【文章內(nèi)容簡介】 體產(chǎn)品定位雖然是以普通住宅為主，但為了在南湖區(qū)域及南湖北區(qū)域眾多競爭項目中脫穎而出，我們必須有一個較高定位和適中價格的高性價比特點，不斷制造片區(qū)熱點話題， 因此我們在整體的入市形象上要保持領(lǐng)先，確立片區(qū)核心項目地位， 因此我們相應(yīng)投放的媒體選擇側(cè)重于戶外廣告，報媒及不間斷事件營銷，項目現(xiàn)場展示，以確定項目的市場形象。 項目定位 ?根據(jù)對雄楚大道區(qū)域的市場調(diào)研可知，客戶主要來源區(qū)域為：南湖片區(qū)、中南片區(qū)、火車站－紫陽路沿線、武工大沿線至雄楚大街沿線、武漢大學片區(qū)、華師片區(qū)等。 ?客戶特點分析： 1. 我們的目標客戶非常認可雄楚大道的便利交通、認可該區(qū)域豐富的自然景觀資源，希望在此購買與品質(zhì)感強的中高檔物業(yè)，而且能承受相近的價格。 2. 我們的目標客戶與泰然、大華、金地的客戶是一群人，但是他們還是有少許差異的，他們經(jīng)濟上、社會地位上相比略有差異。 項目目標客戶“區(qū)域”定位 項目定位 價格驅(qū)趕 武昌中心城區(qū)工薪 \白領(lǐng)受中心區(qū)域高價驅(qū)趕轉(zhuǎn)向武昌新中心區(qū)域臵業(yè)。 部分二次臵業(yè)群體需求得不到滿足，其面積、品質(zhì)要求不得不轉(zhuǎn)向武昌新中心區(qū)域 —— 雄楚大道片區(qū)。 市內(nèi)自然資源優(yōu)勢區(qū)已形成豪宅價格壁壘。 大社區(qū)、中價格成為中產(chǎn)階層需求替代品。 稀缺驅(qū)趕 自然資源驅(qū)趕 趨勢：臵業(yè)雄楚大道（南湖北）區(qū)域的三個推動因素！ 項目定位 南湖景苑： 南湖景苑 1期預(yù)計銷售總價區(qū)間為 39萬～ 70萬范圍內(nèi)，該總價為武昌區(qū)域內(nèi)的中高檔住宅的總價 水平，該樓盤的客戶群體對總價承受能力較強。 主要購買群體為： 1. 南湖片區(qū)內(nèi)居民及周邊高校老師，科研機構(gòu)人員、企事業(yè)單位中高層管理人員、政府公務(wù)員及其私營業(yè)主； 2. 中南片區(qū)內(nèi)及周邊寫字樓中高層管理人員、中小學老師、政府公務(wù)員、企事業(yè)單位中高層管理人員、私營業(yè)主； 3. 雄楚大道片區(qū)內(nèi)及周邊高校老師、私營業(yè)主、科研單位職員、政府公務(wù)員； 4. 武泰閘區(qū)域內(nèi)及周邊私營業(yè)主、企事業(yè)單位中高層管理人員。 重點單位客戶： 中鐵 11局、武漢理工大學教師、武漢大學教師、中南建筑設(shè)計院、武警總隊、 709研究所 目標客戶“群 體”定位 在項目客戶區(qū)域定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項目產(chǎn)品及市場定位可以確定目標客戶群體定位。 項目定位 項目定位 目標客戶“特點”定位 房型 目標客戶特點 104平米三房 1. 參加工作有一定年頭，有一定存款，對居住品質(zhì)有一定要求； 2. 考慮在工作單位附近及配套完善區(qū)域購房； 3. 有小孩，追求居住品質(zhì)和舒適度，但不能承受較高總價。 130平米三房 1. 經(jīng)濟條件較好，追求功能齊全、舒適度和性價比高住宅； 2. 有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)，有住房但居住條件不理想，希望升級居住環(huán)境； 138平米四房 1. 經(jīng)濟條件好，即對房價（單價或總價）非常敏感、又追求較高品質(zhì)住宅； 2. 對雄楚大道區(qū)域認可度高客戶。 3. 經(jīng)濟條件好，家里有老人和小孩，追求房間數(shù)量多，性價比高住宅； 4. 年紀相對略大，家庭收入較高，在城市中心區(qū)難以找到價格合適、素質(zhì)較高房子，轉(zhuǎn)向城市新中心購房。 