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正文內(nèi)容

項(xiàng)目營銷策劃報告(編輯修改稿)

2025-02-09 05:05 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 競品銷售時間表現(xiàn) —— 根據(jù)競品市場的入市時間及銷售周期判斷,項(xiàng)目如在年底入市,屆時將主要面臨合景峰匯國際和融僑城競爭,競爭相對壓力較小,但隨著后市儲備項(xiàng)目紛紛入市,未來競爭形勢較為嚴(yán)峻 融僑城 華潤橡樹灣 雅戈?duì)柕酆? 首開用地 合景峰匯 香城花園 晨曦馨苑 康橋麗都 時間 /月 2023 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2023年 4月 2023年 6月 2023年 9月 2023年 12月 2023年 2023年 項(xiàng)目預(yù)計入市時機(jī)及銷售期 競爭市場研究核心觀點(diǎn) ?競爭個案核心競爭力對比: 本案 產(chǎn)品力處于競爭市場的中間水準(zhǔn),但其他競爭資源高于競品項(xiàng)目 ?項(xiàng)目預(yù)計在年底入市,屆時將主要面臨合景峰匯國際和融僑城的競爭,競爭壓力相對較小;但未來競爭形勢嚴(yán)峻 ?在售項(xiàng)目較少,但未來入市量體充足,且用地指標(biāo)相近,未來同質(zhì)化競爭趨勢明顯 問題呈現(xiàn) —— 問題分析 項(xiàng)目目標(biāo) 項(xiàng)目界定 市場環(huán)境 建立開發(fā)商品牌形象 打造成為區(qū)域的標(biāo)桿 城市北大門,未來城市 CBD核心 周邊景觀資源豐富、未來商業(yè)配套齊全 地塊產(chǎn)品規(guī)劃 90㎡ 以下產(chǎn)品占 40% 政策層面,市場進(jìn)入下行通道,投資需求,尤其是外地投資客遭抑制 競爭市場層面,未來市場供應(yīng)量體充足,且同質(zhì)化競爭趨勢明顯 綜合項(xiàng)目目標(biāo)、地塊條件、市場現(xiàn)狀三者的分析,項(xiàng)目主要有如下兩個問題 : F3地塊產(chǎn)品規(guī)劃 90㎡ 以下產(chǎn)品須占到 40%,產(chǎn)品規(guī)劃與甲方的整體戰(zhàn)略高度相矛盾 。 地塊的產(chǎn)品力處于市場中間水平,不具備引領(lǐng)市場的條件; 在樓市低迷期,我們應(yīng)該如何應(yīng)對。 本案產(chǎn)品力處于競爭市場中等水平 KPI體系 戶型特色 面積設(shè)臵 建筑風(fēng)格 項(xiàng)目產(chǎn)品力 KPI體系分析 —— 在項(xiàng)目的戶型特色和面積設(shè)臵處于競爭市場中間水平的背景下,我們可以通過在產(chǎn)品的建筑風(fēng)格、社區(qū)景觀、物業(yè)管理等方面的增強(qiáng),來補(bǔ)強(qiáng)我們的產(chǎn)品力,提高產(chǎn)品的市場競爭力 社區(qū)景觀 物業(yè)管理 常規(guī)戶型、缺乏創(chuàng)新 市場常規(guī)面積設(shè)臵 自然、生態(tài)的品質(zhì)景觀 人性化、科技化的社區(qū)服務(wù) 高品質(zhì)的建筑形象 類似成功案例關(guān)聯(lián)度分析 類似區(qū)域背景 城市新興區(qū)域的 CBD 滄浪新城核心區(qū)位 類似的開發(fā)環(huán)境 處于市場低迷期、類似的產(chǎn)品線 2023年 10月入市,處于樓市低谷,項(xiàng)目 90㎡以下產(chǎn)品占到 45% 類似項(xiàng)目規(guī)模 100萬以上的城市綜合體項(xiàng)目 150萬㎡,包含住宅、商業(yè)、酒店、辦公 項(xiàng)目自身要求 區(qū)域市場的領(lǐng)跑者,標(biāo)桿項(xiàng)目 區(qū)域市場標(biāo)桿項(xiàng)目 成功要求 去化達(dá)到 80%,引起市場轟動 一期開盤去化 90%,當(dāng)天簽約 2個億,創(chuàng)造蘇州樓市神話 選取案例 ?成功案例 —— 世茂運(yùn)河城 類似成功案例借鑒分析 類似成功案例借鑒分析 —— 世茂運(yùn)河城 —— “ 京杭第一灣,蘇州新外灘” 項(xiàng)目 2023年 10月入市 市場站位:區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者 ? 