【正文】 第一部分 市場(chǎng)研究和競(jìng)爭(zhēng)分析□外部市場(chǎng)環(huán)境□內(nèi)部項(xiàng)目環(huán)境□項(xiàng)目定位□目標(biāo)客戶分析 □外部市場(chǎng)環(huán)境2001年北京市房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)2000年，北京市房地產(chǎn)走勢(shì)強(qiáng)勁，%，比1995年相比。，%，保持了較高的增長(zhǎng)速度。2000年北京房地產(chǎn)能有如此快速的發(fā)展，其原因主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：外部因素主要是全市整體經(jīng)濟(jì)連續(xù)四年穩(wěn)步上升，2000年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長(zhǎng)11%；居民購(gòu)買能力也有了顯著提高；國(guó)家近幾年宏觀政策導(dǎo)向?qū)ψ≌a(chǎn)業(yè)的扶植及房改政策的全面推行加大了對(duì)住房商品化的需求；大規(guī)模市政建設(shè)、危改需要集中安置大量居民，63萬(wàn)平方米。內(nèi)部因素主要是隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)行業(yè)的發(fā)展，目前北京已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)健的發(fā)展期，同時(shí)開(kāi)發(fā)商吸取其它地方的教訓(xùn)，吸收國(guó)外的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，市場(chǎng)運(yùn)作更趨規(guī)范、成熟；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)總數(shù)在不斷增加，日趨多元化，尤其是非國(guó)用經(jīng)濟(jì)實(shí)體的大量進(jìn)入，截止到2000年年底，全市共有房地產(chǎn)企業(yè)884家，其中非國(guó)有房地產(chǎn)企業(yè)達(dá)到630家，占75%，%，但集約化勢(shì)頭日益顯著，%集中在占全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)個(gè)數(shù)10%左右的企業(yè)手中。2000年北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投入力度不斷加大，成為拉動(dòng)全市投資發(fā)展的主動(dòng)力。2000年底。2000年112月份北京市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)主要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)主要指標(biāo) 合計(jì) 上年同期 增幅（%）房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資（億元） 商品房開(kāi)復(fù)工面積（萬(wàn)平方米） 4455 3784 本年度新開(kāi)商品房面積（萬(wàn)平方米） 商品房竣工面積（萬(wàn)平方米） 13商品房銷售面積（萬(wàn)平方米） 商品房銷售額（億元） 目前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要特點(diǎn)：1. 住宅建設(shè)成為開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，商品化程度穩(wěn)步提高。在房改政策的推動(dòng)下，住宅建設(shè)初步完成了向市場(chǎng)化的轉(zhuǎn)軌。，%，比1995年提高25個(gè)百分點(diǎn)；，%。在商品住宅建設(shè)的帶動(dòng)下，市民居住條件不斷提高。2. 個(gè)人住房成為主流，住宅持續(xù)旺銷。個(gè)人住房成為主流，住宅持續(xù)旺銷。，%。%%。3. 商務(wù)社區(qū)，仍是北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中的非主流產(chǎn)品。