客戶 中產(chǎn) 白領(lǐng) 工薪 金地格林小城 名都花園 大華南湖 公園世家 項目定位圖 4000 4400 4800 均價 項目定位 領(lǐng)秀城 本項目 影響因素 分數(shù) 權(quán)重 名都花園 領(lǐng)秀城 大華公園世家 金地格林 小城 本項目 項目區(qū)位及交通 20 20％ 16 15 14 14 18 項目規(guī)模及密度 25 25％ 23 16 22 22 19 項目規(guī)劃及檔次 25 25％ 21 17 22 23 19 戶型結(jié)構(gòu)及功能 20 20％ 15 14 17 17 16 開發(fā)商品牌及物管 10 10％ 7 6 8 9 7 滿分 100 100％ 82 68 83 85 79 平均分數(shù) 項目整體均價 4500 4000 4300 4600 參考權(quán)重 40％ 20％ 20％ 20％ 1800 800 860 920 4357 以項目周邊在售或近期售罄的住宅價格作為可比案例，通過對影響住宅價值因素的比較，得出本項目目前銷售均價應(yīng)在 4357元 /ｍ 178。左右。 項目定位 我們建議項目采取以下措施，提升項目整體品質(zhì)、品味，最終提升客戶心理價位，形成項目有利市場占位，更為項目二期高調(diào)入市做好鋪墊 —— １、示范景觀 ２、看房通道包裝 ３、高檔入戶大堂 ４、湖景樣板房 ５、湖景會所 ６、親水平臺 項目定位 在提升項目整體品質(zhì)、品味后，我司建議本項目一期銷售均價定于4600— 5000元 /ｍ 178。之間。 因項目初期區(qū)域知名度不高等原因，為快速聚集人氣，保證銷售速度，建議 一期一批房源入市均價在 4700元 /ｍ 178。，根據(jù)銷售率逐步調(diào)整一期剩余房源均價，項目一期最終實現(xiàn) 整體均價 4800元 /㎡ 。 項目定位 優(yōu)勢 —— ? (1)易于形成規(guī)模優(yōu)勢，乃至產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，形成規(guī)模效益； ? (2)有利于提升地氣，形成區(qū)位優(yōu)勢，提升板塊價值； ? (3)易于集中企業(yè)資金、技術(shù)、管理及人才優(yōu)勢和整合各種社會資源，集中力量做好一件事情； ? (4)有利于營造企業(yè)品牌和物業(yè)品牌，利用品牌效應(yīng)促進和推動地產(chǎn)銷售； ? (5)易于因地制宜地營造主題、景觀、配套設(shè)施等項目，增加地產(chǎn)的附加價值，具有較大的自由度和發(fā)揮空間； ? (6)通過集中統(tǒng)一管理，有利于降低成本和開發(fā)、維護及管理費用。 劣勢 —— ? (1)地產(chǎn)項目難于定位，尤其目標客戶群定位更是難于定位，容易走進泛定位的誤區(qū)； ? (2)銷售價格難于把握，尤其首期開盤價格； ? (3)銷售節(jié)奏難于控制，主要是開發(fā)節(jié)奏和銷售節(jié)奏不好銜接； ? (4)銷售周期長，導(dǎo)致資金回收周期長，影響經(jīng)濟效益并增加投資風險，難于形成旺盛人氣； ? (5)若出現(xiàn)危機，局面難于控制； ? (6)資金難于籌措，尤其是在國家不斷推出新的信貸政策和消費者日益理性的情況下。 項目一二期整體開發(fā)推廣思考 通過綜合比對，發(fā)現(xiàn)本項目周邊大盤林立，對客戶有著較強的吸引與號召力，如果本項目采取跟隨策略，不利于項目品牌營造，一個幾萬方的項目，很難在競爭激烈的區(qū)域形成自己的話語權(quán)，得到較為有利的市場占位，同時項目地塊自然景觀資源、交通配套資源等諸多優(yōu)勢在項目銷售中也難于很好在一期幾萬方的項目中短期得以體現(xiàn)，項目二期銷售也較難借勢而上，實現(xiàn)較一期更多的銷售利潤空間。 金地觀點 —— 項目一二期整體開發(fā)推廣的優(yōu)勢大于劣勢 項目一二期整體開發(fā)推廣思考 項目一期推盤思考 為快速積聚項目人氣，建議項目一期一批房源入市均價為 4600元 /㎡，為實現(xiàn)項目一期最終整體銷售均價4800元 /㎡，應(yīng)適當控制一批房源數(shù)量及銷售速度，方便后推房源價格調(diào)整。 建議項目一期具體推盤為 ——