產(chǎn)品策略 — 產(chǎn)品線豐富,提高了項(xiàng)目的抗風(fēng)險能力 項(xiàng)目公寓產(chǎn)品線從 60180㎡ ,產(chǎn)品線涵蓋首臵、首改、再改、高端等需求,在市場低迷期的 2023年,項(xiàng)目以 80多㎡的小戶型打頭陣,總價不到50萬,迅速打開市場,形成市場效應(yīng),在2023年,項(xiàng)目主推二期改善和高端產(chǎn)品,目前在售為三期尚韻苑; ? 價格策略 跑贏市場的靈活價格策略 項(xiàng)目在樓市處于冰點(diǎn)之際入市,由于市場持續(xù)低迷,開發(fā)商數(shù)次降價,采取低價開盤的策略,取得了開盤當(dāng)天去化 2個億的蘇州銷售神話,進(jìn)入 2023年,項(xiàng)目價格大幅提升, 2023年在新政出臺之際,迅速推出三期產(chǎn)品,去化率達(dá) 90%以上,平均價格 14000元 /㎡ ,刷新區(qū)域價格記錄; ? 營銷策略 以活動炒作和廣告推廣相互穿插做主線,對項(xiàng)目進(jìn)行宣傳,增加市場關(guān)注度;品牌和產(chǎn)品品質(zhì)為輔線以及較低的入市價格增強(qiáng)客戶購買信心。 三期 42518438356000 650070009000100001400002004006008001000120014001600180020232 0 0 8 年1 0 月 2 0 0 9 年1 月 2 0 0 9 年3 月 2 0 0 9 年9 月 2 0 0 9 年1 2 月 2 0 1 0 年4 月0202340006000800010000120231400016000成交套數(shù) 銷售均價類似成功案例借鑒分析 —— 世茂運(yùn)河城 世茂運(yùn)河城核心競爭力梳理: ?滄浪新城 CBD城市副中心核心地段 ?150萬㎡的城市綜合體,其中商業(yè)量體約 40萬㎡,生活配套設(shè)施一應(yīng)俱全(大潤發(fā)等知名企業(yè)將入駐),一站式便利生活 ?開發(fā)商品牌,豐富的產(chǎn)品產(chǎn)線 世茂運(yùn)河城基于市場和核心競爭力的入市策略 ?形象策略 —— 區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者, “ 京杭第一灣,蘇州新外灘” ?價格策略 —— 區(qū)域挑戰(zhàn)者, “5800 元 /㎡ 起” 項(xiàng)目的區(qū)域標(biāo)桿形象,支撐了項(xiàng)目在后市的品牌深耕和價格提升 類似成功案例借鑒分析 —— 世茂運(yùn)河城 ?客戶演變:項(xiàng)目客戶由一期的主要以滄浪區(qū)本地居民和臨近的吳中區(qū)工廠白領(lǐng)為主逐漸演變到三期以外區(qū)域,上海等地的生意人為主,同時其購買目的也由自住轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y為主,投資比例逐步增加; ?原因:項(xiàng)目客戶演變主要是由于受項(xiàng)目的開盤時間以及整體市場環(huán)境影響(市場整體升溫、投資力度加大等)因素影響,同時區(qū)域的認(rèn)知度逐漸提高,客戶接受良好,以及其他資本流入房產(chǎn)等因素。 世茂運(yùn)河城客戶演變 客戶構(gòu)成 一期 二期 三期 古城區(qū) 85%以上 外區(qū)域 15% 古城區(qū) 60% 外區(qū)域 40% 古城區(qū) 40% 外區(qū)域 60% 滄浪區(qū)本地居 民,吳中區(qū)、新 區(qū)的年輕白領(lǐng) 蘇州其他區(qū) 域的生意人 企業(yè)高管 滄浪區(qū)本地 居民,吳中 區(qū)、新區(qū)的 年輕白領(lǐng) 蘇州、上海 等外地的生 意人企業(yè)高 管 滄浪區(qū)本地居 民,吳中區(qū)、新 區(qū)的年輕白領(lǐng) 蘇州、上海 等外地的生 意人企業(yè)高 管 一、以市場領(lǐng)導(dǎo)者的形象高調(diào)入市,迅速確立自己的市場地位,更好的提升自己的品牌力,為后市價格提升打好基礎(chǔ) 三、把握市場,以此為基礎(chǔ),制定靈活的價格策略,以達(dá)到項(xiàng)目利潤的最大化與市場風(fēng)險的平衡 四、注重區(qū)域營銷、圈層營銷、客戶營銷、價格營銷的結(jié)合運(yùn)用 類似成功案例借鑒分析 —— 在 ,樓市必然進(jìn)入下行期。