與個(gè)人住宅相比，商務(wù)社區(qū)仍是北京房地產(chǎn)市場(chǎng)中的非主流產(chǎn)品。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的中小型企業(yè)主需要建立低成本、近市場(chǎng)、交通便利、物業(yè)管理完善的無(wú)限發(fā)展空間，由此應(yīng)運(yùn)而生的商務(wù)社區(qū)、商用住宅就有了其特定的市場(chǎng)。區(qū)域市場(chǎng)分析 本區(qū)域的范圍：因?yàn)楸卷?xiàng)目具體特點(diǎn)，區(qū)域性很強(qiáng)，所以涉及范圍比較小，主要是區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)，以項(xiàng)目本身周邊范圍為競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。這一區(qū)域內(nèi)，目前推出銷售的項(xiàng)目有5個(gè)。這說(shuō)明這一地區(qū)區(qū)域雖小但物業(yè)的高度集中，也表明物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈。本案所處的萬(wàn)柳地區(qū)周邊已經(jīng)形成住宅的規(guī)模建設(shè)，周邊項(xiàng)目也以純住宅為主。如果本案定位于住宅項(xiàng)目勢(shì)必將與周邊已經(jīng)形成規(guī)模的項(xiàng)目產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，所以建議將項(xiàng)目定位區(qū)別于周邊各項(xiàng)目?！鮾?nèi)部項(xiàng)目環(huán)境本項(xiàng)目研讀 新起點(diǎn)嘉園位于海淀區(qū)西北三環(huán)交界處，蘇州橋畔，總建筑規(guī)模面積三十萬(wàn)平方米，由七棟商住公寓、兩棟酒店式公寓及一棟5A級(jí)高檔寫字樓組成的大型商務(wù)社區(qū)。 通過(guò)上述對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的分析，以及周邊地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，再結(jié)合本案的特點(diǎn)，可分析出以下幾個(gè)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)：◎ “OPEN HOUSE”新銳概念OPEN HUOSE 是一個(gè)完全開(kāi)放式的空間，迎合了現(xiàn)代人對(duì)個(gè)性化生活的追求，充分體現(xiàn)了以人為本的設(shè)計(jì)理念，消除的不僅是有形的墻壁，更打破了阻礙人們心靈放飛的屏蔽，重新解析了人與建筑的關(guān)系。OPEN HUOSE還提供給您一個(gè)無(wú)限的發(fā)展與交流空間，讓您在信息時(shí)代充分體會(huì)交流無(wú)障礙的暢快?！?先進(jìn)的“筒中筒”建筑結(jié)構(gòu) 獨(dú)特的“筒中筒”建筑結(jié)構(gòu)具有極大的方便性和靈活性，為宜商宜主提供了安全的結(jié)構(gòu)保障體系?？臻g組合的靈活多樣性，可分可合，適應(yīng)性極強(qiáng)，使空間的拓展，不再受任何局限。◎ 優(yōu)越的地理位置，便捷的交通環(huán)境位于中關(guān)村地理坐標(biāo)軸的黃金分割點(diǎn)??蘇州橋畔，扼守西北三環(huán)與四環(huán)的過(guò)渡帶，形成一個(gè)進(jìn)出自如的開(kāi)放式樞紐。優(yōu)越的地理位置，造就了便捷的交通環(huán)境。數(shù)條公交路線擦身而過(guò)，寬闊的公路近臨門下，一切都有助于您與時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)?！?合理價(jià)位，以購(gòu)代租現(xiàn)代商務(wù)經(jīng)營(yíng)，更注重成本的核算與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃。新起點(diǎn)的合理價(jià)位，不僅大大降低了創(chuàng)業(yè)成本，更重要的是使您獲得了物超所值的擁有。在寸土寸金的中關(guān)村，公司的房租是一筆不菲的開(kāi)支。而在新起點(diǎn)，利用銀行貸款，您可輕松擁有完全屬于自己的物業(yè)，可用可租，隨心所欲?！?