【文章內容簡介】 ? 所采取的主要方式如下： 市場調研； 向身邊的潛在客戶傳播項目信息； 通過其它渠道或以小道消息等方式傳播項目信息 ， 從而最大可能地與客戶溝通 ，進而做到為客戶 “ 量體裁衣 ” 。 對于富貴 ． 名苑項目來說 ， 比較好的傳播渠道為：公司已經(jīng)存在的客戶資源 ， 與公司長期建立業(yè)務關系的合作單位管理 、 負責人士 ，熟悉 、 了解我公司的政府人士 。 ? 售中階段： 這一階段是營銷過程的主體 。 同時必須對以下方面加以重視： ? 加強對銷售的有效反饋信息的分析； ? 對每一階段的營銷策略進行檢討修正； ? 以此達到公司預期的銷售目標 ， 獲取項目的最大利潤 ， 并降低項目的運營風險 。 整合推廣策略 ? 銷售階段： ? 售后階段： 這一階段包括銷售完成后的一系列工作。 ? 要考慮針對每個成交的客戶，把售后服務提前到客戶簽約的時候，換句話說就是幾乎在重視銷售工作的同時，重視客戶服務工作。 ? 通過在現(xiàn)實客戶中樹立優(yōu)秀形象和良好的口碑，有效地傳達有益于開發(fā)公司、項目和品牌的正面訊息，從而確保競爭優(yōu)勢。 整合推廣策略 ? 銷售周期： ? 入市時機： 根據(jù)曲阜屬旅游城市的特點，結合富貴．名苑項目實際情況，富貴．名苑項目入市時機應選在 9月 26日孔子文化節(jié)開幕前進行。入市前，公司應周密做好小區(qū)兩條主要入口鋪設工作、周邊環(huán)境整治工作、樣板房建設工作、銷售人員培訓工作、前期宣傳推廣工作。 ? 入市產(chǎn)品及入市量： 入市前的前期工作如果作的充分周密，富貴．名苑項目應該樹立起明確的形象，有較為顯著的知名度。入市開盤當天應推出至少 60％以上的聯(lián)排別墅和疊拼別墅，保留部分位置較好的房屋，如果銷售勢頭良好可在逐步加價的基礎上增加供應量。必要時修改小區(qū)規(guī)劃，將多層商品房改為聯(lián)排或疊拼別墅。 ? 銷售周期及銷售目標： 富貴．名苑項目銷售周期自入市開盤起到封盤止為一年左右的時間。在銷售周期內完成至少 90％的商品住宅。 整合推廣策略 ? 銷售渠道與手段 ? 在項目入市開盤的前期 ， 需要在主流媒體上進行大量的廣告與新聞宣傳 ， 因此項目前期的廣告宣傳費用比例會相對高一些 。 ? 在項目形象有了一定的基礎以后 ， 除了傳統(tǒng)的廣告手段與媒體傳播以外 ， 富貴 ． 名苑項目的銷售還應盡量尋找更合適的“ 窄告 ” 途徑 ， 一方面可以更加準確地讓目標客戶得到相關信息；另一方面也可以減少廣告宣傳中的浪費 ， 降低銷售成本 ， 開源節(jié)流 ， 使項目利益最大化 。 ? 項目破土動工后即可進行內部認購工作和預售工作 ， 通過預交部分購房款鎖定客戶 （ 祥見銷售方案 ） 。 整合推廣策略 ? 傳媒效果分析 曲阜具有以下本地傳統(tǒng)媒體，如：電視（電視臺：有線、無線頻道）、報紙（城市信報、濟寧日報、齊魯晚報）、路牌、公交、戶外廣告、短信。 傳遞廣告信息？ 在正確的時間 有正確的對象 用正確的投放量 通過正確的媒體 整合推廣策略 ? 廣告載體分析： ? 一般來講，電視是聲形并貌，以觀感效果來講，電視最具有煽動性和視覺沖擊力，隨著有線網(wǎng)絡健全，電視頻道達 30多個，頻道收視競爭愈演愈烈。作為市、縣級電視臺，其收視率很大一部分被各強勢的中央、省級電視臺瓜分，觀眾手中的遙控器選擇性越多，單一頻道廣告的曝光率或有效到達綠就越低。就曲阜的本土電視媒體而言，曲阜無線頻道頻道覆蓋范圍最廣，與省級以上電視臺相比，曲阜電視媒體受人才、本地經(jīng)濟以及當?shù)卣叩木窒?，產(chǎn)業(yè)化道路還很長，宣傳力度較小。 ? 曲阜的報業(yè)發(fā)展是較落后的，隨著近年曲阜經(jīng)濟的快速發(fā)展，報業(yè)大發(fā)展的態(tài)勢越來越明朗。