【文章內容簡介】 31017 20231017 里程碑（封頂） 0 工作日 2023122 2023122 【工程節(jié)點 ) 】 ? 【營銷推廣策略】 鈞城總思路： 品牌的導入 項目個性的倡導 個性的體驗 個性的實現(xiàn) 品牌的鞏固和提升 ? 作戰(zhàn)核心：以三個借勢，實現(xiàn)飛躍！ 年度營銷推廣總策略 項目形象借勢，實現(xiàn) 品牌飛躍 ！綜合之前形象沉淀，將項目定位更有個性！ 商業(yè)街品牌借勢，招商先行，實現(xiàn) 商業(yè)價值飛躍 ！ 三期住宅借勢登場，以社區(qū)及商業(yè)的成熟感，實現(xiàn) 完美收官之作的飛躍 ！ ? 作戰(zhàn)指導：以四個階段的連續(xù)作戰(zhàn)，達成作戰(zhàn)目標！ 年度營銷推廣計劃行程 8 9 10月 11 12 ? 廣告作戰(zhàn) 廣告團隊完成傳播面 /售場面 /制作面工作并監(jiān)控 市場認購期及持續(xù) ? 商家導入 /價值提升 /分區(qū)推售 住宅預熱期 ? 品牌升級 /市場高度占領 /戰(zhàn)略蓄客 商業(yè)預熱及登記蓄客期 ? 商業(yè)導入 /產品展示 /招商先行 /戰(zhàn)略蓄客 ? 公關作戰(zhàn) 廣告 /資源聯(lián)合團隊完成市場亮點 /高點制造 ? 營銷作戰(zhàn) 營銷團隊完成地面專員導購 /說辭 /實戰(zhàn)強力訓練 住宅認購及熱銷期 ? 戰(zhàn)略擴展預期市場 ? [充分釋放主題及產品熱銷 ] ? 【營銷節(jié)點 】 5 6 7 8 9 10 11 12 5月商業(yè)形象確定，商業(yè)街包裝，開展招商 6月品牌商家洽談，借勢傳播蓄客 7月商家品牌傳播，締造商業(yè)街氛圍 8月品牌商家意向確定，簽約發(fā)布會暨商業(yè)街開盤 9月三期住宅蓄客，同步商業(yè)招商銷售 10月三期住宅開盤，同步商業(yè)招商銷售 11月住宅分階段展示主題，進入強銷期，同步商業(yè)招商銷售 12月住宅持續(xù)熱銷，同步商業(yè)招商銷售 ? 商業(yè)營銷策略 ? 一、商業(yè)街核心定位 1）商業(yè)街功能定位 2）客戶定位 二、商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃 1）商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃 2）商業(yè)街工程調整 【商業(yè)營銷推廣策略 】 ? 三、商業(yè)街市場推廣策略 1）整體推廣策略 2）推廣主題 3）推廣節(jié)奏 4）推廣手法 5）市場強勢推廣活動 6）市場推廣方向及表現(xiàn) ? 【一、商業(yè)街核心定位 —— 功能定位 】 據項目條件：整體商業(yè)形態(tài)較符合社區(qū)商業(yè) 影響社區(qū)商業(yè)規(guī)模的因素： 社區(qū)規(guī)模 社區(qū)所在區(qū)域商業(yè)空間 交通狀況 周邊人口數量 商業(yè)形態(tài)：受物業(yè)形態(tài)、商業(yè)區(qū)域特性的因素制約，項目商業(yè)總體形態(tài)不適合做 區(qū)域型商業(yè)、主題商業(yè)街，較適合做社區(qū)商業(yè) 華山路 上城品 昆侖路 隴海路 永威西苑 鄭燃項目 龍源項目 北方石油局項目 ? 目前社區(qū)商業(yè)主要有下表中的四種類型： 受周邊環(huán)境的制約； 商業(yè)不是發(fā)展商考慮的重點。 零星型 社區(qū)位置較偏遠； 社區(qū)區(qū)域商業(yè)空間狹窄； 內向型 社區(qū)規(guī)模適中； 社區(qū)區(qū)域商業(yè)空間較大； 周邊住宅小區(qū)較多。 偏外向型 社區(qū)規(guī)模較大； 社區(qū)區(qū)域商業(yè)空間較大； 交通便利，社區(qū)臨主要道路。 外向型 特點 類型 ≤1 ％ 1％－ 3％ 3％－ 8％ 8％－ 15％ 商業(yè)比例 項目商業(yè)比例約 %，適合外向型社區(qū)商業(yè)的規(guī)模。 ? 【一、商業(yè)街核心定位 —— 客戶定位 】 商業(yè)街消費群定位：立足社區(qū)，輻射周邊 商業(yè)輻射面較窄； 社區(qū)總 1688戶，人口約 5900，不足以支撐本項目商業(yè)的正常經營； 周邊小區(qū)密集，人口規(guī)模較大； 立足于本社區(qū)消費群體，同時，主要輻射片區(qū)內其他社區(qū)居民消費群體。 ? 【一、商業(yè)街核心定位 —— 客戶定位 】 商業(yè)街業(yè)主定位：投資者，自用型 ?比例如何 ? ? 社區(qū)商業(yè)投資型居多，客戶面積需求偏小 購鋪次數： 78％無購鋪（投資型） 18％ 一次購鋪 4％ 二次以上購鋪 自用接受面積： 150㎡以上占 6％， 100150㎡占 14％， 60100㎡占 35％， 3060㎡占 35％， 30㎡以下占 10％ 自用型客戶調查：（鄭州 300名社區(qū)商業(yè)經營商家，鈞城 08年 12月市調） 78%18%4%無購鋪一次購鋪二次6%14%35%35%10%1 5 0 ㎡以上100150㎡60100㎡3060㎡3 0 ㎡以下? 社區(qū)商業(yè)投資客戶關注商業(yè)成活能力及回報率 購鋪最關注因素： 價格關注度 26％ ， 回報率 10%， 經營成活率 43%， 位置為 14%， 其他 7% 回報率最低要求： 8%以下占 15％ ， 89%占 49％ ， 9%以上占 36％ . 