【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 尋找市場(chǎng)的空隙引導(dǎo)市場(chǎng)，甚至 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 創(chuàng)造市場(chǎng)。英倫名苑便是通過(guò)研究目標(biāo)人群的消費(fèi)形態(tài)、消費(fèi)心理，從中找到引導(dǎo)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。 3. 不管時(shí)代如何改變，過(guò)去的數(shù)千年，人性沒(méi)有變；今后的數(shù)百萬(wàn)年，人性也不會(huì)改變。把人性溝通的文章做好，銷(xiāo)售、廣 告、品牌就會(huì)有持久的生命力。我們將會(huì)在英倫名苑的項(xiàng)目推廣上給出一個(gè)滿(mǎn)意的答案。 推廣核心理念 ◎◎◎ 深圳是個(gè)移民城市 來(lái)自不同城市的文化背景的人使這個(gè)城市的文化趨于多樣化。 不同的文化背景使其對(duì)不同的生活方式有各自的認(rèn)同。 在深圳做不同形式風(fēng)格的住宅 運(yùn)用中西文化的碰撞和交融作為項(xiàng)目的主體文脈有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。 但必須是基于對(duì)這種形式風(fēng)格的住宅完全了解并作文化附加值的提升。 核心推廣文脈： 深圳住宅市場(chǎng)是一個(gè)住宅個(gè)人消費(fèi)的新興市場(chǎng) 由于是經(jīng)濟(jì)特區(qū)和臨近香港的特殊背景，尤其是西部地區(qū)住宅消費(fèi)中的文化元素得以放大，并呈流派多樣化。 市場(chǎng)細(xì)分已成為大趨勢(shì) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 個(gè)性化的樓盤(pán)風(fēng)格是獲得市場(chǎng)青睞的第一步。 在深圳高價(jià)位的樓盤(pán)的銷(xiāo)售中 在樓宇高質(zhì)素的前提下 發(fā)展商大都采用了具有不同概念的樓盤(pán)包裝手法， 最常見(jiàn)的是籠統(tǒng)的歐陸式，或美式。 但沒(méi)有深刻文化背景支撐的概念，購(gòu)買(mǎi)者并不能獲得多大的認(rèn)同。 我們的產(chǎn)品：低密度情景花園洋房的住宅形式風(fēng)行于歐洲 本項(xiàng)目一期以此為主要特征，明顯區(qū)別于目前深圳以高層或小高層為主的建筑形式。 個(gè)性化因素非常突出。 產(chǎn)品創(chuàng)新非常明顯。 從社區(qū)格局上講，項(xiàng)目摒棄了慣用的單純圍合式或兵營(yíng)式布局。 通 過(guò)游廊的聯(lián)接，社區(qū)的人流導(dǎo)向更接近于人性化的特征的街坊式鄰里架構(gòu)。 從文化背景上講，以中西文化兼容并蓄為核心，以英國(guó)的異域風(fēng)情為特色 人本思想將全面導(dǎo)入我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)及小區(qū)人文氛圍營(yíng)造。 一期推廣產(chǎn)品大旗： 情景花園洋房住宅 以此為市場(chǎng)號(hào)召 將住宅的推廣變成推廣一種生活場(chǎng)景和生活方式。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 以輕松的姿態(tài)對(duì)抗目前深圳流于泛濫的 賣(mài)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo) 。 我們強(qiáng)調(diào)，住宅項(xiàng)目推廣首先應(yīng)該是比生活方式和生活氛圍，其次才是比地段、比環(huán)境、比戶(hù)型、比價(jià)格。 靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。 主題文脈：英倫風(fēng)情高爾 夫社區(qū) 一期產(chǎn)品屬性定位建議： 低密度情景花園洋房 區(qū)位產(chǎn)品詮釋?zhuān)? 僑城西 硅谷 大學(xué)城 別墅感 宣傳品設(shè)想 樓書(shū)除了應(yīng)該擔(dān)負(fù)著一定的功能介紹作用外，根據(jù)我們的樓盤(pán)特點(diǎn)和檔次，樓書(shū)應(yīng)更具觀(guān)賞性、可讀性、并具有一定的保存價(jià)值，在內(nèi)容安排上除了帶出樓盤(pán)的基本信息和主要賣(mài)點(diǎn)，我們會(huì)適當(dāng)?shù)靥鍪圪u(mài)住宅的框框來(lái)表達(dá)文本和畫(huà)面的內(nèi)容。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 樓書(shū)是目標(biāo)客戶(hù)介定項(xiàng)目的重要因素之一，樓書(shū)通過(guò)品質(zhì)感和檔次感在經(jīng)營(yíng)著樓盤(pán)的印象。