商家的媒體投放日益多元化，報業(yè)面對電視、電臺、戶外等媒體的競爭，正在奮力打破舊框框，在曲阜發(fā)行量最大的城市信報、濟寧日報、齊魯晚報均在曲阜設立了記者站，搶抓市場。從報紙來看，報紙印刷質量與紙張質量有很大的提升，從讀者群與報紙內容來看，濟寧日報偏重黨政機關與企業(yè)，城市信報側重企業(yè)與家庭，齊魯晚報側重家庭。 ? 公交、路燈、戶外廣告發(fā)展很快。隨著電視頻道的日益增加，報紙選擇也豐富多樣，商家在某單一媒體投放廣告，很難有立竿見影的效果。企業(yè)品牌意識逐步加強，使企業(yè)廣告逐步加大在一些塑造品牌方面的媒體預算，戶外廣告、路燈、車身廣告成了企業(yè)塑造大品牌、大印象的媒體新寵。 整合推廣策略 ? 手機短信，是即網(wǎng)絡廣告后興起的又一媒體新平臺，其一對一的強迫闖入性，使其成為發(fā)布信息的有力工具。 ? 房產(chǎn)廣告，因其產(chǎn)品的特殊性，選擇廣告投放媒體時，有別于一般的產(chǎn)品廣告，因其產(chǎn)品信息豐富，以及對廣告視覺效果要求嚴格，使房產(chǎn)廣告的投放媒體有很大的局限性，同時具有很大的傾斜性。在大城市，一般的房產(chǎn)廣告注重報紙與戶外兩大塊，占其廣告預算的絕大部分。反觀曲阜本地，是報紙、電視、戶外、三塊并駕齊驅，電視及報紙居多，戶外其次。這個微妙的差別在于城市的面積、經(jīng)濟活躍程度以及媒體本身發(fā)展的水平的差異。在北京、上海、廣州等大都市，人們生活節(jié)奏快，一個城市的信息量大，人們獲取信息的主要渠道是報紙（習慣報紙的方便、快捷、信息量大）。 ? 曲阜屬內地縣級城市，因其生活節(jié)奏相對較悠閑緩慢，獲取信息的方式多種多樣，有足夠的時間加以選擇、瀏覽。曲阜城市人口集中，城市較小，人口整體素質較落后于沿海城市與一些大都市，人們獲取信息的途徑分散在電視、報紙及人際傳播。戶外廣告的因其空間的限制，要使之及時抓住大眾的眼球，戶外廣告的信息須相當精簡，適合做大品牌、大印象廣告，是一個長期的無形的資產(chǎn)投入。手機短信這一新穎的媒體平臺將成為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)布商業(yè)信息的較好選擇，因為準備置業(yè)的人們絕大多數(shù)配有手機。 參考數(shù)據(jù)： 目標觀眾媒體消費習慣 0102030405060708090電視 報紙 路牌車體 戶外 短信網(wǎng)絡 M D 單樓書（ 2545歲 , 富裕階層 , 濟寧數(shù)據(jù)） 整合推廣策略 ? 整合推廣策略： ? 人們的住房理念，隨著生活水平提高而日新月異，選擇物業(yè)的質素指標更高。有條件的人士住宅已逐步告別了粗放的平板盒子房年代，進入了一個產(chǎn)品豐富、工藝精細、以人為本的個性化居家新時代。一個新樓盤要取得長足發(fā)展，要注重產(chǎn)品本身知名度的推廣，同時在立項開始就要有一個品牌整合的思路統(tǒng)領全過程。在房產(chǎn)營銷的各個階段，品牌形象宣傳與產(chǎn)品訴求推廣是處于交錯中平穩(wěn)互動發(fā)展的。大多數(shù)業(yè)主購買商品房這一特殊商品，要花費他數(shù)年或數(shù)十年的積蓄，購買行為是很多業(yè)主人生中一次重大的投資決策。不管品牌立意多新穎，外在包裝多華麗，人們置業(yè)時，真正影響它的產(chǎn)生購買意愿的因素主要是樓盤本身的各項質素指標，比如：價格、戶型結構、地段、交通、周邊環(huán)境、生活功能配套設施、物業(yè)管理、容積率、綠化率、外觀設計、開發(fā)商的誠信度與實力等等。樓盤品牌形象（主題概念）是影響購買的重要推動因素，但品牌形象必須是建立在樓盤基本質素之上，如果沒有基本質素的支撐，再好的概念也是空中樓閣，沒有銷售力。 ? 綜上所述，富貴．名苑的整合推廣，應該立足到四個基本點： 必須提煉更多實在的樓盤數(shù)據(jù)指標作為訴求點。樓盤各項質素透明有力，樓盤質素越詳細、越豐富，該類廣告對銷售的幫助越大，使之具有可信度、說服力以及廣告震憾力。 必須挑選幾個鮮明而獨特的樓盤質素作為獨特的廣告訴求點，為品牌定位奠定基礎，從而構建一個具有創(chuàng)造性的品牌核心概念，用以統(tǒng)領一系列品牌形象廣告的設計與推廣工作。 ? 廣告投放必須要鎖定有銷售力的目標對象。在多個媒體整合作用之下，廣告投放將形成該樓盤一個特定的關注群體，如果這個關注群體有購買力，則他們將有可能成為本案銷售的主要對象，反之，如果廣告投放計劃下，這個群體沒有購買力，則廣告投放選擇的對象走入了誤區(qū)，推廣方案必須作出很大的方向調整。 ? 所有經(jīng)公司自行設計的廣告文案、文字、圖像、整體格調必須高度統(tǒng)一，從而持續(xù)加深媒體受眾人群印象。 競爭者述求 滋養(yǎng)高貴氣息的生活領地 ? 高尚人生 ? 高檔社區(qū) ? 新富升格 ? 豪門 ? 名人風范 ? 休閑人生 ? 大環(huán)境未形成高尚氣候，但雜中取靜，有鶴立雞群之感 ? 雖然小區(qū)面積有局促感，但比競爭區(qū)域內競爭者豪不遜色 ? 人本設計，格調高，品牌資源 ? 展示自己的地位，而不僅是富有 ? 改寫自己原本普通市民的出身 ? 期望被打造得高貴 ,帶給子女一個好的門第 富貴名苑 媒體傳播概念 目標對象 媒體投放策略 ? 預售前： 側重知名度創(chuàng)造與品牌大印象輪廓描述。將樓盤名稱、 LOGO、項目地址、獨特的樓盤主題、開發(fā)商、咨詢熱線，推廣到大眾耳邊、眼里，印進大眾腦海，進一步感覺到新樓盤的品牌大印象和一些基本的表層質素，引起大眾的注意力，激發(fā)大眾的獲取該樓盤更多信息的欲望。同時，收集這個樓盤的關注群體的反饋信息，進行篩選、鑒別加以數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，以用來調整營銷預案，最終確定樓盤各類產(chǎn)品的價格。在預約活動期間以謀求更大客戶預約的登記量為目標。 媒體投放選擇： ? 不斷的向新聞媒體遞送本案動態(tài)報道。（開工、奠基等） ? 在奎泉路、春秋路小區(qū)入口處（兩年）、 104國道和 327國道交界處（一年）、京福高速曲阜下道口處（一年），各投放一塊戶外媒體廣告。 ? 報紙開始投入項目介紹性軟性文章與品牌大印象廣告。 ? 電視主要在曲阜或濟寧電視臺有線臺推出 5秒標版，倡導品牌大印象，引起大眾關注。 媒體投放策略 ? 開盤前： 在開盤前的廣告開始注入大量樓盤信息，進一步解述樓盤主題意境，強化品牌理念。以大量的事實數(shù)據(jù)與信息，固化樓盤預約前在消費者心目中的形成的品牌定位，累積消費者更充實的購買理由。在開盤當日以新穎的操盤形式吸引最大客戶量簽訂購買合同。 媒體投放： ? 通過 電視臺開始投放 15秒 — 30秒的品牌形象與產(chǎn)品訴求相結合的 電視廣告片 。 ? 報紙開始刊登一些具有詳細的樓盤數(shù)據(jù)與信息的平面廣告。 ? 確定樓書的最后設計方案，投放售樓中心用以導購宣傳。 ? 項目現(xiàn) 場圍墻、工地、附近路燈的包裝。 ? 奎泉路或春秋路（東路修建）指引型路燈廣告， 104國道路燈廣告。 媒體投放策略 ? 開盤后 ： 樓盤開盤前幾天，樓盤各類產(chǎn)品價格已確定并對外公布，廣告中必須根據(jù)預售期的反饋情況，快速調整一些廣告設計方案。加強與預約客戶間的互動，加強與已簽預售合同客戶的聯(lián)系，廣告語中要有與預約客戶、已簽約客戶溝通后產(chǎn)生的新元素，強化表現(xiàn)一些預約客戶和簽約客戶看重的樓盤質素指標。