)小板樓—— 優(yōu)雅傾城 ——62外雙楠 全景現(xiàn)房 格調(diào)小板樓—— 全城公開(kāi) ——63外雙楠 全景現(xiàn)房 格調(diào)小板樓—— 優(yōu)雅傾城 ——646566渠道 成本 效果評(píng)估報(bào)紙廣告 持續(xù)性投放，高 硬廣：樹(shù)立項(xiàng)目形象、關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)信息散播；軟文：項(xiàng)目?jī)r(jià)值、理念深度闡述；夾報(bào) 持續(xù)性投放，中 成本較低，形象上稍有偏低，可通過(guò)紙張和畫(huà)面表現(xiàn)來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)廣告 持續(xù)性投放，高 是當(dāng)前房地產(chǎn)推廣的主要渠道之一，擴(kuò)大項(xiàng)目信息在業(yè)界與市場(chǎng)的信息傳播速度；戶外大牌 一次性投放，高 昭示項(xiàng)目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群；道旗 一次性投放，中 昭示項(xiàng)目形象、品牌，截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群；電視廣告 性價(jià)比較差 提升項(xiàng)目形象，用直觀、立體的方式展示項(xiàng)目?jī)r(jià)值。但目前公信力較差，效果一般；電臺(tái) 因頻道而異 是快速、大范圍擴(kuò)散項(xiàng)目信息的渠道，但因其頻道的不同質(zhì)量有較大區(qū)別；直投 節(jié)性投放，中 直效性推廣方式，需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫(kù)支持短信 較低，高性價(jià)比 直效性推廣方式，能夠有效傳遞項(xiàng)目信息至目標(biāo)客戶群；站牌 較低，高性價(jià)比 通過(guò)大量的人流集中地或公交車(chē)頻繁的流動(dòng)范圍，快速展示項(xiàng)目信息，吸引目標(biāo)客戶群關(guān)注，適合郊區(qū)較低價(jià)位樓盤(pán)的推廣；戶外展板 成本低，性價(jià)比 可對(duì)重點(diǎn)區(qū)域內(nèi)客戶進(jìn)行覆蓋和影響車(chē)身 一次性較高 形象相對(duì)較差，但能較好截殺目標(biāo)區(qū)域客戶群；推廣媒介選擇高性價(jià)比媒介，同時(shí)長(zhǎng)效媒介和短期媒介相結(jié)合，定向輻射目標(biāo)客戶區(qū)域67建議戶外展板、道旗作為長(zhǎng)效渠道覆蓋目標(biāo)客戶所在區(qū)域，重點(diǎn)時(shí)間可以少量投入報(bào)紙硬廣、夾報(bào)，短信作為長(zhǎng)期持續(xù)性小眾覆蓋媒體；主力媒介選擇報(bào)紙道旗夾報(bào)短信戶外展板68信息輻射重點(diǎn)范圍示意圖本項(xiàng)目 根據(jù)目標(biāo)客戶區(qū)域及項(xiàng)目體量考慮，項(xiàng)目需要重點(diǎn)信息輻射的區(qū)域有內(nèi)雙楠、外雙楠片區(qū)、武侯大道沿線、紅牌樓片區(qū)、順江、金花片區(qū)。 69戶外選擇建議點(diǎn)位 2：沃爾建材市場(chǎng)武侯大道面形式：大道旗組或展架點(diǎn)位 3：項(xiàng)目三環(huán)面形式：樓體廣告 +展架點(diǎn)位 1：武興二路路口形式：大道旗組或展架立足區(qū)域，最大限度利用自身資源，采取干擾截留策略70外展廣告 :雙楠伊藤、光華村及紅牌樓家樂(lè)福店大門(mén)頻率建議： 4月中 6月中車(chē)身 /外展廣告建議最大限度增強(qiáng)廣告流動(dòng)性，突破區(qū)域戶外選址局限公交線路：遠(yuǎn)至聯(lián)接雙流，近至聯(lián)接主城區(qū)集中性總站，如： 318路（金沙公交站 —— 武侯大道 —— 雙流機(jī)場(chǎng)客運(yùn)中心）頻率建議： 6月中 8月中71報(bào)紙：主要考慮《成都商報(bào)》、《華西都市報(bào)》及夾報(bào)短信：主要針對(duì)城西及雙流區(qū)域內(nèi)數(shù)據(jù)客戶，特別是內(nèi)外雙楠、武侯大道沿線，特別是金花鞋城、建材市場(chǎng)等。