樓書(shū)的內(nèi)容和設(shè)計(jì)，應(yīng)該“以人為本”，不應(yīng)該停留在對(duì)項(xiàng)目各種元素冰冷的介紹上，而要把它包 裝成項(xiàng)目與客戶(hù)之間“情感溝通的紐帶”，使敘述的過(guò)程進(jìn)入一種人文的、理性與感性交融的“價(jià)值空間”、“情感空間”、“生活空間”。通過(guò)文字和畫(huà)面相結(jié)合讓讀者通過(guò)閱讀樓書(shū)初步感知英倫名苑所倡導(dǎo)的一種獨(dú)特人文風(fēng)情生活 以形象樹(shù)立，品牌宣揚(yáng)為主，保持英倫名苑原有的個(gè)性，加入對(duì)于居住理念的理解，并對(duì)生活進(jìn)行詮釋?zhuān)蔀榭蛻?hù)手中值得珍藏的印刷品。成為開(kāi)發(fā)商項(xiàng)目的紀(jì)念物或里程碑式的總結(jié)性資料。 避免象其他開(kāi)發(fā)商一樣，簡(jiǎn)單枯燥地對(duì)硬件功能訴求，通過(guò)充滿(mǎn)創(chuàng)意的表現(xiàn)，著力表現(xiàn)一種生活的舒放自由度。用這種生活、這種態(tài)度、這種價(jià)值觀(guān)與目 標(biāo)受眾交流。 英倫名苑的客戶(hù)是不需要?jiǎng)e人誘導(dǎo)的，他們能夠理智地選擇自己的物質(zhì)與精神生活。因此在宣傳資料，尤其是樓書(shū)的表現(xiàn)上，應(yīng)以一種理性的觀(guān)點(diǎn)來(lái)闡述項(xiàng)目特色。讓受眾通過(guò)我們的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看我們的生活，我們的姿態(tài)。從而選擇英倫名苑，甚至珍藏英倫名苑。 利益： 在我們的創(chuàng)作之前， 我們一定要清楚我們給到消費(fèi)者的利益是什么？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 與 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 相比 ，我們的差異性在哪里？ 建筑 形式 的個(gè)性 室內(nèi)空間的多樣化 社區(qū)空間的合理有序 建筑細(xì)節(jié)的人性化和考究 社區(qū)獨(dú)特鮮明的人文氣質(zhì) 周邊景觀(guān) 小區(qū)景觀(guān) 合理的價(jià)格 本案是個(gè)性突出 的產(chǎn)品，要求我們的購(gòu)買(mǎi)者有相應(yīng)的鑒賞能力和品味。 本案是目前深圳市場(chǎng)上 有 新意的產(chǎn)品，要求我們的購(gòu)買(mǎi)者有追逐時(shí)尚的特質(zhì) 本案是功能與形式并重的產(chǎn)品，要求我們的購(gòu)買(mǎi)者有講求生活品質(zhì)的情趣 具備以上三點(diǎn)要求的購(gòu)買(mǎi)者，他們應(yīng)該有共同的特征： 他們熱愛(ài)生活，甚至到了眷戀生活細(xì)節(jié)的程度 他們追求新鮮事物 和獨(dú)特的生活場(chǎng)景， 并愿為此付出金錢(qián) 以上特征決定了我們的目標(biāo)受眾的閱讀習(xí)慣和偏好，所以我們的 宣傳 作品需要： 精美、 具 文化內(nèi)涵、 有 情調(diào)、 有 城市的氣息 軟文設(shè)想 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 ◎◎◎ 平面廣告設(shè)想 ◎◎◎ 影視設(shè)想 以上三部份在后期以專(zhuān) 案的形式提出。 六、整合推廣策略建議 英倫名苑項(xiàng)目的整合推廣通過(guò)“兩點(diǎn)，一線(xiàn)”的緊密配合，整體時(shí)間上按照導(dǎo)入期、銷(xiāo)售期、后續(xù)期三個(gè)階段展開(kāi) 第一點(diǎn)：媒體的有效運(yùn)用 針對(duì)不同消費(fèi)者，逐步將不同主題的推進(jìn)，強(qiáng)化定位配合促銷(xiāo)，公關(guān)傳播發(fā)布有關(guān)信息。 第二點(diǎn)：促銷(xiāo)，實(shí)效傳播的緊密跟進(jìn) 重視 SP 策略的短程激勵(lì)，利益引誘，分階段推出銷(xiāo)售利益點(diǎn)。 一條主線(xiàn)： 完整的開(kāi)發(fā)理念結(jié)合社區(qū)的主題文脈通過(guò)統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷(xiāo)售、售后服務(wù)、建筑產(chǎn)品，園林設(shè)計(jì)，現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)規(guī)劃等項(xiàng)目相關(guān)的方方面面。 （一） 導(dǎo)入期 （ 2 月下旬 —— 3 月下旬） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 在不同的時(shí)期，我們整合推廣側(cè)重的傾述角度也是不同的。