26%10%43%14%7%價格關注度回報率經營成活率位置其他15%49%36%8 % 以下8%9%9 % 以上? 社區(qū)商業(yè)投資客戶接受總價偏低，一次性比例小 最高接受總價： 200萬以上占 5％ ， 100200萬以上占 16％ ， 60100萬占 19％ ， 3060萬占 35％ ， 30萬以下占 25％ 。 最高支付首期款成數： 五成 40％ ， 五成 八成 11％ ， 一次性 17% 其他 32%（ 涉及墊付或返租 ） 5%16%19%35%25%2 0 0 萬以上100200萬60100萬3060萬3 0 萬以下40%11%17%32%五成五成 八成一次性其他? 社區(qū)商業(yè)投資客戶特點 通過對社區(qū)商業(yè)投資客戶的詳細分析 ， 我們可以看到： 1. 社區(qū)商業(yè)商家中 ， 購鋪自營的客戶比例較小 2. 投資客戶主要需求在 30100㎡ ， 總價控制 100萬以下 （ 70%） 3. 不到 2成客戶愿意一次性付款 （ 17%） 4. 多數客戶關注價格 、 回報率與經營的成活率 5. 底商需求居多 置業(yè)類型 比例 客戶種類 自用型 25% 區(qū)域或社區(qū)業(yè)主 投資型 75% 本地投資客為主、外地投資客為輔 投資客戶定位 ? 【二、商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃 —— 業(yè)態(tài)定位 】 普通住宅社區(qū)商業(yè)業(yè)態(tài)結構 40%45%15%強勢需求類面積中性需類求面積弱勢需求類面積普通住宅社區(qū)商業(yè)需求度與面積比例關系 強勢需求：（需求度 60%以上） 中性需求：（需求度 2060%） 弱勢需求：（ 需求度 20%以下） 強勢需求業(yè)態(tài) ：超市、餐館、銀行營業(yè)點。 中性需求業(yè)態(tài) ：藥房、診所、洗衣店、擦鞋店、美容店、保健店、地產中介、服飾店、小精品店、郵局、網吧、健身休閑中心、幼兒園、移動（聯(lián)通）網點 弱勢需求業(yè)態(tài) ：培訓機構、老年活動中心、花店、寵物店、茶館、彩擴、修理店、酒吧KTV、其他 ? 商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃定位 類型 業(yè)態(tài) 預算面積 主力面積比 主力位置 （見業(yè)態(tài)分布圖） 租售 強勢消費 超市 1500 % 租 餐飲 1100 % 租 銀行網點 1500 % 租 /售 中性消費 美容美發(fā) 200 % 租 /售 24小時便利店 300 % 租 /售 藥店 200 % 租 /售 面包店 200 % 弱勢消費 主力業(yè)態(tài)規(guī)劃： 主力商家占面積總比列的 %，但只約占銷售價值比例的 30%。 引進主力商家，即便主力全租，消化街鋪與部分 1拖二，亦可實現(xiàn)資金回籠的 30— 70%，且整體商業(yè)的成活力會較強。 ? 業(yè)態(tài)分布及租賃銷售計劃圖 銀行網點 藥店 便利店 銷 售 銷 售 銷 售 銷 售 銷 售 一期銷售 暫租賃 /銷售 二期銷售 三期銷售 美 發(fā) ? 臨街鋪銷售狀況相對要好，一拖二銷售困難！ 項目名稱 銷售周期 產品類型 銷售率 均價區(qū)間 備注 安軍城 08年底 一拖二 10% 64006800 針對汽車行業(yè) 08年底 2層 0% 53005500 08年底 一層 15% 85009000 普羅旺世 08年 6月 — 一拖二、一拖三（首層） 8% 1202316500 歐洲風情商業(yè)街，或一拖三 08年 6月 — 一拖二（首 層） 0% 1202316500 08年 6月 — 臨街商鋪 38% 1202313000 社區(qū)內部 陽光佳苑 06年 臨街商業(yè) 83% 730010000 社區(qū)內、國基路組成 06年 一拖二 46% 67008000 二層剩余較多占總量的 7成左右 06年 2層 78% 400013000 一層價格遠高于二層 主語城 2023年 9月 一拖二 29% 70008000 文化路 7000元 /㎡（反租） 2023年 9月 底層商鋪 62% 70009000 步行街價格中等偏上（反租） 中原食品城（四月天） 2023年 11月 一拖二 46% 7000 05年 7月完工，國基路商業(yè)全部銷售 參考案例：社區(qū)商業(yè)銷售一覽表（臨近批發(fā)市場 /大型社區(qū)） ? 參考一 、 銷售狀況： 一層底商銷售較好；一拖二僅好路段消化還可以；一層門面 +大面積二層 （ 社區(qū)口 、 好路段 ） 入駐較好；純二層及普通一拖二難銷 。 參考二 、 客戶需求： 1. 投資客戶主要需求在 30100㎡ ，總價控制 100萬以下 （ 70%） 2. 多數客戶關注價格、回報率與經營的成活率 3. 底商需求居多 參考三 、 業(yè)態(tài)規(guī)劃： 強勢需求的業(yè)態(tài)可盡量引導在二層 ， 因為無論在一層 、 還是二層 ， 消費者必須要去消費 ， 且消化面積大 。 【二、商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃 —— 商鋪調整 】 ? 1 3