蔚海名苑營(yíng)銷(xiāo)策劃方案分析(編輯修改稿)
2025-06-10 22:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 用地： m2 住宅面積：42726 m2建筑面積：62831 m2 公寓面積：12566 m2機(jī)動(dòng)車(chē)車(chē)位：220輛 自行車(chē)車(chē)位：300輛 ２．優(yōu)劣勢(shì)分析優(yōu)勢(shì)：l 緊臨中心區(qū)，社區(qū)較成熟與完善。l 位于樓盤(pán)西側(cè)，有深圳市最大的文體中心——福田區(qū)文體中心，正在籌建中。l 北臨136萬(wàn)平方米的高爾夫球場(chǎng)綠茵地。l 三樓架空層（）提供了較大的休閑空間，打破同區(qū)高層樓房多層上不設(shè)架空層的慣例。l 高層可以向南遠(yuǎn)眺深圳灣和紅樹(shù)林。在A型樓上二十七層、B型樓上的二十九層都備有泳池劣勢(shì)：l 喧鬧是本項(xiàng)目的缺陷之一，因?yàn)轫?xiàng)目緊沿濱河大道而建，所以街道的噪音將是本項(xiàng)目極大的一個(gè)弱點(diǎn)，尤其是北邊低層單位。l 缺乏家的舒適感。本項(xiàng)目位居沙咀路和濱河路的交匯處，除了濱河路北面的高爾夫球場(chǎng)綠地外，濱河路南面，項(xiàng)目周邊缺乏休閑、娛樂(lè)的綠化公園之類的配套，所以此樓盤(pán)缺乏讓人享受到家的輕松、休閑和呼吸自然氣息的舒適感。l 整體形象的不協(xié)調(diào)。本項(xiàng)目的戶型面積跨度極大，從最小的一房一廳到三層復(fù)式，其間跨度之大，不僅在片區(qū)里罕見(jiàn)，就是整個(gè)深圳市亦屬不多見(jiàn)。如此均衡的一種市場(chǎng)定位，將造成整體形象的不協(xié)調(diào)，高則高矣，低則低矣。因?yàn)楫吘顾槍?duì)的是不在一個(gè)消費(fèi)層次的客戶群，容易造成客戶在心理上的不平衡。從以上的優(yōu)劣分析來(lái)看，本項(xiàng)目可以作為突出賣(mài)點(diǎn)的有：（1）北臨136萬(wàn)平方米的高爾夫球場(chǎng)綠茵地；（2）福田文體中心緊挨項(xiàng)目西面，其中又以后者最有特色，是最值得推介的賣(mài)點(diǎn)。３．規(guī)劃設(shè)計(jì)建議l 鑒于本項(xiàng)目的戶型跨度太大，從一房一廳到三房、四房及頂層別墅式房，不利于目標(biāo)客戶的細(xì)分，且一房一廳的銷(xiāo)售不容樂(lè)觀，故建議修改一房一廳的戶型，以更適應(yīng)市場(chǎng)的需要。l 公寓部分均為一房一廳的小戶型，建議交樓標(biāo)準(zhǔn)為精裝修，例如：廳、房地面為復(fù)合木地板，廚、衛(wèi)坪面為瓷片，櫥具、潔具到位，符合單身貴族的需求。l 建議將三層架空層設(shè)計(jì)為集休閑、娛樂(lè)于一體的“園林會(huì)所”，彌補(bǔ)本項(xiàng)目無(wú)園林綠化的不足，提高樓盤(pán)的整體檔次。l 我們以為該項(xiàng)目的外立面設(shè)計(jì)可以有兩種思路，一種是選擇同一色系的色彩搭配和簡(jiǎn)易的形式組合，整體外觀就顯得協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，如附圖（一）、（二）。但根據(jù)項(xiàng)目定位，色彩應(yīng)選偏亮、偏灰為基調(diào)。另一種則是較明快的冷暖色彩相結(jié)合、形式感更明確的搭配組合，此種形式就較活潑，有朝氣，如附圖（三）、（四），在搭配上或以暖色為主，冷色為輔；或以冷色為主，暖色為輔?？傊w現(xiàn)一種活力與朝氣，以及動(dòng)的韻律。4．