濃厚的商業(yè)氛圍與濃郁的文化氣息自然融合社區(qū)位于中關(guān)村地界，毗鄰中關(guān)村商業(yè)核心區(qū)，濃厚的商業(yè)氛圍不及躲避。周邊的73所高校，幾百家科研機(jī)構(gòu)，更渲染了濃郁的文化氣息，使您輕松掌握IT前沿最新信息與動(dòng)態(tài)。濃厚的商業(yè)氛圍與濃郁的文化氣息的自然融合，締造了信息時(shí)代的創(chuàng)業(yè)樂(lè)土?！?科學(xué)的社區(qū)規(guī)劃，完善的商務(wù)配套集商、住、餐飲娛樂(lè)于一體的科學(xué)社區(qū)規(guī)劃，使您的工作與生活更加便捷、科學(xué)。大型雙層地下車庫(kù)和充足的地上車位、商務(wù)中心、多功能會(huì)議廳和展示廳以及銀行、郵政、快遞公司等必要商務(wù)配套設(shè)施構(gòu)成了完備的工作環(huán)境。醫(yī)療保健中心、兒童娛樂(lè)中心、健身房、洗衣房、閱覽室、快餐店等生活所需一應(yīng)俱全，提供了全面的社區(qū)服務(wù)?！?幽雅的自然環(huán)境，獨(dú)特的空中花園辦公間隙，佇立在空中花園，遠(yuǎn)眺西山美景，近覽獨(dú)具“硅谷風(fēng)采”的園林設(shè)計(jì)，自由呼吸萬(wàn)柳工程5萬(wàn)畝綠色空氣，盡情放松您的心情、盡情放飛您的心緒，自由活動(dòng)在新生態(tài)辦公空間?！?先進(jìn)的智能系統(tǒng)社區(qū)設(shè)置了監(jiān)控、報(bào)警、管理中心；建立了綜合網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、通訊系統(tǒng)、公共電視系統(tǒng)、閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、樓宇對(duì)講系統(tǒng)、電子巡更系統(tǒng)、周界防范系統(tǒng)、紅外報(bào)警系統(tǒng)及煙感報(bào)警系統(tǒng)?！叭旌驘o(wú)屏障社區(qū)”的建設(shè)，以及在會(huì)所、大堂設(shè)置的24小時(shí)在線觸摸式上網(wǎng)電腦，更使溝通無(wú)極限。先進(jìn)的智能系統(tǒng)營(yíng)造出安全的工作環(huán)境，使您盡享現(xiàn)代科技的便捷，運(yùn)籌于帷幄之中。□項(xiàng)目定位 建議將項(xiàng)目定位為：大型商務(wù)社區(qū) 本案正處于中關(guān)村科技園區(qū)的邊緣地帶。中關(guān)村科技園區(qū)內(nèi)有著眾多個(gè)人創(chuàng)業(yè)之初所組建的小型企業(yè)，這些小型企業(yè)在資金上一般并不充足，急需適合自己的辦公地點(diǎn)。而在地點(diǎn)選擇上，既不愿遠(yuǎn)離中關(guān)村的無(wú)限商機(jī)，但又不能承受中關(guān)村核心地區(qū)高昂的寫字樓租金，所以大多數(shù)企業(yè)把眼光放在了“村”邊?！叭f(wàn)柳”地區(qū)，緊鄰中關(guān)村核心區(qū)，項(xiàng)目眾多，但并沒(méi)有面向小型企業(yè)的辦公商務(wù)社區(qū)，所以“新起點(diǎn)”若以大型商務(wù)社區(qū)的定位出現(xiàn)，正好彌補(bǔ)了這一空白，同時(shí)也避免了與周邊住宅項(xiàng)目的激烈競(jìng)爭(zhēng)。形象定位◎ 開(kāi)放式、互動(dòng)式、無(wú)障礙的發(fā)展空間◎ 現(xiàn)代化、高科技、信息前沿的創(chuàng)業(yè)園地服務(wù)定位◎ 國(guó)際化、符合現(xiàn)代潮流◎ 全程、全方位的商務(wù)服務(wù)◎ 物業(yè)管理顧問(wèn)：□目標(biāo)客戶分析根據(jù)項(xiàng)目已售部分的市場(chǎng)反饋結(jié)果看，按房屋的使用性質(zhì)分為辦公型、投資型和自住型，F(xiàn)、G兩棟作為純住宅以自住型為主，%，A、B兩棟作為商務(wù)建筑，以辦公型為主，%，這表明了不同客戶對(duì)不同建筑結(jié)構(gòu)的認(rèn)可。購(gòu)房者的年齡集中在25?40歲，%，其中30?%，一般情況下，中級(jí)經(jīng)理人和小有成就的人士及私營(yíng)企業(yè)主的年齡大多集中在這個(gè)層次，正是要自己開(kāi)創(chuàng)事業(yè)的時(shí)候。購(gòu)房者的文化程度以本科為主，%，說(shuō)明客戶