蔚海名苑營銷策劃方案分析(已修改)
2025-05-26 22:18 本頁面
【正文】 39 / 40蔚海名苑營銷策劃案目 錄第一部分：福田區(qū)客戶群調(diào)查分析 （3）第二部分：新洲主要代表樓盤概況 （11）第三部分：典型案例分析 （15）第四部分：項目分析（21）第五部分：廣告推廣方案 （25）第六部分：項目形象包裝 （31）第七部分：整合營銷方案（35）第八部分：銷售人員培訓計劃 （42）我們的策劃觀 當今的市場可以說是瞬息萬變，波煙云詭。其入世在即，整個大陸市場面臨著一次更新的考驗。市場里的任何一個環(huán)節(jié)均有可能牽一而動全身。而作為龍頭行業(yè)的房地產(chǎn)市場，更是處在經(jīng)濟浪潮的顛峰。要想保持顛峰狀態(tài)。就必須比其它行業(yè)更敏銳，反應(yīng)更迅速，在這個戰(zhàn)場上沒有絕對的勝者，也沒有絕對的敗者，關(guān)鍵在于時刻保持最冷靜的頭腦，密切地跟蹤市場，了解掌握必備的信息，據(jù)此制定出最有效的策略，并實行于謹密之下。 我們新業(yè)人憑的是專業(yè)素質(zhì)，倚的是敬業(yè)精神，信心是我們做任何事的必備。竭誠為客戶提供最好的服務(wù)是我們的服務(wù)宗旨?！聵I(yè)地產(chǎn)顧問根據(jù)蔚海名苑所處區(qū)域的特殊情況，我司市場研究部針對福田區(qū)客戶群進行了抽樣調(diào)查，并做如下具體分析。第一部分：福田區(qū)客戶需求分析 調(diào)查時間： 2000年5月19日 樣本框： 在深圳居住1年以上，家庭現(xiàn)時已有購房計劃，個人月收入3500元以上 抽樣方法： 隨機抽樣 調(diào)查方法： 街訪 分析方法： 運用SPSS對數(shù)據(jù)進行頻數(shù)統(tǒng)計、中位數(shù)計算等描述性統(tǒng)計、并對數(shù)據(jù)進行交叉分析、相關(guān)分析、假設(shè)檢驗等各項統(tǒng)計分析。一、計劃購買時間 調(diào)查結(jié)果反映出，福田區(qū)現(xiàn)有的客戶置業(yè)計劃時間出現(xiàn)明顯集中現(xiàn)象，選擇在半年內(nèi)或二年以后置業(yè)的客戶較多，在短時間內(nèi)的置業(yè)需求是比較大的。二、 購房用途現(xiàn)時購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占的比例相當少。在自用的細分方面，仍以滿足自己的居住需求占主導，其次是作為商務(wù)用途，購房給其他家人居住的比例甚少。三、 購買區(qū)域從購買區(qū)域分析，福田區(qū)的潛在客戶仍會選擇繼續(xù)在福田區(qū)置業(yè)，結(jié)果顯示出羅湖區(qū)的潛在客戶出現(xiàn)大部分的流失，主要流向福田區(qū)，造成福田區(qū)住宅物業(yè)的有效需求增加。四、 選擇建筑風格在建筑風格的偏好上，潛在客戶對歐陸式和嶺南式的建筑風格表現(xiàn)出較多的喜好，其中又以喜好歐陸式的建筑風格居多，占到被訪者的四成；而對其他的建筑風格（主要是指具有中國民族特色的建筑風格）有一定程度的喜好，相比之下，對美式的建筑風格的喜好程度最低。五、 建筑外立面色彩對建筑外立面色彩的選擇，較為偏好中性色彩，其次是要求色彩豐富、冷暖結(jié)合的外觀顏色。建筑外觀色彩喜好喜 好色彩豐富、冷暖結(jié)合偏冷色中性色偏暖色其他所占比例%%%12．8%6%六、 戶型選擇數(shù)量類型一二三廳%%%衛(wèi)生間%%%陽臺%%%對戶型的基本要求主要是單位內(nèi)應(yīng)有兩個廳、兩個衛(wèi)生間和兩個陽臺。相反，對工人房的需求程度就不太高。對客廳主陽臺面積主要希望在3—5平方米之間。七、 房間數(shù)及面積的選擇房間數(shù)選擇一房二房三房四房五房比例%%%%%在單位房間的選擇上，潛在客戶主要選擇三房單位為主，其次是二房單位和四房單位，對于面積較小的一房單位和面積較大的五房單位選擇的客戶較少。