目標(biāo)客戶群定位l 收入中等的，不愿遠(yuǎn)在關(guān)外買(mǎi)小戶房的單身貴族，將是本項(xiàng)目、一房一廳的主要光顧者。年齡：２７—３５歲月收入約３５００元以上的工薪白領(lǐng)階層。l 欲在福田區(qū)置業(yè)的首次置業(yè)者，其成員主要為兩夫妻的，將是二房一廳、二房二廳和小三房二廳的主要顧客。年齡：２８—４５歲月收入約在５０００以上的公務(wù)員，高薪白領(lǐng)階層。l 欲在福田區(qū)置業(yè)的二次置業(yè)者，其收入較高且家庭成員在三人以上的，將是四房至復(fù)式的主要消費(fèi)群。年齡：３５—５５歲月收入在２００００以上的個(gè)體企業(yè)主，高層管理人員，及領(lǐng)導(dǎo)階層。以目標(biāo)客戶群的分析來(lái)看，亦可見(jiàn)本項(xiàng)目在定位上的含糊，渴望全面出擊，而以目前地產(chǎn)市場(chǎng)疲軟的狀況看，沒(méi)有一個(gè)明確定位的樓盤(pán)是很難在銷(xiāo)售區(qū)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的。所以在銷(xiāo)售推廣中必須考慮戶型推出的先后和在廣告宣傳中的針對(duì)性。5．價(jià)格定位：（6300~6500元/平方米）以項(xiàng)目的規(guī)模和素質(zhì)來(lái)看，同區(qū)可比樓盤(pán)為金海麗名居、加洲地帶、星河雅居，它們的均價(jià)都在6000元/平方米左右，考慮到本項(xiàng)目在某些方面更多一些優(yōu)勢(shì)，譬如較之金海麗名居與星河雅居多了一個(gè)高爾夫球場(chǎng)綠茵的景觀，而且福田區(qū)最大的福田文體中心緊鄰項(xiàng)目西邊，無(wú)形中提升了項(xiàng)目本身的附加值。所以此項(xiàng)目均價(jià)約可達(dá)到6300~6500元/平方米之間第五部分： 廣告推廣方案本片區(qū)的樓盤(pán)的包裝推廣多以海洋、 綠化、 園林等為主題進(jìn)行炒作。譬如金海灣的“海文化”主題，天安的高爾夫球場(chǎng)綠化概念。對(duì)于蔚海名苑而言，它擁有① 福田區(qū)文體中心。② 136萬(wàn)平方米的高爾夫球場(chǎng)綠茵③ 南眺深圳灣與紅樹(shù)林的三個(gè)優(yōu)點(diǎn)。其中，海和高爾夫不再是新鮮的題材內(nèi)容了。而本片區(qū)只有正在籌建中的福田文體中心尚未被炒作利用。所以文體中心所能帶來(lái)的意義是本項(xiàng)目的突出賣(mài)點(diǎn)?！拔捏w”包含了文化和體育兩大塊。其中文化蘊(yùn)含的是修養(yǎng) 品味 精神的享受。而體育所蘊(yùn)含的則是活力 朝氣 生命的律動(dòng)。從本片區(qū)深圳市的情況來(lái)看，本項(xiàng)目在推廣中應(yīng)適于塑造活力 朝氣 生命的律動(dòng)的形象。１．策略方針①． 塑造項(xiàng)目的整體形象。②． 創(chuàng)造獨(dú)特的視角，引導(dǎo)消費(fèi)。③． 配合銷(xiāo)售策略伸展不同時(shí)期的推廣重點(diǎn)。 ２．宣傳理念——充分體驗(yàn)活力、朝氣、生命律動(dòng)的運(yùn)動(dòng)家園① 主導(dǎo)廣告語(yǔ)：青春的顫動(dòng) 生命的勃發(fā)。輔助廣告語(yǔ)： 蔚海名苑——運(yùn)動(dòng)的家園履行生命的義務(wù)——體驗(yàn)青春。③ 具體篇章。具體實(shí)施分為形象篇組合和策略篇組合形象篇組合主要通過(guò)具體的不同角度的篇章來(lái)塑造樓盤(pán)的形象。以提升樓盤(pán)的附加值。如以下提到的健身篇、游泳篇、網(wǎng)球篇等。（一） 游泳篇：以特寫(xiě)鏡頭為主體畫(huà)面，如泳者蝶泳躍起水面的剎那。