世茂在 08年的市場寒冬創(chuàng)造了神話,其操盤經(jīng)驗(yàn)值得重點(diǎn)借鑒 二、采用豐富的產(chǎn)品線,增加項(xiàng)目的抗風(fēng)險能力 第三部分 定位 一、項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略 二、項(xiàng)目市場定位 三、項(xiàng)目客戶定位 四、項(xiàng)目價格定位 形象戰(zhàn)略 —— 領(lǐng)跑者 價格戰(zhàn)略 —— 挑戰(zhàn)者 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略考量點(diǎn): ?基于項(xiàng)目屬性的界定分析 ?基于市場走勢的趨勢研判 ?基于競爭市場環(huán)境的研判 ?基于類似成功案例的借鑒 項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略初步思考 形象定位建議: 定位依據(jù): ?項(xiàng)目預(yù)期 —— 打造區(qū)域標(biāo)桿、實(shí)現(xiàn)品牌深耕 ?優(yōu)勢資源 —— 項(xiàng)目自身的優(yōu)勢資源、優(yōu)越的區(qū)位資源 形象定位建議: 區(qū)域發(fā)展層面:未來城市 CBD 項(xiàng)目整體層面:城市綜合體 項(xiàng)目客戶定位建議: 客戶定位考量: 新政對投資客戶的打壓,尤其是對外地投資客的抑制,短期內(nèi)必將影響項(xiàng)目對本地、尤其是外區(qū)域投資客源的挖掘; 根據(jù)對類似成功案例的客戶研究,我們認(rèn)為新興區(qū)域大盤會在客戶的層次、職業(yè)以及來源區(qū)域上都具有多樣性, 客戶范圍呈現(xiàn)逐步外拓的過程 ?項(xiàng)目客戶定位原則 ?“ 泛 ” 客戶覆蓋面是一個動態(tài)的變化過程 客戶來源從區(qū)內(nèi)向外區(qū)擴(kuò)張,項(xiàng)目輻射范圍將逐步輻射到城市其他各個區(qū)域 ?“ 變 ” 市場走勢在不斷的變換,客戶群不斷在變化 做好蘇州(蘇州市區(qū)、五縣市)客源的深挖工作 客戶群特征、客戶層次和關(guān)注點(diǎn)不斷變化 項(xiàng)目自身客戶細(xì)分: 項(xiàng)目產(chǎn)品線的豐富性和市場背景多變性決定我們客戶的多樣性。在新政的市場背景下,項(xiàng)目一期的客戶策略應(yīng)立足蘇州本土客源的抓?。ò蹇h市),細(xì)分不同產(chǎn)品線對應(yīng)的客戶屬性 80㎡ 左右兩房 118㎡ 左右三房 166㎡ 左右四房 以首次臵業(yè)客戶為主 以首次改善型客戶為主 以再次改善型客戶為主 產(chǎn)品類型 客戶類型 80㎡ 左右兩房產(chǎn)品客戶地圖: 相城區(qū) 35% 五縣市 10% 古城區(qū)、園區(qū) 50% 上海、長三角等外 區(qū)域投資 5% 客戶類型 來源區(qū)域 客戶職業(yè) 客源比例 核心客戶 蘇州市區(qū)其他區(qū)域( 古城區(qū)人民路沿線 、東環(huán)沿線、北環(huán)沿 線以及園區(qū)湖東 以寫字樓、工廠 等企業(yè)白領(lǐng)和泛 公務(wù)員階層為主 50% 重要客戶 相城區(qū) (陸幕鎮(zhèn)相 城大道板塊、相城家 具城為主,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) 家具城、中翔小 商品市場小型的 零售商、泛公務(wù)員階層 35% 游離客戶 蘇州五縣市 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 10% 偶得客戶 上海、長三角等外地 客戶 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 5% 118㎡ 左右三房產(chǎn)品客戶地圖 —— 相城區(qū) 45% 五縣市 10% 古城區(qū)、園區(qū) 40% 上海等外 區(qū)域投資 5% 客戶類型 來源區(qū)域 客戶職業(yè) 客源比例 核心客戶 相城區(qū) (陸幕鎮(zhèn)、相 城大道板塊、相城家 具城,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)) 