在導(dǎo)入期，為樹(shù)立項(xiàng)目形象，軟性宣傳上我們有這樣的考慮：因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)的看法是影響他們選擇的極重要的因素，消費(fèi)者在對(duì)品牌的聯(lián)想中，物業(yè)品牌的樹(shù)立對(duì)銷(xiāo)售的幫助不言自明，因此物業(yè)品質(zhì)的展示、物業(yè)品牌的塑造成為導(dǎo)入期重要的策略目標(biāo)。由于發(fā)展商自身知名度有一定的不足，加深物業(yè)品牌形象將是我們廣告工作的一項(xiàng)重要任務(wù)。品牌形象是向消費(fèi)者傳達(dá)發(fā)展商的實(shí)力，經(jīng)營(yíng)理念的工具，好的品牌形象是物業(yè)質(zhì)量、服務(wù)承諾等諸多品質(zhì)的保障。項(xiàng)目樹(shù)立良好的品 牌形象，是發(fā)展商務(wù)實(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)、信譽(yù)至上、服務(wù)社會(huì)的經(jīng)營(yíng)理念集中體現(xiàn)。在此，我們選擇利用發(fā)展商在住宅開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的探索出來(lái)的新理念，設(shè)計(jì)師的先進(jìn)理念觀(guān)點(diǎn)結(jié)合項(xiàng)目的特點(diǎn)作為導(dǎo)入期軟文廣告的主要訴求點(diǎn)，加深物業(yè)的品牌認(rèn)知度，提升發(fā)展商的品牌形象，除了在廣告策略方面的建議之外，我們還從營(yíng)銷(xiāo)、品牌的樹(shù)立、廣告的實(shí)施幾個(gè)方面來(lái)綜合考慮提出以下建議： 重 心：項(xiàng)目形象成型 要 點(diǎn)：初步導(dǎo)入部分形象廣告，為公開(kāi)發(fā)售作預(yù)告 投 放：報(bào) 紙、雜志、 1． 工程進(jìn)度 ⑴、 部分的配套設(shè)施如部分園林廣場(chǎng)、綠 化覆蓋等公共部分優(yōu)先完成。 ⑵、 銷(xiāo)售中心、銷(xiāo)售中心前廣場(chǎng)的建設(shè)與包裝已完成，銷(xiāo)售中心前廣場(chǎng)最好有永久性的園林植被綠化或水景。 ⑶、 建議在銷(xiāo)售中心前廣場(chǎng)設(shè)置能代表社區(qū)內(nèi)涵的建筑小品，如傳達(dá)項(xiàng)目概念 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 的主題雕塑； ⑷、 樣板房（主力戶(hù)型）的建設(shè)與包裝已完成，視覺(jué)系統(tǒng)完善。 ⑸、 總體沙盤(pán)，園林沙盤(pán)，分戶(hù)模型配置到位。 ⑹、 現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)規(guī)劃（ VI）部分小品，導(dǎo)示系統(tǒng)。 ⑺、 臨主要干道的圍墻 ⑻、 項(xiàng)目臨深南大道大型噴繪廣告牌 ⑼、 項(xiàng)目工地工程全面展開(kāi) 2． 廣告配合： ⑴、任務(wù)：利用媒體、現(xiàn)場(chǎng)形象、銷(xiāo)售中心、樣板間打開(kāi)項(xiàng)目知名度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生期盼心理 ，并利用戶(hù)外廣告等醞釀氣勢(shì)。 ⑵、工作重點(diǎn)：銷(xiāo)售人員得到位 宣傳物料的齊備 導(dǎo)示系統(tǒng)的完善 現(xiàn)場(chǎng)氣氛的營(yíng)造 新聞炒作，刊登引導(dǎo)性報(bào)紙文稿 專(zhuān)家，記者論戰(zhàn)推波助瀾 3． 促銷(xiāo)，關(guān)系傳播 ⑴、 段促銷(xiāo)范例：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)限時(shí)額外優(yōu)惠折扣 ⑵、 發(fā)布會(huì)，發(fā)布重要訊息 4． 完成的形象： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 作為國(guó)內(nèi)最大、最專(zhuān)業(yè)、更新速度最快的專(zhuān)業(yè)房地產(chǎn)資料庫(kù) ， 月更新房地產(chǎn)資料近千個(gè)。 最大程度的搜集了數(shù)十家國(guó)內(nèi)頂級(jí)開(kāi)發(fā)商多年實(shí)際操盤(pán)之系統(tǒng)資料 。 任務(wù)： A 形象：深圳菁英階層純休閑精品家園。 B 服務(wù)：井然有序，無(wú)微不至，清晰明了 C 個(gè)性：獨(dú)特概念、獨(dú)特社區(qū)、獨(dú)特形象、獨(dú) 特人文 （二） 銷(xiāo)售期 （ 3 月下旬 —— 5 月下旬） 重 心：項(xiàng)目品牌形象的提高和加深 要 點(diǎn)： 吸引市場(chǎng)的注意力 強(qiáng)調(diào)物業(yè)的品牌 傳達(dá)樓