強(qiáng)化生命力的蓬勃。廣告語(yǔ)：生命的勃發(fā)?！≥o廣告語(yǔ)：體悟青春生命的家園。（二） 健身篇： 以特寫(xiě)健身者訓(xùn)練體能的畫(huà)面，強(qiáng)化和贊美青春的活力與朝氣。廣告語(yǔ)：青春的顫動(dòng)。 輔廣告語(yǔ)：體悟青春生命的家園。（三） 網(wǎng)球篇： 以特寫(xiě)輕松打網(wǎng)球鏡頭為主畫(huà)面。強(qiáng)化體現(xiàn)輕松體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)樂(lè)趣的感覺(jué)。廣告語(yǔ)：履行生命的義務(wù)——體現(xiàn)青春， 輔廣告語(yǔ)，體悟青春生命的家園。策略篇組合主要是通過(guò)具體的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)發(fā)動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的有效攻勢(shì)。它包括價(jià)格、付款、促銷(xiāo)活動(dòng)等方面的策略。限于目前的進(jìn)展程度，暫不作詳細(xì)陳述，容圖后續(xù)。以上篇章是僅供參考，并未詳細(xì)表全，它們主要說(shuō)明了一種廣告推廣的思路，可通過(guò)廣告牌、報(bào)紙廣告或車(chē)體廣告等媒體來(lái)表現(xiàn)，作為形象塑造的具體表述。３．媒體選擇及投放計(jì)劃以項(xiàng)目的規(guī)模和銷(xiāo)售預(yù)計(jì)難度來(lái)考慮，在媒體選擇上可考慮用特區(qū)報(bào)、晚報(bào)和車(chē)身廣告三方面的組合宣傳。原因是：（１） 特區(qū)報(bào)在地產(chǎn)廣告方面有其權(quán)威性。但考慮到特區(qū)報(bào)地產(chǎn)廣告的價(jià)格較高，所以在推廣中不以它為主。（２）深圳晚報(bào)擁有相當(dāng)大的讀者群，因其內(nèi)容較生活化，所以閱讀率也較高，故深圳晚報(bào)是一個(gè)理想的媒體選擇，尤其其價(jià)格較低，適用于長(zhǎng)期、高頻率的投放。（３）流動(dòng)的車(chē)身廣告是一個(gè)活的廣告牌，它在市區(qū)內(nèi)主要交通干線穿梭來(lái)往，有極大的廣告到達(dá)率，而且有穩(wěn)定的時(shí)間段。投放計(jì)劃初步安排：報(bào)種時(shí)間版面形式頻率內(nèi)容目的深圳商報(bào)、晚報(bào)、前期普通版每周一次軟性文章為樓盤(pán)的推出做好鋪墊內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期普通版彩色１／２版每?jī)芍芤淮危▋蓤?bào)錯(cuò)開(kāi)投放）軟性文章創(chuàng)意廣告逐步推廣形象公共發(fā)售期封面 彩色?。保舶妫保嘲妫保舶嬉淮巍ⅲ保嘲婷恐芤淮危ń诲e(cuò)投放）軟性文章正面宣傳塑造樓盤(pán)形象售尾期根據(jù)銷(xiāo)售情況來(lái)調(diào)整公布有關(guān)促銷(xiāo)的信息促成最后銷(xiāo)售深圳特區(qū)報(bào)前期地產(chǎn)專版每?jī)芍芤淮诬浶晕恼聻闃潜P(pán)的推出做好鋪墊內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期普通版?。保窗婷?jī)芍芤淮诬浶晕恼聞?chuàng)意廣告逐步推廣形象公共發(fā)售期地產(chǎn)專版 １／２版１／６版開(kāi)盤(pán)一次為１／２版、１／６版每周一次
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