相城家具城、中 翔小商品市場的 私營業(yè)主、泛公 務(wù)員階層為主 45% 重要客戶 蘇州市區(qū)其他區(qū)域( 古城區(qū)人民路沿線 、東環(huán)沿線、北環(huán)沿 線以及園區(qū)湖西工廠 區(qū) 以泛公務(wù)員階層 、企業(yè)中高管、 私營業(yè)主為主 40% 游離客戶 蘇州五縣市 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 10% 偶得客戶 上海、長三角等外地 客戶 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 5% 166㎡ 左右四房產(chǎn)品客戶地圖 —— 相城區(qū) 50% 五縣市 10% 古城區(qū)、園區(qū) 35% 上海等外 區(qū)域投資 5% 客戶類型 來源區(qū)域 客戶職業(yè) 客源比例 核心客戶 相城區(qū) (陸幕相城 大道板塊、相城家具 城為主,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn) ) 相城家具城、中 翔小商品市場的 私營業(yè)主、泛公 務(wù)員階層 50% 重要客戶 蘇州市區(qū)其他區(qū)域( 古城區(qū)人民路沿線 、東環(huán)沿線、北環(huán)沿 線以及園區(qū)湖西工廠 區(qū) 以泛公務(wù)員階層 、企業(yè)中高管、 私營業(yè)主 35% 游離客戶 蘇州五縣市 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 10% 偶得客戶 上海、長三角等外地 客戶 私企老板、企業(yè) 高管等高收入投 資客 5% 基于客戶初步研判下的目標(biāo)客戶訪談 客戶訪談的目的: 目的 1 了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn) 消費(fèi)者對“家”的認(rèn)知 消費(fèi)者對戶型面積、功能等方面的具體需求 目的 2 了解消費(fèi)者對項(xiàng)目價值的關(guān)注點(diǎn),得出項(xiàng)目的營銷方向 了解客戶對區(qū)域發(fā)展、開發(fā)商品牌、項(xiàng)目配套、生活配套等其他購買因素的關(guān)注度;了解客戶對城市綜合體的接受度 ?消費(fèi)者理想的“家”必須滿足以下 4個方面的基本條件 ?地段 (如商業(yè)中心附近、交通便利、生活設(shè)施齊全、有較為合適的居住環(huán)境等) ?房子本身的品質(zhì) (立面、戶型、內(nèi)部裝修等等)房子本身的品質(zhì)是生活品質(zhì)的核心保障點(diǎn) ?社區(qū)環(huán)境 (住戶、小區(qū)環(huán)境等)高品質(zhì)社區(qū)環(huán)境既是高品質(zhì)生活的保障,也是開發(fā)商自身價值的體現(xiàn) ?物業(yè)管理 (專業(yè)、快速、周到、服務(wù))良好的物業(yè)管理為品質(zhì)生活提供保障 目標(biāo)一:目標(biāo)客戶對“家”的要求 ?消費(fèi)者對面積需求集中在 120160平米,其次為 8090㎡ ;客戶對房間的要求以 3房為主, 客戶對于舒適度的要求要明顯高于對功能的要求; 在功能的要求上,客廳、主臥、廚房、陽臺、主衛(wèi)占據(jù)前五位,其次為空中花園、餐廳等。 目標(biāo)一:目標(biāo)客戶對產(chǎn)品面積、房型、功能的需求 目標(biāo)二:目標(biāo)客戶購買因素關(guān)注度 ?目標(biāo)客戶購買因素的排名依次為:區(qū)域價值、開發(fā)商品牌 /產(chǎn)品品質(zhì)、生活配套(周邊、項(xiàng)目自身) 目標(biāo)二:目標(biāo)客戶對區(qū)域價值認(rèn)知度 ?總體來看, 46%的客戶有點(diǎn)了解該區(qū)域的發(fā)展情況, 30%的客戶根本不了解,同時有 24%的很了解該區(qū)域的發(fā)展, 表明該區(qū)域的發(fā)展得到了客戶的廣泛關(guān)注; ?在對于區(qū)域發(fā)展前景的訪談中, 40%表示出發(fā)展還可以, 42%的客戶表示出十分看好的態(tài)度,對于
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