報(bào)紙 /夾報(bào)廣告、短信選擇注重信息傳遞針對(duì)直達(dá)性，硬廣提領(lǐng)輔助頻率建議：硬廣在開(kāi)盤(pán)前投放，達(dá)到建立市場(chǎng)第一印象及把項(xiàng)目添加到市場(chǎng)置業(yè)購(gòu)房備選單上的目的即可，為后續(xù)宣傳推廣奠定一定的關(guān)注人群。配合開(kāi)盤(pán)前硬廣，可考慮投放一次（ 3月下旬），短時(shí)間增強(qiáng)市場(chǎng)印象，同時(shí)用作開(kāi)盤(pán)額外優(yōu)惠券形式，提升實(shí)訪效果；開(kāi)盤(pán)后，在持續(xù)銷(xiāo)售期間（ 5月、 7月）可考慮各投放一次，深化項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)，持續(xù)市場(chǎng)關(guān)注。頻率建議：配合開(kāi)盤(pán)、各階段活動(dòng)及階段性促銷(xiāo)優(yōu)惠信息等靈活投放。72發(fā)布類(lèi)型 發(fā)布渠道 數(shù)量 發(fā)布時(shí)間 發(fā)布形式 所需費(fèi)用預(yù)計(jì)報(bào)紙廣告 《成都商報(bào)》《華西都市報(bào) 》 各 1 開(kāi)盤(pán)前（ 4月中旬周四、周五） 半版 15萬(wàn) 2=30萬(wàn)報(bào)紙夾報(bào) 《成都商報(bào)》《華西都市報(bào) 》 各 3 4月中旬旬、 5月、 7月 半版 5萬(wàn) 6=30萬(wàn)外展廣告 區(qū)域內(nèi)、區(qū)域外大型賣(mài)場(chǎng) 10 3月起，其中賣(mài)場(chǎng)廣告 4月 156月 15 大牌 40萬(wàn)車(chē)身廣告 區(qū)域內(nèi)主要線路公交 4 6月 158月 15 全車(chē)身 8萬(wàn)短信廣告 短信公司 / 根據(jù)需要不定期 普通短信 30萬(wàn)小計(jì) 138萬(wàn)宣傳推廣媒體費(fèi)用預(yù)估73n 每月一次小型活動(dòng)；?利用活動(dòng)逐步地在區(qū)域內(nèi)提升項(xiàng)目的知名度和影響力，采用現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)形式讓客戶對(duì)項(xiàng)目軟性價(jià)值點(diǎn)更深入了解，提升項(xiàng)目形象，促進(jìn)現(xiàn)場(chǎng)成交；?活動(dòng)基本上集中在推盤(pán)節(jié)點(diǎn)前后，以及推盤(pán)中期需要聚集人氣時(shí)期。?利用高頻活動(dòng)便于對(duì)客戶進(jìn)行集中再回訪邀約，增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)?；顒?dòng)策略活動(dòng)頻次建議74大型活動(dòng) ——開(kāi)盤(pán)游園活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間： 4月中旬活動(dòng)地點(diǎn)：項(xiàng)目售樓部活動(dòng)目標(biāo)：借助景觀園林的大量呈現(xiàn)，深化 /突出項(xiàng)目的生活價(jià)值及良好的鄰里氛圍活動(dòng)主題：天際首府新春游園嘉年華——暨天際首府開(kāi)盤(pán)活動(dòng)75活動(dòng)月份 活動(dòng)主題 活動(dòng)形式5月 搏餅活動(dòng) 售樓部?jī)?nèi)家用小物品搏彩活動(dòng)6月 蛋糕 DIY活動(dòng) 在售樓部?jī)?nèi)部舉辦姜餅自制活動(dòng)7月 贈(zèng)送大片影票活動(dòng) 暑期大片上映免費(fèi)影票派送8月 清涼美食品鑒活動(dòng) 在售樓部進(jìn)行夏季清涼菜品制作教授9月 搏餅活動(dòng) 售樓部?jī)?nèi)家用小物品搏彩活動(dòng)10月 蛋糕 DIY活動(dòng) 在售樓部?jī)?nèi)部舉辦蛋糕混搭自助活動(dòng)11月 油票抽獎(jiǎng)活動(dòng) 在售樓部進(jìn)行不定額油票抽獎(jiǎng)活動(dòng)12月 博餅活動(dòng) 售樓部?jī)?nèi)新春小年貨博彩活動(dòng)每月小活動(dòng)規(guī)劃充分考慮不同月份氣候或節(jié)氣特點(diǎn)，根據(jù)不同銷(xiāo)售階段進(jìn)行小型暖場(chǎng)配搭以上活動(dòng)建議均為公司其他樓盤(pán)活動(dòng)應(yīng)用中效果明顯，操作成熟的活動(dòng)。 