對于不同戶型相對應(yīng)面積的選擇，二房單位主要選擇面積在61—70平方米和71—80平方米的中小單位等實用戶型為主，整體選擇戶型的面積中位數(shù)M0=78平方米；三房單位主要選擇91—100平方米的中等實用戶型為主，仍有部分潛在客戶選擇81—90平方米的中等偏小的小三房戶型和101—120平方米的中型偏大的三房戶型，整體面積中位數(shù)M0=96平方米；而對于四房單位的選擇就顯得比較平均，從110平方米以下的小四房戶型到150—170平方米的大四房戶型的選擇比例差異不大，整體面積中位數(shù)M0=119平方米。八、 層高偏好潛在客戶在對層高的選擇上并沒有明顯突出的要求，半數(shù)的客戶表示對層高沒特別的要求，只要符合有關(guān)的設(shè)計規(guī)范就可以；而對于提高層高，有近3成的客戶表示愿意承受價格的小幅度提高，僅有極少部分的客戶表示愿意接受價格的大幅度提高。九、 智能化需求程度對住宅智能化的要求程度比較高，對智能化住宅功能要求主要集中在住宅的安全防范功能上，排列于前三位的主要功能依次是：家居自動報警，外圍紅外線保安，可視對講。十、 交樓標準在交樓標準的選擇上，基本裝修的交樓標準比較受歡迎，其次是毛坯房和清水房，豪華裝修并不十分受歡迎。十一、 整體價格福田區(qū)整體價格承受水平 在價格承受能力上，福田區(qū)客戶的價格承受能力主要集中在5510——6500元/平方米之間和6500——7000元/平方米之間，整體價格水平中位數(shù)M0=6130元/平方米。十二、 付款方式潛在客戶購房過程中，對銀行的依賴仍相當大，有超過六成的客戶選擇以銀行按揭的方式支付房款，有近二成的客戶在力所能及的情況下選擇一次性付款的方式支付房款。選擇銀行按揭的客戶支付首期的成數(shù)，僅有三成多會支付三成首期，接近六成客戶選擇支付首期低于三成，其中更有三成多選擇免首期的付款方式。十三、 月供額月供額承力調(diào)查顯示，福田區(qū)客戶的月供款額主要在2001—3000元/月之間，計算得出整體月供款中位數(shù)M0=2850元/月，月供能力是比較高的。十四、 職業(yè)構(gòu)成從購房客戶的職業(yè)構(gòu)成分析，現(xiàn)時購房客戶的主要職業(yè)是一般職員、中層管理人員和個體業(yè)主，以三者占到被訪者七成以上，公務(wù)員占有一定的比例。而一般認為價格承受能力較高的私營企業(yè)主和高層管理人員所占比例較低。十五、 家庭結(jié)構(gòu)類型三代同堂二代同住二口之家單身比例%48%%%購房潛在客戶的家庭結(jié)構(gòu)主要以核心家庭（夫妻+子女或夫妻）為主，而主干家庭（父母+夫妻+子女）和單身所占的比例較少。十六、 居住狀況現(xiàn)時的居住狀況類型自有住宅租用他人住宅單位宿舍比例60%29．2%10．8%調(diào)查結(jié)果顯示福田區(qū)的客戶大多數(shù)現(xiàn)時居住在自有住宅，潛在客戶主要目的是用于改善居住環(huán)境，并不是為了簡單滿足于居住的要求，對住宅的要求會比較高。而現(xiàn)時 %%，這兩部分潛在客戶在深是首次置業(yè)，住宅能滿足其居住的基本要求即可。十七、 年齡福田區(qū)客戶的年齡段主要集中在25—30之間，%,其次是在30—40歲之間，%，顯示年輕群體是福田區(qū)客戶的主要構(gòu)成成分。以上調(diào)查反映了福田區(qū)客戶需求的基本情況。對于蔚海名苑而言，本區(qū)客戶購房的時間（半年內(nèi)或二年后為主）、價格承受能力（5510—6500元/平方米和6501—7500元/平方米）、年紀較輕（25—30歲、30—40歲，適合后面提出的樓盤形象定位），這三方面都有利于該
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