某地產(chǎn)南湖春曉年度推廣策略報告(編輯修改稿)
2025-03-13 22:40 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 到實(shí)在的事物 ， 將項(xiàng)目形象和品牌符號化 ， 從契合度 、 記憶度 、傳播度 、 美譽(yù)度等各個方面全面構(gòu)建傳播領(lǐng)域的實(shí)體 。 至于項(xiàng)目物理屬性的歸位 ， 還是在四大價值體系的基礎(chǔ)上 ， 延續(xù)去年的定位 ， 以堂堂正正的歸納語言 ， 貫穿年度傳播的始終 。 從價值出發(fā)的符號化傳播策略 現(xiàn)在，讓我們閉上眼睛，想一想 能夠讓我們記住的廣告語有多少？ 符號化傳播例證： 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 怕上火喝王老吉 送長輩黃金酒 酸酸甜甜就是我 恒源祥 羊羊羊 有汰漬 沒污漬 神州行 我看行 好工作上智聯(lián)招聘 今年過節(jié)不收禮 收禮只收腦白金 它們的特性： 簡單直白、親民化、口語化、利益直給、容易傳播 再來看房地產(chǎn) 80%的房地產(chǎn)廣告都在胡說八道 不知所云 /自娛自樂！ 不知道在對誰說話！ 嚴(yán)重脫離消費(fèi)者！脫離銷售一線！ 是在非常態(tài)市場環(huán)境下的、毫無策略的自娛自樂和自我安慰 —— 自衛(wèi)隊(duì)！ 真金白銀砸出來的經(jīng)驗(yàn) —— 房地產(chǎn)廣告必須向快消品、奢侈品學(xué)習(xí)！ 自衛(wèi)隊(duì) 突擊隊(duì) 說人話：說客戶 “ 感冒兒 ” 的話 ！ 辦人事：招呼客戶來電 、 來訪 ！ 說人話 、 辦人事 持續(xù)的宏觀調(diào)控使得開發(fā)商飽受痛苦 ， 2023年 ， 從政策 、 到市場至今仍未見明顯的回暖跡象 。 回顧 2023年的營銷工作 ， 我們采用了泛營銷的手段 ， 也取得了相對良好的業(yè)績 ， 隆樾認(rèn)為 ， 我們的廣告也應(yīng)當(dāng)跳出常規(guī)推廣的藩籬 、 獨(dú)辟蹊徑 ， 撕開冰冷市場的一角： 延續(xù)而非擯棄： 百萬平米濱湖國際社區(qū) 項(xiàng)目定位： 新的定位會讓市場記憶愈加混亂 延續(xù)項(xiàng)目定位是對去年推廣工作的承續(xù) 因?yàn)樗?不承載符號化的使命，但是讓項(xiàng)目從南湖區(qū)域跳出來 進(jìn)入全唐山競爭的態(tài)勢，而且節(jié)省傳播成本 核心訴求： 唐山居住頭等艙 1） 綠城品牌應(yīng)當(dāng)成為全國住宅建筑發(fā)展商的頭等艙 2） 綠城 南湖春曉要成為唐山居住頭等艙 3） 一二三期的產(chǎn)品分別是小飛機(jī) 、 國內(nèi)航班和歐美航班的頭等艙 The First Class in Tangshan 立足于南湖區(qū)域 ， 面向全唐山的項(xiàng)目形象符號化語境 頭等艙 —— 項(xiàng)目形象符號化 1）契合度 —— 通俗易懂，二三線城市的人都知道 2）記憶度 —— 具象而成記憶載體，易形成長久印象 3）傳播度 —— 可感知的實(shí)體，言語化傳播力度強(qiáng) 4）美譽(yù)度 —— 以品質(zhì)支持項(xiàng)目形象的美譽(yù)度擴(kuò)散 頭等艙的高人一等： 1） 顧名思義 ， 