76宣傳推廣活動(dòng)費(fèi)用預(yù)估活動(dòng)月份 活動(dòng)主題 活動(dòng)概述 活動(dòng)持續(xù)時(shí)間 費(fèi)用預(yù)計(jì)4月 開(kāi)盤(pán)游園活動(dòng) 游園積分抽取小家電活動(dòng) 開(kāi)盤(pán)當(dāng)天 3萬(wàn)元5月 搏餅活動(dòng) 售樓部?jī)?nèi)家用小物品搏彩活動(dòng) 2個(gè)周末共 4天 15004=6000元6月 蛋糕 DIY活動(dòng) 在售樓部?jī)?nèi)部舉辦姜餅自制活動(dòng) 1個(gè)周末集中 2天 25002=5000元7月 贈(zèng)送大片影票活動(dòng) 暑期大片上映免費(fèi)影票限量派送 2個(gè)周末 15004=6000元8月 清涼美食品鑒活動(dòng) 在售樓部進(jìn)行夏季清涼菜品制作教授 1個(gè)周末集中 1天 8000元9月 搏餅活動(dòng) 售樓部?jī)?nèi)家用小物品搏彩活動(dòng) 2個(gè)周末共 4天 15004=6000元10月 蛋糕 DIY活動(dòng) 在售樓部?jī)?nèi)部舉辦蛋糕混搭自助活動(dòng) 1個(gè)周末集中 2天 25002=5000元11月 油票抽獎(jiǎng)活動(dòng) 在售樓部進(jìn)行不定額油票、話費(fèi)沖值卡抽獎(jiǎng)活動(dòng) 2個(gè)周末共 2天 30002=6000元12月 博餅活動(dòng) 售樓部?jī)?nèi)新春小年貨博彩活動(dòng) 2個(gè)周末共 4天 15004=6000元77專(zhuān)向渠道、行銷(xiāo)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的展開(kāi)渠道營(yíng)銷(xiāo)策略吉信行數(shù)據(jù)庫(kù)客戶城西重點(diǎn)小區(qū)業(yè)主名錄武侯大道沿線主要市場(chǎng)及區(qū)域周邊大型商場(chǎng) DM派發(fā) 通過(guò)全面的資源整合，深入快速挖掘區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)客戶，持續(xù)充足的客戶基礎(chǔ)，促進(jìn)快速銷(xiāo)售。78歷時(shí)十一年的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理歷程，積累逾 150， 000個(gè)有效客戶資源數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)終端客戶需求分析、提高成交率、縮短項(xiàng)目銷(xiāo)售周期方面有不容忽視的積極作用。吉信行數(shù)據(jù)庫(kù) 對(duì)吉信行在成都積累的城西、西南方向客戶進(jìn)行系統(tǒng)的電話回訪，告知相關(guān)信息，促進(jìn)客戶圈層信息傳遞快速展開(kāi)，并深挖投資客戶作為補(bǔ)充79拓展方式：物管公關(guān)、展架布點(diǎn)城西重點(diǎn)小區(qū)業(yè)主名錄直購(gòu)獲取內(nèi)外雙楠以及武侯大道沿線大型已入住樓盤(pán)業(yè)主聯(lián)系方式，達(dá)到信息小范圍快速傳播，深度挖掘區(qū)域內(nèi)二手房購(gòu)置計(jì)劃客戶藍(lán)光諾丁山置信巴厘島武海中華錦繡80針對(duì)沃爾建材市場(chǎng)，雙楠伊藤、人人樂(lè)、光華村口家樂(lè)福進(jìn)行 DM單派發(fā)，廣泛有效擴(kuò)展區(qū)域內(nèi)置業(yè)計(jì)劃客戶DM直派81場(chǎng)地 開(kāi)盤(pán)前派發(fā)時(shí)間開(kāi)盤(pán)后派發(fā)時(shí)間 DM單數(shù)量DM單費(fèi)用預(yù)估 派發(fā)人員數(shù)量人員費(fèi)用預(yù)估建材市場(chǎng) 3月 19日 根據(jù)銷(xiāo)售情況待定 1次3000份 /天30002=6000元22 1002=200元家樂(lè)福 3月 19 根據(jù)銷(xiāo)售情況待定 1次 22 1002=200元伊藤 3月 20 根據(jù)銷(xiāo)售情況待定 1場(chǎng) 42 1004=400元人人樂(lè) 3月 20 根據(jù)銷(xiāo)售情況待定 1次 42 1004=400元另：周邊小區(qū)業(yè)主聯(lián)系方式公關(guān)購(gòu)置費(fèi)預(yù)計(jì)： 1萬(wàn) *3=3萬(wàn)渠道拓展費(fèi)用預(yù)估小計(jì)約： 4萬(wàn)82營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)推廣線 營(yíng)銷(xiāo)展示線 銷(xiāo)售執(zhí)行線83現(xiàn)場(chǎng)展示策略高性價(jià)比突圍價(jià)值價(jià)格 項(xiàng)目出路在于高性價(jià)比突圍，而目前產(chǎn)品存在相對(duì)陳舊落后狀態(tài)，硬件品質(zhì)即定，因此在現(xiàn)場(chǎng)的展示中需要加強(qiáng)形象與服務(wù)展示，拔升軟性包裝形象品質(zhì)。84展示體系產(chǎn)品形象展示賣(mài)場(chǎng)氛圍展示關(guān)鍵物料展示導(dǎo)視系統(tǒng)圍墻模型樓書(shū) /戶型樓體展示售樓部實(shí)景體驗(yàn)區(qū)現(xiàn)場(chǎng)展示體系營(yíng)造精細(xì)化的產(chǎn)品品質(zhì)和賣(mài)場(chǎng)展示系統(tǒng)，結(jié)合現(xiàn)房展示讓客戶實(shí)實(shí)在在感知并信任樓盤(pán)品質(zhì)內(nèi)場(chǎng)包裝展示外場(chǎng)包裝展示85外場(chǎng)包裝展示86現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)示售樓部立交橋段導(dǎo)示設(shè)置點(diǎn)清晰連貫指引，配合道旗作道路暖場(chǎng)指引1號(hào)點(diǎn)2號(hào)點(diǎn)3號(hào)點(diǎn)4號(hào)點(diǎn)5號(hào)點(diǎn) 1號(hào)：武侯立交橋下武興一路路口2號(hào)：武興二路與武侯大道交匯路口3號(hào)：武興二路與武科東二路交匯路口4號(hào)：武興一路與武科東二路交匯路口5號(hào)：售樓部三環(huán)路口道旗設(shè)置區(qū)域項(xiàng)目周?chē)u(mài)場(chǎng)氣氛營(yíng)造，集中路段設(shè)置道旗87?三環(huán)路屬于車(chē)流快速通道，項(xiàng)目加大對(duì)來(lái)往客戶的視覺(jué)干擾，引起關(guān)注。但靠近三環(huán)面的圍墻面被綠化遮擋，建議綠化外圍樹(shù)立密集大道旗組，作形象包裝展示。?本項(xiàng)目只有北面和東面臨近主干道，而東面由于三環(huán)綠化遮擋，武興路為人流導(dǎo)示主要通路之一，建議協(xié)調(diào)租借旁邊空地圍墻作圍墻形象包裝，加大形象包裝展示面。武興一路圍墻展示借取型外墻包裝擴(kuò)大，利于外圍集中暖場(chǎng)并加強(qiáng)昭示性88樓體展示充分利用項(xiàng)目全現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)，可設(shè)立樓體牌以及大幅的噴繪，昭示項(xiàng)目，起到攔截其它客戶的手段作用89內(nèi)場(chǎng)包裝展示90售樓部功能分區(qū)建議前臺(tái)接待區(qū)沙盤(pán)展示區(qū)單體模型展示區(qū)吧臺(tái)臺(tái)階財(cái)務(wù)會(huì)議室衛(wèi)生間代理公司辦 公區(qū)洽談區(qū)露天平臺(tái)接待臺(tái)大門(mén)區(qū)位圖開(kāi)發(fā)商辦公區(qū)VIP室在保證整體功能齊備的前提下，保證有一個(gè)好的體驗(yàn)和洽談的環(huán)境工法展示n接待臺(tái)人員由置業(yè)顧問(wèn)按客戶接待順序輪流站崗；前臺(tái)接待處置業(yè)顧問(wèn)不斷補(bǔ)足至接待臺(tái)n客戶進(jìn)入售樓部，由接待臺(tái)置業(yè)顧問(wèn)引領(lǐng)至區(qū)位圖處，講解項(xiàng)目所在區(qū)域概況、區(qū)域規(guī)劃及周邊配套n區(qū)域講解完后，進(jìn)入沙盤(pán)區(qū)域，講解項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商背景，規(guī)劃，園林，建筑，戶型等n最后置業(yè)顧問(wèn)帶領(lǐng)客戶進(jìn)入洽談區(qū)，進(jìn)行更深入的溝通與了解n洽談區(qū)外設(shè)置露天平臺(tái)，將室內(nèi)外景觀有機(jī)的融合在一起91售樓部風(fēng)格形象示意現(xiàn)代 簡(jiǎn)潔 沒(méi)有過(guò)多繁復(fù)的線條裝飾與空間分隔，充分體現(xiàn)現(xiàn)代簡(jiǎn)潔形象，匹配本項(xiàng)目硬件產(chǎn)品傳遞的