頭等艙都是在機(jī)身前頭位置 2） 頭等艙空間比普通艙位大得多 ， 旅客可在座位間打牌或攤開文件 3） 頭等艙器械都是世界知名最好配備 ， 電視一人一臺 ， 屏幕都比經(jīng)濟(jì)艙大 4） 頭等艙的食物更加多樣化和精美 ， 乘客的選擇范圍更廣泛 5） 頭等艙乘客在上下機(jī)的過程中得到的服務(wù)更加周到 6） 頭等艙視野更好 ， 一般都在機(jī)翼前方 ， 不虞視野受阻 7） 頭等艙服務(wù)質(zhì)量更好 ， 一位乘務(wù)員服務(wù)幾位乘客 ， 旅客要求能立即滿足 8） 最重要的一點(diǎn) —— “ 貴 ” 居住的“頭等艙”： 1） 出身必須名門 2） 產(chǎn)品品質(zhì)上乘 3） 生態(tài)環(huán)境優(yōu)渥 4） 內(nèi)外配套完善 5） 物業(yè)服務(wù)周到 這些要點(diǎn) ， 構(gòu)成了居住的頭等艙的必要條件 ， 而綠城的項(xiàng)目 ， 無疑都具備這些條件 ， 綠城 南湖春曉更是其中翹楚 ！ 市場推廣策略 —— 統(tǒng)一協(xié)調(diào)，方向明確 代理行的進(jìn)駐，將為營銷工作提供強(qiáng)力的支持 于是，在推廣過程中，三方的統(tǒng)一協(xié)調(diào)至關(guān)重要 首要明確甲方的領(lǐng)導(dǎo)，代理行與廣告公司的強(qiáng)力配合 三者為了共同的目標(biāo) —— 銷售房子，共同努力 推廣策略： 品牌推廣策略 —— 高舉高打，高端站位 品牌是全國性的，不能入鄉(xiāng)隨俗，聲勢一定要高調(diào) 這樣將會口碑傳播時有強(qiáng)大的品質(zhì)心理暗示 所以不能像本地開發(fā)商一般，隨意、隨性、隨便 只要三方配合好，品牌一定能傳播到位 彼時，銷售業(yè)績也會日益增長 形象推廣策略 —— 高端喊話，貼心溝通 高調(diào)姿態(tài)可以有，但溝通語境要契合市場 高調(diào)的姿態(tài)一定要配合貼心、到位、契合度高的交流 將會使項(xiàng)目的聲音具備強(qiáng)大的傳播度和記憶度 在此基礎(chǔ)上，才會形成美譽(yù)度，進(jìn)而促成市場購買 執(zhí)行建議 整體思路 執(zhí)行建議 渠道補(bǔ)充 整體思路 三方配合，節(jié)奏明快，高潮迭起 推廣工作的順利執(zhí)行，需要甲方、代理行和廣告公司一起配合 在整體的營銷推廣中，一定要把握節(jié)奏 讓市場時刻感受項(xiàng)目的聲音，配合營銷節(jié)點(diǎn) 一定要有推廣上的高潮呈現(xiàn)，不斷轟擊市場的傳播維度 新的品牌和形象回歸 建立本土契合度 形成強(qiáng)大記憶度 震撼性的園林現(xiàn)場展示 提升口碑傳播度 交房帶動熱銷形成氣場 確立市場美譽(yù)度 居住頭等艙標(biāo)準(zhǔn)建立 “唐山居住頭等艙”符號化四步曲 三 大 平 臺 公關(guān)行銷 廣告推廣 現(xiàn)場體驗(yàn) 拓寬渠道，制造影響力 新聞、藝術(shù)、對話 協(xié)會、巡展、口碑 對位人群，傳遞價值 軟文、新聞 、戶外 報廣、 TVC、電臺 …… 呼應(yīng)、驗(yàn)證、說服 現(xiàn)場體驗(yàn) 物料、故事營銷 執(zhí)行建議 廣告線 營銷線 公關(guān)線 景觀
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